INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO PUBLICO

ANTENOR ORREGO ESPINOZA

Mg. MARCOS POLIDO MASIAS
Taller N 02

PLAN DE
MARKETING EN
EL PLAN DE
NEGOCIOS

Talleres de capacitacin en Planes de Negocio

 El Plan de Negocios engloba a todos
los planes de la empresa,
incluyendo al Plan de Marketing y al
Plan de Ventas.
El Plan de Marketing usualmente
incluye al Plan de Medios, ya que la
publicidad es una de las partes ms
importantes.
 Resumen Ejecutivo

Descripcin general de la empresa

Productos y Servicios

PLAN DE MARKETING

Plan Operativo

Anlisis organizacional y legal

Anlisis Financiero

Los gastos de inicio y Capitalizacin

Anlisis de impacto en S&SO;

Ambiental y Responsabilidad social
Situacin del mercado

Productos y servicios

Ventas

Mercadotecnia

Competidores principales
 ANLISIS DE SITUACIN
Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del
entorno econmico:
En el vive la empresa y se desarrollarn las estrategias.
Est compuesto por tres grandes partes especficas:
escenario, competencia y empresa.
 ESCENARIO

Son las variables o grandes

tendencias de tipo tecnolgico,
poltico-econmico, legal o
sociocultural, que afectan todo
el mbito en el que la
empresa desarrolla sus
operaciones.
 COMPETENCIA
En este punto se analizan todos los oferentes de
productos o servicio que compiten directa o
indirectamente con la empresa. Como estos
oponentes actuarn en forma expresa y deliberada
contra los objetivos y recursos de la empresa, se
analizan detalladamente factores tales como
productos, management, estrategia, proveedores,
entre otros relevantes.
 EMPRESA

Aqu se analizan en forma

objetiva, entre otras variables,
los productos, los
proveedores, el know-how,
la experiencia y el soporte
financiero.
ANLISIS DEL MERCADO

Es el anlisis especfico del

sector global en que se
desarrollarn las estrategias y
operaciones y,
dentro de ese marco sectorial, el
segmento concreto de mercado
que ser atacado.
 ANLISIS DEL MERCADO

Es importante destacar el sustento analtico acerca de

por qu ese target de mercado fue elegido, tanto en
sus razones cualitativas motivacionales y
percepciones de los consumidores como cuantitativas:
tamao y crecimiento del mercado total.

Asimismo, es importante analizar separadamente la

problemtica y la vinculacin con el cliente directo a
quien se le vende y el consumidor final de productos y
servicios.
 Situacin y anlisis del
mercado
Una vez presentado el
producto o servicio que vamos
a desarrollar debemos
introducir el mercado al cual
vamos a dirigirnos. Deberemos
haber estudiado los datos
bsicos de este mercado.
 Qu tamao tiene el mercado al que
vamos a dirigir nuestro producto o
servicio?
Cul es nuestro cliente potencial?
Por qu los clientes potenciales
necesitan nuestro producto?
Cmo llegaremos a nuestros clientes
potenciales?
Qu competencia existe en la
actualidad?
Por qu nos diferenciamos de la
competencia?
Cmo lograr que las personas se den
cuenta de que lo necesitan?
 Conociendo el Mercado

Nos ayudar a decidir: ubicacin, cliente,

caractersticas, produccin y precio
 Conociendo el Mercado
Iniciamos un negocio,
si es que tenemos
un Mercado
Estudiar las
tendencias en
ese mercado

El cliente es lo
primero.
 MERCADO OBJETIVO

Conjunto bien definido de

clientes cuyas necesidades
planeamos satisfacer

Es el fruto de la
segmentacin del mercado.

15
 El mercado geogrfico: delimita las zonas donde se
piensa ofrecer el producto o servicio.

El mercado objetivo: define los segmentos de

mercado especficos a los que nos vamos a dirigir.

La situacin del mercado: describe el estado actual

y la posible evolucin o tendencia futura.

Perfil de nuestro cliente potencial: identifica los

futuros consumidores de nuestro producto o servicio.
Quines son nuestros Clientes y quienes
conforman nuestro mercado?

