PROPUESTA DE VALOR Y

POSICIONAMIENTO
Sept. 2014
 PROPUESTA DE VALOR
Propuesta (Definicin):
Proposicin o idea que se manifiesta
y ofrece a alguien para un fin.
PROPUESTA DE VALOR: Es el
paquete de beneficios que LA MARCA
del producto ofrece a cada segmento
para satisfacer las necesidades y
carencias del cliente.
 Qu es exactamente una
propuesta de valor?
Para convencer al pblico es imprescindible que entienda porqu
debe prestarte atencin. Y para ello, nada mejor que una buena
propuesta de valor.
De manera rpida, podramos decir que una propuesta de valor es
una frase clara que:
Explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del
cliente, o mejora su situacin (relevancia)
Especifica claramente un beneficio (valor)
Cuenta al cliente ideal porqu debe elegirte y no a la competencia
(diferenciacin)
Es necesario recordar que la simpleza tambin es algo fundamental,
una propuesta de valor es algo que cualquier pblico potencial debe
ser capaz de leer y entender, no hay sitio para frases complicadas
repletas de tecnicismos (que por cierto, abundan).
Ejemplos
 EJEMPLOS DE PROPUESTA DE
VALOR
Atributos del caldo de Gallina DOA GALLINA (Quala):

Fabricado 100% concarne de gallinas criollas.

Sabor natural, bajo contenido de sal y grasa.

Condimentos naturales Beneficios:

El sabor natural de la verdadera gallina del

campo
 EJEMPLOS DE PROPUESTA DE
VALOR
El mercado de los cereales. Si no nos salimos del formato de "cereales
para el desayuno" la "innovacin" estar en distintos tipos de combinaciones
del productos en cuestin de sabores e ingredientes; pero aqu no hay
innovacin, seguimos con la idea de "cereales para el desayuno". Una
manera de salirse de esta propuesta de valor ha sido la combinacin
de"cereales + calle"que lanzan la propuesta de cereales en barra para
comprarlos "al paso" y comerlos en cualquier lugar y a cualquier hora.
Y as existen variedad de ejemplos que podramos analizar como la
combinacin de"chocolate + juego"que ha creado, distancindose de la
tradicional barra de chocolate, un huevo de chocolate que esconde en su
interior una sorpresa para los nios.
Tenemos ejemplos como el de la pginaWeb de alquiler bolsos, muchos de
ellos de costos elevadsimos que una mujer no estara dispuesta a comprar
para usarlos un par de veces; tiene ahora la opcin de alquilar un bolso de
marcas reconocidas un sbado y devolverlo el lunes, a un bajo costo.
Otro ejemplo es el de las bicicletas que han incluido un carrito muy prctico,
montado en la misma bicicleta, para sacar a pasear a los nios, pero que es
desmontable; con lo cual puedes utilizar, o bien la bicicleta con el carrito para
los nios, o bien la bicicleta sola.
 sectores
Tenemos tambin el caso de loshospitales-hotel,que combinan ambos
conceptos generando un ambiente de confort a personas que necesitan
tratamientos de mdicos prolongados; personas que hoy podrn trasladarse
al hospital-hotel con sus familiares y, adems de recibir el tratamiento
mdico, pueden gozar de todas las comodidades y opciones de
esparcimiento de un hotel convencional.
O el caso de una empresa que vendecabaas para gallinas, para que las
puedas tener en tu casa y poder consumir huevos frescos todos los das. De
tal manera que no necesitas ya tener una granja para tener huevos frescos
en casa todos los das.
Estos son ejemplos de empresas que han sabido atreverse a construir
unapropuesta de valor diferenciadaa partir decombinar lo que ellas
mismas ya son con cosas que no son;combinar su sector con otro
sectorque, aparentemente, no tiene relacin alguna. Muchos casos habrn
que, de aquellas combinaciones, surja la chispa de lainnovacin.
"A veces la innovacin surge de la diferenciacin de la propuesta
de valor combinando diferentes
 Cmo construir una propuesta de
valor?
1.Cules son las motivaciones de compra
del cliente? Qu lo hace permanecer con
una marca oun proveedor de bienes y
servicios determinados?
2.Qu esperan los clientes de la empresa-
producto? Cules son sus expectativas?
Cmo perciben actualmente ala empresa?
3.Qu tan importante es el tipo de relacin,
personalizada o masiva, para nuestro
mercado objetivo?
 SELECCIONAR UNA ESTRATEGA DE
POSICIONAMIENTO GENERAL
Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios
que les ofrecen el mayor valor. El posicionamiento general de
una marca se denomina propuesta de valor de la marca, es
decir, el mix completo de beneficios en torno al cual se
posiciona la marca, corresponde a la pregunta que se deben
hacer los consumidores
porqu deberacomprar yo esta marca?.
Hay 5 propuestas de valor exitosas en torno a las cuales una
empresas puede posicionar sus productos:
1. ms por ms,
2. ms por lo mismo,
3. lo mismo por menos,
4. menos por mucho menos y
5. ms por menos.
 POSIBLES PROPUESTAS DE
VALOR
MS PRECIO EL MISMO MENOS
PRECIO PRECIO

