Seminario de Cierre

Examen de Grado
Ingeniera Comercial
SEPTIEMBRE 2015
Rindieron el Examen de Grado
53 alumnos en Concepcin
105 alumnos en Santiago
155 Alumnos en total
Comisin Examen de Grado
Microeconoma :Vesna Mandakovic y Vctor Martnez
Macroeconoma : Mario Valenzuela y Felipe Berger
Recursos Humanos : Rodrigo Alegra y Solange Quilodrn
Administracin : Jorge Alessandri y Mario Bugmann
Finanzas : Javier Fuenzalida y Hugo Arredondo
Marketing : Claudio Pavz y Daniela Bozzo

Distribucin: 6 profesores de Santiago y 6 profesores de Concepcin.-

Caso
Chocolates Valor
Macroeconoma
Respuesta pregunta 1
El hecho de que La Reserva Federal aumente la tasa de inters tendr un efecto directo
en el Dlar, por lo cual esta moneda se apreciar con respecto al Euro, con el
consiguiente aumento en el tipo de cambio Euro/Dlar. En trminos operacionales lo
anterior se puede observar desde dos aspectos: el primero desde el punto de vista de la
estructura de costos de la empresa Chocolates Valor; en el evento que la empresa decida
aumentar participacin en USA, traer consigo un aumento de todos sus costos producto
de la devaluacin del Euro, de la misma forma, si la empresa utiliza insumos que sean
bienes transables, ello tambin se traducir en un efecto directo sobre los costos (podra
ocurrir con el Cacao que es un bien transable, y que es uno de los insumos primordiales
para la elaboracin de chocolate). En segundo lugar el aumento de la tasa de inters
dada efecto el efecto cambiario, afecta positivamente las exportaciones generando una
mayor competitividad desde este punto de vista. Si la apuesta de Chocolates Valor es
aumentar fuertemente sus ventas en haras de aumentar las exportaciones, la eventual
alza de la tasa de inters americana generar un efecto positivo.
Respuesta pregunta 2
Un aumento del PIB* (PIB mundial) se traduce en un aumento de las exportaciones, desplazando la IS
hacia la derecha, con el consiguiente aumento de la tasa de inters domstica con respecto a la tasa de
inters mundial, a la vez se observar un aumento transitorio del nivel de produccin (PIB domstico de
la economa espaola). Dicho efecto sobre la tasa de inters domstica generar una entrada de
capitales (asumiendo perfecta movilidad de capitales). Dado que Espaa se rige por el Euro, esto es
equivalente a lo que sera una economa dolarizada o con Tipo de Cambio Fijo, por lo cual el Banco
Central Espaol deber adquirir todo el exceso de dlares que puedan entrar producto del aumento de
las exportaciones, aumentando las reservas de la divisa americana en la Balanza Comercial de la Balanza
de Pagos espaola, para mantener el Euro con respecto al Dlar. Lo anterior se traducir en un aumento
de la base monetaria de Euros en Espaa en un contexto de PM (Poltica Monetaria, segn las directrices
del Banco Central Europeo y la Eurozona), generando una expansin de la LM, aumentando nuevamente
el nivel de produccin, hasta el punto en donde las tasas de intereses se alinien conforme el equilibrio
inicial. Tanto el efecto sobre la IS como la LM generarn un aumento de la demanda agregada. El efecto
inicial mencionado que dice relacin con el aumento de las exportaciones es un acontecimiento positivo
para la estrategia de Chocolates Valor, ya que va en sentido con las metas delineadas de aumentar su
participacin a nivel mundial.

