Estrategias Competitivas y Posicionamiento Estrategico 6 Marzo 2014

Estrategias competitivas y
Posicionamiento en el
mercado
INICIATIVAS EMPRENDEDORAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia competitiva del
emprendimiento
Ventajas Competitivas
Estrategias Genricas
Ventaja Competitiva
Bajo Costo Diferenciacin
Liderazgo en costos Diferenciacin
Amplio Ford Modelo T GM (Cadillac)
Mercado target
Liderazgo
Objetivo Valor Diferenciacin
Focalizacin
Estrecho focalizada
en costos
target Lada Ferrari
Lideres Volmen (calidad,servicio,costos) vs.Nicho (mercado,producto,clientes)

Liderazgo costos slo es til cuando hay posibilidad real de ser lder del mercado.
Estrategia diferenciacin no implica mantener diferencia excesiva en costos vs.
Competencia (diferenciacin fisica vs psicolgica: cerveza, cigarrillos).
Estrategias de diferenciacin sobre temas de Posicionamiento (brechas ms dificil de
reproducir) : mejor (calidad superior-servicio),ms rpido,ms cercano.
Estrategia de Valor permite ofrecer ms valor por el dinero (calidad ptima a las
expectativas del cliente por un precio adecuado).Impacto tecnologas en proposicin de valor
(mejor,ms rapido,ms cercano al consumidor).
Algunos mercados slo admiten una estrategia genrica
Toda empresa debe definir una estrategia genrica /No se pueden sostener indefinidamente
varias estrategias genricas en una misma estructura.
Ventajas Competitivas
Ventaja competitiva (Valor aadido)

Bajo Costo Diferenciacin
Calidad & Servicios
Amplio
Liderazgo Diferenciacin
Mercado en costos
Liderazgo
Objetivo Valor
Focalizacin Diferenciacin
Estrecho en costos focalizada
Farmacias/ Ferreterias Tiendas de

tradicionales conveniencia
(24 horas)
Fuentes de Ventajas:
Localizacin Mercanca nica Relacin con suplidores
Recursos Humanos Distribucin & Sistemas Vendedores expertos
Informacin
Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo

y cuyas fuentes de ventajas sean difciles de reproducir
Riesgos
Liderazgo Diferenciacin Focalizacion
Liderazgo en costo no sostenible Diferenciacin no es sostenible Estrategia focalizacin es
- Imitacin de competidores - Imitacin de competidores imitada
- Cambios tecnolgicos - Bases para diferenciacin
- Erosin otras bases del - Reduccin importancia Segmento target pierde
liderazgo atractividad
- Erosin estructura
- Desaparece demanda
Focalizadores en diferenciacin Nuevos focalizadores sug-

Focalizadores en costos alcanzan alcanzan mayor diferenciacin en segmentan la industria
costos inferiores en segmentos segmentos crticos
crticos Competidores no focalizados
Se pierde ventajas costos atacan segmentos
Se pierde diferenciacin - Ventajas de una lnea
amplia de productos se
incrementa
El arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinacin de

Destrezas y Recursos que combinadas mejoren la efectividad/eficiencia y
coloquen a la empresa en una posicin ventajosa y defendible.
DIFERENCIACION
CRITERIOS PARA DIFERENCIACION EXITOSA:
IMPORTANTE Diferencia entregada debe proveer un

valor/beneficio (real-percibido) a un
nmero suficiente de consumidores.
DISTINTIVA Diferencia es entregada en una forma
diferente.
SUPERIOR La diferencia es superior a otras formas
de obtener el beneficio.
PREVENTIVA No es facilmente copiable.
ACCESIBLE Comprador puede pagar por la diferencia.
RENTABLE Empresa obtiene beneficios para
introducir/mantener diferencia.

Mercadeo Estratgico
Variables Potenciales de Diferenciacin
Producto Servicios Personal Canales Imagen Marca
Entrega Nombre
Caractersticas Competencia Cobertura Smbolos
Instalaciones Asociaciones
(bsicas/extras) Cortesa Experticia Colores
Entrenamiento Calidad
Performance Credibilidad Actuacin percibida
cliente/ empresa Medios
Nivel de
Consistencia Capacidad de Atmsfera reconocimiento
Servicios de
consultora/apoyo respuesta
calidad Lealtad marca
Eventos
Confiabilidad
Fit & Finish Mantenimiento
Reparaciones Claridad
Durabilidad
Confiabilidad Manejo de Voluntad de

objeciones servicio
Estilo/ Diseo
Facilidad Comunicacin
ordenar
Empaque
Desechar
Reparabilidad
Bajo potencial : Pollos (Purdue: ms tiernos- 10% premium, ) Aspirina

(Bayer: ms rpida incorporacin en la sangre).
Alto potencial : Automviles (BMW: performance imagen)
Ventaja Competitiva
FUENTES DE SUSTENTABILIDAD VENTAJA
VENTAJA Menos sustentable Ms sustentable
Construir imagen de marca con conexin emocional
Lealtad del Compras repetidas debido a con clientes; utilizar datamining para desarrollar &
limitada competencia en el rea
consumidor utilizar conocimientos ms profundo de los clientes
Local rentado con un contrato a Localizaciones convenientes en lugares de alto

corto plazo en zona alta trfico de consumidores objetivo
Localizacin demanda
Recursos Ms empleados
Empleados comprometidos, con conocimientos
y experiencia en el negocio.
Humanos
Sistemas de Sitios almacenamiento ms
Distribucin & grandes & automatizados
Sistemas compartidos con suplidores
Informacin
Ms mercanca,mayor
Mercanca variedad,menor precio, mayor Mercanca exclusiva
nica publicidad,ms promociones
Compras repetidas al suplidores