MAS MS POR MS POR LO MS POR

BENEFICIOS MS MISMO MENOS

LOS MISMOS LO MISMO

BENEFICIOS POR MENOS

MENOS MENOS POR

BENEFICIOS MUCHO
MENOS
 POSIBLES PROPUESTAS DE
VALOR
Las celdas verdes representan propuestas
de valor ventajosas, un posicionamiento
que confiere a la empresa ventaja
competitiva.
Las celdas azules, en cambio representan
propuestas de valor desventajosas.
La celda amarilla del centro representa en
el mejor de los casos una propuesta
marginal.
 La diferencia debe ser:
Importante:
La diferencia debe generar un beneficio muy valorado por los
consumidores.
-Distintiva:
Los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o la empresa
puede ofrecerla de forma diferente.
-Superior:
La diferencia es superior a las dems formas que tienen los
consumidores de obtener elmismo beneficio.
-Comunicable:
La diferencia resulta comunicable y fcilmente visible para
loscompradores.
-Exclusiva:
Los competidores no pueden copiar ladiferencia fcilmente
-Asequible:
Los compradores se pueden permitir pagar porla diferencia.
-Rentable:
La empresa puede introducir ladiferencia de forma rentable
 DESARROLLO DE UNA DECLARACIN
DEPOSICIONAMIENTO
El posicionamiento de la empresa y de la marca
debe resumirse en una declaracin de
posicionamiento.
La declaracin debe seguir este modelo:
Para (pblico objetivo y necesidad) nuestra
(marca) es (concepto) que (puntos
diferenciadores).
Por ejemplo:
Para los profesionales ocupados que necesitan
organizarse, Palm Pilot es una agenda
electrnica que permitemantener una copia de
seguridad de sus ficheros de computadorde
forma ms sencilla y ms fiable que los
productos de la competencia.
 VENTAJA COMPETITIVA
En la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedor de ms
valor a los mercados meta seleccionados con sus marcas obtiene una VENTAJA
COMPETITIVA, la cual esta dada por la preferencia que tienen los consumidores
por una marca de producto por las caracteristicas intrinsecas pero
fundamentalmente por las caracteristicas emocionales.
Ejemplo: si una empresa posiciona su marca de producto como el que ofrece lo
mejor en calidad y servicio, deber entregar la calidad mayor y el mejor servicio
prometidos. Asi el posicionamiento inicia con una DIFERENCIACIN REAL de la
oferta de Marketing de la empresa de modo que proporcione a los
consumidores mayor valor.
La ventaja competitiva de la marca puede darse aportando ms valor a travs
de:
Atributos (Tangibles e intangibles)(Qu es el producto o servicio?) Calidad, caractersticas
que lo distinguen de los dems, Arranca grasa mejor, desodoriza ms, limpia sin enjuague,
protege sus manos, mejor color, olor, sabor, Diseo y estilo, tecnologa, Ms fresco, Mas
grande, ms pequeo, mas suave, mas delgado etc.)
Beneficios (Qu hace el producto o servicio?) (Rapidez en la entrega,, mejor desempeo,
ahorra tiempo o dinero, una mejor apariencia, brinda capacitacin, garanta extendida, ms
precio, menos precio, etc.)
Experiencias ( Que siento con el producto o servicio?)
Identificacin ( Quin soy?)
Ventaja competitiva
 Segn Michael Porter, en su famoso libro
Competitive Strategy, hay tres maneras
de lograr esta ventaja competitiva:
 1. Liderazgo en costos
Esto significa tener el costo ms bajo de todas
