Business analytics capabilities

Influencia de las capacidades analticas de

gestin en el rendimiento de la organizacin
Prof. Jos Antonio Heredia lvaro
 contenido
Concepto de organizacin
Concepto de capacidad analtica
Teoras sobre el efecto en la
competitividad:
- Enfoque basado en los recursos
- Enfoque de las capacidades
dinmicas
- Enfoque basado en el conocimiento
 Concepto de organizacin empresarial

Es un sistema abierto que interacciona con el entorno transformando

informacin y materiales en productos, servicios e informacin para los
clientes mediante procesos de trabajo.
Los procesos de trabajo y de gestin se realizan mediante recursos del
proceso.
Los recursos del proceso incluyen todo aquello que se utiliza para realizar la
transformacin de las entradas en salidas (capital, personas , sistemas de
informacin, energa).
La forma en que se realizan los procesos y se toman decisiones se regula
mediante la estrategia, la estructura organizativa y la cultura de la
empresa.
Las entradas son todo aquello que es transformado por la organizacin. En
una empresa industrial las principales entradas son las materias primas. En
una empresa de servicios se transforman los mismos clientes. En todo tipo de
organizaciones la informacin ( y los datos) es una entrada fundamental.
Las salidas son los productos y servicios que se ofrecen a los clientes.
Tambin la informacin procesada que sale del sistema hacia el entorno es una
salida fundamental.
 Concepto de organizacin empresarial

Organizacin

Estrategia Cultura Estructura

Informacin
Informacin
Procesos
materiales Productos
yservicios

Sistemas Personas Otros recursos

de informacin del proceso
 Concepto de organizacin empresarial

La estructura organizativa es la forma en que se reparten

las tareas y decisiones en la organizacin. La jerarqua de
mando en la estructura se suele representar por un
organigrama.
La estrategia es el conjunto de objetivos y planes que
establece la direccin de la organizacin para alcanzar su fin.
En una organizacin empresarial el fin es ser competitivo
(sobrevivir como empresa).
La cultura de la empresa es un conjunto de aspectos que
caracteriza a la organizacin como una sociedad humana.
Incluye: historias, creencias, ritos, valores compartidos; formas
de hacer las cosas; formas de relacionarse; smbolos La
cultura de la empresa se va fraguando con el tiempo y puede
ser un instrumento muy eficaz para coordinar e integrar los
procesos.
 Concepto de organizacin empresarial

Un proceso es un conjunto de actividades que se realizan

en el tiempo. Las actividades se pueden realizar siguiendo
siempre el mismo orden o no. Depende del tipo de proceso.
Existen diversos grados de formalizacin de los procesos.
Los procesos de gestin suelen ser informales, mientras
que los procesos administrativos y de produccin suelen
estar estandarizados.
Se llama rutina a un conjunto de procesos de gestin que
se realizan de forma peridica.
 Ejemplo: DMIS re
Objetivo: desarrollar un sistema de
informacin que ayude a generar
conocimiento e impulsar el aprendizaje en
una organizacin que gestiona un destino
turstico.

Fuchs, M., Hpken, W., & Lexhagen, M. (2014). Big data analytics for knowledge generation
in tourism destinationsA case from Sweden. Journal of Destination Marketing &
Management, 3(4), 198-209.
 Concepto de capacidad analtica