Marketing
PREGUNTAS DE MARKETING (total 100 puntos)

 Pregunta 1

La empresa Chocolates Valor, ha logrado una importante posicin en el mercado,

incorporando a travs de su historia nuevas lneas de productos, ya sea por un desarrollo
interno como a travs de un crecimiento inorgnico. Segn la lectura del Caso:

1. Analice y explique los niveles de necesidades que sus productos buscan satisfacer.
2. En relacin a los niveles de productos, identifique las acciones que la empresa se
encuentra desarrollando en cuanto al prroducto aumentado (ampliado) y potencial.
3. Para aumentar su presencia en el mercado, Chocolates Valor, decide la compra de la
nueva lnea de snack, Huesitos y Tokke, explique si la decisin se relaciona con una
ampliacin de lnea o con completar la lnea.
 Respuesta pregunta 1

a) De acuerdo a lo planteado en la pirmide de necesidades de Maslow, Chocolates Valor

con sus distintas lneas de productos, satisface varios niveles de necesidades.
Sin embargo, considerando la forma en que la empresa ha desarrollado y construido su
imagen, buscando la diferenciacin respecto a su competencia, ha basado su estrategia
en tranmitir los conceptos de Puro Placer y Placer Adulto.
Se encuentran principalmente relacionados con los niveles de reconocimiento y
autorealizacin.
Por otra parte podemos considerar que se intenta satisfacer secundariamente una
necesidad de afiliacin mediante las chocolateras o bien chocolates para regalos.
Y en ltimo lugar, la necesidad fisiolgica (alimentacin), puesto que el chocolate si bien
es un producto de consumo alimenticio, Chocolates Valor no se enfoca en satisfacer,
como objetivo principal, dicha necesidad.
 Respuesta pregunta 1

b) La gestin de diferenciacin del portafolio de productos comiena a partir del nivel

de producto aumentado, el cual considera todos aquellos aspectos que mejoran la
posicin competitiva de los productos de la empresa, generando expectativas
especficas, dentro de estos aspectos encontramos:

Imagen de marca
Experiencia de consumo
Implementacin de innovaciones (Chocolates sin azcar, Crocn y a la taza)
Envoltorios (empaque y etiquetado).

Por otro lado, el nivel potencial, seala la revisin y anlisis de innovaciones para ser
incorporadas dentro de los productos para potenciar su efecto diferenciador, en esto,
Chocalates Valor realiza un muy buen trabajo a travs de su rea de I+D+i,
inaugurando una planta destinada al desarrollo de estos productos, para lanzar al
mercado variantes de sus productos incluso en mercados no muy extensos, como lo
fue en su momento Chocolates sin lactosa.
 Beneficio central

Producto genrico

Producto esperado

Producto potencial Producto aumentado

 Respuesta pregunta 1

c) Considerando que la AMPLITUD de la mezcla de productos de una empresa

corresponde al NMERO DE LNEAS que la empresa posee, la decicin de
Chocolates Valor de Incorporar esta NUEVA LNEA de snack, Huesitos y Tokke se
relaciona con una decisin de AMPLIAR la mezcla de productos.

Se gener una confusin conceptual entre amplitud y ampliacin de lnea, ya que

este ltimo tiene una relacin directa con el aumento de la longitud de la lnea
(estiramiento)
Al aumentar la amplitud, el concepto se relaciona con completar o aumentar
amplitud (ancho)de las lneas del portafolio de productos.
Respuesta pregunta 2
a) Los canales de distribucin permiten llegar desde el productor
al consumidor final.

De esta forma, Chocolares Valor mantiene una clara definicin de

sus canales de comercializacin con distintos niveles de canal

Canal Directo o de Nivel 0: Chocolateras, Mercado

Industrial
Canal de 1 Nivel o Indirecto:
Gran Distribucin Tiendas especializadas, grandes
superficies, tiendas de conveniencia, tiendas independientes,
franquicias, mercado internacional con cadenas de
distribucin

Canal de 2 niveles:
Importador Internacional Distribuidores especializados
consumidor final

b) Existen tres estrategias que se desprenden del caso:

) Filial Comercial
) Exclusividad con un importador
) Exclusividad con cadenas de distribucin
Considerando ventajas y desventajas explicadas en el caso, de
las tres estrategias tenemos:

VENTAJAS DESVENTAJAS

Filial Comercial Mayor control del Altos costos de

mercado estructura
Obligacin de generar
gran volumen de
ventas
Exclusividad con Distribuidores
importador que entienden la
categora
Mantener los
precios
Mantener
instalaciones y
logstica idneas
Compartir gastos
de estructura

Exclusividad con Precio de venta al Renunciar a otros

cadenas de consumidor ms retailers
distribucin bajos (por cadena Manejo de
corta) construccin de marca
Mayor notoriedad Reduccin de
 Considerando la tabla anterior la estrategia que ms ventajas posee es la de
un importador exclusivo.

La estrategia de la Filial Comercial, que ya se realiza en EEUU, no es sostenible

de realizar aplicndola a todos los pases donde se quiera ingresar.

La firma de acuerdos de exclusividad con cadenas de distribucin, a pesar de

ser una estrategia que mantiene precios bajos, no apoya la construccin de
marca de Chocolates Valor, ya que apunta a buscar un posicionamiento
Premium que no necesariamente se construye a travs de esta estrategia de
distribucin (cobertura, seleccin de canales y manejo de marca).

La seleccin de la estrategia, dada la realidad empresarial de la empresa, tiene

relacin con la definicin de un importador especializado en este sector
(dulces, chocolates, confites), que conozca las variables culturales de lo
distintos actores participantes y que apoye el desarrollo de la marca
(segmento Premium) a travs de una estrategia selectiva en cada pas que se
decida incursionar (atractivo).

Por otro lado, se debe considerar que esta estrategia adems cuenta con las
ventaja de que permite (en el caso de no ser exitosa) recurrir a las cadenas de
distribucin (canal corto).
Finanzas I
Finanzas
Finanzas
3) Obtenga el flujo de caja libre de Chocolates Valor para el ejercicio 2014,
considerando que todas las cuentas del resultado de explotacin de la
compaa (pgina 22 del informe Asexor 360) corresponden a flujos de caja,
con la excepcin de las cuentas amortizaciones de inmovilizado y
deterioro y resultados de enajenacin de inmovilizado. Adicionalmente,
suponga que la compaa no mantendr en stock a futuro, activos
financieros, por lo que no recibir ingresos financieros y no tendr resultados
por deterioro o variaciones en dichos activos.

Considere adems que a 2014, la compaa ha invertido 2 millones de Euros

en inversiones para el crecimiento (activos fijos y capital de trabajo). 40
puntos
Finanzas
En la respuesta de la pregunta 1 se identificaban 3 posibles respuestas:

El alumno reconoce la El alumno reconoce la El alumno no contesta

falta de deuda y falta de deuda pero no correctamente la
recomienda incorporarla recomienda nada. pregunta.
para mejorar su posicin.
Finanzas
Respuesta pregunta 2
Finanzas
Respuesta pregunta 3

Respuesta:
Microeconoma
Respuesta 1
Respuesta 2
Respuesta 3
Respuesta 4
RRHH
Respuesta 1
Respuesta 2

Actuar como mecanismo de control, moldeando actitudes y comportamientos de los empleados.