las compaas dentro del mismo sector. Con
esto, la empresa puede cobrar menos que la
competencia y atraer una mayor porcin del
mercado, incluso si no hay demasiada
competencia en el sector, puede ganar ms
utilidades con el mismo precio. Es ms fcil
implementar esta estrategia cuando la
empresa trabaja con grandes volmenes y
mantiene economas de escala.
 2. Diferenciacin
Hacer algo para que los consumidores tengan un mejor
concepto de la empresa o su producto, distinguindose
con ello de la competencia.
La diferenciacin puede lograrse a travs de un mayor
VALOR como la creacin de una imagen representativa,
que ofrezca algo adicional que no tengan los
competidores.
Lo importante es que dicha diferencia atraiga y mantenga
a los clientes y, una vez establecida la lealtad de los
clientes, la empresa pueda cobrar ms por el mismo
producto o servicio debido a la percepcin de que ofrece
algo que no ofrecen las otras empresas en el mismo
sector.
 3. Enfoque del negocio
La idea es que una empresa ponga todos sus
recursos en hacer algo muy especfico en
lugar de intentar vender varios productos o
servicios a distintos grupos de personas, en
muchos lugares. Idealmente, la compaa se
concentra en un segmento del mercado
particular que no est saturado, este
segmento podra ser un grupo especfico de
clientes, un producto especializado o un rea
geogrfica.
 DIFERENCIAS
Caracterstica
Describe lo que el producto o servicio es. Las caractersticas estn relacionadas con los elementos fsicos
de un producto o servicio. Son observables, fciles de medir, generales y relacionadas con la naturaleza
del producto o servicio. Por ejemplo:Tres cuartos, dos lugares de estacionamiento, dos baos, dos
plantas, $60.000.000millones de pesos.
Ventaja
Son caractersticas de un producto o servicio que lo hacen mejor si se le compara con sus competidores
directos. Por ejemplo:Tres cuartos con bao, dos lugares de estacionamiento techado, tres baos, una
sola planta, jardn de 6 x 8 metros, 65.000.000 millones de pesos.
Beneficios
A diferencia de las caractersticas y las ventajas, los beneficios viven en la percepcin del cliente. La
mejor manera de definir un beneficio es:Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una
caracterstica del producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo especfico.
Por ejemplo: La primera casa puede ser atractiva para una pareja joven con hijos pequeos. El vendedor
le podra llamar la atencin de los siguientes beneficios:
Piense que est usted comprando una casa completa a muy buen precio, y que por las edades de sus
hijos, le dar un excelente servicio los siguientes 10 aos. En ese tiempo usted podr capitalizarse y tendr
la opcin de venderla a muy buen precio, o ampliarla para que cumpla con sus necesidades de entonces.
La segunda casapuedeseratractivaparaunafamiliaconhijosadultos.Lavendedoratendraeste
argumentodeventa:Es la casa ideal para una familia donde los hijos ya son independientes pues gracias
a que cada recmara cuenta con bao, no ser motivo de discusiones por las maanas o para arreglarse
los fines de semana; adems su construccin en una sola planta la hace muy cmoda y fcil de habitar,
pues no tiene la incomodidad de subir y bajar escaleras.

