ESTABLECIMIENTO Y FIJACION

DE PRECIOS

Material preparado para

Formulacin y Evaluacin de Proyectos

OAH
mo establecer el precio de un produ
El estudio de precios tiene una gran
importancia e incidencia en el estudio de
mercado, ya que de la fijacin del precio y de
sus posibles variaciones depender el xito del
producto o servicio a ofrecer.

Son demasiados los factores a la hora de fijar

precios a los productos. Las empresas por lo
tanto, deben realizar una evaluacin acerca de
cules son los ms importantes para realizar la
decisin correcta.
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 Factores que deben considerarse
cuando se determinan los precios

Factores internos:

1.Objetivos de mercadotecnia Factores externos:

2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia
Decisiones
3.Costos y calidad del producto
4.Consideraciones organizacionales para la 1.Naturaleza del mercado
determinacin y de la demanda
de precios 2.Competencia y posicionamiento
del producto
3.Otros factores
Ambientales (economa,
reventa, gobierno)

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 Objetivos de mercadotecnia
Antes de determinar un precio, la compaa debe decidir
cul ser su estrategia general para el producto.

Si la compaa ha seleccionado el mercado meta y se ha

posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la
mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, ser
bastante directa.

Ejemplos de estrategias: supervivencia, incremento al

mximo de utilidades, liderazgo en la participacin de
mercado y liderazgo en la calidad del producto.

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 Estrategia de la mezcla
de mercadotecnia
El precio slo es uno de los instrumentos de la mezcla de
mercadotecnia que utiliza una compaa para lograr sus
objetivos de mercadotecnia.

Las determinaciones concernientes al precio se deben

coordinar con el diseo del producto, la distribucin y las
decisiones de promocin, para formar un programa de
mercadotecnia coherente y efectivo.

Las decisiones que se toman para algunas otras variables

de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las
decisiones de la fijacin de precios.
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 Costos
Los costos determinan el nivel de precios que la compaa
puede cobrar por sus productos.

La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus

costos de produccin, distribucin y venta del producto y
que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por
su esfuerzo y su riesgo.

Las compaas con costos bajos pueden determinar precios

ms bajos, lo que da como resultado ms ventas y mayores
utilidades. No olvidar los costos de la calidad del producto
que va en funcin de lo que los consumidores perciben de
valor.

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Consideraciones organizacionales
La gerencia debe decidir quienes dentro de la organizacin deben
determinar los precios. Las compaas manejan la determinacin de
precios en una variedad de formas.

En las pequeas compaas, a menudo la alta gerencia determina los

precios en vez de que lo hagan los departamentos de ventas.

En las grandes compaas, por lo comn los gerentes de divisin o de

productos manejan la determinacin de los precios.

Otros que influyen en la determinacin de precios incluyen a los

gerentes de ventas, gerentes de produccin, gerentes de finanzas y los
contadores.

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 El mercado y la demanda
Mientras los costos determinan el lmite inferior de los
precios, el mercado y la demanda, determinan el lmite
superior.

Tanto el consumidor como los compradores industriales

comparan el precio de un producto o un servicio con los
beneficios de poseerlo.

Por consiguiente antes de determinar los precios, el

mercadlogo debe comprender la relacin entre el precio y
la demanda de su producto. (Elasticidad)

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Determinacin de precios en
diferentes tipos de mercado
Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado:

Competencia pura

Competencia de Monopolio

Competencia de Oligopolio

Monopolio puro

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 Competencia Pura
El mercado se compone de muchos compradores y
vendedores que comercian con un bien uniforme, como
trigo, cobre o valores financieros.

Ningn comprador o vendedor individual tiene mucho

efecto sobre el precio actual de mercado, es decir, no
pueden ni subir ni bajar los precios. Si sube el precio los
dems lo mantienen y si baja el precio no le conviene ya
que se vende al precio actual.

Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no

dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

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 Competencia de Monopolio
El mercado se compone de muchos compradores y
vendedores que comercian con una gama de precios, ms
que con un slo precio de mercado.
Una gama de precios ocurre debido a que los
compradores ven ciertas diferencias en los productos de
los vendedores, ya sea por calidad, caractersticas o los
servicios en torno a l no sean los mismos, por lo que estn
dispuestos a pagar diferentes precios por ellos.
Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas
para diferentes segmentos de clientes y adems del precio,
utilizan la marca, la publicidad y la venta personal para
diferenciar sus ofertas.
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 Competencia de Oligopolio
El mercado se compone de unos pocos vendedores que son
muy sensibles a las estrategias de determinacin de precios
y estrategias del mercado.

