Universidad Nacional Mayor de San Marcos

EAP de Negocios Internacionales

Formas de entrada en mercados

internacionales
Sesin 2

Econ. Rubn Velarde Flores

 Dimensiones estratgicas de los
modos de entrada
Variables relevantes.
Grado de compromiso internacional
Grado de control sobre las operaciones
internacionales
 Grado de compromiso
internacional
El grado de compromiso es alto, cuando el aporte de
recursos puede afectar la supervivencia de la empresa.

El nivel de participacin se mide en trminos de recursos

comprometidos en un mercado externo especfico.

Implica

Invertir o no en la presencia
internacional
 Grado de control sobre las
operaciones internacionales
El grado de control ejercido sobre las actividades en el
mercado exterior, se mide por el grado de jerarqua en la
relacin con las unidades locales.

Implica

Desarrollar actividades de manera directa o

transferir o delegar las actividades a otra
organizacin.
Dimensiones estratgicas
Formas de entrada
Criterios para seleccionar la forma
de entrada
Enfoque naif (ingenuo)
La empresa elige una slo forma de entrada y la
aplica en todos los pases donde decide ingresar.
Enfoque pragmtico
Seleccin de la forma de entrada, en funcin al
riesgo.
Enfoque estratgico
Anlisis de la forma de entrada en base a factores
especficos.
 Enfoque estratgico

Factores internos
Factores que Factores externos
influyen en la Caractersticas del modo de
forma de entrada
entrada Factores especficos a la
transaccin
Factores internos

Objetivos de la Qu se ha propuesto lograr la empresa en el

empresa mercado internacional
A mayor cantidad de recursos, mayor
Tamao de la capacidad de control.
empresa Empresas pequeas, optarn por la
exportacin, frente a la inversin directa.
La experiencia internacional de los directivos,
Experiencia
reduce el coste de incertidumbre que implica
internacional
ingresar a un nuevo mercado.
Las caractersticas del producto, su
composicin, grado de perecibilidad, relacin
Producto/servicio
valor/precio. Influyen en la determinacin de
la localizacin de la produccin
Factores externos

Distancia Cuanto mayor sea la distancia sociocultural entre

cultural entre pases, mayor la incertidumbre.
el pas de La empresa puede preferir en vez de invertir,
origen y el de buscar acuerdos tipo joint venture.
destino
Riesgo del Adems de la inversin, la empresa arriesga
pas/ inventarios y cuentas por cobrar.
incertidumbre Otras variables a considerar: Tipo de cambio,
de la demanda riesgo poltico,
Si el riesgo es alto se buscar modos de entrada
que impliquen compromisos de recursos
reducidos (exportacin)
Factores externos

El tamao de mercado y su nivel de

Tamao y crecimiento influirn en la decisin de
crecimiento entrada.
del mercado Mercados pequeos, implicarn menor
compromiso de recursos.
Los niveles arancelarios y medidas no
arancelarios.
Barreras
Las normas comerciales sobre los
comerciales
productos.
directas e
Las preferencias por comprar producto
indirectas
nacional.
Las normas aduaneras.
Factores externos

Si la intensidad de la competencia es
elevada, los mrgenes sern
Intensidad de la
reducidos. Ello determinara el grado
competencia
de compromiso de recursos en el
mercado.
Si los intermediarios son pocos,
puede estarse sujeto a
Reducido nmero
comportamientos oportunistas.
de intermediarios
Ser mejor considerar modos en los
disponibles
cuales la empresa mantenga el
control.
Caractersticas del modo de entrada

Aversin al Influye en el nivel de compromiso que asume la

riesgo empresa.
Bajo nivel de compromiso (Aversin alta):
exportacin o licencias.
Control El grado de control que pretende la direccin de
la empresa influir en la decisin de entrada.
Flexibilidad Se debe ponderar la flexibilidad que implica
determinado modo de entrada.
La inversin directa, implica menor nivel de
flexibilidad, frente a acuerdos contractuales (joint
venture)
Factores especficos de la transaccin

Cunto implican los costes de

transaccin para establecer lazos ya
Costes de sea con intermediarios o
transaccin fabricantes.
Si los costos son altos, la empresa
preferir invertir directamente.
Si el Know-How es difcil de
Carcter tcito transferir, la empresa preferir
del know-how invertir directamente.
EXPORTACIN
 Exportacin
Requerimiento de baja inversin.
Caracterizada por
Alto grado de reversibilidad

Exportacin indirecta
Se accede al mercado exterior a travs de un tercero que
se encuentra en el pas del productor,
Formas
Exportacin directa
La empresa se relaciona directamente o a travs de su
propia organizacin de ventas, con un comprador en el
mercado extranjero.
 Exportacin indirecta
El mercado interno es el ms importante respecto a la
produccin, caractersticas del mercado, la
distribucin y las tcnicas de produccin.

