ADM.

MERCADOLGICA I

Prof. Telmaco Pompei

 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Valor para o consumidor:

Valor entregue ao consumidor a diferena entre o valor total

esperado e o custo total do consumidor;

Valor total para o consumidor o conjunto de benefcios

esperados por determinados produtos ou servios;

Custo total do consumidor o conjunto de custos

esperados na avaliao, obteno e uso do produto ou
servio.
VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Valor do Produto

Valor dos Servios Valor Total para o

Consumidor
Valor dos
Funcionrios
Valor da Imagem
Valor Entregue ao
Custo Monetrio Consumidor

Custo de Tempo
Custo de Energia Custo Total do
Fsica Consumidor
Custo de Energia
Psquica
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Satisfao do consumidor:

o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante

de comparao do desempenho esperado pelo produto (ou
resultado) em relao s expectativas da pessoa;
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Satisfao funo do desempenho percebido e das
expectativas;

Se o desempenho ficar longe das expectativas, o

consumidor estar insatisfeito;

Se o desempenho atender s expectativas, ele estar

satisfeito;

Se Exced-las estar altamente satisfeito ou encantado;

 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Muitas empresas visam alta satisfao porque os
consumidores que estiverem apenas satisfeitos estaro
dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta;

Os plenamente satisfeitos esto menos dispostos a mudar;

A alta satisfao ou o encanto cria afinidade emocional com

a marca, no apenas preferncia racional;

O resultado a alta lealdade do consumidor;

Vdeo Natura - Gol

 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Como os consumidores formam suas expectativas?

Elas so influenciadas pela:

Experincia anterior de compra;

Recomendao de amigos e colegas;

Informaes e promessas da empresa e dos concorrentes;

Cuidado com a gerao de expectativas provvel que seu

consumidor possa ficar desapontado;
Se a empresa criar expectativas muito baixas, no atrair
consumidores;
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR

Ateno!!!!!!

Almde rastrear as expectativas dos

consumidores,a percepo de seus prprios
desempenhos e a satisfao do consumidor, as
empresas precisam monitorar o desempenho de
seus concorrentes;
VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR

Sistemas de Levantamento
Reclamaes e Ferramentas dos Nveis de
Sugestes Satisfao dos
para
Consumidores
rastrear e
mensurar a
satisfao do
Compra consumidor: Anlise de
Fantasma Consumidores
Perdidos
 ATIVIDADE

O Voo surpresa da TAM;

Fazer uma anlise desta ferramenta de avaliao para

mensurar a satisfao dos consumidores;
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Cadeia de Valor
ATIVIDADE
DE APOIO INFRAESTRUTURA

ADMINISTRAO DE RECURSOS HUMANOS

ESENVOLVIMENTO TECNOLGICO

AQUISIO

LOGSTICA PRODUO LOGSTICA MARKETING SERVIOS

INTERNA EXTERNA E VENDAS

ATIVIDADES PRIMRIAS
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
A tarefa da empresa examinar seus custos e desempenho
em cada atividade que gera valor e procurar maneiras de
melhor-las;

A empresa deve estimar os custos e desempenhos de seus

concorrentes como benchmarks;

Na extenso em que desempenhe certas atividades melhor

do que seus concorrentes, estar obtendo alguma vantagem
competitiva;
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
O sucesso da empresa depende no apenas do
desempenho individual de cada departamento,mas tambm
de como as vrias atividades departamentais so
coordenadas;

O departamento de crdito demora muito tempo para aprovar

o crdito de um cliente potencial, para no ter problemas
futuros de cobrana, entretanto, o cliente fica esperando e o
vendedor frustrado;

O departamento de transporte resolve despachar os

produtos por estrada de ferro para economizar dinheiro
e,novamente, o cliente fica esperando;
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Cada departamento constri paredes que prejudicam a
qualidade dos servios ao cliente;

A soluo deste problema colocar mais nfase na

administrao dos processos-ncleo do negcio:

Processo de realizao de novos produtos;

Processo de administrao de estoques;
Processo pedido-recebimento;
Processo servio ao cliente.