Relaciones debido a limitacin alternativas
Esfuerzos coordinados con suplidores;
con habilidad para obtener mercanca escasa
suplidores
Servicio al Horas de operacin
Vendedores entrenados, con conocimiento y
cliente buen trato
Rutas hacia la Ventaja Estratgica
Negocio / Producto que se ofrece
Antiguo/Existente Nuevo/Creativo
FCE Iniciativas agresivas
Compite
directamente
Concentracion recursos para
intensificar diferencia(s) Va a la raiz del problema/
en punto(s) clave(s) Desafia reglas de juego
Superioridad relativa Grados Libertad Estratgicos
Evita la
competencia
directa
Explotar debilidades- Imnovacin para elevar al
Diferencias competitivas mximo beneficios usuarios

FCE
Opcin 1: Diseccin del mercado
Resegmentar el mercado de manera de identificar
formas distintas (creativas) de satisfacer necesidades-
Concentracion recursos para deseos de los consumidores (actuales-potenciales) en
intensificar diferencia(s) los segmentos ms atractivos.
en punto(s) clave(s)
Opcin 2 : Identificar distintivos claves de

empresas exitosas /diferencias vs. otras
Evaluar evolucin del negocio adaptabilidad de las
empresas exitosas (activos,tecnologas,know
how,otros) que han permitido lograr incrementar
participacin de mercado,retorno sobre activos,otros.
Analizar toda la Cadena de Valor en el sistema de
negocios (Capacidad ejecucin persistente de manera
eficiente).

Superioridad relativa
A pesar de no contar con una ventaja inicial sobre los

competidores y la lucha por los FCE sea con igual
fuerza, se pueden explotar diferencias entre las
Explotar debilidades- condiciones competitivas de la empresa vs. sus rivales
diferencias competitivas (puntos de ventajas relativas) :
Utilizar tecnologa/fuerza de ventas que no

compitan directamente con el adversario.
Explotar otras diferencias en la composicin de
activos (tangibles / intangibles)
Comparar cada componente del producto vs.
competidores claves (establecer ventajas
relativas)

Iniciativas agresivas
Va a la raiz del problema/

Desafiar reglas de juego
Estrategia poco convencional dirigida a eliminar/reducir

impacto de los FCE sobre los que el competidor a construido sus
ventajas.
Esfuerzos por destacarse en los FCE producen resultados bajo
impacto a la empresa.
Desafiar status quo / premisas paradigmas dentro de la
industria (Porque?). Cambiar reglas de juego.

Grados Libertad Estratgicos
Imnovacin para elevar al

mximo beneficios usuarios
Despliegue de imnovaciones (nuevos productos/mercados).

Explotar los grados de libertad estratgicos para movimientoes estratgicos
en cada FCE identificado. Nivel de maniobravilidad de los competidores.
Recursos comprometidos-disponibles
Timing ejecucin

Estrategias del Negocio/Mercadeo
Evolucin y Perspectivas
Disuacin
Estrategias Ofensivas
Militares (Kotler-Sun Tzu) Defensivas
Cooperacin & Alianzas
Incorpora elementos teora militar (Von Clausewith) al negocio/dinmica
competitiva. Estratgias de acuerdo al tipo de guerra- posturas que adopta
cada participante en el mercado.
Uso estratgico recursos para dominar enemigo.Bsqueda posicin favorable para disuadir enemigo
a no atacar.
Tipos de ataque (Posturas estratgicas):
Ofensivo: Ataque frontal,Flanqueo, Envolvimiento,Bypass,Guerrilla
Defensivo: Movible,Flanqueo,Retiro progesivo
Liderazgo Costos
Estrategias
Diferenciacin
Genericas Porter
Foco
Util en situaciones normales/ambientes predecibles estables (dificultad sustentacin
por creciente dinmica de competencia.Explosin de la informacin).
Buscar dominio en mercado
Limitaciones : Efecto curva de experiencia (costos)- Disrupciones tecnolgicas
Facilidad copy Economas de escala. Efecto Sinergias entre empresas

Mejor adaptada a realidad Disciplinas del Valor/ Excelencia Operacional
actual:Consumidores ms Lideres Mercado Proximidad con el cliente
exigentes-informados/ (Treacy-Wieserma) Liderazgo Producto
competencia basada en Menor costo total para el cliente
imnovacin Globalizacin Atencin individualizada para maximizar valor percibido del cliente
(ambiente actual) Imnovacin continua para optimizar desempeo-funcionalidad producto
Arquitectura Estratgica :
Incorpora elementos dinmica competitiva y posturas de cada
participante en el mercado.
Designio Anticipar necesidades mercado/Imnovacin tecnolgica vs.
Estrategico Reaccionar.Crear futuro (nuevas reglas).Desaprender para
(Hamel & Prahalad) encontrar el futuro vs competir por presente
Focalizar despliegue recursos en capacidades medulares(no se
centra en productos sino en competencias).Arquitectura
estratgica- Stretch goals
Optimizacin despliegue recursos. Aplicacin nuevas
tecnologas
Apalancamiento uso de recursos
Coopetencia Redes
Incorpora complementacin al juego
(Nalebuff & Complementacin
competitivo/Teora de juegos.
Branderburger) Ampliacin mercado
Cooperar para crear mercado-competir para
repartirlo.
Evolucion- Sistemas Timing

