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UNIVERSIDAD CATLICA SAN PABLO

ECONOMA DE LA EMPRESA

DOCENTE: Dr. Jhon Ricardo Loayza Borja

AREQUIPA- PER
2016-I
Polticas de precios y segmentacin
del mercado
Las polticas y estrategias de precios son la principal forma que
tiene una empresa para expandirse, superar una crisis e incluso
sobrevivir. La contencin de costos tambin suele ser fundamental,
pero tiene un efecto ms limitado que el que puede tener una
poltica de precios bien diseada. As, en el caso de una empresa
como Corona, que vende sus cervezas a un promedio de US$0,5 y
tiene un costo medio de US$0,20, reducir los costos en un 50%
tiene el mismo efecto en su margen que aumentar los precios
medios en un 20%. Es ms, reducir costos podra, como tope,
incrementar su margen en US$0,2, mientras que el aumento de
precios no tiene lmite en cuanto a sus efectos en el margen. Las
buenas polticas de precios no estn acotadas ni siquiera por la
elasticidad de la demanda, pues el objetivo de stas, desde el punto
de vista de la estrategia, no consiste slo en extraer rentas de
clientes cautivos, sino en expandir mercados y obtener
ms clientes.
Actualmente Grupo Modelo es el sptimo consorcio cervecero del mundo y produce 61.5
millones de hectolitros de cerveza al ao. Cuenta ya con 14 marcas entre las que destacan Corona
Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacfico y
Negra Modelo.

Exporta siete marcas y tiene presencia en ms de 180 pases. Es el importador en Mxico de las
marcas Budweiser, Bud Light y de la cerveza sin alcohol ODouls, producidas por Anheuser-Busch
InBev. Actualmente mantiene una alianza con Nestl Waters, para producir y distribuir en Mxico
las marcas de agua embotellada Sta. Mara y Nestl Pureza Vital, entre otras.
Polticas de precios y segmentacin
del mercado
La posibilidad y conveniencia de cada empresa de manejar
precios depende del grado de competencia, de las
caractersticas de los bienes y servicios que vende, de la
facilidad que tienen los consumidores de estar informados de
las alternativas inmediatas de que disponen y de su estructura
de costos. No es necesario que exista poder monoplico para
que las polticas de precios tengan efecto en las utilidades,
pero, una vez ms, estas polticas tienen poca aplicacin en un
modelo conceptual de competencia perfecta y plena
informacin.
Discriminacin desde la ptica de la
organizacin industrial
Desde un punto de vista conceptual, la discriminacin
monoplica de precios requiere cuatro condiciones
esenciales. En primer lugar, debe existir poder de reales o
potenciales de arbitrar precios, en el sentido de que sea
rentable comprar en un mercado (el ms barato) y vender en
el otro (el ms caro).
En segundo lugar, los precios aplicados deben ser distintos
respecto de su costo; esto es, para que haya discriminacin de
precios no basta con que una empresa
aplique precios distintos a sus clientes, ya que puede ser que
distintos clientes hagan incurrir en costos diferentes a la
empresa.
Discriminacin desde la ptica de la organizacin
industrial

En otros trminos, la discriminacin requiere que la


diferencia se d en la relacin precio/costo. En tercer
lugar, los precios diferenciados deben aumentar los
beneficios de la empresa. Una universidad, por ejemplo,
podra cobrar precios menores a estudiantes pobres o
pertenecientes a minoras tnicas o religiosas, y ello, por
cierto, es discriminatorio. Sin embargo, en este caso no
se trata de discriminacin monoplica de precios, pues
esta poltica no persigue necesariamente el objetivo de
aumentar la recaudacin total por matrcula, sino el de
contar con una base diversa de estudiantes o,
simplemente, contar
con los ms aptos.
Discriminacin desde la ptica de la
organizacin industrial
En cuarto lugar, el incremento de beneficios para
la empresa que discrimina monoplicamente
debe obtenerse a costa de los consumidores, o
sea, en promedio los consumidores deben pagar
ms con la discriminacin que con un precio
comn a todos los consumidores.
Discriminacin desde la ptica de la organizacin
industrial

Por lo anterior, no son necesariamente discriminatorias las


diferencias de precios que establece una empresa generadora de
electricidad, o una compaa de telfonos o un hotel en un centro
de esqu o en una playa, que se basan en la aplicacin de precios
diferentes para distribuir su demanda en el da o en el ao, y evitar
as cuantiosos costos de sobreinversin. Una caracterstica comn
de empresas en industrias como las recin mencionadas es que la
demanda que enfrentan en distintos periodos (a veces en algunas
horas del da o en ciertos meses del ao) es muy distinta, lo que
lleva a la necesidad de ajustar la cantidad transada del bien o
servicio mediante el precio cobrado. De no cobrarse precios
mayores cuando la demanda se incrementa, se requerira la
inversin en una capacidad sustancialmente mayor en ciertas horas
del da o meses del ao, lo que puede ser ineficiente, incluso desde
el punto de vista social, dada la baja demanda existente en otras
horas del da o meses del ao.
Prcticas para la segmentacin de mercados
con informacin imperfecta

Las formas de fijacin de precios descritas sugieren la existencia de


informacin completa sobre las demandas individuales y de
mercado y, por lo tanto, resultan de alguna manera equivalentes.
As, estrategias de discriminacin de tipo 1, tarifas de dos partes o
demanda todo o nada, le reportaban los mismos beneficios a la
empresa. Por cierto, las condiciones concretas de regulacin, el
conocimiento de grupos y la posibilidad de arbitraje, entre otros,
varan, pero son los que determinan por qu algunas prcticas
predominan sobre otras. Sin embargo, como es raro tener la
informacin completa, y aunque el anlisis hecho con tal supuesto
es pertinente para obtener conclusiones de validez general, es
necesario flexibilizar el supuesto de informacin completa para
comprender otro tipo de prcticas.
Prcticas para la segmentacin de mercados
con informacin imperfecta

Frecuentemente, no slo las valoraciones


individuales son desconocidas, tampoco es posible
tener una aproximacin de la demanda total. Es ms,
es comn el caso donde, a pesar de que el productor
sepa de la existencia de demandas y elasticidades
diferentes entre sus mercados, no tiene mecanismos
que le permitan diferenciarlos. Considere el caso del
afamado autor Philip Kotler quien, por su reputacin,
posee un cierto poder de mercado.
Prcticas para la segmentacin de mercados
con informacin imperfecta

Una solucin, conocida en el caso de los libros, es lanzar dos


ediciones en distintos momentos; la primera edicin generalmente
tiene una encuadernacin de lujo y se vende a un precio mucho
mayor que la edicin rstica, que aparece un a travs del cine,
luego por medio del sistema pay per view, despus en video y ms
tarde por la televisin abierta responde a la misma concepcin,
esto es, la aplicacin de precios distintos en diferentes momentos, a
fin de captar a diversos tipos de clientes. Estas prcticas responden
a que la valoracin que cada consumidor tiene del bien se relaciona
con su impaciencia, la cual, como no es observable, es necesario
inferir a partir de sus hbitos de compra y disposicin a pagar. En lo
que resta de este captulo, se describen distintas prcticas
destinadas a discriminar entre grupos de consumidores o
mercados.