Exemplo Wal-Mart
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Clculo do Custo de Consumidor Perdido:

A empresa possua 64.000 consumidores;

Perdeu 5% de seus clientes este ano em funo do mau
servio: 3.200 (0,05 x 64.000);
Um cliente perdido, em mdia, representava 40.000 de
faturamento. Assim, a empresa perdeu 128.000.000,00
(3.200 x 40.000);
Sua margem de lucro de 10% sobre o faturamento. Assim,
perdeu 12.800.000 neste ano (0,10 x 128.000.000);

Desde que houve perda prematura de clientes, a perda

real da empresa no tempo muito maior;
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Anlise de custo de conquista de novo cliente:

Custo mdio de visita pelo vendedor - $ 300,00

(inclui salrio, comisso, benefcio e despesas)
N mdio de visitas para converter - 4
Custo para atrair um novo cliente - $ 1.200,00
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Valor de durao do consumidor:

Receita anual do consumidor - $ 5.000,00

N mdio de anos de lealdade - 2
Margem de lucro do consumidor - 10%

Valor de durao do consumidor - $ 1.000,00

 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Coisas Boas
Coisas Ruins
_______________________________
________________________________
_
Esperar telefonema do cliente
Iniciar telefonemas positivos
Apresentar justificativas
Fazer recomendaes
Linguagem para acomodar situao
Sinceridade na linguagem
Usar correspondncia
Usar o telefone
Esperar reclamaes
Mostrar apreo
Esperar por sugestes de servios
Fazer sugestes de pedidos
Usar ns como obrigao legal
Usar ns na linguagem de soluo de
Somente responder aos problemas
problemas
Usar comunicaes longas e vazias
Antecipar os problemas
Ocultar problema de personalidade
Usar linguagem simples e objetiva
Conversar sobre coisas boas do
Demonstrar transparncia
passado
Conversar sobre o futuro
Improvisar atendimento
Rotinizar atendimento
Transferir a culpa
Aceitar responsabilidade
Repetir o que foi feito no passado
Planejar o futuro
 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
Busca de uma estratgia de qualidade total em Marketing

A qualidade deve ser percebida pelos consumidores;

A qualidade deve ser refletida em todas as atividades da

empresa, no s no produto;

A qualidade exige compromisso total dos funcionrios;

A qualidade exige parceiros de alta qualidade;

 VALOR E SATISFAO DO CONSUMIDOR
A qualidade pode ser sempre melhorada;

As vezes, a melhoria da qualidade exige saltos

quantitativos;

A qualidade no custa mais;

A qualidade necessria,mas pode no ser suficiente;

Uma movimentao para a qualidade no pode salvar um

produto ruim;
 ATIVIDADE
Busca de uma Estratgia de Qualidade Total em Marketing;
Momo MKT pgina 66

Zeithaml, Parasuraman e Berry identificaram cinco dimenses de

servios de qualidade. So eles: 1) confiabilidade habilidade de
transmitir confiana e rigor no que foi prometido; 2) compromisso
conhecimento e cortesia dos funcionrios e habilidade em
transmitir a verdade; 3) tangibilidade instalaes fsicas,
equipamentos e apresentao pessoal de seus funcionrios; 4)
empatia grau de cuidado e ateno em relao aos
consumidores; e 5) responsividade disposio de ajudar e em
prestar servios aos consumidores.
Descreva como uma empresa que voc conhea pode entregar
cada uma dessas cinco dimenses em relao a seus
concorrentes?
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO

o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste

vivel entre os objetivos, experincias e recursos da
organizao e suas oportunidades de mercado mutantes;

O propsito do planejamento estratgico moldar e

remoldar os negcios e produtos da empresa com objetivo
de crescimento e lucro;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO

Um dos principais desafios enfrentados pelas empresas

atuais como construir e manter negcios viveis em um
mercado e ambiente empresarial rapidamente mutantes;