Importancia contexto/ Influencia ambiente
Escogencia puntos involucramiento.
Temporalidad-Obsolescencia ventajas competitivas /Limitada

sustenatbilidad estrategias.
Las ventajas no deben sostenerse en el tiempo. Las empresas debe
destruirlas. Las ventajas se crean, erosionan, destruyen y se relanzan.
Hypercompetencia
Escalacin dinamica competitiva para el control en 4 arenas: -
(Daveni)
- Costo/Calidad
-Timing/Know how
- Stongholds
- Deep pockets
Estrategias utilizadas:
Satisfaccin superior Stakeholders
Prediccin Estratgica (Strategic Soothsaying)
Velocidad
Sorpresa
Cambio reglas de juego
Signaling Intencin Estratgica
Simultaneo & secuencial empuje
Estrategias Competitivas
Enfoques
PARADIGMAS
ESTRATEGIA OBJETIVOS OBJETIVOS OBJETIVOS OBJETIVOS
COMPETITIVA ACCIONISTAS CLIENTES PROCESOS CAPACIDADES
Rentabilidad Participacin mercado Eficiencia Investigacin
Comn Valor empresa Satisfaccin clientes Imnovacin Excelencia RH
Tamao Optimizacin Tecnologas
Crecimiento Reduccin costos
Competitividad Disuacin Diferenciacin
empresa Ofensiva Cadena de Valor
Porter Minimizar costos
Crecimiento Defensiva Focalizacin
Rentabilidad Cooperacin
Competitividad Ampliar mercados Alianzas Licensiar tecnologas
Coopetencia Crecimiento Complementacin Proyectos Compartir recursos
Rentabilidad conjuntos
Satisfaccin superior : Comercializacin Satisfaccin
Hiper Satisfaccin Propuesta valor imnovaciones superior personal
competencia superior Trastornar mercados Control distribucin Velocidad
accionistas Mantener iniciativa Asegurar suministros Sorpresa
Arremetidas Cambios reglas
simultaneas/sucesivas Emisin seales
-Apalancamiento % ventas nuevos Liderazgo procesos Dominio Tecnologas
Designio Financiero productos /mercados productos medulares medulares
Estratgico -Compartir riesgos % mercado productos Desarrollo marcas Estirar recursos
financieros medulares globales/Distribucin Anticipar tendencias
La Visin de Innovacin en Valor
Amplio
Tamao del mercado
Los innovadores
en valor
LIDERES POR LIDERES POR

COSTO DIFERENCIACION
Capturan el
diferencial de
valor en el
nuevo espacio
de mercado
Estrecho
Bajo Alto
Costo

Innovacin de Valor
Costos
Eliminar
Reducir
Estrategia
Innovacin en valor: Crear una
Oceano
nueva curva de valor en la
Azul
industria
Incrementar
Crear
Valor comprador
Innovacin de Valor es perseguir simultaneamente la diferenciacin y los

costos bajos y es solo alcanzado cuando el sistema total de utilidad, precio y
costos esta alineado.
Modelo de negocio
Innovacin en Valor
Reduccin ahorro de costos son realizados al eliminar o reducir los
factores sobre los que los actuales players basan sus estrategias
Qu elementos
deben ser para competir:
eliminados que
nuestra industria
da por sentado?
Costos Economas de escala en compras- menores inventarios
Qu elementos
deben ser Consolidacin & Standarizacin de todos los procesos
reducidos por
debajo del involucrados en la compra, uso y disposicin del producto
estndar de la
industria ?
Innovacin El valor para el consumidor es incrementado al subir o crear nuevos

Qu elementos
en Valor elementos que la industria nunca ha ofrecido:
deben ser
aumentados por
encima del Creando una nueva experiencia para el consumidor:
standard de la
industria? Democratizando y personalizando los servicios ofrecidos
Qu elementos Valor para el (one to one solutions)
deben ser creados
que la industria
nunca ha ofrecido
comprador Riesgo de bsqueda Informacin
?
Riesgo del servicio Nivel de servicios
Riesgo de planificar Integracin de soluciones
El nuevo modelo permite crear valor en la industria: Productos mas accesibles, customizados y
ofreciendo una mayor calidad en los servicios. Este nuevo modelo esta basado en acciones que afectan
tanto la estructura de costos de la industria como la proposicin de valor a los consumidores.

Proposiciones de Valor ms comunes
Mejor Calidad Menos costoso

Mejor Desempeo Mayor prestigio
Mayor Confiabilidad Mejor diseo estilo
Ms Durable Ms fcil de usar
Seguro Cercana con el cliente
Rpido Velocidad de entrega
Mayor valor por su Integrador (solucin
dinero problemas)
Innovador Apoyo pre -post venta

Proposiciones de Valor
ALTO
Conveniencia Exclusividad y
Servicio
Precio Balance
Accesibilidad Inteligente,
y Precio Rpido e
Imnovativo
BAJO
Jerarqua Necesidades de Maslow

BASICO COMPLEJO
(Sustainment Security Belonging - Esteem - Wisdom)
Estrategia basada en Valor
Estrategias Oceano Rojo vs Oceano Azul
Estrategias Oceano Rojo Estrategias Oceano Azul
Competir en espacio actual del mercado Crear nuevos espacios no competidos
Derrotar a competidores Hacer la competencia irrelevante
Explotar demanda existente Crear y capturar nueva demanda
Realizar tradeoff valor-costos Romper trade-off valor-costos
Alienar sistema completo de actividades Alinear sistema completo de actividades de la

de la empresa con escogencia estratgica empresa con escogencia estratgica
(diferenciacin bajo costos) (diferenciacin y bajos costos)

Los seis caminos de Innovacin en Valor
1- A travs de las industrias
sustitutas
6- A travs del tiempo / Incrementar

tendencias
Cuales factores deben ser
elevados por encima del
standard de la industria?
5- A travs de la Eliminar Crear

atraccin Nueva Cuales factores deben 2- A travs de los
funcional & Cuales factores cuyas
curva de ser creados que la grupos
emocional caracteristicas estn
supuestas pueden
industria nunca los estratgicos
ser eliminadas ?
valor han ofrecido?
Reducir
Cuales factores deben 3- A travs de la cadena
reducirse por debajo del de compradores
estandar de la industria?
4- A travs de las ofertas

complementarias
Los seis principios de la estrategia Oceano Azul
Principios de
Factores de riesgos que atenuan
formulacin
Reconstruccin de las fronteras
Riesgo de investigacin y bsqueda Search risk
del mercado
Focalizarse en el big picture Riesgo de planificacin Planning risk
Alcanzar ms all de la
Riesgo de escalamiento Scale risk
demanda actual
Ejecutar la secuencia Riesgo del modelo de negocios Business model risk
estratgica correcta
Principios de Factores de riesgos que atenuan

ejecucin
Superar los obstculos
Riesgos organizacionales Organizational risk
organizacionales
Incorporar la ejecucin en la
estrategia Riesgos gerenciales Management risk