CLIENTES: Personas que adquieren los

productos o servicios en forma regular o
continua.
CONSUMIDORES: Personas
con capacidad para adquirir mis
productos o servicios

MERCADO DE LA EMPRESA: Lo
conforman los clientes y los consumidores
que pueden adquiirir los productos o
servicios de la empresa
17
 EL SONDEO DE MERCADO
Conjunto de actividades para obtener y
analizar informacin relacionada con la
satisfaccin de las necesidades de los
consumidores.

18
 Quines compran?

Qu Compran? Cunto Compran?

Cmo Compran?
Dnde Compran?

Por qu compran?
19
 Para bienes de consumo:
Geogrficos: pas, zonas, comarcas.
Demogrficos: edad, sexo, profesin, ingresos.
Estilo de vida.
Comportamiento: uso, aplicaciones, aficiones.
Comportamiento de compra: marcas, precios.

Para bienes de inversin:

Demogrficos: tamao empresa, situacin, sector.
Operativos: tecnologa aplicada.
Comportamiento de compras.
Factores de ubicacin.
 Especificaciones del producto o servicio

Aqu se deber demostrar que se conocen los requerimientos

tcnicos y de diseo del producto y que se han contemplado los
aspectos necesarios para su produccin.
El diseo del producto o servicio debe contemplar aspectos tales
como:
su simplicidad, es decir, facilidad de uso.
su fiabilidad, es decir, que no falle.
su calidad: materiales, duracin.

Se deber especificar en qu consiste el producto o servicio a

travs de una descripcin detallada del mismo, incluyendo sus
caractersticas fsicas y prestaciones, dimensiones, colores,
materiales y otras caractersticas que los definen. En este apartado
sera conveniente la utilizacin de grficos que faciliten las
explicaciones y mejoren la comprensin.
Se deber especificar adems:
Aceptacin en el mercado de los productos y servicios de la empresa.
Amplitud de la lnea de productos.
Capacidad para generar y desarrollar nuevos productos.
Caractersticas, descripciones y aplicaciones del producto.
Comparacin con la competencia en calidad, aspectos econmicos y penetracin del
mercado.
Disponibilidad para el mercado de nuevos productos.
Proyectos de desarrollo de nuevos productos y servicios
Servicios que ofrece u ofrecer la empresa.
Ventajas competitivas sobre las existentes en el mercado.
 Conociendo el Producto o Servicio

Beneficios: Qu necesidades va a satisfacer?

Pblico La Marca
objetivo

Tiempo de vida Descripcin y diseo (Forma,

til de vida del tamao, material) del producto
producto o servicio: funcionalidad
 Producto o Servicio
El producto o servicio se debe describir en al menos 3 aspectos

Cules sern los componentes bsicos

Diseo del producto, del producto o servicio?
1
Componentes y lneas - Forma, tamao y color de una guitarra
del producto - reas de atencin, segn comodidades
en un hotel
2 La presentacin bsica : Papel, vidrio,
Empaque
plstico, sin empaque

3 Cmo llamaremos a nuestro producto?,

Marca Cul ser su signo distintivo (logotipo) y
sus colores?
 Producto o Servicio

Cules son las

presentaciones en las que
venderemos el producto y/o
servicio?
Tendremos ms que un
Ejemplo real
formato o tamao?

25
El Mango se empacar en cajas de 6, 12 y 24 mangos
Tommy Celestino

Haden

26
 MARCA

Cmo llamaremos a nuestro

producto?
Cul ser su signo distintivo
(logotipo) y sus colores?
Una marca nos diferencia de la
competencia y nos entrega una
identidad propia Pueden
pensar
en otros
ejemplos?
 Diferenciacin

El producto o servicio, preferiblemente, debe diferenciarse de la competencia.

Esta diferenciacin se puede basar en uno o mas componentes.

Calidad del producto / servicio comparada a la

1 Calidad del producto competencia. Cmo puede comunicar a los
o servicio
clientes la calidad del producto?

Fijaremos un precio igual, ms bajo, o ms

2 Precio alto que la competencia? El precio puede
tener un fuerte impacto sobre el producto

Una relacin muy cercana con los clientes

Nivel de relacin
3 puede ser un mtodo de diferenciacin: BUEN
con los clientes
TRATO

Cul es el impacto social y/o ambiental del

4 Impacto social y ambiental negocio propuesto?. Esto tiene valor para el
cliente?
Diferenciacin: Cmo diferenciar su
producto / servicio de la competencia?

