Mg. Walter Valderrama P.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de

individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades
mediante bienes y/o servicios.

Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos

realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o
consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades.

El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del

grado de importancia del objeto en cuestin.
 CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Cliente:
Es quien peridicamente compra en una tienda o
empresa.

Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su
beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisin de compra.

 EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR
Mquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.
Paales Pampers:
Cliente: Mara compra los paales para su hijo Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los paales.
Colonia Adidas:
Cliente: Mara compra una colonia para su esposo Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su
esposa Mara.
 ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est
satisfecha y desencadena el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la

compra del producto.

Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: es la persona encargada de realizar la

compra.

Usuario: es la persona a la que est destinado el

producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros

Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su
perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomend una marca
particular de comida para perro.
Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la
comida para el perro.
Comprador: el pap realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
 Modelo de comportamiento de
compra del consumidor

ESTMULOS
EXTERNOS
CAJA NEGRA DEL
Factores CONSUMIDOR
socioculturales RESPUESTA DEL
Proceso de decisin CONSUMIDOR
Estmulos de de compra
marketing
 Determinantes ambientales del
Comportamiento del Consumidor
CULTURA

SUBCULTURA
CLASE SOCIAL
AMIGOS
FAMILIA
SUJETO

GRUPOS DE
REFERENCIA
 FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MACROENTORNO
Econmico
Poltico-legal Factores culturales
Tecnolgico Culturas y subculturas
Ecolgico Clases sociales
Entorno Social Factores sociales
Grupos sociales
Familia

ESTMULOS DE MARKETING
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
 El Proceso motivacional
Motivacin es la fuerza impulsora que empuja a la accin
como causa ltima de todo comportamiento o conducta

Reduccin de
NECESIDADES la tensin SATISFACCIN
INSATISFECHAS TENSIN DE NECESIDADES
Y DESEOS Y DESEOS

Procesos cognoscitivos IMPULSO Aprendizaje

COMPORTAMIENTO
 EJEMPLO

Necesidad: hambre

Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir

cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?

Una comida rpida y barata.

Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.

Deseo: Pizza Hut por delivery.

 EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia

Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir

cierto seguro mdico?

Amplia cobertura a nivel nacional (red de

clnicas).

Prestigio de la empresa.

Bajas primas.

Deseo: Rimac EPS.

Clasificacin de las motivaciones

FISIOLGICAS (innatas) PRIMARIAS

O PSICOLGICAS (Adquisicin producto)
(adquiridas) O SECUNDARIAS
(Adquisicin marca)

POSITIVAS
(impulso hacia
adquisicin) O
NEGATIVAS
(inhibidor del
consumo)

RACIONALES CONSCIENTES
(maximizacin utilidad) (identificadas) O
O EMOTIVAS (criterios LATENTES (presentes
irracionales o sin identificar)
psicolgicos)
 CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCION
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo
varan de un individuo a otro.

Selectiva: debido a la naturaleza humana, no

podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin
a lo que deseamos percibir.

Temporal: el proceso de percepcin de los

individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus
experiencias, variacin de sus necesidades y
motivaciones.
 Proceso de aprendizaje en el
contexto de marketing
CONSUMIDOR
ESTMULOS
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES

PRUEBA DEL CONSUMO DEL

REFUERZO
PRODUCTO PRODUCTO

RESPUESTAS
INCREMENTO
FORMACIN PROBABILIDAD
HBITO REPETICIN
 Las actitudes
predisposiciones aprendidas para responder
A) COGNOSCITIVO consistentemente de manera favorable o
B) AFECTIVO desfavorable a un objeto dado
C) COMPORTAMENTAL

1) no son innatas, sino aprendidas

2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto
 Nivel de complejidad en las
decisiones de compra

Problema limitado
de decisin
DECISIN DECISIN
RUTINARIA COMPLEJA
EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA: FINALIDAD
Beneficios del estudio del
Estudiar el
comportamiento del
comportamiento del
consumidor
consumidor permite:
Para el consumidor:
Identificar de modo ms
efectivo sus necesidades Productos y precios
actuales y futuras adaptados a sus
necesidades
Mejorar la capacidad de Distribucin adecuada
comunicacin con los facilita la tarea de compra
clientes Para la empresa:
Obtener su confianza y Incremento de la
asegurar su fidelidad demanda de productos de
Planificar de modo ms la empresa, cuota y
beneficios.
efectivo la accin
comercial Es el punto de partida del
diseo de la estrategia
comercial.
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO
Papeles en el proceso de decisin de compra

Iniciador Decisor
Informador Comprador
Influyente Usuario
Tipologa de decisiones de compra
Nivel de implicacin del comprador
FUERTE DBIL

C.C. BSQUEDA DE
GRANDES VARIEDAD
C.C. COMPLEJO
Diferencias
entre marcas
C.C. REDUCCIN DE
PEQUEAS LA DISONANCIA C.C. HABITUAL
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN

VARIABLES RECONOCIMIENTO VARIABLES

INTERNAS DEL EXTERNAS
PROBLEMA
ENTORNO:
MOTIVACIN ECONMICO
BSQUEDA POLTICO
LEGAL
INFORMACIN CULTURAS

PERCEPCIN
CLASE SOCIAL
EVALUACIN
EXPERIENCIA
ALTERNATIVAS GRUPOS
SOCIALES
DECISIN
CARACT. FAMILIA
COMPRA / NO COMPRA
PERSONALES
INFLUENCIAS
PERSONALES
ACTITUDES
SENSACIN
POST COMPRA SITUACIONES
CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Motivacin
Se suele identificar con las
Predisposicin general que necesidades y los deseos.
dirige el comportamiento
hacia la obtencin de lo que
se desea. La Paz Interior