La capacidad es la potencialidad de un
recurso para desempear una tarea de
forma mnimamente satisfactoria
La capacidad de una organizacin resulta
de la combinacin de las capacidades de sus
recursos
Las capacidades analticas de gestin de
una organizacin se ponen de manifiesto y
se desarrollan mediante actividades en las
que se analizan datos para tomar decisiones.
Enfoque basado en los recursos
El enfoque basado en los recursos (Resource Based View, RBV) es el
predominante en la actualidad para explicar por qu unas empresas
son ms competitivas que otras.
Segn este enfoque son los recursos nicos de la organizacin y sus
capacidades las que permiten a la empresa ser competitiva. Por
recurso se entiende tanto los recursos del proceso como los
mecanismos de coordinacin e integracin de los procesos
(estrategia, cultura, estructura, procedimientos, normas, criterios).
Segn este enfoque dos empresas que trabajen en el mismo
contexto no sern igual de competitivas y la razn hay que buscarla
en su organizacin. Es decir, la competitividad de la empresa no est
determinada por su contexto. Son los gestores los que determinarn
el xito de la organizacin. El contexto influye, pero no determina.
Enfoque basado en los recursos
El enfoque basado en los recursos (Resource Based View, RBV) es una
teora que explica por qu las empresas obtienen resultados diferentes.
No es un mtodo de gestin que explique cmo conseguir buenos
recursos para ser competitivos
Enfoca a los gestores a pensar que deben contar con recursos valiosos,
nicos, difciles de imitar por los competidores. As conseguirn ventajas
competitivas y por tanto mayores beneficios
Se asume que las decisiones se toman de forma racional, es decir,
buscando el mayor beneficio para la empresa. Pero debido a la
inteligencia limitada de las personas (bounded rationality, Simon), las
decisiones se pueden basar en razonamientos errneos. El razonamiento
errneos se produce por sesgos, prejuicios, falta de entendimiento del
problema, falta de informacin, complejidad del problema, etc
Los sistemas informticos de inteligencia de negocio pueden ayudar a los
decisores a ser ms racionales. Sobre todo la calidad del razonamiento se
mejora cuando se realiza en grupo
Enfoque basado en los recursos

Cmo puede afectar a la competitividad de la

empresa adquirir recursos frente a desarrollar
recursos?
Qu recursos conviene desarrollar y cuales
conviene adquirir?
cmo cambia el valor para la empresa de un
recurso con el transcurso del tiempo? por qu
cambia?

Qu competencias hacen que t seas un

recurso valioso para la empresa?
 Referencias fundamentales de la
teora RBV
Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained
competitive advantage. Journal of Management, 17, 99120.
Barney, J. B., & Clark, D. N. (2007). Resource-based theory:
Creating and sustaining competitive advantage. New York:
Oxford University Press.
Barney, J. B., Wright, M., & Ketchen, D. J., Jr. (2001). The
resource based view of the firm: Ten years after 1991. Journal
of Management, 27, 625641.
Peteraf, M. A. (1993). The cornerstones of competitive
advantage: A resource-based view. Strategic Management
Journal, 14, 179191.
Wernerfelt, B. (1984). A resource-based view of the firm.
Strategic Management Journal, 5, 171180.
 Enfoque de las capacidades
dinmicas
Esta teora se enfoca en explicar cmo las empresas adaptan
sus recursos para mantenerse siendo competitivas a medida
que las condiciones del entorno cambian
Las capacidades dinmicas de una organizacin se desarrollan
mediante un conjunto de meta-procesos a travs de las
cuales se cambian los otros procesos de la organizacin.
Se distinguen tres tipos fundamentales de meta-procesos:
- Sentir: se incluye en esta categora las actividades destinadas
a detectar oportunidades y riesgos en el entorno
- Aprovechar: son las actividades para decidir, preparar y
ejecutar los cambios en la organizacin
- Transformar: son las actividades que asegura que los nuevos
recursos se integran bien con los existentes y asegurar que el
cambio se consolida
 Enfoque de las capacidades dinmicas
cmo puede contribuir la capacidad
analtica al desarrollo de las capacidades
dinmicas?
Las capacidades analticas pueden
contribuir a detectar oportunidades y
riesgos mediante el anlisis e
interpretacin de informacin del entorno.
En el sistema de informacin se manejan
seales dbiles que pueden representar
alertas tempranas de posibles eventos.
Normalmente esta informacin clave es
de tipo cualitativo y no estructurada.
 Enfoque de las capacidades
dinmicas
la actividad emprendedora de combinar y
reconfigurar los recursos para que sean
valiosos y nicos para los clientes requiere un
proceso continuo de aprendizaje, es decir,
desarrollar las capacidades dinmicas de la
organizacin.
Las capacidades dinmicas se desarrollan
absorbiendo conocimiento del exterior y
mediante la deduccin de relaciones causa-
efecto al analizar la informacin disponible,
sobre todo la relativa a los clientes
 Enfoque de las capacidades
dinmicas
Teece, D. (2007). Explicating dynamic capabilities:
The nature and microfoundations of (sustainable)
enterprise performance. Strategic Management
Journal, 28, 13191350.

