ESTRATEGIAS DE

MERCADOTECNIA
Saber 2
Introduccion.
La mercadotecnia o marketing est presente en casi
todos los aspectos de la vida diaria. En todo momento
somos consumidores o proveedores de productos. Un
gran porcentaje de nuestro tiempo est orientado en
nuestro esfuerzo por vender algo o por los esfuerzos de
mercadotecnia de otros dirigidos hacia nosotros;
adems es innegable la funcin trascendental que
desempea la mercadotecnia en el crecimiento y el
desarrollo econmico de cualquier pas; as mismo,
estimula la investigacin, lo cual da por resultado
nuevos bienes y servicios; proporciona a los clientes la
oportunidad de elegir entre diversidad de productos,
satisfaciendo los requerimientos ms especficos de los
consumidores, esto a su vez contribuye a la generacin
de ms empleos, alza en los ingresos y por ende a un
mejor nivel de vida.
Evolucion de la MKT:
Comienza a mediados de los
ORIENTACIN A LA ORIENTACIN
aos HACA ELdel
60s, como resultado
PRODUCCIN crecimiento de la competencia
PRODUCTO
incipiente generada por el
A mediados de los aos cincuenta, las crecimiento de los ltimos
empresas al tener que convertir sus aos, hace que los
plantas industriales de dedicarse a consumidores se vean
fabricar artefactos para la guerra
bombardeados de publicidad de
empiezan a adaptarlos para producir
diferentes empresas que
utensilios de cocina, autos y ayudar
que la generacin creciente que comienzan a producir mayores
regresa de la guerra. La principal modelos y mas sofisticados de
caracterstica es que las empresas no un mismo producto con la
toman en cuentan los deseos del finalidad de darle un valor
consumidor, para ellos el producto es adicional que perciba el
algo utilitario que no necesita consumidor para efectuar su
adecuaciones mas que las necesarias compra y preferir una marca en
para lograr que el producto se venda particular en lugar de una sola.
y se desplace en el mercado Se identifican las primeras
marcas que se volvera conos
comerciales generacionales
como Coca Cola, General
Evolucion de la MKT:
ORIENTACIN HACIA LAS ConORIENTACIN
el comienzo
HACA ELdel
descubrimiento de las nuevas
VENTAS MERCADO
tecnologas y el boom de los
Se vea ampliamente reflejada en sus medios de comunicacin, en
actividades, por primera vez las empresas donde el factor primordial
empiezan a desarrollar esfuerzos mas desarrollar productos y
concienzudos en analizar las demandas y servicios con tecnologa
necesidades de los clientes y pasan a ser avanzada a los gustos y
compradores al uso del trmino
consumidor. En esta etapa las
preferencias de los segmentos
herramientas de mercado hacen presencia de mercado demandantes, es
y trminos como Investigacin de decir, este perodo esta
Mercado, Tcnicas de Ventas, Publicidad marcado por hacer
toman un precepto fuerte en tanto que las competencias de nicho, es
organizaciones al sentirse desplazadas por
decir, por descubrir
altos niveles de competencia, ven en esta
herramienta una forma eficaz de poder necesidades insatisfechas en el
seguir acrecentando su mercado y la consumidor y elaborar
colocacin de sus productos. productos a la medida de esos
mercados para mantener la
posicin competitiva de la
empresa.
Evolucion de la MKT:
ERA DE LA
MERCADOTECNIA
PERSONALIZADA
Finalmente llegamos a una ltima
etapa, en donde los productos y
servicios se hacen a la medida y
necesidad del consumidor tomando
mas en cuenta su individualidad y
personalidad que un colectivismo
tradicional en la toma de decisiones,
es decir, este consumidor es exigente
y tiene la capacidad para ser
autocrtico y selectivo sobre aquellas
cosas que compra. El principal ejemplo
y expresin de este grupo son los
sitios en Internet personalizables, los
telfonos porttiles, la Televisin
Interactiva, etc.
 1. Conceptos y elementos del marketing.

Marketing
Marketingesesun
unmodo
modode deconcebir
concebiryyejecutar
ejecutarlalarelacin
relacinde
deintercambio,
intercambio,con
conlala
finalidad
finalidadde
deque
quesea
seasatisfactoria
satisfactoriaaalas
laspartes
partesque
queintervienen
intervienenyyaalalasociedad,
sociedad,
mediante
mediante elel desarrollo,
desarrollo, valoracin,
valoracin, distribucin
distribucin yy promocin,
promocin, porpor una
una de
de las
las
partes,
partes,de
delos
losbienes,
bienes,servicios
serviciosooideas
ideasque
quelalaotra
otraparte
partenecesita.
necesita.

