Arturo J. Solrzano A.

, MBA
Objetivos de aprendizaje

Funcin de la marca
Identidad de marca
Imagen de marca
Capital de marca
Gestin de la marca
Estrategias de marca
Introduccin

Las marcas son consideradas

como un activo estratgico
clave para las empresas.
Constituye el modo principal
de identificar un producto y
diferenciarlo formalmente de
los competidores.
Es el soporte ms importante
en el que se concentra la
estrategia de comunicacin.
Concepto de marca
American Marketing Association:

"Un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o

una combinacin de ellos, destinado a identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y para diferenciarlos de los de sus
competidores.".

o Las marcas se registran en la mente de los

consumidores como un conjunto de asociaciones
racionales y emocionales.
 Atributos de la marca

Atributo: La ventaja o beneficio buscado por el cliente,

que a su vez, lo utiliza como criterio de seleccin.
Tipos de atributos:

Bsicos: Elementos usuales o imprescindibles que el

producto debe poseer

De rendimiento: Agregan satisfaccin al cliente cuando

se aumenta su presencia en el producto

Excitantes: Beneficios inesperados y muy apreciados

Atributos de la marca

Los consumidores valoran de manera diferente los

atributos.

Conocer las prioridades de los clientes permite

disear diferentes conceptos de marca para
segmentos especficos.
 Funciones de la marca

Funciones en los mercados de consumo:

Punto de referencia
Simplificacin de la decisin
Garanta
Personalizacin
Generacin de placer
Funciones de la marca: Punto de referencia

El comprador potencial percibe el nombre de la marca

como un mensaje que brinda un paquete especfico
de atributos

Utiliza esta informacin para guiar su eleccin.

Funciones de la marca: Simplificacin de
la decisin

Es un modo simple y prctico de memorizar las

caractersticas del producto o grupo de productos.

Hace posible un comportamiento rutinario de compra

Funciones de la marca: Garanta

Implica una especie de pacto entre el dueo de la

marca y el comprador.

El dueo de la marca se compromete a dar un nivel

constante de calidad y beneficios.

El comprador siente seguridad.

Funciones de la marca: Personalizacin

Hay diversidad de gustos y preferencias entre los

consumidores.

Las marcas permiten atender esta diversidad, con

atributos diferentes, tangibles o intangibles
(emocin, esttica, imagen social, etc.)
Funciones de la marca: Generacin de placer

El desarrollo de la marca busca ofrecer productos con

nuevos atributos y nuevas formas de satisfaccin.

Novedad, cambio, sorpresa, estimulacin.

 Funciones de la marca

Funciones en los mercados industriales:

Herramienta de posicionamiento
Comunicacin
Proteccin
Capitalizacin
Lealtad
Barrera de entrada
Funciones de la marca: Herramienta de
posicionamiento

Permite posicionar la oferta frente a la competencia,

declarando sus caractersticas distintivas.

Es un arma competitiva que contribuye a la

transparencia del mercado.
Funciones de la marca: Comunicacin

Permite al dueo de la marca comunicarse

directamente con los consumidores,
independientemente de los intermediarios.
Funciones de la marca: Proteccin

Los derechos de propiedad intelectual protegen al

dueo de la marca de imitaciones y falsificaciones.

Las marcas pueden registrarse para varias categoras

de productos.

Deben registrarse en cada pas donde se venden los

productos.
Funciones de la marca: Capitalizacin

La marca permite acumular las inversiones en

publicidad y la satisfaccin generada como capital
intangible del dueo de la marca.
Funciones de la marca: Lealtad

La marca facilita la fidelizacin de los clientes.

Funciones de la marca: Barrera de entrada

La marca dificulta la entrada al mercado a nuevos

competidores.