Cada vendedor estar atento de las estrategias y las

medidas de los competidores. Si una compaa bajara sus
precios, los compradores cambiaran rpidamente a ese
proveedor. Los dems debern de seguir con el ejemplo y
bajarn tambin sus precios.

Un oligopolista jams estar seguro de que podr ganar

algo permanente con una reduccin de precios.

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 Monopolio puro
El mercado se compone de un vendedor. El vendedor
puede ser un monopolio del gobierno o un monopolio
privado, en ambos casos la determinacin del precio es
diferente, ya que pueden fijar un precio bajo para no
lesionar la economa familiar y puede determinar un
precio alto para reducir el consumo.
En un monopolio regulado se permite establecer precios
que le produzcan una utilidad justa.
En un monopolio no regulado estn en la libertad de
determinar un precio que tolere el mercado.
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 Competencia
Otro factor externo que afecta las decisiones de
determinacin de precios, son los costos y los precios de los
competidores. Ejemplo: un consumidor que desea adquirir
una cmara Canon evaluar el precio y el valor que ofrece
Canon y lo comparar con los precios y los valores de
otros productos comparables fabricados por Nikon,
Minolta, Pentax y otros.

Canon necesita establecer un proceso de comparacin de

sus costos contra la competencia, con el fin de saber si est
operando con una ventaja o desventaja de costos, tambin
debe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor, con ello Canon podr utilizarlos como punto
de partida para la determinacin de sus propios precios.
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 Otros factores externos
Cuando determina sus precios, la compaa tambin debe
de considerar otros factores en su ambiente externo. Tales
como:

a) Condiciones econmicas (prosperidad, recesin,

inflacin, tasas de inters, tipos de cambio, etc.) afectan las
decisiones en la determinacin de los precios as como la
percepcin del consumidor.

b) El gobierno es otra influencia externa importante en las

decisiones de la determinacin de precios, es por ello que
los mercadlogos deben conocer las leyes que afectan el
precio para poder asegurar sus polticas.
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 Rango en la
determinacin de precios
El precio que cobra la compaa estar entre un punto
demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado
alto para generar cualquier demanda:
Precios
de la
Precio bajo Competencia Precio alto
Percepcin
No hay Costos del y otros
De los
No hay
utilidades Producto factores demanda
consumidores
externos
posibles e posible
internos

La compaa debe de considerar los precios de los

competidores y otros factores internos y externos, con el fin
de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
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mo establecer el precio de un produc
No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor
imagen en muchos de los casos, por tanto es importante
tener el cuidado y la diligencia para evitar trastornos a la
hora de vender, ya que el precio es el resultado final de
nuestro negocio.

Sacrificable Riesgo

No sacrificar Margen
Precio
Recuperar Costo
el 100%

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 Cmo fijo mi
Precio de Venta?
Basado en el
mercado

Basado en el
costo adicional

Basado en el
costo meta

Basado en el
margen deseado

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Mtodos de mercado

Mtodos basados en la demanda

Mtodos basados en la competencia

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 Mtodos de mercado
Los administradores que utilizan estos
mtodos se refieren al mercado externo para
determinar el precio. Deben de investigar el
mercado, revisar si se han registrado
cambios en la oferta y la demanda del sector
al que pertenece.

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Mtodo basado en la demanda
Este mtodo determina el precio conforme a
la demanda del producto, si existe una
demanda elevada para el producto, entonces
se puede determinar un precio alto y
viceversa, ejemplo: las empresas de
telecomunicaciones, las empresas
proveedoras de electricidad, etc.

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Mtodo basado en la competencia
Este mtodo determina el precio con base al
precio que ofrecen los competidores, ejemplo
si la competencia reduce el precio, entonces
quiz la administracin deber ajustar el
precio para hacerle frente a la competencia.

-$
+$

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Mtodos del costo adicional

Costo total

Costo variable
total

Costo total de
produccin

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 Mtodo del Costo Total
Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto
incluyendo fletes, maniobras e impuestos de importacin, todos
disponibles en los registros contables.

El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos

estimados al costo total de adquirir el producto.

Despus se calcula el costo unitario (costos totales /unidades

totales que se espera vender).

Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se

expresa como un porcentaje del costo.

Por ltimo, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe

del costo unitario para obtener el precio de venta.