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Orienta Canaliza

Identifica Estimula

MARKETING
 1. Conceptos y elementos del marketing

NECESIDAD
Sensacin (fisiolgicas y psicolgicas) de carencia de algo que, son
consustanciales a la condicin humana (hambre, sed, abrigo, movilidad,
entretenimiento, relacin, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer.

DESEO
Forma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer
una necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y
limitadas, y los deseos son ilimitados, evolucionan continuamente y estn
determinados en gran medida por factores culturales y sociales.
 1. Conceptos y elementos del marketing

DEMANDA
La demanda es la materializacin de los deseos. Es necesario que exista
voluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, adems, es
necesario que el potencial consumidor disponga de poder adquisitivo
suficiente para comprar el producto.

PRODUCTO
Toda aquella entidad de valor ( bien material, servicio, actividad, idea,)
susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.
 1. Conceptos y elementos del marketing

UTILIDAD
Capacidad de un producto para satisfacer una necesidad y/o un deseo.
Carcter subjetivo y condiciona el comportamiento de compra del
consumidor. Se puede identificar cinco tipos de utilidades: de forma, de
tiempo, de posesin y de informacin.

INTERCAMBIO
Proceso de comunicacin que se establece entre dos o ms partes con el
objeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora.
Es un proceso de negociacin que, realizado en libertad, podr o no
concluir en acuerdo.
 1. Conceptos y elementos del marketing

MERCADO
Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerla a travs del intercambio
de elementos de valor.
El marketing analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, y
pretende establecer una relacin duradera en el tiempo con el cliente.
Concepto:

un sistema total de
actividades cuya finalidad es
planear, fijar precio, promover
y distribuir los productos
Stanton:
satisfactores de necesidades
entre los mercados meta para
alcanzar los objetivos
corporativos.
Concepto:

la entrega de satisfaccin al
cliente obteniendo a cambio
una utilidad, cuyo xito de la
organizacin va a depender de
Kotler y atraer nuevos clientes
Armstrong:
ofreciendo un valor superior
que sus competidores y
mantener los actuales
satisfaciendo sus deseos y
necesidades, para alcanzar los
objetivos corporativos.
Clasificacin de los
mercados
Segmentacin :
Partiendo del reconocimiento de que el mercado es
heterogneo, pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogneos (personas, grupos, organizaciones que reaccionan
de manera parecida a las acciones comerciales de la
empresa)para, posteriormente, analizarlos y seleccionar los que
ms le interesan como mercado objetivo en funcin de los
recursos y capacidades de la empresa, y de los requerimientos
del mercado.
 Enfoque de
Mercado total o
masivo
Estrategia de Mercado Indiferenciado

1) La empresa no considera relevantes las diferencias

existentes en el mercado y los clientes.
2) Mercado: todos los compradores potenciales del
producto.
3) Todos tienen la misma necesidad!
4)Disea y ofrece una oferta nica.
5)Ahorro de costes de produccin y esfuerzo de
marketing: buscan la eficiencia.
6)Est atendiendo adecuadamente al cliente?
 Enfoque de
Mercado
Segmentado
Ventajas

1) Mejor adaptacin del producto a las necesidades de

los clientes.
2)Facilita el anlisis de la competencia.
3)Permite el descubrimiento de oportunidades
comerciales al poder existir segmentos que no estn
siendo bien atendidos.
4)Asignacin de recursos de marketing con mayor
eficacia.
5)Adaptacin de los recursos y capacidades de la
empresa al tamao del mercado.
 Enfoque de Mercado Segmentado

Estrategia de Mercado Concentrado

1) Seleccin de un solo segmento como mercado-objetivo.

2)Considera relevantes y atractivas las diferencias encontradas(slo una).
3)Mercado ser atendido por un nico programa de Mk-Mix especfico.
4)Productos muy diferenciados(Rolls Royce).

5)Ms habitual en los mercados industriales.

Estrategia de Mercado Diferenciado Estrategia de Mercado Clientizado

1)Seleccin de varios segmentos como mercados- 1)Cada cliente potencial es un mercado

objetivo. objetivo.
2)Considera relevantes y atractivas las diferencias 2)Elaboracin de un programa de marketing
encontradas. para cada cliente.
3)Mercado ser atendido por diferentes programas de 3)Coste muy elevado.
Mk-Mix. 4) Ms habitual en los mercados industriales.
4)Elevado coste. 5)Fabricacin de robots para la industria.
5) Ms habitual en los mercados de consumo.
Mercado automvil
 Segmentacin
Segmentacin de
de Mercados:
Mercados: Criterios
Criterios

Independiente
Independiente Generales
Generales
producto
productoyyproceso
procesode
de
compra
compra

Variables
Sexo, edad, estado civil.
demogrficas

Variables Nivel de ingresos, profesin, clase

socioeconmic social, nivel de estudios.
as

Variables Pas, comunidad, localidad.

geogrficas

Variables Estilo de vida, opiniones, valores,

psicogrficas actitudes, personalidad.
 Segmentacin
Segmentacin de
de Mercados:
Mercados: Criterios
Criterios

Relacionados
Relacionadoscon
con Especficos
Especficos
producto
productoyyproceso
procesode
de
compra
compra

Frecuencia uso
del producto

Tipo de Horas de
establecimiento compra

Lealtad marca
Frecuencia de
compra

Ventajas con la
compra
 1.Fcilmente identificables.