Nivel de relacin con nuestros clientes

Mantenemos una relacin muy cercana

con los clientes, como la del
Ejemplo real que conoce muy bien a
bodeguero sus
clientes y los trata a cada uno de
manera diferente respetando sus
caractersticas

29
 Quines son los clientes ms importantes.
Qu tan leales son los clientes y cmo se puede afectar su lealtad.
Cmo se va a ampliar la cartera de clientes.
Comparativo de ventas de los ltimos cinco aos.
Objetivos por producto y servicio.
Metas por canal de distribucin.
Pronsticos de ventas y diferencias de pronsticos anteriores con la realidad.
Mtodo de venta.
Ventas divididas por vendedores (zonas y clientes).
Costos de los servicios posventa.
Quejas posteriores a las ventas.
 Generacin de Ideas de Negocio

Piense en el Negocio: Artesanas

Qu tipo de Clientes suele comprar? Por qu Compra? Para qu
lo compra?
 Generacin de Ideas de Negocio

Piense en un Negocio de su entorno: .

Qu tipo de Clientes suele comprar? Por qu Compra? Para qu
lo compra?
 ANLISIS F.O.D.A

A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un

exhaustivo y pormenorizado anlisis de las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la
empresa y sus productos.

El anlisis F.O.D.A es vital para la determinacin de

objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes
desvos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones
necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados.
ANLISIS F.O.D.A
 OBJETIVOS
Definir los objetivos es una de las tareas
ms difciles del plan de marketing.
un aspecto importante es la definicin
con respecto a qu objetivos
realmente vale la pena perseguir.
Esto es, qu objetivos son a la vez ms
atractivos y factibles dentro de las
opciones disponibles.
 ESTRATEGIAS
Aqu se definen las grandes directrices estratgicas
del marketing de la compaa. Son los cursos
modos de accin a travs de los cuales se
alcanzarn los objetivos propuestos.
En este enfoque se excluyen todas aquellas
estrategias coyunturales que responden a
problemticas puntuales y transitorias, tales como:
promociones especiales, maniobras de respuestas
de la competencia o pequeas innovaciones de
producto.
 TCTICAS

En este tema se desarrollan todas las

variables del marketing mix: marca,
producto, packaging, distribucin,
precio, comunicacin y promocin.
Cada una de ellas debe ser relevante
en s misma y consistente con las
dems para maximizar la sinergia y la
complementariedad.
 PRESUPUESTO

En este punto se procede a la

cuantificacin global del plan y de
cada uno de los programas de accin.

En consecuencia, se determina:

El potencial global del mercado.

El volumen de ventas globales del
negocio.
El pronstico de ventas de la
compaa.
El anlisis del punto de equilibrio.
El balance proyectado.
 CONTROL
Para convertir al plan de marketing en una verdadera
herramienta de gestin, es importante que estn
previstos formalmente distintos mecanismos de
seguimiento, control, revisin y ajuste que le den vida
en forma continua.
EL PROCESO DEL PLAN DE MARKETING
La elaboracin de un plan de marketing es un
proceso complejo pero de altsimo valor para la
empresa.
Esto es, el plan de marketing no slo vale como
instrumento de gestin una vez que est
desarrollado y aprobado.
Gran parte de la eficacia de un plan de marketing
radica en la mecnica organizacional a travs de la
cual es formulado.
PASO 1: SITE SU PRODUCTO O SUS SERVICIOS

Para empezar el plan, tenga en cuenta las

cuatro "P" de la marketing: producto,
precio, promocin y punto de venta.
El objetivo consiste en situar el producto o
servicio adecuado ante los clientes
correspondientes, con el precio apropiado,
a la hora y en el lugar pertinentes.
Una buena manera de empezar sera
respondiendo a algunas preguntas bsicas
sobre su empresa.
PASO 1: SITE SU PRODUCTO O SUS SERVICI

A quin dirige sus ventas?

Qu necesitan esos clientes?
En qu se distingue su producto
o servicio de los que ofrece la
competencia?
Hay tcticas de marketing que
puedan reportarle mejores
resultados?