La simultnea prosecucin de Diferenciacin y bajo costo
Oceanos azules son creados en la regin donde la accin de la empresa

afecta tanto la estructura de sus costos asi como la proposicin de
valor a los compradores (AMBOS)
Ahorros en COSTOS se realizan al eliminar y/o reducir los factores
sobre los que la industria est compitiendo actualmente.
VALOR al cliente es elevado al crear nuevos elementos que la
industria nunca a ofrecido.
En el tiempo, los costos se van reduciendo ms en la medida que las
economas de escala van impactando, a consecuencia de los mayores
volmenes de venta que se generan por ofrecer valor superior al
consumidor.

Cuatro preguntas que reten la lgica estratgica actual de la industria y el modelo del
negocio utilizado
-Cuales de los factores que la industria actual da por sentado deberan ser eliminados?
- Cuales factores deberan ser reducidos por debajo del standard de la industria?
- Cuales factores deberan ser elevados sus standards por encima del de la industria?
- Cuales factores deberan ser creados que la industria nunca a ofrecido?
Tres (3) elementos claves de la estrategia:

-Foco: enfatizar sobre unos pocos factores atractivos que son valorados por el consumidor
- Divergencia: nico valor y estrategia que los diferencian del resto de los competidores
- Atractiva etiqueta: comunica un mensaje claro sobre el valor que la empresa ofrece
Guas y principios fundamentales en la formulacin de las estrategias

-Reconstruir la frontera del mercado: crear espacios en los que no se compite entre
diversos territorios de industrias.
- Ir ms all del mejoramiento incremental y hacia a la Innovacin en valor
- Maximizar el tamao de la oportunidad demanda agregada vs segmentacin del
mercado a travs de los aspectos comunes de los no consumidores
- Construir un modelo de negocio viable lograr obtener un margen razonable en el
nuevo espacio creado
Calidad de la experiencia del consumidor, destapar utilidad excepcional,
Precio estratgico, Costos objetivo

Ir mas all de la demanda existente.
Conponente clave de la estrategia para crear valor

Reta paradigma actual de la estrategia convencional de:
o Focalizarse en los consumidores actuales
o Realizar una segmentacin ms fina que permita acomodar las diferencias
entre consumidores
Trabajar para maximizar el tamao de la oportunidad
o En vez de focalizarse solo en los consumidores, evaluar a los no consumidores
o En vez de concentrarse solo en las diferencias entre los consumidores,
construir sobre los aspectos comunes del valor para el consumidor
o En vez de segmentacin cada vez ms fina, pensar en desegmentacin
3 categoras de consumidores:
1er tier: quienes compran lo mnimo que la industria ofrece,
solo lo que necesitan , prefieren evitarlo
1er tier 2er tier
2er tier: quienes rehusan utilizar lo que la industria ofrece,
Su mercado 3er tier
lo han visto pero no lo quieren
3er tier: quienes nunca han pensado en lo que ofrece la industria

Tipos de innovacin
Moverse ms all de los productos para ganar
5. Desempeo del producto

Caractersticas bsicas, desempeo y funcionalidad
1. Modelo negocios
Como la empresa genera ganacias 6. Sistema del producto
Sistema extendido que integra la oferta
2. Networking
Estructura empresarial/Cadena de valor 7. Servicio
Como se entrega el servicio al cliente
Finanzas Procesos Propuesta Entrega

Modelo de negocioNetworking Proceso facilitador Proceso
central
Desempeo Sistema Servicios Canal Marca Experiencia
producto producto consumidor
3. Proceso habilitador 8. Canal

Capacidades ensambladas Como conecta su oferta
con el consumidor 10. Experiencia
del consumidor
Como crear una
4. Proceso medular
experiencia
Procesos propietarios que agregan valor
9. Marca memorable a los
Como expresar los beneficios de la consumidores
propuesta a los consumidores
Postura estratgica del
emprendimiento
Postura estratgica del emprendimiento
Se refiere a la manera de competir que optara el emprendimiento. Se podra

decir que esta se encuentra a mitad del camino entre las estrategias genricas que
son relativamente estables en el tiempo y las estrategias competitivas del negocio
(que se requieren adoptar para dar respuestas a las condiciones mas especificas del
entorno).
Para determinar la postura estratgica del emprendimiento se podran utilizar los
siguientes parmetros:
Estabilidad del entorno (EE)
Fortaleza del sector (FS)
Ventaja competitiva del emprendimiento (VC)
Fortaleza financiera
Para un negocio o emprendimiento determinado, en un momento dado, se

evalan los cuatro parmetros mencionados, en una escala del 1 al 6, y se elabora
un diagrama trapezoidal. La forma del trapecio determina la postura estratgica
aconsejable: agresiva, conservadora, competitiva o defensiva.
(***) Basada en la evaluacin de indicadores financieros