Teece, D. (2009). Dynamic capabilities and strategic

management: Organizing for innovation and growth.
New York: Oxford University Press.

Teece, D., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic

capabilities and strategic management. Strategic
Management Journal, 18,509533.
 Big data analytics and firm performance: Effects of dynamic
capabilities
Wamba, S. F., Gunasekaran, A., Akter, S., Ren, S. J. F., Dubey, R., & Childe, S. J. (2017).
Journal of Business Research, 70, 356-365.

Objeto: cmo se relaciona la capacidad

analtica de una organizacin con los
resultados de la empresa?
Metodologa
-encuesta a 300 gestores de IT y analistas de
empresas chinas con comercio electrnico
-preguntas basadas en la literatura
-respuestas en escala 1-7
-Modelo de ecuaciones estructurales
 Deduccin de un modelo causa-
efecto
A partir de una revisin de la
literatura deducen un modelo, en el
cual
consideran que la infraestructura
informtica, las capacidades del
personal y las capacidades de
gestin son los factores ms
importantes de la capacidad analtica
de una organizacin
Impacto de la capacidad analtica en el resultado
Preguntas para medir los conceptos del modelo
Enfoque basado en el conocimiento
Premisa fundamentales:

el valor de una organizacin est

limitado por su cantidad de
conocimiento
el conocimiento es el recurso ms
importante de la organizacin
Enfoque basado en el conocimiento
dnde reside el
conocimiento?
algunos investigadores el conocimiento en la organizacin est en sus
miembros (Simon, 1991); la organizacin es un mecanismo para integrar y
aplicar el conocimiento (Grant, 1996).

Para otros, el concepto de conocimiento se puede abstraer de su sustrato

biolgico y aplicar a las organizaciones. En este caso el conocimiento se
encuentra embebido en todos los recursos de la organizacin.

Seguimos el primer enfoque y consideramos que los datos y la

informacin se convierten en conocimiento en la mente de las persona. El
proceso de conversin implica su asimilacin y relacin con otros
conocimientos previos. Cuando se articula y se expresa se convierte de
nuevo en informacin (palabras, textos, grficos, etc).
Mediante el conocimiento la persona incrementa su capacidad para actuar
de forma efectiva. La organizacin aumenta su capacidad coordinando e
integrando el conocimiento especializado de sus empleados (Grant, 1996).
 Enfoque basado en el conocimiento

Cmo contribuyen las capacidades

analticas al desarrollo del conocimiento?
Las tecnologas de la informacin pueden jugar un papel
importante en el desarrollo y utilizacin del conocimiento
ya que se pueden utilizar para que las personas
sinteticen nuevo conocimiento y apliquen algunos de los
que ya poseen para mejorar los recursos y los productos
y servicios que se ofrecen a los clientes.
Una deduccin importante es que los sistemas diseados
para apoyar la gestin del conocimiento puede que no
tengan una apariencia radicalmente diferente de un
sistema de informacin estndar, pero debern estar
encaminados para facilitar que el usuario transforme la
informacin en conocimiento ( Alavi & Leider, 2001).
 Referencias KBV
Simon, H. A. (1991). 'Bounded rationality and
organizational learning', Organization Science, 2, pp.125-
134.

Grant, R. M. (1996). Toward a knowledgebased theory of

the firm.Strategic management journal,17(S2), 109-122

Alavi, M., & Leidner, D. E. (2001). Review: Knowledge

management and knowledge management systems:
Conceptual foundations and research issues.MIS
quarterly, 107-136.