Definir fronteras
Comunicar o transmitir un sentido de identidad a los miembros de la organizacin
Facilitar la generacin de un compromiso algo ms grande que el inters personal de un individuo.
Permite establecer criterios y reglas de accin para un mejor desempeo de las organizaciones
en lo social
Incrementar la estabilidad del Sistema Social.
Gestin Gerencial, flexibilidad, evaluar y modificar el rumbo de la empresa.
Utilizacin de tecnologas, a partir de la globalizacin.
Capacitacin permanente, prosperidad y calidad de los resultados.
Formar: lderes, agentes de cambio y personal de relevo.
Facilitar premisas reconocidas y aceptadas para la toma de decisiones.
 Respuesta 3
Ideas centrales basadas en esta:
El programa de calidad de vida laboral, tender a focalizarse en lneas de gestin como las siguientes o un
programa que basado en una de estas lneas de gestin, propongan 3 programas que se basen en coherencia en
algunas de los siguientes focos:
Equilibrio entre la vida laboral y familiar:
Iniciativas como trabajo flexible, teletrabajo, actividades de recreacin con los nios,
Fomentar la Actividad Fsica y Vida Sana:
Implementar iniciativas como corridas, convenios con gimnasio, competencias deportivas, chequeos de salud
preventivos, etc.
Celebracin y Camaradera: celebracin de cumpleaos en la oficina, celebracin de logros, etc.
Estabilidad Familiar: Orientacin psicolgica; apoyo educacional a los nios, propios trabajadores segn
conocimiento dan clases a nios; orientacin para manejo presupuesto familiar; apoyo previsional, seguro de vida
y salud complementaria.
Salud Mental y Vida Sana:
El objetivo con estas lneas de gestin como todo programa de calidad de vida, es fomentar el compromiso, el buen
clima laboral, la productividad, mantener y mejorar an ms la baja rotacin y ausentismo, Deteccin oportuna de
problemas de salud (chequeos mdicos preventivos), Mejora en el estado de salud (disminucin del estrs,
prevencin de enfermedades crnicas, mejora en los hbitos alimenticios y aumento de la actividad fsica), Mejora
en la imagen de la empresa
A su vez, dado el momento que vive esta empresa se debe ir explicando el sentido de la siguientes lneas de
gestin, aprovechando la oportunidad de trabajar la mejora continua, que lograda la eficiencia y optimizando los
tiempos, se da espacio para favorecer el mayor tiempo con la familia, el autocuidado, la colaboracin, el compartir
entre pares, etc. Es decir, se justifica as implementacin de este programa .
Administracin
1) Cul es la Estrategia Genrica de Chocolate Valor? Defnala y
fundamente con al menos tres elementos objetivos del caso. 20
puntos
2) Qu tipo de integracin tiene esta empresa? Qu tan integrado
est Chocolates Valor? Fundamente. 40 puntos
3) Respecto de la Cadena de Valor:
a) Modele la Cadena de Valor. 10 puntos
b) Cmo relacionara usted el rea de Finanzas con tres
actividades de la cadena de valor? 15 puntos
c) Cmo relacionara usted el rea de Adquisiciones con tres
actividades de la cadena de valor? 15 puntos
Respuesta 1
Estrategia de Diferenciacin: Buscar la preferencia de los clientes/consumidores a travs de generar una oferta de valor con
caractersticas nicas, difciles de imitar y valoradas por los clientes/consumidores, que permitan establecerse como el oferente
reconocido como nico o muy diferentes de la competencia. La estrategia es exitosa si se logra dicho objetivo, con niveles de rentabilidad
superiores a los de la industria.
Fundamentos:
Ya en los aos 1960s se quisieron desmarcar de la competencia del chocolate barato y de baja calidad, apuntando a un formato grande y
de excelente calidad bajo el emblema Chocolate Puro (Pg. 3)
Slo se emplean cacaos de orgenes selectos, la mejor almendra Marcona y Manteca de Cacao en vez de grasas vegetales. (Pg. 3)
Desmarque comunicacional; del Valor Nutritivo, contenido de leche, etc., que argumentaban las compaas del sector, la comunicacin