Especialmente si la marca ha creado confianza en la

calidad y beneficios del producto, que dan
seguridad y crean lealtad entre sus clientes.
Identidad de la marca

Prisma de identidad de marca de Kapferer

1. Atributos fsicos
2. Personalidad
3. Cultura
4. Relacin
5. Reflejo
6. Autoimagen
Imagen de la marca

Conjunto de representaciones mentales, tanto

cognitivas como afectivas, que una persona o grupo
tiene frente a una marca o empresa.

Imagen percibida
Imagen real
Imagen deseada
Valor de la marca

Tambin referido como capital de la marca

Desde el punto de vista del consumidor: El valor agregado

que una marca confiere al producto, ms all de los
beneficios funcionales que provee al consumidor.

Desde el punto de vista de la empresa: el capital acumulado

por una marca. El valor financiero de la misma. La marca
como activo intangible de la empresa.
Valor de la marca
 Gestin de marca (Branding)
Los productos tienen un ciclo de vida determinado,
mientras que la marca puede permanecer.
Gestin de marca (Branding)

Los productos tienen un ciclo de vida determinado,

mientras que la marca puede permanecer.

La marca es un activo que debe ser cuidadosamente

desarrollado y administrado.
Decisiones en la Gestin de marca - Slogan

Lema publicitario. Frase que se usa en la promocin de

un producto o compaa.

"Corto y memorable; profundo y brillante; simple y

nico; impactante, perdurable, creble y relevante"
(Bassat, 1993: 127)

Caractersticas fundamentales de un eslogan son,

adems de la brevedad y la concisin, la originalidad y
el grado de atraccin que pueda ejercer sobre el
destinatario, para que sea fcil de recordar e invite a
que se emita reiteradamente.
Decisiones en la Gestin de marca - Traduccin

Marca English Traduccin

Gerber Nombre de la famosa marca de Francs: Vmito
alimentos para bebs
Frank Perdue (pollo) Slogan: It takes a strong man to Espaol: ''Se necesita un
make a tender chicken' hombre despierto para
hacer un pollo carioso.
Pajero Nombre de un modelo de Espaol: Masturbador
vehculo
Schweppes Tonic Nombre: Schweppes Tonic Italiano: Agua de Inodoro
Water Water Schweppes

Coors Beer Slogan: Turn it loose' Slogan en Espaol:

Produce diarrea
Decisiones en la Gestin de marca - Logotipo

Logotipo o logo es un elemento (smbolo o texto estilizado)

que forma parte de la marca y coadyuva a que sta sea
fcilmente identificada y rpidamente reconocida.

Definicin de AMA: "un diseo grfico que es utilizado como

una continuacin del smbolo por una compaa,
organizacin o marca, y es a menudo, la forma de una
adaptacin del nombre de la compaa o de la marca, o es
utilizado conjuntamente con el nombre.

Puede estar mentalmente relacionado con algo con lo que

existe cierta analoga (por ejemplo: La marca Rolex incluye
en su logotipo una corona, que es un smbolo de realeza,
exclusividad, riqueza, fineza, etc...).
Decisiones en la Gestin de marca -
Posicionamiento

El posicionamiento en los segmentos est asociado

a la marca.
La escogencia de los segmentos tambin implica la
escogencia de la o las marcas para dichos
segmentos.
Marca nica versus marcas diferentes para cada
segmento.
Decisiones en la Gestin de marca - Extensin y
Estiramiento

Estrategia de extensin: entrada en otros

segmentos no cubiertos previamente. Ej.: Coca
Cola 8 onzas.

Estrategia de estiramiento: trasferencia del nombre

exitoso de la marca a otros mercados de producto
distintos. Ej.: Cannon, de cmaras a copiadoras,
impresoras.
Decisiones en la Gestin de marca - Nueva
marca

Con base en el prestigio de la marca, se crea una

nueva marca para cierto segmento del mercado. Ej.:
Lexus, de Toyota Automviles de lujo.
Decisiones en la Gestin de marca -
Co-branding

Fusin de marcas o alianza entre marcas.

Pueden ser estratgicas (de largo plazo) o tcticas

(de corto plazo).