Postura estratgica del emprendimiento
Para realizar el anlisis de los parmetros mencionados se podra utilizar:
Inestabilidad del entorno: se puede relacionar con los niveles de
incertidumbre que se pueden identificar al realizar el anlisis estratgico del
entorno (Anlisis PEST).
Fortaleza del sector: se puede establecer sobre la base del anlisis de la
competitividad sectorial planteado en el diamante de Porter y del anlisis
competitivo de la industria (modelo de las cinco fuerzas) planteado en el
mismo autor.
Ventaja competitiva: se puede determinar mediante el anlisis de las
fortalezas y debilidades del emprendimiento frente a sus competidores
directos. Si el emprendimiento ha adoptado una de las estrategias
genricas, sus fortalezas y debilidades se deben establecer en relacin con
ella.
Fortaleza financiera: se establecera a travs de los indicadores

financieros usuales: solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento que
resultaran de la utilizacin de los recursos potencialmente disponibles y los
requerimientos de inversin y capital de trabajo del emprendimiento.
Diagrama de evaluacin de Posturas estratgicas
FS = Fortaleza del sector (*) VC = Ventaja competitiva (**)
Posicin agresiva FF = Fortaleza financiera (***) EE = Estabilidad del entorno
FF
Posicin competitiva
Baja FF
Baja
VC FS
1 2 3 4 5 6
Industria atractiva con baja
Alta
turbulenciaFortaleza en las
VC FS
4 dimensiones
Alta
Ventaja competitiva en
sector fuerte con
EE inestabilidad del entorno
y debilidad financiera
Posicin conservadora EE
FF Posicin defensiva
FF
VC FS
VC FS
Fortaleza financiera con
mercado competitivo y
en declive
Debilidad relativa en las
4 dimensiones
EE
(*) Se puede evaluar en base al modelo de diamante de Porter
(**) Se puede evaluar en base a las fortalezas y debilidades relativas a los competidores claves EE
(***) Basada en la evaluacin de indicadores financieros
Posicionamiento estratgico
Estrategias de mercadeo
Decisiones sobre el producto:
Qu atributos (tangibles -intangibles -emocionales) debera tener/proyectar el
producto o servicio?
Cul debera ser la estrategia de marca? calidad?
Decisiones sobre distribucin:
Tipo de canal a utilizar? Tipo de relacin? (asociado, contratado)
Alcance de las responsabilidades?: identificacin, captura y retencin de clientes
Qu opcin utilizar?: agentes libres, ventas directas - por telfono, vendedores,
distribuidores exclusivos o no exclusivos, franquicias.
Decisiones sobre precios:
Existe elasticidad precios-demanda? Tipo de reaccin de los competidores?
Impacto en las ventas? Competitividad? Rentabilidad?
Tipo de estrategia?:
o .Estrategia basada en costos (costos+, formula, ROI)
Punto de equilibrio Retorno ptimo
Curva de aprendizaje
Costo marginal
o Estrategia basada en demanda (valor percibido)
Descremado (productos nuevos, alta tecnologa-inversin)
Elasticidad demanda
Rango de precios
Decisiones sobre comunicacin:
Qu se desea comunicar? Cuales son los objetivos comunicacionales?
Qu canales de comunicacin utilizar para introducir el producto? Crear demanda?
Posicionamiento de Marcas
El Concepto..
Es la posicin distintiva que una marca adopta dentro del

ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para
asegurar que estos puedan distinguir su marca de las dems. El
Posicionamiento implica una manipulacin cuidadosa de cada
elemento dentro de la mezcla de mercadeo
Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se
pague mas de 5 veces por una botella?
El Nuevo Concepto.
Posicionamiento clsico: Posicionamiento holstico
Manejo de las 4 Ps de Mercadeo permite obtener un mejor entendimiento de las
para lograr el Posicionamiento percepciones de los consumidores y con ello (si es
deseado en la mente del consumidor necesario) cambiar la estructura fundamental del
cliente (comportamiento & percepciones) y su
relacin con la organizacin para poder satisfacer
mejor las necesidades & deseos (actuales y
futuros).
Mapas perceptuales de
Experiencias *
Reactivo. Proactivo y Predictivo.

(*) Coleccin de pensamientos en laEmprendedoras
Centro de Iniciativas mente del consumidor
CIE
Condiciones necesarias
Las mentes son limitadas Las mentes odian la
(percepciones y memorias confusin
son muy selectivas)
Desempeo del
Distintivo de la Plus Out
producto Deseable por competencia
Las mentes son Consumidores
inseguras Las percepciones en
las mentes cambian
Posicionamiento
deseable Durable en el
Las mentes pueden Entregable por tiempo
perder el enfoque la empresa
Viable & Rentable
en el tiempo Sostenibilidad
Posicionamiento de marcas es en realidad saber como gerenciar las percepciones de los

consumidores para lograr una posicin ventajosa de la empresa en el tiempo
Las mentes son limitadas Dispuesto a pagar por relevancia

(percepciones y memorias son
muy selectivas) Dispuesto a pagar por emociones
Las mentes son inseguras

Dispuesto a pagar por calidad
Las mentes pueden perder
el enfoque Dispuesto a pagar por simplificar
la vida
Las mentes odian la confusin
Dispuesto a pagar por avanzar
hacia adelante
Las percepciones en las
mentes no cambian
pero selectivo y desafiante
Se requiere estar un paso adelante.. En sintonia con la percepcin por parte

del consumidor
Seleccin mercado objetivo
(Targeting)
Segmentos
claramente
definidos
Nichos selectivos Segmentos objetivo

mltiples
BMW American Airlines

Targeting Targeting
selectivo Mercedes Benz General Motors
extensivo
Especializacin
producto Variedad productos
Arm & Hammer (Soda) Kellogg

Productos Gerber Coca Cola
Segmentos diferenciados pero

poco definidos
Posicionamiento estratgico
Definicin
Definicin
Proceso diseo oferta de la empresa - imagen para ocupar posicin competitiva
significativa y distintiva en los consumidores objetivo.
Imagen producto/servicio que proyecta en relacin a los ofrecidos por la
competencia /misma compaa en la mente del consumidor
(diferenciacion/proposicion de valor).
Criterios evaluacin
Hasta qu punto la estrategia implantada no puede ser reproducida por la competencia?
Se puede lograr conseguir una posicin importante y relevante en la mente del consumidor?
(Puntos de diferenciacin capitalizables). Es nica / especfica?
Est satisfecha la empresa con los resultados ingresos / ganancias / crecimiento / participacin
obtenidos?
Diferenciacin puede ser valiosa siempre y cuando sea: Importante, Distintiva,