Poresolosmejoresproductosyserviciossonaquellosquefuerondiseadosconunperfildeclientecomo
objetivo.Comosiemprelaclaveestenelcliente.
 Ventaja comparativa
Ventaja comparativa: est dada por los
beneficios que tiene una industria (o
sector industrial) por estar radicado en
algn lugar en particular. Ejemplos de
esto es:
Ubicacin geogrfica.
Tipos de cambio.
Costo de la mano de obra.
 Ventajas competitivas y
comparativas
VERpresentacin
http://prezi.com/ihrfqup3ngzk/ventajas-competitivas-y-comparativas/
 CONCLUSIONES
1. La principal conclusin es que el
posicionamiento va a permitir la
diferenciacin del producto por lo tanto con la
publicidad podremos influiren la percepcin
de nuestros clientes potenciales, y no solo de
ellos pues al aportar valor con un estilo propio
para hacer las cosas lograremos mantener
siempre fieles a nuestros clientes actuales, de
tal forma que lacompetencia no nos afecte
significativamente.
 CONCLUSIONES
2. Podemos concluir que antes de disear la
estrategia que ms se acomode a nuestros
objetivos debemos identificar nuestras ventajas
competitivas, conocer en qu somos buenos y
seleccionar aquellas cualidades que nos hagan
diferentes, a su vez es preciso conocer el mercado
al que tenemos planeado dirigirnos pues si el
producto no esta bien posicionado no impactar
como se espera.
3. El tener una buena estrategia nos permitir
mantener el liderazgo en el mercado, pues
debemos conocer que para lograr tener una
posicin alta no necesariamente debemos ser los
mejores, solo tenemos que ser los primeros en
impactar en la mente del consumidor.
 CONCLUSIONES
4. Finalmente si ya hemos logrado el
posicionamiento que se ha planeado es preciso
seguir comunicando e invirtiendo en la
aplicacin de la estrategia, pues de los
contrario nuestro producto ser desplazado
muy fcilmente por la competencia, pues hoy,
con el avance de la tecnologa existen
productos mejores que los anteriores y aunque
el mantener una estrategia signifique un
desembolso de recursos, los beneficios pueden
recompensar todo gasto hecho porla empresa
 Definiciones de trminos
VENTAJA COMPETITIVA: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor
valor, ya sea mediante precios ms bajos o por mayores beneficios que justifiquen los precios ms altos.
POSICION DE UN PRODUCTO: Forma en que los consumidores definen un producto con base a sus atributos
importantes, por lo cual ocupa un lugar en la mente de ellos en relacin con los productos de la competencia.
PROPUESTA DE VALOR: Posicionamiento total de una marca por la mezcla de beneficios con base a los
cuales se posiciona.
VENTAJA COMPARATIVA: ...para sobresalir o sobrevivir en un mundo modernizado.
La ventaja comparativa en tiempos pasados fue el gran elemento de la competencia en el mercado.
El poseer una tecnologa nica y exclusiva, guardada con celoso secreto para que no fuera copiada ni
identificada por los competidores, se constituy en una fortaleza grande para muchas empresas. El xito se
bas entonces, por mucho tiempo, en tener una ventaja comparativa.
Pero hoy, lo que emerge es la ventaja competitiva. Esta ventaja fundamentada en la propiedad de
tecnologa a la que se accede fcilmente, indica que la nica diferencia posible entre una empresa y otra, y
entre el peldao que ocupan en la escala de xito, no es otra que la competitividad humana.
Esta competitividad humana hay que explicarla a la luz de tres enunciados:
* La inteligencia y
* El conocimiento del Talento Humano.
* Los valores ticos. El compromiso con su actividad o profesin.
Competitividad humana capaz de prever, actualizar, proveer, invertir, conquistar mercados abiertos, evaluar,
orientar
talento, con clara visin de compromiso con todos los "stakeholders", o personas, grupos, empresas y
comunidades
que alinean sus intereses en la organizacin. Esta es la mayor ventaja que puede tener una empresa en el mundo
moderno.
IMAGEN: Como las marcas se relacionan con los atributos en la mente del consumidor.
PREFERENCIA DE MARCA: Percepcin del grado de superioridad de una marca en relacin a los beneficios
del producto y de la competencia.
INDICADORES: Es un valor numrico que provee una medida ra ponderar el desempeo cuantitativo y/o
cualitativo de un sistema.
 Definiciones de trminos
VALOR: El valorlo definen los clientes(no nosotros): lo que un cliente compra y considera valioso no
es un producto sino unautilidad, es decir lo que un producto hace por l. Para entender cmo definen el
valor los clientes tenemos que enfocarnos en losresultadosque estos desean conseguir cuando usan
nuestros productos. Adems, esa reflexin nos dar idea de en qu negocio estamos realmente.