se enfoc en el concepto del placer. (Pg. 5)
I+D+i: Invierten entre un 3 a 5% de la facturacin en I+D+i (Pgs. 8, 17 y 22)
En los mercados internacionales, se busca llegar al segmento Premium, incluso careciendo inicialmente de una estrategia de apertura de
mercados. (Pg. 12 y dichos del Director de Marketing Pg. 16)
Director Financiero: La poltica de compras est alineada con la bsqueda de excelencia y la calidad del producto. Lgicamente,
intentamos pagar los menores precios posibles, pero no escatimamos cuando se trata de obtener las mejores materias primas (Pg. 13)
Director de RR.HH: Nuestra Misin es mantener el nivel de motivacin alto y velar por la eficiencia del trabajo y calidad de los productos
(Pg. 15)
Entrevista a Pedro Lpez, Consejero Delegado: Hemos seguido una poltica de diferenciacin y siempre en torno al chocolate (Pg. 17)
Respuesta 2
Existiendo la Integracin Vertical y Horizontal, Chocolates Valor no est
integrado verticalmente ni hacia atrs, ni hacia adelante (es ms parte de la
estrategia de marca, posicionamiento, comunicacin de la empresa en
definitiva, que un objetivo de perseguir mayor rentabilidad por medio de
canales de distribucin propios). En cambio s ha desarrollado acciones de
Integracin Horizontal (Crecimiento Inorgnico va Adquisicin), con la
adquisicin de los snacks de chocolate Huesitos y Tokke en verano de 2013 a
Modelez International, Filial de Kraft. As, Chocolates Valor participaba de un
segmento nuevo del chocolate, posicionndose entre el pblico ms joven y
accediendo con protagonismo al mercado de impulso (Pg. 10)
Respuesta 2 (Continuacin)
Integracin Horizontal (Definicin): Ocurre cuando la empresa, sin cambiar de fase (etapa) de la Cadena o
Ciclos de Aprovisionamiento (Suministro), Produccin o de Distribucin, ampla el volumen de sus operaciones por
fusin o absorcin (adquisicin). Algunos de los objetivos de la Integracin Horizontal son: Aumentar Economas
de Escala, Incrementar participacin de mercado, Generar crecimiento inorgnico, Lograr estrategias de
Penetracin de Mercado, Desarrollo de Mercado, Desarrollo de Productos e incluso Diversificacin (segn la matriz
de Ansoff), entre otros.
Integracin Vertical (Definicin): Se refiere a la unin de actividades empresariales en diferentes etapas de la
cadena de valor (ciclo de aprovisionamiento, produccin y distribucin). Puede ser Hacia Atrs, cuando un
participante de la cadena de valor se acerca hacia el origen de sta (cultivo, manufactura, etc.) o cuando se
integra a uno o ms proveedores relevantes, que acorten la cadena de suministro. Puede ser Hacia Adelante
cuando un participante se acerca hacia el cliente/consumidor.
Nivel de Integracin Vertical de Chocolates Valor:
A nivel de cadena de suministro, est poco integrado ya que el principal insumo (Cacao) lo compran en el mercado
internacional, y sufren de acuerdo a los vaivenes de escasez o abundancia del Cacao (ms escasez que abundancia en los
ltimos aos.) Si embargo s presenta cierto grado de integracin respecto del aprovisionamiento de la almendra,
estableciendo acuerdos de exclusividad con agricultores. Pero en ningn caso es total o siquiera relevante, pues si bien son
un poder comprador importante de Cacao, almendra y otras materias primas, no son dueos ni de plantas de cacao o de
almendros.
Respuesta 2(Continuacin)
A nivel de Cadena de Distribucin, hay que separar en al menos dos grandes reas:
Uno es el de chocolate en taza, las Chocolateras, tiendas tipo Cafetera, en las que se sirve chocolate. En
1984 se inaugur la primera (Pg. 4) y en 2013 operan 33 (varias de ellas franquiciadas), pero este canal
de ventas directo al consumidor slo representa el 3,5% de las ventas en 2013, ni siquiera indica si son
las chocolateras propias o de terceros. En cualquier caso el porcentaje es tan bajo, que no es tan
relevante para la rentabilidad de la empresa en su totalidad.