AUTO
REALIZACIN Respeto
Relacin Auto-Aprecio
con la ESTIMA
sociedad
Trabajo
POSESIN Y AMOR
Ahorros
Comer Seguros
SEGURIDAD
Vestir
Dormir
FISIOLGICAS
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA

DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O

SERVICIOS Y
ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS

Y SUMINISTRADORES

EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO

A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA

SELECCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y

PROVEEDOR: HACER PEDIDO

CONTROL EVALUACIN DE
DE CALIDAD LA SATISFACCIN
 MODELO DE CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
Necesidades, motivaciones, deseos Cultura
Percepcin Clases sociales
Actitudes Grupos sociales
Aprendizaje Demogrficos y econmicos
Personalidad

ESTIMULOS
DE MKT

PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
 BUSQUEDA DE INFORMACION PARA
COMPRAR UN CARROS

CONJUNTO CONJUNTO DE CONJUNTO DE CONJUNTO DE

TOTAL CONCIENCIA CONSIDERACIN ELECCIN

Toyota Toyota Toyota Toyota

Nissan Nissan Nissan

BMV Volswagen Honda
Volswagen Honda
Ford
Daewoo
Honda
Ford
Bsqueda Interna
Daewoo
Bsqueda Externa
Hyundai
Mercedes Benz
IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS - Ejemplo
Anlisis del proceso de decisin de compra de un
Reproductor DVD:
1. Bsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony,
Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin,

tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades
de pago (crdito), garanta.

3. Determinar qu criterios son ms importantes.

4. Elegir la mejor opcin para el consumidor

 DECISIN DE COMPRA

Actitudes
de

Evaluacin y Intencin otros Decisin

seleccin de de de
alternativas compra Factores compra

situacionales
inesperados
 CONDUCTA POSTERIOR A LA
COMPRA

Decisin Satisfaccin Acciones Uso

de posterior a posteriores a posterior a
compra la compra? la compra la compra

Encantado Lealtad Guardado

Satisfecho Recompra A la basura
Decepcionado Devolucin Lo venden
Quejas Nuevos usos
 MERCADO DE CONSUMO vs.
MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de Mercados de
consumo negocios

Bembos Lau Chun Cold Import

Saga Falabella Maquinarias Ferreyros
Wong Yamaha Minolta
Club El Bosque Cassinelli Siemens
Cruz del Sur La Positiva
 MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de Industrias de Unidades de usos y
extraccin fabricacin consumos
Granjas Hogares

Minas
El Gobierno

Industrias Ventas a otros

forestales y fabricantes Otros usuarios
agrcolas comerciales

Industria
Exportadores
pesquera
 DIFERENCIAS ENTRE AMBOS
MERCADOS

CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Ms grande Ms pequea

Nmero de clientes Pocos Muchos

Ubicacin de compradores Concentrados geogrficamente Dispersos

Estructura de distribucin Ms directa Ms indirecta

Naturaleza de la compra Ms profesional Ms personal

Naturaleza de la influencia de la compra Mltiple Una sola

Tipo de negociaciones Ms compleja Ms sencilla

Mtodo principal de promocin Venta personal Publicidad

 CARACTERSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
Los precios reales fluctan poco.
La demanda es inelstica.
Los productos industriales se compran
racionalmente.
Las compras corresponden a necesidades y usos
concretos.
Existe menos diferenciacin de productos y mayor
segmentacin.
 PRODUCTOS INDUSTRIALES

Son todos aquellos productos o servicios que

cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
empresa.

Son todos aquellos que antes de llegar al

consumidor final, pasan por otra empresa intermedia
en el proceso de agregarle valor.

La mercadotecnia industrial entonces es una

mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa
de todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
produccin de otras empresas.
 CLASIFICACIN

Materias primas: trigo, algodn, madera.

Insumos: lubricantes, gas, petrleo.

Suministros: pintura, clavos, escobas.

Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas.

Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.

 CLIENTES

Empresas en general.

Gobiernos.

Instituciones educativas (Universidades, Colegios,

Institutos).

Hospitales.

Mayoristas.

Minoristas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,
pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
organizacin.
Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio.
Influenciadores: personas que influyen en la decisin de
compra (p.e. personal tcnico).
Decisores: personas que toman la decisin sobre los
requerimientos de productos o servicios.
Aprobadores: personas que autorizan las acciones
propuestas por los decisores o compradores.
Compradores: personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compras.
IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS
PARTICIPANTES
Quines son los principales participantes en las
decisiones de compras?

En qu decisiones influyen?

Qu nivel de influencia tiene?

Qu criterios de evaluacin usa?

Cul es su poder dentro de la organizacin?

 PRINCIPALES INFLUENCIAS

Del Entorno De Organizacin Interpersonale Individuales

s
Nivel de demanda Objetivos Edad
Intereses
Panorama Ingresos Comprador
econmico
Polticas Educacin Industrial
Tasa de inters Autoridad
Puesto
Rapidez de cambio
Procedimientos Personalidad
tecnolgico
Status
Actitudes de
Sucesos polticos y
riesgo
regulatorios Estructuras de
organizacin Empata Cultura
Sucesos
competitivos
Cuestiones de Sistemas Persuasin
responsabilidad
social
 PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento Descripcin Especificacin

del problema de necesidades de productos

Seleccin de Solicitud de Bsqueda de

proveedores propuestas proveedores

Especificacin Revisin del

del pedido desempeo