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INVESTIGACIN DE MERCADOS

Ing. Jaime Espinoza, MBA.


Definicin de Mercado
O El trmino mercado tiene diversos
significados, pero se dir que es el rea
(fsica o virtual) en donde confluyen la oferta
y la demanda, para realizar las
transacciones de venta y compra bienes y
servicios, a precios determinados.
Definicin de Mercado
O Se refiere a la poblacin consumidora que
puede ser una nacin, regin o localidad, un
conjunto de personas de un sector o actividad
y personas de determinada edad, sexo o
costumbre.
Definicin de Mercado
O Por esta razn se recomienda especificar el
tipo de mercado y las caractersticas de los
consumidores que lo conforman, ya que la
poblacin de consumidores conforma el
mercado apropiado para cada bien especfico.
Segmentacin del Mercados

Es un proceso que consiste en dividir el mercado


total de un bien o servicio en varios grupos ms
pequeos e internamente homogneos.
La esencia de la segmentacin es conocer realmente
a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del xito de una empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por
mejorar la precisin del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.
TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con


base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables
y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha
frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es
relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas
demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar
atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al
comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y
la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE
MERCADOS
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes
dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la
mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms
rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos
especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms
afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin
se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento especfico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Qu es la Investigacin de
Mercados
O Segn Green, Tull y Albaum (1988), la investigacin
de mercado es: la bsqueda y anlisis sistemtico y
objetivo de la informacin relevante para la
identificacin y solucin de cualquier problema en el
campo del marketing
O Por otra parte la American Marketing Association
(AMA) (1995) la define como: La recopilacin
sistemtica, el registro y el anlisis de los datos
acerca de los problemas relacionados con el
mercado de bienes y servicios.
Qu es la Investigacin de
Mercados
O Para Kotler (1991) la investigacin de mercado se
define como un enfoque sistemtico y objetivo para el
desarrollo y disposicin de informacin para el proceso
de toma de decisiones por parte de la gerencia de
mercado.
O Es el enfoque sistemtico y objetivo al desarrollo y
disposicin de informacin para el proceso de toma
de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo
(Kinner y Taylor, 1993)
Qu es la Investigacin de
Mercados
O Por su parte Aguilar (1992) considera que la
investigacin de mercados es la recoleccin,
tabulacin y anlisis sistemtico de informacin
referente a la actividad de mercadotecnia, que se
hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar
decisiones que resuelvan sus problemas de negocios
Como se observa todos los autores con diferentes
terminologa mantienen una lnea de pensamiento
similar, que se pueden resumir en los siguientes
aspectos:
Anlisis sistemtico, metdico
Anlisis objetivo
Suministro de informacin
Toma de decisiones
Objetivos del estudio de mercados.

O Datos importantes sobre nuestro mercado y


la competencia, los cuales servirn de gua
para la toma de decisiones.
Objetivos del estudio de mercados

O Adicionalmente, el estudio de mercados va


a indicar si las caractersticas y
especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el
cliente. Nos dir igualmente que tipo de
clientes son los interesados en nuestros
bienes, lo cual servir para orientar la
produccin del negocio.
Objetivos del estudio de mercados