En lo que respecta a todo el resto de los segmentos de mercado en los que participa por producto
(Tabletas, Barritas, Bombones, coberturas, snacks, etc.) o por Canales de Venta (Industrial, Grandes
Superficies, Tiendas Independientes, Tiendas de Conveniencia, Tiendas Especializadas y otros) no existe
ningn grado de integracin, a pesar de contar con una amplia cobertura de mercado (penetracin de
clientes/canales)
Respuesta 3 a)
Respuesta 3 b)
b) El rea de Finanzas tiene relacin con todas las actividades de la Cadena
de Valor de Chocolates Valor. Es la encargada de la compra del cacao ()
desde el rea de Finanzas a travs del mercado de Futuros. (Pg 13). La
compra de Cacao supone aproximadamente un 70% del costo del producto
final. sta implica un riesgo inherente al negocio en el que est chocolates
Valor. La relacin se da principalmente, entonces, con la actividad
Aprovisionamiento por ser un insumo clave para la empresa y su
rentabilidad, con Logstica de Entrada (o Interna), ya que la compra del
Cacao es el principal insumo (materia prima). Otra rea clave con la que se
relaciona es con Marketing y Ventas, dado que la gestin comercial, vale
decir Marketing (4Ps y todo el marketing operativo, por ejemplo); y Ventas
(que supone el ingreso de flujos de dinero a la empresa) y los costos de
ambos como altamente relevantes para el nivel de ventas y la rentabilidad
de la empresa.
Respuesta 3 c)
c) Las adquisiciones que aborda desde la compra de todas las materias primas (excepto el Cacao), hasta la entrega final al cliente (Pg. 14)
La actividad de apoyo adquisiciones se puede relacionar indistintamente con cualquiera de las actividades de la Cadena de Valor, es decir con las cinco primarias
(Logstica interna, Operaciones, Logstica externa, Marketing/Ventas y Servicio al Cliente) y las tres restantes de apoyo (Desarrollo de Tecnologa, Gestin de
Recursos Humanos, Infraestructura de la Empresa).
Actividades Primarias.
* Log. Interna (Entrada): Materias Primas principales como Almendra, azcar y otros endulzantes, envases, etc., (obviamente todo excepto Cacao).
* Operaciones (Proceso de Transformacin): La transformacin del Cacao en Grano a Pasta de Cacao y luego a Cacao Puro en Polvo (insumo para la fabricacin
de Chocolate a la Taza) y de Manteca de Cacao (Insumo para la fabricacin de Tabletas en general), lo cual a su vez es la base de la fabricacin de los diferentes
productos (marcas) que tiene Chocolates Valor.
* Logstica Externa: Los diferentes productos como Tabletas, Barritas, Bombones, coberturas, snacks, etc. y/o para los distintos Canales de Venta (Industrial,
Grandes Superficies, Tiendas Independientes, Tiendas de Conveniencia, Tiendas Especializadas y otros)
* Marketing y Ventas: Adquisiciones se encarga de todas las compras que dicen relacin a publicidad, gastos promocionales, equipos de reparto, estudios de
mercado. Gastos por asistencia y participacin en ferias internacionales, gastos en otros pases como Canad y Filipinas etc. Costos de transporte areo y martimo.
* Servicio al Cliente: Gastos asociados a viajes, traslados, que dicen relacin con los contactos de sus clientes, fidelizacin de clientes.
Actividades de Apoyo.
* Desarrollo de Tecnologa: Todos los gastos asociados (mejora de producto, mejora en los procesos, gastos en general en investigacin y desarrollo).Ejemplo
planta piloto destinada al desarrollo de nuevos productos en el ao 2014
* Gestin de Recursos Humanos: Gastos en la contratacin de programas de capacitacin del personal de Chocolates Valor, se invertir en la implantacin de
los sistemas de planificacin de recursos empresariales, gastos en evaluaciones del desempeo etc.
* Infraestructura de la Empresa: Aprovisionamiento se preocupa de comprar indistintamente elementos necesarios, para el funcionamiento de las actividades
de contabilidad, finanzas, gastos en trmites legales, etc.