Superior, Comunicable, Difcil de copiar, Asequible y Rentable.
Focalizarse :un beneficio Unique Selling Proposition (USP) o varios/ marca (1)
Crest anticaries (2) Volvo seguridad/durable (3) Aquafresh colores/funcin
Posicionamiento
Problemas ms frecuentes
Sub posicionamiento
Consumidores tienen una idea vaga o no sienten nada especial hacia la
marca. (Pepsi Cristal:falta de claridad de la importancia del beneficio
que ofreca ).
Sobre posicionamiento
Se tiene una idea muy estrecha de la imagen de la marca (Precios
diamantes Tifani se perciben por encima de 5000$ cuando pueden
adquirirse a partir de 900$)
Posicionamiento confuso
Imagen confusa de la marca por parte de los consumidores ocasionado
por muchas promesas/cambios posicionamiento marca en el tiempo.
Posicionamiento dudoso
Propuesta dificil de creer (GM-Cimarron compitiendo contra BMW
cuando se percibia como un Cavalier mejorado).
Cmo Establecer un Posicionamiento Exitoso
1) El producto / servicio
El desempeo del producto / servicio est acorde con el posicionamiento percibido por el
mercado (consumidores / empresa)?
Es armnico el posicionamiento percibido por el consumidor vs. el que la empresa aspira
tener?
Las variables de mercado estn alineadas con el posicionamiento objetivo en los mercados
meta.
2) La competencia (directa e indirecta)
Se refiere a la posicin y fortaleza relativa de otros productos dentro del marco de referencia
(brechas percibidas).
3) El Plus out
Qu se destaca del producto / servicio (empresa) que permita anclar las expectativas de los
consumidores sobre una plataforma nica tal que no pueda ser reproducida por la
competencia?
Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos de la mezcla de
mercado (noche / empaque / precio / publicidad y promocin).
No necesariamente es crear algo nuevo y diferente sino revincular las conexiones que ya
existen.
Cmo Establecer un Posicionamiento Exitoso?
Agua (de lujo) selecta 100% pura de alta calidad (nica)
El Plus out
Fuente/Lugar procedencia: agua lluvia de Alpes Suizos
Diseo Aestsico Exclusivo (ediciones limitadas) /Alto

reconocimiento- Personalidad de marca
Posicionamiento Estratgico
Conceptos Posicionamiento
Funcional: aplica a productos que solucionan problemas

relacionados con el consumo para cubrir necesidades generadas
externamente.
Pasta dental Crest (Prevencin caries)
Clorox (Efectividad limpieza)
Simblico: relacionada con las necesidades generadas

internamente para mejorar el ego,posicin-roles, aceptacin
grupo(s) o identificacin del ego.
Rolex (pertenecer clase social)
Experiencia: posicionar productos que proveen satisfaccin

sensorial, variedad y/o estimulacin cognitiva.
Honda (experiencias en el manejo)
Se debe utilizar un solo concepto (evitar confusin/ focalizacin)

Posicionamiento
Opciones Estrategicas
Posicionamiento sobre atributo(s) del producto: Asociar producto con una

caracterstica particular-especial (distintibilidad, significancia para usuario).
Relojes Timex : resistencia a los golpes
Disneylandia : mayor parque de diversiones en el mundo.
Posicionamiento beneficios del producto. Asociar producto con un

beneficio especial relevante para el consumidor.
Bicarbonato Arm & Hammer mantiene nevera limpia sin olores
Posicionamiento en relacin a un competidor (mejor posicin se logra cuando

se determina relacin con principal competidor).
Coca-Cola vs. Pepsi-Cola
Avis vs. Hertz
Posicionamiento en relacin a un tipo de usuario/mercado meta (objetivo es

atrapar la atencin de un grupo determinado de consumidores potenciales).
Cervezas con menos caloras / alcohol
Head & Shoulders- mejor champu contra la caspa

Posicionamiento
Opciones Estrategicas
Posicionamiento en relacin a una clase de producto (asociar / disociar producto

a una clase comn de productos).
- 7-Up la sin Cola / producto refrescante sin cafena (alternativa vs colas)
Posicionamiento por precio / calidad: mejor producto para un determinado

value proposition (ubicacin en relacin a la ofrecida por la competencia).
- Sears
Posicionamiento por uso o aplicacin del producto: el mejor para un uso

especfico (asociar posicin en relacin al como se utiliza el producto).
- Jugo de naranja dej de ser utilizado slo para desayunar
Los posicionamientos ms comunes como # 1 son: mejor calidad, servicio,

menor precio, mayor valor, ms seguro, ms rapido, hecho a la medida
(customizado), ms conveniente y con mayor tecnologa.
Estrategias de Posicionamiento
1) Fortalecimiento de posicin actual en la mente del consumidor

Focalizar el despliegue de recursos de una manera ms eficiente que el competidor (es).
Lograr relanzar rejuvenecer productos de manera de volver a capturar inters
consumidor.
2) Lograr capturar una posicin no ocupada actualmente que es valorada por un

grupo apreciable de consumidores.
Chocolates tres mosqueteros con 45% menor contenido de grasa.
United Jersey bank que ofrece menor tiempo para nuevos prestamos vs. Citibank.
3) Reposicionar o deposicionar al competidor actual

Comercial de Wendys donde se pregunta para una hamburguesa de McDonalds: Donde esta
la carne?
Vodka Stolichnaya aduciendo que sus ms cercanos competidores (Smirnoff , Wolfschmidt) se
manufacturan en EE.UUy no en Rusia.
4) Pertenencia a grupo exclusivo empresas /Clubes

Cuando no existe posibilidad diferenciarse (pertenecer grupo de los 3 grandes: Crysler)

