Gesto de Marketing II

Professor: Alexandre Cesar Motta, Msc CSM

Aula 4 Parte 1
A Estratgia do Oceano Azul
 Como criar novos mercados e
tornar a concorrncia irrelevante

No concorra com os rivais.

Torne-os irrelevantes

Inovao de Valor

Uma estratgia eficaz para sair

da concorrncia sangrenta e
encontrar novos espaos no
Mercado

A ESTRATGIA DO OCEANO AZUL

por Rodrigo Freitas por Rodrigo Freitas
A criao de novos mercados

O nico meio de superar a concorrncia no tentar destru-

la.
O universo dos mercados composto por dois tipos de oceanos:
Oceanos vermelhos constitudos pelos negcios
existentes
Oceanos azuis formados pelos negcios que ainda no
surgiram
Perspectiva de crescimento muito pequena nos oceanos
vermelhos, por que os espaos se acham muito ocupados.
Inversamente, os oceanos azuis, equivalentes criao de
uma demanda nova, oferecem possibilidades de crescimento
muito rentvel.
Como a oferta supera a demanda em muitos setores, criar
novos mercados a forma de garantir sucesso.
Oceano azul movimento contnuo

A tecnologia e a globalizao criaram e vm criando inmeros

mercados novos.

Kim e Mauborgne pesquisa com 108 empresas que haviam

lanado novos negcios:

86% dos lanamentos considerados eram extenses de linhas de

produtos existentes e 14% correspondiam a oceanos azuis.

Primeiro caso: lanamentos representaram 62% do

faturamento e 39% dos lucros totais.

Segundo caso: 38% e 61% respectivamente.

Portanto: procura por oceanos azuis

mais vantajosa.
Negcios disruptivos
Motivos para a criao
de Oceanos Azuis

Avano tecnolgico e seu impacto sobre a produtividade e a

oferta de bens e servios.

Globalizao e liberalizao dos mercados.

Competio crescente, sem aumento equivalente na

demanda.

Guerras de preos e impacto decorrente no enxugamento de

margens de lucro.

Preferncia do consumidor por produtos e servios de menor

preo.
Inovao de Valor

Empresas situadas no oceano

vermelho: lutam para derrotar
adversrios e ganhar market-share em
mercados existentes.

Empresas criadoras de oceanos azuis:

inovam valor, dando salto qualitativo para
consumidores e para a empresa.

Diante do novo mercado criado, os competidores se

tornam irrelevantes.

Inovao de valor uma nova maneira de pensar e

executar a estratgia.

Criadores de oceanos azuis perseguem, simultaneamente, a

diferenciao e o baixo custo.
 Estratgia do oceano vermelho X
estratgia do oceano azul

Estratgia do oceano vermelho Estratgia do oceano azul

Competir nos espaos de mercado

Criar espaos de mercado inexplorados
existentes

Vencer os concorrentes Tornar a concorrncia irrelevante

Aproveitar a demanda existente Criar e capturar a nova demanda

Exercer o trade-off valor custo Romper o trade-off valor custo

Alinhar todo o sistema de atividades da Alinhar todo o sistema de atividades da

empresa com sua escolha estratgica de empresa em busca da diferenciao e
diferenciao ou baixo custo baixo custo
Estratgia do oceano vermelho X
estratgia do oceano azul

Competio voraz nos oceanos Criao de oceanos

vermelhos azuis

Examina setores
Setor Concentra-se nos rivais dentro do setor
alternativos

Concentra-se na posio competitiva Examina novos grupos

Grupo Estratgico
dentro do grupo estratgico estratgicos

Grupo de Concentra-se em servir melhor o Redefine o grupo de

Compradores grupo de compradores compradores do setor

Concentra-se em maximizar o valor das Examina novas fronteias

Escopo da oferta de
ofertas de produtos e servios dentro das para oferta de produtos e
produto ou servio
fronteiras setoriais servios

Concentra-se em melhorar o Repensa o apelo

Apelo Funcional-
desempenho em termos de preo, dentro funcional-emocional do
Emocional
do apelo funcional-emocional do setor setor

Concentra-se em
Concentra-se em adaptar-se ocorrncia
Tempo transpor os limites da
ou super-la
concorrncia
Pensar alm da demanda
existente

A partir da descoberta do oceano azul, a empresa precisa fazer

com que esse oceano seja o maior possvel, de forma a
minimizar os riscos ligados criao do novo mercado. A
maximizao desse novo mercado depende de pensar alm da
demanda existente.

Fundamental que se desafie duas regras de estratgia

convencional:

Foco em clientes existentes.

Segmentao, em resposta diversidade de clientes.

Soluo:

Foco em no clientes.

Procura dos aspectos que tem valor para os compradores.

A formulao de estratgias

So quatro os princpios de formulao de uma estratgia

de oceanos azuis:
Reposicionar as fronteiras do mercado.
Focalizar o geral e no os detalhes.
Pensar alm da demanda existente.
Chegar estratgia correta.
O reposicionamento das fronteiras, com o objetivo de se
livrar da concorrncia, alcanado atravs de seis exploraes
distintas:
Setores alternativos.
Grupos estratgicos do setor.
Cadeia de compradores.
Oferta de produtos e servios complementares.
Atrativo emocional ou funcional para os compradores.
Tendncias do futuro.
A ferramenta das Quatro Aes

Reduzir
Quais atributos devem ser
reduzidos bem abaixo
dos padres setoriais?

Eliminar Criar
Quais atributos considerados Nova Quais atributos nunca
indispensveis pelo setor Curva oferecidos pelo setor
devem ser eliminados? de valor devem ser criados?

Elevar
Quais atributos devem
ser elevados bem acima
dos padres setoriais?
A ferramenta das Quatro Aes

um instrumento fundamental para que a empresa trace a

nova curva de valor.
Apoia-se em quatro perguntas:
Que fatores o setor considera como incorporados ao
produto/servio e que devem ser eliminados?
Que fatores devem ser reduzidos em relao ao padro
do setor?
Que fatores devem ser aumentados em relao ao
padro do setor?
Que fatores no oferecidos pelo setor devem ser
criados?
As duas primeiras questes referem-se discusso de
reduo de custos, enquanto as seguintes tem ligao com
a criao de diferenciao.
A sequncia estratgica
do Oceano Azul

Utilidade para o comprador

Sua idia de negcios gera utilidade
excepcional para o comprador? No-Repense
Sim

Preo
O seu preo facilmente acessvel para a
massa de compradores? No-Repense

Sim

Custo
Voc capaz de cumprir sua meta de custo
para lucrar ao preo estratgico No-Repense
Sim

Adoo
Quais so as barreiras na adoo para que voc realize
sua ideia de negcios? Voc as est encarando? No-Repense

Sim

Estratgia do oceano azul

comercialmente vivel
Exerccio de fixao

Diante dos cenrios competitivos observados e das

mudanas constantes nos padres tecnolgicos nos
mais diferentes setores da economia internacional, que
oceanos azuis podem ser vislumbrados com potencial de
desenvolvimento nos prximos anos em diferentes
mercados?