Respondiendo a estas preguntas

clave acerca de su empresa puede
sentar unas bases slidas para
elaborar su plan de marketing.
 PASO 2: PIDA OPININ A SU ENTORNO
Para asegurarse de que tiene una percepcin
clara de su negocio, es muy importante que
recabe informacin en su entorno.
Organice reuniones con amigos de confianza,
empleados, asesores y otros colegas y pdales
opinin indagando sobre algunas cuestiones.
 PASO 2: PIDA OPININ A SU ENTORNO
A quin estn vendiendo productos o servicios su empresa?
Qu necesitan sus clientes?
En qu se distinguen sus productos o servicios de los que ofrece la
competencia?
Cundo y con qu frecuencia debe emprender iniciativas de
marketing?
En qu situacin debera encontrarse su empresa dentro de un ao?
Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden
ayudarle a preparar una estrategia de marketing, as como a
elaborar materiales especficos.
PASO 3: PIDA OPININ A SUS CLIENTES ACTUALES
Y POTENCIALES

Pregunte a varios de sus clientes posibles

qu piensan de su empresa, de los
productos y servicios que ofrece, de su
potencial de ventas y de la competencia.
Puede realizar esa pequea encuesta por
correo electrnico, por telfono o mediante
postales publicitarias.
PASO 4: COMIENCE A ARMAR EL PLAN

Ahora que ya ha recabado opiniones y

cuenta con un esquema, puede preparar
un borrador del plan de marketing.
PASO 4: COMIENCE A ARMAR EL PLAN
Un plan de marketing tpico podra organizarse del
modo siguiente:
Resumen del mercado
Panorama de la competencia
Comparacin de productos y posicionamiento
Estrategias de comunicacin
Estrategias de lanzamiento
Embalaje y entrega
Indicadores de xito
Calendario de marketing
PASO 4: COMIENCE A ARMAR EL PLAN

Con un plan de marketing, ya

dispone de una estructura
que puede utilizar para
mantener su negocio por
buen camino.
PASO 5: REALICE UN SEGUIMIENTO DE LOS
RESULTADOS, ACTUALICE EL PLAN

Si revisa el plan cada seis meses, podr

determinar con mayor facilidad si se estn
consiguiendo los resultados deseados.
Tambin debe actualizar el plan
peridicamente para responder a la evolucin
de las condiciones del mercado.
Descripcin de la ejecucin de la estrategia de
marketing, por medio de las variables de
producto, precio, promocin, distribucin y otras.

PRODUCTO:

a. Concepto del Producto

La planificacin de esta primera variable comienza
por definir el concepto del producto. Que debe se
probado y aprobado, tanto por la empresa como por
los consumidores. Aqu se establece las razones de su
creacin y desarrollo.
b. Ciclo de Vida del Producto
Tambin de acuerdo a esta variable se establecen las
estrategias bsicas que regirn su introduccin en el
mercado.
Se define las caractersticas del producto y la
diferenciacin con el producto de la competencia.
c. Motivacin de Consumo
Otro aspecto que debe tratar el plan de marketing es definir cual es el
beneficio (o jerarqua de valores) para el consumidor y responderse
preguntas como Por qu el consumidor comprar el producto o servicio?

d. Marca
se deben responder a manera de gua preguntas como cual es la marca
escogida, como se defini la marca o si esta es producto de una investigacin
de mercado.
e. Diseo
En cuanto al diseo se debe explicar si ste es innovador, conservador o
contemporneo.se debe explicar como ser el etiquetado, empaque y cdigo
de barras.
f. Calidad
Como el producto es nuevo se deber
responder Cuales son los criterios con
base a los cuales el consumidor
determina la calidad del producto o
servicio materia de este plan o Qu
mejoras se deben hacer en la calidad
del producto o servicio.
g. Garanta y Post Venta
Parte del producto a tomar en cuenta
son los servicios y garantas, para esto
es necesario responder a preguntas
como Qu garantas deben drsele al
producto o Cmo se brindar el servicio
de post venta.
 EL PRECIO
Valor monetario del producto

Para determinar el precio se debe

considerar lo siguiente:
1 Cubrir costos
2. Adecuada Ganancia
3. Ser competitivo en el mercado (adecuada
relacin entre calidad y precio)
54
55
56
 LA DISTRIBUCION
Cmo hacer llegar los productos a los consumidores?