Establecer un Tema de Posicionamiento
Aerolinea Comercial
Elementos Temas Estratgicos Alternativos
Funcionales Comodidad Confiabilidad
En vuelo On time
Aviones configurados para Mantener la flota ms
Polticas Aviones cumplir perfil necesidades actualizada de aviones.
usuarios por ruta
Proveer espacio amplio

Configuracin cabina para acomodo de pasajeros. Paridad competitiva.
Mayor espacio almacenar

cosas.
Servicio en vuelo Diseo superior asientos Standarizacin

Mejores comidas
Servicio superior aeromozas
Mayor margen seguridad
Busqueda mx. eficiencia en horarios vuelos
Horarios
operativa Pago premium para
prioridad despegues
Establecer un Tema de Posicionamiento
Aerolinea Comercial
Elementos Temas Estratgicos Alternativos
Funcionales Confort Confiabilidad
In- Flight On time
Servicio en tierra Proveer salones de espera Construir terminales
comfortables de acuerdo a dedicados de ser posible.
expectativas usuarios.
Equipos manejo de maletas
state of the art
Mantenimiento Paridad competitiva Lider en mantenimiento
preventivo.
Standards rigurosos.
Llegar descansado y listo Le llevaremos a su reunin a

Mensaje Publicitario
para trabajar tiempo
Ofrecer mejoras a servicios Reembolso parcial si el vuelo

Incentivos usuarios de clase es retrasado
Sistema incentivos Bonos basados en Bonos basados en tiempos de

empleados satisfaccin (encuestas) llegada a destinos.
Posicionamientos
Caso Venezuela
Duracell: Dura hasta seis veces ms que las pilas corrientes
Ariel: Arranca el sucio imposible
Ketchup Heinz: Es ms espesa, lo bueno se hace esperar
Telcel: Su voz, sin lmite
Gatorade: Quita la sed y te pone a valer
Las Llaves: Jabn puro de verdad
Colgate: Cero caries
Belmont: Comparte su suavidad
Banco Provincial: Su punto de apoyo
Oster: Tiempo libre
Pepsi: es vivir y vibrar
Safeguard: Elimina los grmenes
Guillette: Es verse bien
Posicionamiento Formatos Detallistas
Especialistas
Louis Vuitton
Best Buy Circuit City
Hard Discount Zara Casablanca
Aldi Category Killers Banana Republic
Graffiti Farmatodo PDV

Soft Discount Convenience
Leader Price 7Eleven
Central
Madeirense Cada Unicasa Excelsior
Habitual / Especial /
Econmicos
Supermercados Gama
Caros
Costco Burdins Saks
Clubes mayoristas Sears Neiman
Sams Makro Exito
Dept. Stores Marcus
Corte Macys
Carrefour Ingls
Sawgrass
Wal-Mart Clubes mayoristas
Mills
Hipermercados
Generalistas
Posicionamiento Detallistas
Opciones Estratgicas
Sobre atributos del
Producto/Servicio
Asociacin con caracterstica
Centros de lubricacin relevante
express Rapidez
Asociacin con estilo de
vida(moda),
aspiraciones
Tiendas de Asociacin con tipo y
Supermercados nivel necesidades
En relacin a naturistas
Aspiraciones & Estilo En relacin a tipo
de vida necesidades usuarios
Tiendas de Servicios
pinturas Hipermercados
Avis vs Hertz
Asociacin con valor En relacin a un
percibido
En relacin a una clase de competidor(s)
productos En relacin a relacin Asociacin con desempeo
Asociacin con variedad & precio/calidad competidor(es)
desempeo clase de productos
Mapa de Percepciones
y Preferencias Mercado Cerveza
Ligera
Marca A
Marca E Segmento
II
Marca B
Amarga Segmento
V
Suave
Segmento
I
Segmento
Marca D III Marca C
Segmento
IV
Pesada
Estrategia genrica de mercadeo
Estrategias de Mercadeo
Pull Strategy (Publicidad/Promociones al consumidor)
Productor Consumidor
Mayorista Detallista
Eventos especiales en lugares de alto trfico.

Creacin de concursos / rifas al consumidor.
Campaas publicitarias para incrementar Brand Awareness.
Push Strategy ( Fuerza de ventas / Promociones en trade dirigida a canales)
Detallista Consumidor
Productor
Mayorista
Creacin concursos / bonificaciones especiales para inducir compras por distribuidores.
Desarrollo cursos / talleres a distribuidores (mayoristas) / minoristas que incrementen
Know How productos / servicios.
Estrategias de Mercadeo
Estrategias Pull vs Push
Pull Strategy
Alta lealtad de marca.
Alto involucramiento en la categora.
Consumidores perciben diferencias entre las marcas.
Compradores escogen la marca antes de ir al punto de ventas.
Push Strategy
Baja lealtad en una categora por parte de los compradores.
Escogencia de la marca se realiza en el punto de venta.
La compra del producto es impulsiva.
Los beneficios del producto son bien entendidos.
Compaas en la misma industria pueden diferir en el nfasis dado a

cada estrategia:
Procter & Gamble : estrategias tipo Pull
Lever Brothers : estrategias tipo Push
Respaldos
Dispuesto a pagar por relevancia Dispuesto a pagar por emociones
Dispuesto a pagar por simplificar