Nos anos 50, a resposta era aumentar a eficincia da

produo;
Nos anos 60 e 70. as empresas consideravam que
crescimento e lucro eram decorrentes de programas de
aquisio e diversificao;
Nos anos 80, as empresas decidiram permanecer nos
negcios que conheciam bem;
Nos anos 90, optaram por ficar no negcio que dominam e
fundir para crescer;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO

Planejamento Mensurao
corporativo dos resultados
Organizao
Planejamento
divisional Diagnstico
dos resultados
Planejamento
do negcio
Implementao
Adoo de
Planejamento aes
do produto corretivas

Planejamento Estratgico e Processo de Implantao e Controle

 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO

Stakeholders

Processos

Recursos Organizao

Empresa de Alto Desempenho Nayak, Drazen e Kaster

 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Quatro fatores de sucesso como chave para o sucesso de
uma organizao:

Stakeholders:

Primeira etapa na busca do alto desempenho, a empresa

deve definir seus stakeholders e suas necessidades;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Tradicionalmente, a maioria das empresas dedica grande
ateno a seus Stakeholders;

Entretanto, hoje, elas esto reconhecendo cada vez mais

que a menos que outros Stakeholders consumidores,
funcionrios, fornecedores, distribuidores sejam atendidos,
o negcio nunca poder render dividendos suficientes para
recompensar os acionistas;

Assim, se os funcionrios, consumidores, revendedores e

fornecedores no estiverem satisfeitos, provavelmente,no
haver qualquer lucro;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
H um relacionamento dinmico conectando os grupos de
Stakeholders. A empresa cria um alto nvel de satisfao junto
a seus funcionrios, o que os leva a trabalhar em melhorias
contnuas e em inovaes;

O resultado produtos e servios da mais alta qualidade que

geram maior satisfao dos consumidores;

A satisfao dos consumidores leva a novas comprar e, assim,

a crescimento e lucro maiores que proporcionam maior
satisfao dos acionistas;

Este ciclo permite construir um ambiente ainda mais favorvel

para os funcionrios
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Processo:

Uma empresa pode realizar suas metas de satisfao

apenas administrando e veiculando processos de trabalho;

Tradicionalmente, o trabalho da empresa realizado em

seus departamentos. H paredes separando-os e,
normalmente, a cooperao entre eles est abaixo da ideal.
Os planos so alterados a medida que passam pelos
departamentos;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
As empresas de alto desempenho esto crescentemente
voltando a ateno para a necessidade de administrar
processos-ncleos do negcio, tais como:

Desenvolvimento de novos produtos;

Gerao de vendas;

Atendimento a pedidos;

Esto adotando fluxos de trabalho e construindo equipes

multifuncionais responsveis, individualmente pelos
processos;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Recursos:

Para conduzir os processos, uma empresa necessita de

recursos mo-de-obra, matrias-primas, mquinas,
informaes, energia, etc;

Tradicionalmente, as empresas possuam ou controlavam

esses recursos. Mas isso esta mudando;

Hoje decidem terceirizar os recursos menos crticos, quando

podem ser obtidos em melhor qualidade e/ou menos custo;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Organizao e Cultura Organizacional:

A organizao de uma empresa consiste de sua estrutura,

polticas e cultura corporativa que tendem a tornar-se
disfuncionais em um ambiente de negcios rapidamente
mutante;

Enquanto a estrutura e as polticas podem ser mudadas

(com dificuldades), muito difcil isso ocorrer com a cultura
da empresa;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Mudar a cultura de uma empresa , frequentemente, a chave
para implementar uma nova estratgia bem sucedida;

O que uma cultura corporativa?