INNOVACION: La innovacin de negocio es un concepto mucho ms amplio que el desarrollo de nuevos

productos o tecnologas, como ponen de manifiesto algunas de las empresas con ms xito. La mayora
de las personas que pagan 3 euros por un caf en Starbucks probablemente no lo hacen atrados por el
sabor de la infusin o la (indudable) buena ubicacin de sus tiendas, sino porque la empresa ha sido
capaz de crear una singularexperiencia de cliente que algunos denominan el tercer lugar (un espacio
de encuentro entre el hogar y el lugar el trabajo).
Por citar un ejemplo ms cercano, Zara ha llegado al liderazgo mundial en distribucin y venta de moda
no tanto por lo original (o no) de sus diseos como por la integracin y flexibilidad de su cadena de
suministro, que ha hecho posible el concepto de fast fashion. Gracias a ella el ciclo diseo-tienda se ha
reducido a 15 das, con lo que la cadena suministra una mayor variedad a sus clientes y puede vender
exactamente lo que est pidiendo el mercado.
Podemos definir lainnovacin de negociocomo la creacin de nuevovalor para los clientes (y
consecuentemente para la empresa) mediante el cambio en una o ms de las dimensiones de un sistema
de negocio existente o la creacin de un sistema de negocio completamente nuevo.
Por lo tanto, la innovacin en el sistema de negocio no tiene que ver con cosas nuevas, sino connuevo
valor. De hecho, lamentablemente a veces la innovacin tecnolgica o de producto no se traduce
necesariamente en valor para el cliente y ah suele estar el origen de su frecuente fracaso.
 Definiciones de trminos
Para tratar de entender cuntas dimensiones tiene la innovacin en sistemas de negocio M. Sawhney, R. Wolcott e I.
Arroniz, de la Kellogg School of Management, llevaron a cabo un estudio a lo largo de varios aos que les permiti
identificar los 12 ejes de la innovacin, y que formalizaron en una herramienta llamada Innovation Radar(ver
The 12 Different Ways for Companies to Innovate ). El Radar tiene cuatro ejes principales: loquela empresa ofrece,
aquin,cmoydndelo ofrece; y sirve a las compaas tanto para hacerbenchmarkingy compararse con las de su
sector como para identificar nuevas oportunidades de innovacin. Las 12 dimensiones del Radar, y el modo en que la
empresa puede innovar en ellas:
Oferta: creando nuevos productos o servicios que sean valorados por los clientes.
Plataforma: definiendo agrupaciones de componentes o tecnologas comunes que permitan un eficiente desarrollo de
lneas y productos derivados.
Solucin: creando combinaciones integradas y personalizadas de productos y servicios que resuelvan extremo a
extremo los problemas de los clientes.
Cliente: descubriendonecesidades no cubiertas(o incluso inarticuladas) o identificando nuevossegmentos de clientes.
Experiencia del cliente: rediseando las interacciones con el cliente en todos los puntos y momentos de contacto.
Captura de valor: descubriendo nuevos flujos de ingresos para la empresa o redefiniendo el modo en que es
remunerada.
Proceso: rediseando y reagrupando actividades para conseguir mayor eficiencia, calidad o rapidez.
Organizacin: redefiniendo el mbito de las actividades de la empresa as como las funciones, responsabilidades e
incentivos de sus unidades e individuos.
Cadena de suministro: rediseando el flujo de bienes, servicios e informacin desde el aprovisionamiento hasta la
entrega, para una mejor coordinacin y colaboracin.
Presencia: creando nuevos canales de distribucin o redefiniendo los puntos en los que los clientes compran o usan
productos y servicios.
Red: aprovechar la red de conexiones en la que se integra la oferta de la empresa para aportar ms valor al cliente.
Marca: expandiendo la marca o apoyndose en ella para entrar en otros dominios.
Una de las conclusiones ms interesantes del estudio es que las estrategias innovadoras de xito tienden a enfocarse
en unas pocas dimensiones de alto impacto del Radar, en lugar de intentar afectar a muchas de las dimensiones a la
vez.
(VER GRAFICO A CONTINUACION: LAS 12 CARAS DE LA INNOVACIN)
 BIBLIOGRAFIA

ANDERSON, James C.et al. Propuestas de valor para

el cliente en los mercados de empresas. Harvard
Business Review, Marzo 2006. Q2FRANCES, Antonio.
Estrategia y planes para laempresa.
Con el cuadro demando integral.
Pearson Education, Mxico, 2006.HOFFMAN, Czinkota.
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www.iletica.org.co
http://innovationmarketing.wordpress.com/category/v
alor/ Marketing & Innovacin (Antonio Matarranz)
Kotler y Armstrong, Fundamentos de
Marketing.Octava edicin. Editorial Prentice Hall.2008