O Finalmente el estudio de mercado nos dar


la informacin acerca del precio apropiado
para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un
nuevo precio por alguna razn justificada.
Objetivos del estudio de mercados
O Por otra parte, cuando el estudio se hace como
paso inicial de un propsito de inversin, ayuda
a conocer el tamao indicado del negocio a
instalar, con las previsiones correspondientes
para las ampliaciones posteriores,
consecuentes del crecimiento esperado de la
empresa.
O Finalmente el estudio de mercado deber
exponer los canales de distribucin
acostumbrados para el tipo de bien o servicio
que se desea colocar y cul es su
funcionamiento.
O La cantidad de bienes o servicios que se ponen
a disposicin del pblico consumidor en
determinadas cantidades es la oferta.
OFERTA Y DEMANDA
O La oferta se define como la cantidad de
bienes o servicios que se ponen a
disposicin del pblico consumidor en
determinadas cantidades, precio, tiempo y
lugar, para que en funcin de stos, los
adquiera. En el anlisis de mercado, lo que
interesa es saber cul es la oferta existente
del bien o servicio que se desea introducir
en el circuito comercial, para determinar si
los que se proponen colocar en el mercado
cumplen con las caractersticas deseadas
del pblico
OFERTA Y DEMANDA
OFERTA Y DEMANDA
O La demanda se define como la respuesta al
conjunto de mercancas o servicios,
ofrecidos a un cierto precio en una plaza
determinada y que los consumidores estn
dispuestos a adquirir, en esas
circunstancias. En este punto interviene la
variacin que se da por efecto de los
volmenes consumidos. A mayor volumen
de compra se debe obtener un menor
precio. Es bajo estas circunstancias como
se satisfacen las necesidades de los
consumidores frente a la oferta de los
vendedores.
Enfoques y mbito de aplicacin.

O El consumidor:
Sus motivaciones de consumo.
Sus hbitos de compra.
Sus opiniones sobre nuestro producto y los
de la competencia.
Su aceptacin de precio, preferencias, etc.
Enfoques y mbito de aplicacin

O El producto:
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptacin.
Tests comparativos con los de la
competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y
envases.
Enfoques y mbito de aplicacin

O El mercado
Estudios sobre la distribucin.
Estudios sobre cobertura de producto en
tiendas.
Aceptacin y opinin sobre productos en los
canales de distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc
Enfoques y mbito de aplicacin

O La publicidad.
Pre-tests de anuncios y campaas.
Estudios a priori y a posteriori de la
realizacin de una campaa, sobre actitudes
del
consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Una de las definiciones de investigacin de


mercados establece que las organizaciones
realizan la investigacin de mercados por dos
razones: 1. Identificar y 2. resolver problemas.
Su clasificacin:
O Investigacin para identificar problemas.
O Investigacin para resolver problemas de
mercadotecnia.
Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Investigacin para identificar problemas. ayuda


a reconocer problemas que quiz no son
aparentes a primera vista y que, sin embargo,
existen y pueden aparecer en el futuro. Algunos
ejemplos de este tipo de investigacin incluyen:
mercado potencial, participacin de mercado,
imagen de marca o compaa, caractersticas del
mercado, anlisis de ventas, proyecciones a
corto plazo, proyecciones a largo plazo e
investigacin de las tendencias del mercado.
Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Por ejemplo, un mercado potencia en declive


indica que la empresa puede tener problemas
para alcanzar sus objetivos de crecimiento.
Asimismo, existe un problema si el potencial de
mercado crece, pero la empresa pierde su
participacin. El reconocimiento de las
tendencias econmicas, sociales o culturales,
como los cambios en el comportamiento del
consumidor, pueden sealar problemas u
oportunidades.
Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Investigacin para resolver problemas. Una vez


que se identifica el problema o la oportunidad,
se emprende la investigacin para resolver
problemas, a fin de llegar a una solucin. Los
hallazgos de esta investigacin se utilizan para la
toma de decisiones de problemas especficos de
mercadotecnia.
Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Principios que aplica esta investigacin en la


solucin de problemas:
O Investigacin de la segmentacin
O Investigacin del producto
O Investigacin de precios
O Investigacin de las promociones
O Investigacin de la distribucin
Clasificacin de la Investigacin de Mercados

O Investigacin de la segmentacin
Determinar las bases de la segmentacin
Establecer el mercado potencial y la respuesta
para varios segmentos
Seleccionar mercados meta y crear perfiles de
estilo de vida: demografa, medios y
caractersticas de imagen de producto
Clasificacin de la Investigacin de Mercados

O Investigacin del producto


Concepto de prueba
Determinar el diseo ptimo del producto
Pruebas en paquete
Modificacin del producto
Posicionamiento y reposicionamiento de la
marca
Mercado de prueba
Pruebas de control en tiendas
Clasificacin de la Investigacin de Mercados