A maioria das pessoas que trabalham em empresas
encontram dificuldades em encontrar palavras para descrever
esse conceito. Algo como Experincias compartilhadas,
histria, crenas e normas que caracterizam a empresa;
Entre em uma empresa e a primeira coisa que voc defronta
a cultura corporativa como as pessoas se vestem, como
conversam entre si e at como as salas so organizadas.
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Vdeo Gesto Empresarial
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
A maioria das empresas operam vrios negcios;

Entretanto, muito frequentemente, definem seus negcios

em termos de produto;

Esto no negcio de automveis, ou no negcio de bebidas;

Levitt argumentou que a definio de mercado de um

negcio superior s definies de um produto;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Um negcio deve ser visto como um processo de satisfao
do consumidor, no um processo de produo de um bem;

Produtos so transitrios, mas as necessidades bsicas e os

grupos de consumidores permanecem para sempre;

Uma empresa de carruagem sair do negcio aps o

automvel ser inventado, a menos que passe a fabricar
carros;

Dessa forma, Levitt estimulou as empresas a redefinir seus

negcios em termos de necessidades, no de produtos;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Administrao deve evitar uma definio de mercado que
seja muita estreita ou muito ampla;

Um fabricante de lapiseiras. Se se ver como uma empresa

fabricante de equipamentos de escrita, pode expandir-se
para fabricao de canetas. Se se ver com uma empresa
fabricante de equipamentos de edio de texto, pode pensar
em fabricar computadores;

O conceito mais amplo de seu negcio ser uma empresa

de comunicao,mas isto a deixaria muito distante de um
fabricante de lapiseira;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO

Exemplo:

BMW fornecedora de transporte;

V seu negcio como carros, motocicletas, sistemas de

gerenciamento de trfego e reciclagem de automveis
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Normalmente, as grandes empresas administram negcios
bem diferentes, cada um deles exigindo estratgias
apropriadas;

So classificadas ento em Unidades Estratgicas de

Negcio UEN, que possui trs caractersticas:

um negcio ou conjunto de negcios relacionados que

podem ser planejados separadamente;
Tem seus prprios concorrentes;
Tem administrador responsveis pelo planejamento
estratgico e lucro e que controla a maioria dos fatores que
afetam esse lucro;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
O propsito de identificar as UEN da empresa desenvolver
estratgias separadas e alocar os recursos financeiros
apropriados;

A alta administrao sabe que seu portflio de negcios,

geralmente, inclui muitos campees de ontem bem como
promessas de amanh;

Mas devem classificar seus negcios por potencial de lucro;

 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
22%
20%
18%
16%
14%
13%
12%
11%
10%
8%
6%
4%
2%

10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 0,3x 0,2x 0,1x

Matriz BCG
CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Oportunidades: um negcio de risco;

So negcios que operam em mercados de alta taxa de

crescimento, mas com participaes relativas de mercado
baixa;

A maioria dos negcios inicia-se como oportunidades,

medida que a empresa tenta entrar em um mercado de alto
crescimento onde j existe um lder;

Uma negcio oportunidade exige grandes investimentos

porque a empresa precisa investir em instalaes,
equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de
rpido crescimento, uma vez que deseja superar o lder.
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Estrelas: so as oportunidades bem sucedidas;

lder em um mercado de alto crescimento;

Necessariamente, no significa que o estrela gera fluxo de

caixa positivo para a empresa;

Ela deve alocar recursos substanciais para manter a alta

taxa de crescimento de mercado e defender-se de ataques
dos concorrentes;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Vaca Leiteira: geradores de caixa;

Quando a taxa de crescimento de um mercado cai abaixo

de 10%, os estrelas se tornam gerados de caixa se
estiverem ainda a maior taxa de participao de mercado;

Ela no precisa financiar a expanso da capacidade de

produo porque a taxa de crescimento do mercado foi
reduzida e, uma vez que lder de mercado, obtm
economia de escala e margens de lucro maiores;

Utiliza os geradores de caixa para pagar as contas e manter

outros negcios;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Abacaxis: baixa participao e baixo crescimento;

Normalmente, geram pouco lucro ou do prejuzo, embora

gerem alguma receita;

A empresa deve ter boas razes para mant-los em seu

portflio de negcios uma possvel virada na taxa de
crescimento do mercado ou nova chance de liderana de
mercado, ou ainda, razes sentimentais;