2.Accesibles por los instrumentos de Mk.

REQUISITOS
3.Poder medir potencial de compra.

4.Potencialmente rentables.

5.Diferenciados unos de otros.

6.Adecuacin de recursos y capacidades.

7.Definibles respecto a actuaciones de la

competencia.
Conducta del Consumidor

Mercado de consumo
 Concepto:

La conducta del consumidor puede ser definida como los procesos

de toma de decisiones y las actividades fsicas implicadas en la
evaluacin, adquisicin, uso y disposicin de bienes y servicios
(Loundon y Della Bitta, 1993).
La American Marketing Association la define como la interaccin
dinmica entre el afecto, la cognicin, la conducta y las
circunstancias externas por las que los seres humanos conducen los
aspectos del intercambio en sus vidas.
Robertson, Zielinski y Ward (1984) agregan que la conducta del
consumidor implica una secuencia de decisiones y actitudes,
centradas en la toma de decisiones sobre si consumir o ahorrar,
sobre las categoras de bienes y servicios a consumir, sobre las
marcas a consumir, sobre la conducta de compra y el shopping, y
sobre cmo los productos sern usados y eliminados.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Definicin: Actividades fsicas y procesos mentales

que utilizan los individuos cuando evalan,
seleccionan, adquieren y desechan productos o
servicios (satisfactores).
El estudio de la conducta del consumidor es
multidisciplinario:
Psicologa: el estudio de los individuos
Sociologa: el estudio de los grupos
Psicologa Social
Economa
Marketing / Investigacin de Mercado
 Modelo de la toma de decisin del consumidor
Influencias externas
Esfuerzos de marketing de la Ambiente Sociocultural
empresa 1.-Familia
Insumo 1.- Producto 2.-Fuentes Informales
2.- Promocin 3.-Otras fuentes no
3.- Precio comerciales
4.- Canales de Distribucin 4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura

Toma de decisin del consumidor

Campo psicolgico
Reconocimiento de necesidad 1.- Motivacin
2.- Percepcin
3.- Aprendizaje
Proceso
Bsqueda previa a la compra 4.- Personalidad
5.- Actitudes

Evaluacin de alternativas Experiencia

Comportamiento posterior a la decisin

Compra
Produccin 1.- Prueba Evaluacin postcompra
2.- Compra repetida
 El estudio de la conducta del consumidor es
clave para definir una estrategia de marketing
exitosa orientada a lograr los objetivos de la
empresa.

Para poder dirigir e influenciar la conducta del

consumidor, se debe entender los mltiples
factores que la explican y determinan.

Las ventas determinan ganancias y las

acciones del consumidor determinan ventas.
 FACTORES SOCIOCULTURALES

Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones,

preferencias y hbitos que son un determinante
fundamental de los deseos y la conducta de las
personas.
Subcultura: Cada cultura consta de subculturas
ms pequeas que proporcionan a sus miembros
una identificacin y socializacin ms especficas.
Las subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales o tnicos, regiones
geogrficas, que pueden constituir importantes
segmentos de mercado.
FACTORES SOCIOCULTURALES
Clase social: Son divisiones relativamente
homogneas y duraderas de la sociedad, que se
ordenan jerrquicamente. Y cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas
similares.

Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos

que tienen una influencia directa o indirecta
sobre las actitudes o conductas de las personas.
Los grupos que influyen directamente en una
persona se llaman grupos de pertenencia y los
que influyen indirectamente, se llaman grupos de
aspiracin.
FACTORES SOCIOCULTURALES

Familia: Es la organizacin de consumo ms

importante de la sociedad e influye en el
proceso de educacin y socializacin del
consumidor. Se pueden distinguir 2 familias
en la vida del consumidor:
1. La familia de orientacin (padres y
hermanos) y
2. La familia de procreacin (cnyuge e hijos).
PERCEPCIN: PROCESO
INDIVIDUAL

Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su

propia perspectiva.

Los individuos actan y reaccionan en base a sus

percepciones y actitudes y no siempre en base a una
realidad objetiva.