O Investigacin de precios
Poltica de precios
Costeo por lnea de producto
Elasticidad del precio de la demanda
Introduccin y respuesta a los cambios de
precios
Clasificacin de la Investigacin de Mercados

O Investigacin de las promociones


Presupuesto ptimo para promociones
Relacin entre ventas y promociones
Mezcla promocional ptima
Decisiones de medios
Pruebas de publicidad creativa
Comprobacin de reclamaciones
Evaluacin de la efectividad de la publicidad
Clasificacin de la Investigacin de Mercados

O Investigacin de la distribucin
Determinar el tipo de distribucin
Actitudes de los miembros del canal
INDICADORES CUANTITATIVOS

O Estimacin de clientes, ventas por unidades


e ingresos. Es la respuesta a una pregunta
fundamental Tendrs beneficios, ganars
dinero? Esta estimacin nos permite iniciar
el proyecto de empresa con mayor
confianza.
INDICADORES CUANTITATIVOS

O Precios y mrgenes comerciales de la


competencia. Cmo funciona la
competencia, qu precios tiene en el
mercado y qu beneficios obtiene? Nuestras
actuaciones en el negocio estarn siempre
condicionadas y pendientes de los
competidores, con el objetivo de atraer a los
clientes frente a otras ofertas
OBJETIVOS CUALITATIVOS

O El pblico objetivo de los productos. Quin


comprar los productos? A partir de la
respuesta a esta pregunta hay que disear
estrategias comerciales para atraer clientes
hacia el negocio.
OBJETIVOS CUALITATIVOS

O La imagen y posicionamiento de la empresa


en el mercado. Hay que definir la imagen
que se quiere en el mercado, cmo van a
percibir los clientes y cuales sern los
elementos claves en la decisin de compra.
Esta informacin tambin permitir poner
en marcha estrategias comerciales
especficas.
OBJETIVOS CUALITATIVOS

O Diferenciacin del producto respecto a la


competencia. cul es su valor
aadido?cul es la razn fundamental del
por que los clientes van a comprar tu
producto o adquirir su servicio y no otro?
Cundo se inicia un proyecto de negocio hay
que tener claro que se tiene que ofrecer
algo ms si se quiere.
BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

L a informacin obtenida a travs de una


investigacin cientfica de mercado suele ser
confiable y debe ser utilizada como gua para
el desarrollo de las estrategias empresariales.
La IM es una gua para la comunicacin con
los clientes actuales y potenciales.
BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Cuando se realiza una buena investigacin, los


resultados ayudaran a: DISEAR UNA CAMAPAA
EFECTIVA DE MERCADEO, que otorgue a los
consumidores potenciales la informacin que a stos
les interesa.
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DEL MERCADO, en la
ubicacin geogrfica se puede descubrir que en ese
lugar existe poca competencia, entonces usted ya
identific una oportunidad. Las oportunidades
aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio
est altamente poblada y los residentes renen las
caractersticas de su grupo seleccionado.
BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
MINIMIZAR RIESGOS, si en lugar de identificar
oportunidades en el mercado, los resultados
de la investigacin le indican que no debe
seguir con el plan de accin , entonces es el
momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los
hallazgos reflejan que el mercado est
saturado con el tipo de servicio o producto
que planifica ofrecer, entonces usted sabe que
tal vez sea mejor moverse hacia otra
localizacin.
BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

IDENTIFICA FUTUROS PROBLEMAS, a travs de


la investigacin puede descubrir por ejemplo,
que en el lugar donde quiere establecer su
negocio, el municipio planifica construir un
paso a desnivel o una ruta alterna con el
propsito de aliviar la congestin vehicular.
Usted ha identificado un posible problema que
pueda poner en riesgo su actividad.
BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

EVALUAR LOS RESULTADOS DEL ESFUERZO,


con la investigacin puede determinar si ha
logrado las metas y los objetivos que se
propuso al iniciar el negocio
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
PASOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

O Definicin del problema.