La demanda interna no puede absorber toda la

produccin
Se utiliza
cuando La empresa ve el mercado internacional como medio
para deshacerse de excedentes o ventas marginales.

La empresa no quiere invertir o asumir riesgos

La empresas que tienen pocos recursos y/o no tienen

conocimiento del mercado internacional.
 Exportacin indirecta
Ventajas
Mtodo de entrada menos caro y arriesgado.
Oportunidad para probar la capacidad del mercado sin incurrir en
grandes riesgos.
Se puede utilizar los recursos de otros exportadores
experimentados

Desventajas
No se tiene contacto con los mercados y la informacin es limitada.
Discrepancias entre los objetivos de la empresa y del intermediario
Poco control sobre la forma cmo se comercializa el producto en
otros pases (precios, calidad, uso de canales.
Se puede perjudicar la imagen del producto en el mercado.
 Exportacin indirecta: operadores
La empresa no tiene su propia organizacin para vender
en el extranjero

La funcin de exportacin la cumple un

operador de comercio exterior.

Empresa
Broker Agente de Trading
exportadora
compras Company
 Exportacin indirecta: operadores
Empresa exportadora

Adquieren los productos del fabricante y se encargan de las operaciones

logsticas y administrativas, en nombre propio.

Se especializan en determinados productos, tipo de cliente y/o zonas

geogrficas

Broker

Son agentes de exportaciones/ importaciones.

Su funcin es contactar y poner de acuerdo al comprador y vendedor.
Cobra una comisin por sus servicios que paga el principal.

Se especializa en determinados productos o clases de productos

 Exportacin indirecta: operadores
Representante de los compradores extranjeros. Reside en
Agente de el pas de origen del exportador.
compras de Adquiere las mercancas en base al pedido del
exportaciones comprador. Buscarn adquirir el producto que tenga la
mejor oferta (caractersticas, calidad, precio)

Empresas especializadas en desarrollar actividades de

intermediacin del comercio exterior. Adquieren y
venden productos en todo el mundo, por cuenta propia
Trading Company o de terceros.
(soge shosha) Cumplen funciones logsticas, almacenamiento,
financiacin, transferencia de tecnologa.

Asisten a los clientes en todas las fases del comercio

exterior, hasta la conclusin del contrato.
 Exportacin directa
Contacta directamente con los
La empresa toma la
clientes o intermediarios.
iniciativa de ingresar al
Hace estudios de mercado
mercado internacional
Gestiona la logstica

Necesaria si Implica

La empresa busca Mayores costes y riesgos.

penetrar en un Mayor estabilidad en las
mercado forneo de relaciones con el mercado
manera estable. externo
 Exportacin directa
Se tiene una amplia gama de productos y su
distribucin exige diversas modalidades

La venta de bienes exige gestin directa de una

organizacin de servicios post-venta (mantenimiento,
Se utiliza repuestos, etc.)
cuando Productos muy especializados.

Los mrgenes de los intermediarios son muy elevados

El producto es masivo y requiere presencia local

 Exportacin directa
Ventajas
Mayor conocimiento del mercado exterior.
Mayor control del mercado externo para aplicar estrategias y
polticas comerciales.
Mayor sensibilidad a cambios en la demanda.
Posibilita ofrecer servicios de venta y post venta
Mayores mrgenes de ganancia en las ventas.

Desventajas
Mayor inversin en recursos (humanos y financieros) para actuar en
el mercado exterior.
Mayores riesgos.
 Exportacin directa: operadores
La empresa tiene su propia organizacin para vender en el
extranjero. Asume diversas formas:

Relacin con un
Concesionario
Establecimiento de una
red de vendedores que Establecimiento de una
Negociacin atiende al mercado filial de ventas en el pas
directa con el local forneo forneo.
cliente
extranjero
 Exportacin directa: operadores
Ofrece el producto en la zona asignada y desarrolla
Relacin con actividades de distribucin.
un Tiene su propia cartera de clientes.
concesionario
Autonoma en la toma de decisiones sobre la
organizacin y la poltica de ventas de los productos.