Para el Marketing lo importante es lo que la persona

piensa y como eso afecta sus actitudes y su
conducta y hbitos de compra.
 PERCEPCIN

Es definida como el proceso por el cual una persona

selecciona, organiza e interpreta estmulos que le
permiten formarse una visin (opinin) coherente y
con significado del mundo que lo rodea.

La percepcin es el resultado de dos inputs distintos

e interactuantes
El estimulo fsico del medio externo
La condicin nica del individuo respecto:
Expectativas - Motivos - Experiencias
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Estmulos

Experiencias Motivos Expectativas

Percepciones

Actitudes

Conducta
NATURALEZA DEL ESTMULO FSICO

En Marketing la amplitud del estmulo es muy grande:

Producto, Precio, Distribucin y Promocin.

Existe un nivel de saturacin de estmulos recibidos.

Avisos en blanco y negro
Ausencia de sonido
Aumento del tiempo
Uso de historias o personajes
Uso de smbolos sensuales
Nombre de marcas/logos
Envases: formato/tamao/color
 MOTIVOS

Razones o estmulos que mueven a alguna accin.

Influidos por las necesidades y deseos.

A mayor necesidad, mayor el grado de exposicin y

atencin.

Se deben posicionar los productos o servicios de

acuerdo a las necesidades relevantes del mercado
objetivo.
EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS

Las personas ven lo que esperan ver: cultura,

valores, familia, grupos de referencias, medio
ambiente.

Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias

anteriores, el clima que se haya formado, la
familiaridad con la situacin.
SELECCIN DE ESTIMULOS

La seleccin de estmulos est influenciada por:

Tipo de informacin en la que se est interesado.
Llamado/concepto del aviso publicitario.
Forma del mensaje publicitario.
Tipo de medio publicitario.
Programa/ubicacin seleccionada.
Actitud: Es una medida de la predisposicin,
gusto o preferencia de una persona hacia un
objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:

1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente Conductual (Compra/Uso)

La seleccin perceptual da origen a:

Exposicin selectiva: Los consumidores son mas propensos a

exponerse a estmulos/mensajes/medios placenteros y acordes a sus
opiniones, evitando aquellos que los atemorizan, desagradan o les
causan ansiedad.
Atencin selectiva: Los consumidores tienden a notar o prestar
mayor atencin a aquellos estmulos/mensajes/medios que satisfacen
sus necesidades, deseos, intereses y valores.
Defensa perceptual: Aunque expuestos, las personas van a evitar
o rechazar estmulos contradictorios a su forma de ver, actuar y/o
sentir.
Bloqueo perceptual: Las personas se protegen del bombardeo de
estmulos cerrndose a ellos, solo aceptando aquellos que cumplen
los parmetros del filtro de cada uno.
 CATEGORIZACIN

Los estmulos se agrupan en forma asociativa,

siendo el conjunto asociado la percepcin final.

Las agrupaciones conforman categoras---> son

individuales
 TIPOS DE CATEGORIAS

AUTO AUTO
ECONOMICO

AUTO
AUTO DE
DEPORTIVOS LUJO

CORVETTE HECHO EN
ALEMANIA
NISSAN

PORSCHE
MERCEDES
RAPIDO CARO
BUENA
CALIDAD
PRESTIGIOSO

ROLEX IBM
CONCORDE
El proceso de decision
de compra
 El Proceso de Decisin de Compra

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Entorno social
Estmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
De situacin

1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIN DE 5. EVALUACIN

DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVAS
Proceso 2. BSQUEDA DE
4. COMPRA
INFORMACIN

Aprendizaje
Retroalimentacin Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
El Proceso de Decisin de Compra

ETAPAS
Maslow
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo
Informacin que en general no proviene de
la empresa
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que
tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera
ms adecuada Retroalimentacin
5. Evaluacin
 Necesidades fisiolgicas
Necesidades fisiolgicas
1
(hambre, sed)
(hambre,sed)
Necesidades
Necesidades de seguridad
de seguridad 2
(vivienda,
(vivienda,salud, trabajo)
salud,trabajo)
Necesidades
Necesidades de pertenencia
de pertenencia
3
(grupos
(gruposde convivencia)
deconvivencia)
Necesidades
Necesidades de estima
de estima
reconocimiento)
4
(autoestima,
(autoestima,reconocimiento)
(realizacin, esttica)
conocimientoyyesttica)
(realizacin,conocimiento
crecimiento
crecimiento
Necesidades de
Necesidades de
5
Jerarqua de las Necesidades de Maslow
El Proceso de Decisin de Compra

ETAPA DE EVALUACIN
(RETROALIMENTACIN)
Aprendizaje:
Consecuencia de la experiencia de
compra y del uso de los productos
Satisfaccin / insatisfaccin:
Sentimiento consecuencia de la
compra y uso del producto
Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra por las
alternativas existentes
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