Investigacin de Mercados

Escalas

Oscar Nuez Tejada

 Escalas
Serie de categoras que permiten identificar
y/o medir las variables de estudio
(caractersticas, propiedades, opiniones,
actitudes, etc.) de los individuos, objetos,
sucesos o procesos.
Ejemplo:
Dgame en que rango se encuentra sus ingresos mensuales
familiares?
1) Hasta 500 Nuevos Soles
2) De 501 a 1000 Nuevos Soles Escala: Serie de categoras
3) Mas de 1000 Nuevos Soles

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Se debe considerar los siguiente:
La variable a medir:
Caractersticas observable que varia entre los diferentes
valores.
Ingresos mensuales familiares
Edad
Definicin de la variable a medir:
Descripcin o explicacin del significado de la variable.
Cantidad promedio de dinero que ingresa a la familia
por todo concepto.
Tiempo transcurrido desde el nacimiento
Unidad de medida:
Escala (Unidad de medida)
En Nuevos Soles
Aos
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Tipos de variables

Variables cualitativas: Variables cuantitativas:

Expresan una cualidad,
caracterstica o
atributo.
Ejemplo: Sexo, Estado
civil, Profesin, etc.
Son variables que se
expresan numricamente
y son susceptibles de
medicin.
Ejemplo: Numero de
hijos, Talla, Peso, Edad,
etc.

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 Escalas bsicas de medicin
Escalas no mtricas: Miden variables
cualitativas y carecen de significado
cuantitativo.
Escala nominal
Escala ordinal
Escalas mtricas: Miden variables
cuantitativas
Escala de intervalo
Escala de razn o proporcin
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 Escalas bsicas de medicin

Razn
La categora
Intervalo representa el valor
Grado de diferencia absoluto de la
Ordinal entre una y otra variable
Orden entre categora
Nominal categoras
Pertenencia a una
clase o categora

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 Escalas bsicas de medicin
Escalas no mtricas:
Escala nominal: Categoras respecto a la
propiedad o atributo de la variable en estudio y le
corresponde un cdigo que funciona solo como
etiqueta.
Indican solamente pertenencia a una clase o
categora (Preguntas de clasificacin).
Sexo: 1 Masculino 2 femenino
Estado civil: 1 Soltero, 2 Casado, 3 Divorciado, 4 Viudo

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 Escalas bsicas de medicin
Escalas no mtricas:
Escala ordinal: Permite establecer un orden entre
categoras sealadas.
Estas categoras reflejan diferentes grados de la
propiedad o atributo de la variable en estudio.
Estado de salud:
Muy saludable, Saludable, Poco saludable
Orden de acuerdo a la preferencia:
Leer, Ver televisin, Salir de compras.

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 Escalas bsicas de medicin
Escalas mtricas: Miden variables cuantitativas
Escala de intervalo: Escala relativa que proporciona
informacin del grado de diferencia entre una y otra
categora, donde el punto cero es arbitrario.
En una escala de 1 a 20 califique su dolor de: cabeza, .
Puntaje obtenido en la calificacin del profesor.
Escala de razn o proporcin: Se puede interpretar los
valores absolutos de la variable, porque el origen es cero
absoluto y representa la ausencia de la caracterstica.
Cantidad: Ingreso familiar en Nuevos Soles
Peso: Cantidad comprada en Kilos
Velocidad: Velocidad desarrollada Km/hora.
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 Escalas mltiples o de medicin de actitudes

Actitud:
Estado mental que predispone el comportamiento del
individuo frente a otro.
Manera de ver las cosas (Personas, objetos o
acontecimientos)
Disposicin a reaccionar de una manera determinada a
diversos aspectos del mundo.
Componentes de las actitudes
Afectivo: emociones que un individuo expresa hacia un
objeto
Cognoscitivo: grado de conciencia y conocimiento.
Comportamental: intencin de compra

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 Escalas mltiples o de medicin de actitudes

Escala de categoras detalladas: grupo de

categoras que da mayor flexibilidad de
respuesta.
Escala de Frecuencia:
Nunca/Raramente/A menudo/Muy a menudo/Todo el
tiempo
Escala de Importancia:
Muy importante/Importante/No importante/No es
importante en absoluto
Escala de Inters:
Muy interesado/Algo interesado/No interesado/No
interesado en absoluto.
..

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 Escalas mltiples o de medicin de actitudes

Escala de Likert: Califica que tan de acuerdo o en

desacuerdo esta el entrevistado, con las oraciones
anteladamente construidas y se califica generalmente de
uno a cinco las opciones de respuesta
El tipo de auto que posee una persona determina las
caractersticas de su vida social. Dgame cuan de acuerdo
o en desacuerdo esta usted con esta afirmacin.
Muy en desacuerdo(1), En desacuerdo(2), Indeciso(3), De
acuerdo(4), Muy de acuerdo(5)
Las normas de prevencin de accidentes no sirven para
nada porque la gente no las cumple. Dgame cuan de
acuerdo o en desacuerdo esta usted con esta afirmacin
Muy en desacuerdo(1), En desacuerdo(2), Indeciso(3), De
acuerdo(4), Muy de acuerdo(5)

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 Escalas mltiples o de medicin de actitudes

Escala de diferencial semntico: Escala con etiquetas bipolares

de cinco o siete puntos, ejemplo: Rpido/lento, Nuevo/Viejo,
Progresista/Conservador.
Podra decirme que lugar representa mejor su opinin respecto a
Internet
Importante --- --- --- --- --- --- --- Nada importante
Interesante --- --- --- --- --- --- --- Aburrido
Fcil --- --- --- --- --- --- --- Difcil
Caro --- --- --- --- --- --- --- Barato
Posteriormente se puede realizar anlisis grficos comparativos
de perfiles de las situaciones analizadas. Ejemplo:

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 Escalas mltiples o de medicin de actitudes
Escala de diferencial semntico:
Lnea A
Perfil de la imagen de las lneas areas Lnea B

Podra decirme que lugar representa mejor su opinin

respecto a .
Puntual --- --- --- --- --- --- --- Impuntual
Econmica --- --- --- --- --- --- --- Costosa
Confiable --- --- --- --- --- --- --- Insegura
Ambiente limpio --- --- --- --- --- --- --- Nada limpio
Personal atento --- --- --- --- --- --- --- Descorts
Servicio rpido --- --- --- --- --- --- --- Lento
Horario conveniente --- --- --- --- --- --- --- inconveniente

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 Escalas mltiples o de medicin de actitudes

Escalas de calificacin grafica:

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Ejercicios

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