Desventajas
Ventajas
Bajo control de las condiciones de
Se puede ofrecer diversidad de
mercado, las ventas y
productos en un solo punto de
comportamiento de los
venta.
concesionarios.
Ahorro en costos de
El concesionario concentra sus
administracin y transporte por el
esfuerzos en su imagen y en
tamao de los pedidos.
productos ms rentables.
 Exportacin directa: operadores
Negociacin Es posible, si:
Producen bajo pedido del cliente.
directa con el Tienen contacto directo con grandes cadenas de
cliente distribucin.
extranjero Usan el comercio electrnico.

Red directa: Se contrata vendedores bajo sueldo en el

mercado.
Establecimiento Implica tener una oficina de representacin.
de una red de Se utiliza: en el B2B
vendedores que
atiende al
mercado local Red indirecta: Se trabaja con vendedores que reciben
forneo comisin por ventas.
Generalmente son agentes de venta.
 Exportacin directa: operadores
Es posible, si:
Los productos son de alta calidad.
Se identifican con una marca establecida.
La demanda es alta
Existe fuerte competencia
Establecimiento
de una filial de La empresa asume los costos y operaciones que
ventas en el implica la importacin en el pas de destino.
pas forneo. Puede vender los productos en la moneda local.

La inversin puede ser muy significativa y no estar al

alcance de pequeas empresas.
 Exportacin directa: operadores
Establecimiento de una filial de ventas en el pas forneo.

Ventajas
Fcil acceso a informacin
sobre necesidades de la
demanda local.
Capacidad de adaptar los
productos al mercado local.
Control estricto de las
actividades de marketing.
Posibilidad de adquirir una
imagen de empresa local,
mientras que la produccin
se realiza en el pas de
origen.
Desventajas
Costos de instalacin.
Necesidad de conocer
sobre las normas y leyes del
pas extranjero.
Dificultad en la integracin
entre personal local y el
personal de la sede central
que trabaja en el pas de
destino.
Contratacin de la produccin
 Contratacin de la produccin
Posibilita tener mejor interaccin
Se contrata la con las necesidades del consumidor
local (diseo del producto, entrega,
produccin a un servicio).
socio externo Bajos costos de produccin.
Razones
especializado en Altos costos de transporte
la tecnologa internacional.
productiva y la Aranceles altos, limitan ingreso de
mercancas importadas.
produccin Preferencias gubernamentales por
proveedores locales

La empresa tiene control sobre las actividades de marketing,

distribucin, ventas y servicio postventa.
La responsabilidad de produccin recae en una tercera empresa.
 Contratacin de la produccin
Ejemplo: Benetton
Delega parte del trabajo en subcontratistas, bajando sus
costos, y conservaron el control sobre las operaciones
ms complejas y estratgicas

Utiliza una red de alrededor de 220 unidades

productivas, tanto subcontratistas como groupers que
emplean 10.000 personas aproximadamente
 Contratacin de la produccin

Ventajas Desventajas
Altamente flexible. Si la Se requiere controlar:
empresa no est satisfecha La calidad de la
con la calidad del producto, produccin.
puede cambiar de Oportunidad de
fabricante. entrega.
Si se decide salir del El fabricante puede que no
mercado, no se incurre en sea eficiente en sus costes.
costos por desinversin de
instalaciones productivas.
Licencias
 Licencias
El poseedor de un derecho transferible,
autoriza a otra empresa a hacer uso de dicho
derecho a cambio de un pago fijo inicial y/o
pagos peridicos porcentuales, en funcin a
las ventas.
Se puede licenciar: Una marca registrada, una
patente, un know how especfico, un proceso
tecnolgico, producir un determinado
producto.
 Licencias
Se busca combinar la ventaja competitiva de
la licenciadora (tecnologa, marca, gestin) y
el conocimiento del mercado que tiene la
empresa local.
El licenciatario paga royalties o comisiones al
licenciante.
 Funcin de las licencias

Si no se cuenta con recursos necesarios

Permite presencia
en el mercado
internacional
Si la inversin no se considera
rentable por el monto a invertir
 Ventajas del licenciamiento
Para el licenciador Para el licenciatario
Elimina costos de transporte. Capacidad para penetrar el
Reduce riesgo poltico de una mercado aprovechando una
IED. marca, patentes,
Elude las barreras de conocimientos tcnicos ya
entrada. establecidos.
Reduce el compromiso de la
empresa, delegando
produccin y centrndose en
la fase creativa y de
investigacin.
 Desventajas del licenciamiento
Para el licenciador Para el licenciatario
Bajo control de las Costos del acuerdo.
actividades del licenciatario y Dependencia del licenciador.
su plan de marketing.
Riesgo de crear un nuevo
competidor.
Se puede divulgar propiedad
intelectual reservada.
Petroper y la petrolera independiente GeoPark suscribieron hoy un
acuerdo de asociacin para la exploracin y explotacin del Lote 64,
tambin conocido como Bloque Morona, cuya titularidad fue asumida
por la empresa peruana.