Precisam ser desacelerados ou eliminados;

 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Aps a classificao dos negcios a tarefa seguinte
determinar que objetivo, estratgia e oramento atribuir a
cada UEN, so quatro as estratgias:

Crescimento (Oportunidades e Estrelas)

Manuteno (Vaca Leiteiras)

Desacelerao (Todos)

Eliminao (Oportunidades e Abacaxis)

 ATIVIDADE
Uma grande empresa do setor de alimentos decidiu analisar algumas linhas de produtos utilizando o mtodo proposto pelo
Boston Consulting Group. Com os dados abaixo, auxilie o diretor de marketing da organizao a montar a matriz de anlise.
Posteriormente defina, e justifique, as estratgias adequadas a cada produto (construir, manter, colher ou abandonar).

vendas das trs maiores

mercado Concor- Tx. Cresc.
linha de produto vendas % mercado Lder Segundo Terceiro
(em milhes) rentes Mercado
1 Achocolatados R$ 90 R$ 45 50% 30 45 20 15 12%
2 Biscoitos R$ 800 R$ 50 6% 18 200 100 50 15%
3 Farinceos R$ 30 R$ 20 67% 9 20 2 1,5 6%
4 Iogurtes R$ 900 R$ 150 17% 20 250 200 150 7%
5 Leite em p R$ 150 R$ 30 20% 10 60 50 30 0%
6 Leite Longa Vida R$ 400 R$ 20 5% 15 100 70 50 14%
7 Leite tipo "C" R$ 200 R$ 10 5% 8 40 25 20 0%
8 Sobremesas R$ 20 R$ 8 40% 17 8 7 2 5%
9 Sucos R$ 180 R$ 10 6% 7 90 40 30 18%
 RESOLUO EXERCCIO
MATRIZ BCG
20%

18%

Estrelas Criana
16%
problema ou
14% ponto de
Taxa de crescimento do mercado

interrogao
12%

10%

8%
Abacaxi ou animais
6% Vacas
de estimao
leiteiras
4%

2%

10x 8x 6x 4x 3x 2x 1x 0,8x 0,6x 0,4x 0,2x 0,1x

Participao relativa
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Planejamento de Novos Negcios:

Hiato de Planejamento Estratgico

Vendas
Desejadas C. diversificado Hiato de
C. integrativo Planejamento
Estratgico
C. intensivo
Vendas Portflio
Atual

0 5 10
Tempo em Anos
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Os planos da empresa para seus negcios existentes
permitem a projeo do faturamento total e do lucro;

Frequentemente, as vendas e os lucros projetados so

menores do que o esperado;

Neste caso, a alta administrao ter que desenvolver ou

adquirir novos negcios para preench-lo;

A empresa deseja crescer mais do que seus negcios

permitem. Como podem preencher esse hiato do
Planejamento Estratgico?
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Trs opes esto disponveis:

A primeira identificar oportunidades que possam contribuir

para o crescimento dos negcios atuais, Oportunidades de
Crescimento Intensivo;

A segunda identificar oportunidades de crescimento ou

aquisio de negcios relacionados com os atuais,
Oportunidades de Crescimento Integrado;

A terceira identificar oportunidades de acrescentar

negcios atraentes no relacionados com os atuais,
Oportunidades de Crescimento Diversificado;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Principais Oportunidades de Crescimento

Crescimento Crescimento Crescimento

Intensivo Integrado Diversificado
Penetrao de Integrao para Diversificao
Mercado trs concntrica
Desenvolvimento Integrao para a Diversificao
de mercado frente horizontal
CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO

Matriz de Ansoff
(ou Matriz Produto x Mercado)
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Crescimento Intensivo:

O primeiro passo avaliar se h oportunidades de melhorar

o desempenho dos negcios existentes;