O Necesidades y fuentes de informacin.
O Diseo de recopilacin y tratamiento
estadstico de los datos.
O Procesamiento y anlisis de los datos.
O Informe.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
PASOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

O Definicin del problema. Debe tenerse un


conocimiento completo del asunto puntual
que se tratar. Si no es as, el
planteamiento ser incorrecto. Debe
decidirse hacia donde se quiere llegar con el
proyecto, el curso de accin a seguir y por
supuesto, medir las posibles consecuencias
de cada una de estas alternativas de
solucin.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
PASOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

O Necesidades y fuentes de informacin.


Fuentes primarias; consiste en investigacin de
campo por medio de encuestas y otros, generando
informacin relevante para el estudio en cuestin.
Fuentes secundarias; Recopila toda la informacin
existente, ya sea en estadsticas gubernamentales,
de tipo privadas o internas de la misma empresa.
Es necesario conocer toda la informacin que
existe en el mercado y con esa base decidir donde
realizar la investigacin.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
PASOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

O Diseo de recopilacin y tratamiento


estadstico de los datos.
Tanto la recopilacin como el tratamiento
estadstico, necesitan de un diseo distinto
para ambos tipos de informacin.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
PASOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

O Procesamiento y anlisis de los datos.


Cuando se tiene toda la informacin
necesaria, proveniente de cualquiera de los
tipos de fuentes utilizada, se procede a su
procesamiento y anlisis. El objetivo es que
los datos recopilados sean convertidos en
informacin til y confiable, que sirva como
base y apoyo a la toma de decisiones.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
PASOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

O Informe.
Finalmente es necesario confeccionar un
informe que sea veraz y oportuno, en el que se
expliquen los resultados y conclusiones
obtenidas a partir de la informacin
recopilada.
Principales tcnicas de
recogida de informacin
O ENTREVISTA
O ENCUESTA
O OBSERVACIN
O EXPERIMENTO
Instrumentos para recoleccin
de informacin.
O CUESTIONARIOS
O GUAS DE ENTREVISTAS
O FORMATOS DE REGISTROS
O CUADERNOS DE REGISTRO
O GUAS DE OBSERVACIN
O LISTAS DE CHEQUEO
O FORMULARIOS DE ENCUESTAS
Investigacin de la viabilidad en el
lanzamiento de un producto
Si ya existen categoras de producto similares,
es necesario realizar un estudio al consumidor
actual, describiendo desde sus caractersticas
(sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las
pautas con las que consume los productos
existentes (frecuencia, lugar de compra, Etc...).
Investigacin de la viabilidad en el
lanzamiento de un producto
Si es totalmente novedoso, el primer paso es
un test de concepto, para averiguar hasta qu
punto puede ser aceptado por el consumidor,
qu valores le ve, qu posibles frenos al
consumo y con qu categoras de producto
sera asociable por el consumidor. (En su
caso, puede aconsejarse realizar a
continuacin un estudio sobre el consumidor
actual de esas categoras asociables).
Investigacin de la viabilidad en el
lanzamiento de un producto
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben
permitirnos definir, al menos en
lneas generales, a qu segmentos deseamos dirigir el producto y
en qu canales podra tener ms aceptacin por el consumidor.

Entonces ser interesante realizar estudios tomando como


informantes:

Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado


potencial que deber cuantificar cul es la demanda esperada,
con qu sensibilidad al precio debemos contar, en qu canales
estaran ms dispuestos a comprar nuestro producto (y en cules
no lo compraran), etc.
Investigacin de la viabilidad en el
lanzamiento de un producto
Representantes de los posibles canales: estudio
al canal, en el que se plantea la posibilidad de
comercializacin y se pregunta por condiciones,
costes, posibilidades, etc.

Si estos estudios arrojan unos parmetros de


rentabilidad estimada suficiente, entonces se
procedera a disear elementos de comunicacin
(marca, packaging...), que debern ser
convenientemente testados antes del lanzamiento,
para asegurar que son acordes con el concepto y
con las expectativas del consumidor potencial.