Segn el acuerdo, GeoPark ser el operador y asumir las inversiones

necesarias para la puesta en produccin del yacimiento Situche
Central, dijo Petroper.

Diario Gestin Mircoles, 01 de octubre del 2014

Franquicias
 Franquicia
Acuerdo en el que una de las partes (franquiciadora o
franquiciante), cede a otra (franquiciado) el derecho a usar
su marca comercial y su Know-How empresarial, por un
tiempo limitado y territorio determinado.
Da el derecho de usar todo el concepto de negocio

La franquiciadora provee al franquiciado de servicios

accesorios (publicidad, capacitacin, asesora).
 Ventajas de las franquicias
Para el Franquiciador Para el Franquiciado
Costos fijos ms bajos Desarrollar una empresa
respecto a la creacin de independiente con apoyo de
unidades propias. una marca ya establecida y
Control de la cadena de una organizacin e3n
distribucin y las marcha.
modalidades de venta. Apoyo del franquiciador
Uniformidad del producto a Reduccin del riesgo de
nivel internacional. inversin al ofrecer un
Economas de escala en la producto aceptado en el
promocin del producto. mercado.
 Aspectos problemticos de las
franquicias
Costos de control e inspeccin, por estndares
impuestos por el franquiciador.
Riesgo de escasa capacidad financiera o de
gestin del franquiciado.
Al vencimiento del contrato, el franquiciado se
convierta en competencia.
La estandarizacin impuesta al franquiciado,
no se adeca a la cultura y preferencias
locales.
Joint venture
 Joint venture
Acuerdo contractual entre dos o ms partes para dividir -
sobre la base pactada- los riesgos, los beneficios y las
posibles prdidas de una actividad econmica especfica y
determinada en el tiempo y en el objeto

Se establecen entre empresas del mismo sector, pero con distintas

ventajas competitivas.
 Modalidades de Joint venture
Contractual (non equity)
Dos empresas se vinculan para participar en un
nico negocio (ejemp. Una licitacin
internacional).
Ambas empresas conservan su individualidad
pero:
Comparten conocimientos y capacidad tcnica.
Asumen obligaciones y responsabilidades
asignadas proporcionalmente.
No se crea personera jurdica, slo es un acuerdo
de cooperacin.
 Modalidades de Joint venture
Nueva sociedad (newco)
Se establece una nueva entidad jurdica.
Caractersticas:
Los socios tienen el control conjunto de la empresa.
La empresa se gestiona de manera independiente.
Patrimonial (equity)
Caracterizada por:
Mayor formalizacin
Solidez
Visin de largo plazo
Cuenta con personera jurdica y patrimonial
Los socios del joint-venture pueden fracasar, pero sta
sobrevive (y viceversa)
Piggy back
 Piggy back
Un fabricante o distribuidor (carrier) ofrece a un fabricante o
distribuidor extranjero (rider) los servicios de su propia
organizacin de ventas

El carrier puede actuar como agente o intermediario

 Ventajas: Piggy back
Para el carrier Para el rider
Puede elegir el producto para Evita costes de establecer
que realice una funcin una red de ventas propia.
integradora de su gama. Puede acceder a canales de
Aprovecha su capacidad distribucin cerrados,
comercial para distribuir utilizando las relaciones del
productos complementarios carrier.
a los suyos.
Inversin extranjera directa (IED)
 Inversin extranjera directa (IED)

Es la colocacin de capitales a largo plazo en un

mercado extranjero, para la creacin de empresas.
Implica no slo la transaccin inicial. Sino tambin todas
las que se realizarn a futuro.
La inversin directa genera bienes y servicios de manera
directa, y su duracin es por tiempo indeterminado,
buscando la permanencia del capital en el pas en donde
se hizo la inversin.
 Inversin extranjera directa (IED)

La empresa puede determinar:

Forma una nueva empresa en el pas seleccionado
(inversin greenfield)
Adquirir una empresa local (take over)
 Inversin extranjera directa (IED)
Ventajas de las adquisiciones
Ingreso acelerado al pas
La empresa adquirida, ya cuenta con un porcentaje del
mercado.

Desventajas de las adquisiciones

Riesgo de debilitar la imagen anterior y la lealtad del
cliente.
Diferencias de modelos culturales y cultura organizacional.