Dispuesto a pagar por la vida
calidad
Dispuesto a pagar por avanzar

hacia adelante
pero selectivo y desafiante
Se requiere estar un paso adelante.. En sintona con la percepcin por parte del
consumidor
Nueva Visin del Mercadeo
La creacin de valor para los consumidores que la empresa ha decidido captar y retener
utilizando los recursos limitados de la empresa
The Customer Pyramid
Autorealizacin
Estima Oportunidades
Amor
Seguridad
Pt Pt Platinum Segment: are the retailers best 25% of customers
based on LTV. They are typically the most loyal who are not
Fisiolgicas
Go overly concerned about merchandise price and place more
ld ld Satisfacer necesidades (Pirmide de Maslow)
Go value on customer service
Tecnologias
Gold Segment: The next best customers segment
comprised of 25% of customers in terms of their LTV. They Data Mining
Iron tend to be more price sensitive. Even though they buy a
Iron significant amount of merchandise from the retailer, they are
not as loyal as platinum customers and probably patronize
some of the retailers competitors.
Lea d Iron Segment: Customers that probably do not deserve
d Lea much attention from the retailer due to their low LTV
Lead: customers in the lowest segment can cost money to
the stores. They often demand a lot of attention but do not
buy much from the retailer
Venta otros productos a bases de datos
Segmentacion segun
rentabilidad
Mercadeo Inteligente
+ Incremento de la competencia Sentido de Comunidad
- Deterioro margenes
Pertenencia & Afinidad
Estrategia & Mercadeo de Peace of

Mind
Productos
Lealtad
VIP
Promociones & acknowledgement &
Tribute
Publicidad
inteligentes
Point Exchange reward system
Clientes
Discounts
Sistemas premiacion y/o Captura y retencin de consumidores

Basada en datos observados/Mineria datos asi
como Oportunidades y Retos identificados.
reconocimiento
Modelo de negocio basado en competencias
Activos
distintivos
Materias primas
Especficas del Activos

pais co- especializados
Especficas de la
empresa Aprendizaje interno Posicionamiento del producto
con ventajas competitivas
intencionales
Aprendizaje de los
mercados de recursos
Alineacin interna
Dinmica competitiva Aprendizaje de los
Interpretacin externa mercados finales
La organizacin inteligente
Diferenciacin Competitiva
Diferenciacin: proceso que permite disear conjunto de diferencias relevantes para

distinguir a los productos de la empresa en relacin a los de la competencia. Capacidad de
maniobra depende de Estructura de la Industria / Posicin de la empresa.
N Opciones para lograr Posicin Competitiva

Pocas Muchas
VOLUMEN ESPECIALIZADA
Grande
Tamao de la ventaja
Industria Equipos de Construccin Maquinaria especializada para

donde se debe tener bajos costos o segmentos selectivos.
alta diferenciacin. Rentabilidad
es funcin de tamao/%mercado.
STALEMATE FRAGMENTADA
Industria del Acero (dificultad Restaurant puede diferenciarse

Pequeo
diferenciar producto o reducir de muchas formas pero no ganar
costos). Contratar mejores mucha participacin de mercado.
vendedores,mejorar servicio. Ganancias no son funcin del tamao.
Rentabilidad no es funcin de
% mercado.
Factores que determinan Valor entregado al consumidor
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales percibidos) que puede

entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la
entrega del beneficio (s)
Satisfaccin: Sentimiento de placer o
Valor producto decepcin al comparar
performance percibido vs.
Expectativas (*)
Valor Servicios
Valor Total del
consumidor
Valor Personal
Alta Retencin
Clientes
Valor Imagen Valor entregado al

Costos consumidor
Monetarios
Costo del tiempo

Costos totales del
Costo Energa Consumidor
Costos
Psicolgicos
(*) Medicin: Encuestas satisfaccin clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, anlisis clientes perdidos.

Estrategias Competitivas y Posicionamiento Estrategico 6 Marzo 2014

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Estrategias Competitivas y Posicionamiento Estrategico 6 Marzo 2014

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Estrategias competitivas y

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Lideres Volmen (calidad,servicio,costos) vs.Nicho (mercado,producto,clientes)

Ventaja competitiva (Valor aadido)

Farmacias/ Ferreterias Tiendas de

Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo

Focalizadores en diferenciacin Nuevos focalizadores sug-

El arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinacin de

CRITERIOS PARA DIFERENCIACION EXITOSA:

IMPORTANTE Diferencia entregada debe proveer un

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Confiabilidad Manejo de Voluntad de

Bajo potencial : Pollos (Purdue: ms tiernos- 10% premium, ) Aspirina

Local rentado con un contrato a Localizaciones convenientes en lugares de alto

Compras repetidas al suplidores

Superioridad relativa Grados Libertad Estratgicos

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Opcin 2 : Identificar distintivos claves de

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

A pesar de no contar con una ventaja inicial sobre los

Utilizar tecnologa/fuerza de ventas que no

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Va a la raiz del problema/

Estrategia poco convencional dirigida a eliminar/reducir

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Grados Libertad Estratgicos

Imnovacin para elevar al

Despliegue de imnovaciones (nuevos productos/mercados).

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Evolucion- Sistemas Timing

Temporalidad-Obsolescencia ventajas competitivas /Limitada

LIDERES POR LIDERES POR

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Innovacin de Valor es perseguir simultaneamente la diferenciacin y los

Innovacin El valor para el consumidor es incrementado al subir o crear nuevos

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mejor Calidad Menos costoso

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Jerarqua Necesidades de Maslow

Estrategias Oceano Rojo Estrategias Oceano Azul

Competir en espacio actual del mercado Crear nuevos espacios no competidos

Derrotar a competidores Hacer la competencia irrelevante

Explotar demanda existente Crear y capturar nueva demanda

Realizar tradeoff valor-costos Romper trade-off valor-costos

Alienar sistema completo de actividades Alinear sistema completo de actividades de la

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

6- A travs del tiempo / Incrementar

5- A travs de la Eliminar Crear

4- A travs de las ofertas

Focalizarse en el big picture Riesgo de planificacin Planning risk

Principios de Factores de riesgos que atenuan

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Oceanos azules son creados en la regin donde la accin de la empresa

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tres (3) elementos claves de la estrategia:

Guas y principios fundamentales en la formulacin de las estrategias

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Conponente clave de la estrategia para crear valor

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5. Desempeo del producto

Finanzas Procesos Propuesta Entrega

3. Proceso habilitador 8. Canal