 Ejemplo: DMIS re

el desarrollo de la organizacin que

gestiona un destino (ya sea una regin o
un lugar especifico) depende del
conocimiento que est disponible para
desarrollar y renovar sus recursos.
Por tanto, es necesario utilizar una
infraestructura informtica que
proporcione una informacin abundante y
relevante sobre los clientes y el destino
( incluyendo todos los agentes implicados).
 Ejemplo: DMIS re

Se propone la utilizacin de mtodos

de inteligencia de negocio que
incluye:

a) identificacin y preparacin de
datos
b) modelado de la base datos y
almacenamiento de datos
c) aplicacin de tcnicas OLAP y de
minera de datos (estadstica y
Ejemplo: DMIS re
Esquema del
sistema
 Ejemplo: DMIS re

Capas del sistema segn usuario

 Ejemplo: DMIS re
Datos de los clientes
Los datos de los clientes son obtenidos mediante:
o mecanismos de realimentacin, como encuestas y plataformas de
revisin (p.ej. booking.com)
o trazas de las bsquedas en la web (mediante web-mining de las pginas
de turismo, estructuras de enlaces en sitios interesantes)
o datos de transacciones para conocer los hbitos de consumo (reservas y
pagos)
o trazabilidad de la posicin mediante GPS para conocer su movilidad

Las herramientas de anlisis de datos permiten analizar, por ejemplo, la

evolucin de la llegada de clientes por temporadas, temperatura, tipo de
viaje u origen del cliente. Las tcnicas de Data mining como clasificacin
y regresin pueden ayudar a predecir la demanda incorporando modelos
sobre el comportamiento relacionado con las reservas y cancelaciones.
Las tcnicas de agrupacin pueden utilizarse para segmentar clientes
con el objeto de relacionarse con los destinos grupos de forma diferente.
 Ejemplo: DMIS re

Datos de los proveedores

el conocimiento sobre los servicios

ofrecidos se puede extraer a partir
de los sitios web de los proveedores
de servicios. Los datos a extraer se
refieren a la descripcin de la oferta
y su disponibilidad.
 Ejemplo: DMIS re
Capa de aplicacin para clientes
La capa de aplicacin del
conocimiento ofrece servicios
electrnicos que informan sobre
actividades tursticas o elementos
especficos de la oferta. Estos
servicios se ordenan en un panel de
navegacin (cockpit). Por ejemplo,
un servicio puede ofrecer
informacin adaptada al perfil de
cada cliente para guiarle hacia un
 Ejemplo: DMIS re
Aplicacin para los proveedores:
sistema de inteligencia para la gestin
de los destinos
El diseo y desarrollo del sistema requiere conocer muy bien la
organizacin, sus objetivos y procesos, como: procesos para
atraer clientes, de planificacin de servicios, de administracin,
etc.

Los datos a captar y analizar en el sistema incluyen datos sobre

los turistas : demogrficos, sobre motivos de compra, percepcin
de marca, patrones de consumo.

Como se pretende que el sistema sirva como una plataforma para

establecer un proceso de aprendizaje organizativo es importante
involucrar a los agentes pblicos y privados para definir sus
requerimientos de conocimiento especficos. A partir de consultas
a los agentes y la literatura se han definido una serie de
indicadores de tipo econmico y sobre los clientes.
 Ejemplo: DMIS re
Sistema de indicadores
 Ejemplo: DMIS re

El data warehouse y los informes estn organizados en

tres categoras: navegacin web, reservas, y
realimentacin. Los indicadores en cada categora
comparten dimensiones de anlisis. Algunas
dimensiones tambin se comparten entre categoras.
Las dimensiones que se comparten a menudo son las
que permiten realizar anlisis ms interesantes de
cara a obtener nuevos conocimientos.
La siguiente figura muestra un ejemplo de un informe
dinmico incluido en la categora navegacin web .
Con esta informacin se pretende que los gestores y
proveedores desarrollen procesos de aprendizaje.
Aplicacin para seleccionar las medidas y las
dimensiones para crear el informe dinmico.
En este caso correspondiente al proceso de
booking.
 Ejemplo: DMIS re

Evaluacin de los clientes

Se utilizan tcnicas de minera de texto para extraer
oraciones de las evaluaciones en plataformas como
Booking.com.
A partir de los textos extrados, utilizando tcnicas como
SVM, Naive Bayes, diccionarios , los oraciones se
clasifican como positivas, negativas o neutrales.
Cada proposicin se asigna al rea del producto
evaluada (comida, habitacin,) y se obtienen los
promedios.
A continuacin se pueden generar los informes
dinmicos que se deseen escogiendo los hechos y las
dimensiones. Como se recogen datos de todos los
recursos, se pueden realizar comparaciones entre ellos.