1. El canal de distribucin: concepto, utilidades e

importancia .
2. Los componentes del canal de distribucin. Funciones.
3. El diseo del canal de distribucin: factores
condicionantes, longitud e intensidad.
4. Una clasificacin de las formas comerciales.
5. El merchandising.
 LA DISTRIBUCION
Cmo hacer llegar los productos a los consumidores?

Productor Consumidor

Productor Mayorista Consumidor

Productor Mayorista Minorista

Consumidor
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DISTRIBUCIN / PUNTO DE VENTA

Se trata del conjunto complejo de elementos que

hacen que el producto este disponible para el
consumidor donde y cuando l lo desee y esto
incluye los canales de distribucin, la logstica y
las variables que integran estos elementos.

a. Canales
Aqu debemos determinar cuales sern los
canales para distribuir el producto.
b. Funcin Logstica

La funcin de la logstica de mercado es

coordinar las actividades de proveedores,
compradores, fabricantes, profesionales de
marketing, participantes del canal y
consumidores.
LA PROMOCION

Permite comunicar y destacar

las diferencias del producto
respecto a los de la
competencia Radio
Televisin
MEDIOS Diarios
Volantes
Cartas
Afiches, etc.
60
 METAS
TAREAS
Cambiar
Informar la conducta
del consumidor
Persuadir
Recordar Reforzar
la conducta
del consumidor

61
62
PROMOCIN:
La P de promocin congrega una serie de formas de
comunicacin con el mercado. Para ello debemos
tener en cuenta los siguientes aspectos:
a. Publicidad:
La publicidad es el principal recurso o es recurso
de apoyo?.por qu?
Cmo se mantendr el control del
posicionamiento?

b. Promocin de ventas:
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la
promocin de ventas?
Cules son las herramientas de promocin de
ventas que sern utilizadas?

C. Venta personal y equipo de ventas:

Cul es el objetivo que debe alcanzarse
mediante las ventas del personal?
 Anlisis de la competencia

Debe considerarse el concepto de

competencia ampliada por el cual,
adems de los competidores actuales,
debemos evaluar otros 4 aspectos:

Competidores actuales: Debemos

analizar algunos aspectos generales
como: tipos de competidores existentes,
grado de concentracin, barreras de
entrada y salida, intensidad competitiva,
mrgenes, distribucin de las cuotas de
mercado,
Amenazas de nuevos ingresos: la posibilidad de que en el futuro
entren a competir junto a nosotros empresas que actualmente estn
en otros sectores o mercados.
Productos sustitutivos: anlisis de las ventajas y desventajas de
productos alternativos, evolucin de la cuota de mercado de los
distintos tipos alternativas, ubicacin geogrfica de los productores
de productos sustitutivos, comparativa de precios.
Proveedores (aprovisionamiento): localizacin geogrfica, precios,
cartera de productos ofrecidos, calidades.
Distribuidores: localizacin geogrfica, nmero de puntos de venta o
comerciales disponibles, imagen en el mercado, poder de negociacin.
Debemos analizar individualmente a los competidores que consideremos ms
relevantes y compararlos con las caractersticas de la empresa. Se deben
conocer las variables que son las similares con la competencia y pueden
incluirse en el anlisis interno de nuestra propia empresa
Debemos analizar igualmente, otros factores claves para el
xito como:

Canales y formas de distribucin de productos y servicios.

Distribucin de las ventas del mercado
Posibilidades de crecimiento y oportunidades de negocios nuevos
Posible ingreso de competidores importantes en el mercado

Aspectos claves en el anlisis:

Tenga por descontado que va a competir con alguien, nunca presuponga que
es el nico en su sector.
La investigacin in situ es de gran utilidad. Si se trata de un minorista,
compre algo.
Visitar el sitio Web de un competidor.
Mire las debilidades de la competencia, pero ponga atencin en lo que hacen
bien.
 Universidad Nacional Agraria La Molina
Coordina:
Facultad de Economa y Planificacin

Manos a la Obra haciendo

mi Plan de Negocio

Por su atencin.
Talleres de capacitacin en Planes de Negocio