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 Ejemplo
Supuestos:

Precio de compra $ 100,000.00

Fletes y acarreos $ 10,000.00
Gastos de venta $ 30,000.00
Gastos de administracin $ 40,000.00
Total de costos y gastos $ 180,000.00

Unidades a vender 600

Margen de ganancia 40%

Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00

Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00

Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00

OAH
Cuidado con la interpretacin!!
Si as fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datos
de la siguiente manera, no se obtiene el 40% de margen de
ganancia deseado:

Precio
100%
$ 420

Costo 71%
$ 300

Margen 29%
$ 120

OAH
 Costo variable total

Este mtodo hace nfasis en la distincin

entre costos variables y fijos al determinar el
precio del producto. Cuando se utiliza este
mtodo, slo los costos variables se incluyen
en la cantidad a la cual se agrega el margen
de utilidad. Todos los conceptos variables de
produccin, como los de ventas y
administrativos, estn incluidos en el importe
de los costos.
Los costos fijos de produccin, venta y
administrativos y la utilidad deseada se
incluyen en el margen.

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contina....

El % de margen de utilidad se determina

aplicando la frmula siguiente:

% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales

Costos variables totales

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 Costo total de produccin
Utilizando este concepto, slo los costos de
produccin del producto, considerados como
costo del producto se incluyen en la cantidad
de costos a la cual se agrega el margen de
utilidad.
Los gastos de ventas y administrativos
estimados y la utilidad deseada estn
incluidos en el margen de utilidad.
El % de margen se determina con la
siguiente frmula:

% Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos.

Costos de produccin totales

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 Mtodo del Costo Meta
Una variante de los conceptos de
costo, es el de costo meta, bajo este
concepto, que los japoneses
utilizaron por primera vez, se
supone que el mercado determina el Precio Mercado
precio de venta. $ 500

El costo meta se obtiene restando la Margen

utilidad deseada al precio de venta. Dueos
$ 200
Por consiguiente, la administracin
debe disear y fabricar el producto
para lograr el costo meta. Este Costo Administracin
concepto se utiliza en mercados $ 300
altamente competitivos que exigen
reducciones continuas de costos del
producto para mantenerse en
competencia.
OAH
 Cmo lograr el
Margen Deseado?
El paso inicial es tomar el dato del
costo unitario y dividirlo entre el % que
resulte de restar al 100%, el % de
margen deseado. Precio 100%
$ 500
El resultado obtenido es el precio de
venta.
Costo 60%
Y al verificar el clculo observo que $ 300
obtengo el 40% de margen de
ganancia deseado. Margen 40%
$ 200
Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00

Esto es posible si el mercado soporta el

precio determinado.
OAH
en otros mtodos para fijar Precio de

Costo
promedio

Anlisis
marginal

Rendimiento
deseado

Frmula
escalatoria

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 Fijacin de precios con base
en el costo promedio
La fijacin de precios a partir del costo promedio consiste
en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de
un producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre
las unidades que se produjeron y vendieron en ese
perodo, de este modo obtiene una estimacin del costo
promedio por unidad para el siguiente ao.

Para calcular el precio de venta se decide la utilidad

unitaria que agregar al costo promedio unitario.

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La fijacin de precios basado
en el anlisis marginal
El anlisis marginal es la mejor herramienta de fijacin
de precios que los gerentes de marketing tienen para
atender al mismo tiempo los costos y los ingresos
(demanda). Su anlisis se centra en los cambios del
ingreso y del costo total provenientes de la venta de una
unidad ms para calcular el precio y el volumen ms
rentable.

De esto podemos deducir que la regla de maximizacin de

utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal
sea igual o un poco menor al ingreso marginal.

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 Fijacin de precios por
rendimiento deseado
A diferencia de los mtodos anteriores, este parte de que el precio
debe ser fijado en funcin del rendimiento que desean las empresas
sobre la inversin total; en otras palabras, se basa en el principio de
que el precio debe garantizar una justa remuneracin al capital
invertido.
Para ello se utiliza la siguiente frmula:

Precio = CT + (R) (IF) / U

1 (R) (IV )
Donde:
CT = costo total de unidades vendidas
IF = inversin fija (activos no circulantes)
IV = Inversin Variable (capital de trabajo) expresado como % de
ventas
R = rendimiento deseado
U = unidades vendidas
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 Fijacin de precios por
clusulas escalatorias
Mientras contine la inflacin difcilmente se podrn fijar precios sin
modificarlos. De ah que una empresa que trabaja con pedidos y cuyo
perodo de entrega va ms all de dos o tres meses, le resultar difcil
establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios de
los insumos utilizados permanecern constantes durante un perodo. Se
utiliza la siguiente frmula:

PA = PB ((XA/XB)a + (YA/YB)b + (ZA/ZB)c + d)

Donde:
PA = precio actualizado
PB = precio base
X,Y,Z = insumos ms importantes del producto
A = precio actualizado de cada insumo
B = precio base de cada insumo
a, b, c, d = proporcin de cada insumo dentro del costo total
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