Primeiro, a empresa considera se pode aumentar sua

participao no mercado com seus produtos e mercados
atuais;
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
A seguir, considera se pode encontrar ou desenvolver novos
mercados para seus produtos atuais ou desenvolver novos
produtos para seu mercado atual;

Mais tarde, examinar as oportunidades de desenvolver

novos produtos para novos mercados estratgia de
diversificao;
CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO

Crescimento integrativo
Para trs: Votorantim construindo PCHs
frente: Aracruz comprando a Portocel
Horizontal: Perdigo comprando a Sadia
CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO

Crescimento por diversificao

Na mesma linha (concntrica). Ex: BIS de avel
Produtos similares (horizontal). Taek no Po de
aucar
Conglomerada (novas linhas). Perfumes Ferrari
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Processo de Marketing:

Consiste na anlise de oportunidades, desenvolvimento de

estratgias, planejamento de programas e administrao do
esforo de marketing;

So duas as vises do processo de Marketing;

 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO

Sequncia Tradicional do Processo Fsico

Fabricao o Produto

Faa o
Siga as Fixe o preo
Design Fabrique
especificaes
do produto

Venda o Produto

Preste
Promova
Venda Distribua Servios
Propaganda
Exigidos
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO
Sequncia da Criao e Entrega de Valor

Escolha o Valor

Foco Seleo
Segmentao Posicionamento
de mercado

Fornea o Valor
Fontes
Desenvolv. Desenvolv. Fixao Distribuio
Mat.Prima
Do Produto Servio Preo Servios
Fabricao
Comunique o Valor
Promoo de
Fora de
Vendas Propaganda
Vendas
Servios
 CONQUISTA DE MERCADO ATRAVS DO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O
MERCADO

Composto de
Marketing
Produto Praa
Variedade Canais
Qualidade Cobertura
Design Sortimento
Caractersticas Mercado Alvo Localizao
Marca Estoque
Embalagem Transporte
Tamanho Preo
Servios Lista de Preos Promoo
Garantia Descontos Promoo de vendas
Devolues Condies Propaganda
Prazo Pagamento Fora de vendas
Condies Crdito Relaes pblicas
Marketing direto
 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM

Pessoas,equipamentos e procedimentos
destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir
informaes de marketing que sejam necessrias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decises de marketing.
 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM

Desenvolvimento de Informaes

Ambiente de marketing
Inteligncia
Registros
de Adm. de Mktg
- Mercado Internos
Marketing - Anlise
- Canais - Planejamento
- Concorrentes - Implementao
- Pblicos - Controle
Pesquisa Apoio s
- Foras do de Decises de

Macroambiente Marketing Marketing

 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM

Relatrios sobre pedidos, vendas, preos, nveis de

estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.

Deteco de oportunidades e problemas importantes.

As tecnologias de informao -TI, como EDI (Eletronic Data

Interchange) tornam gil a troca e estocagem de
informaes do ciclo de pedidos, relatrios de vendas, etc.
 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM

Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter

informaes dirias sobre os desenvolvimentos pertinentes
no ambiente de marketing. Fontes: fora de vendas ligada,
compradores fantasma;

Caso TAM.

Percepo de oportunidades e problemas ainda incipientes

mas que podem tornar-se crticos para a empresa.
 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM

Planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de

dados e descobertas relevantes sobre uma situao
especfica de marketing enfrentada pela empresa.

Por exemplo: levantamento de mercado, teste de

preferncia de produto, previso de vendas por regio,
eficcia de uma campanha de propaganda.

Abordagens de pesquisa: observao, grupos-foco,

levantamento, experimental.
 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM
Processo da Pesquisa de Marketing:

Definio do problema Desenvolvimento do

Coleta de
e Objetivos de Projeto de
informaes
Pesquisa pesquisa

Anlise das Apresentao dos

informaes resultados
SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM

Pesquisa de
MKT

Identificao do Proposta de
Problema Solluo

Mercado Potencial;
Segmentao;
Participao Mercado;
Produto;
Imagens;
Fixao de Preo;
Caractersticas;
Propaganda;
Previses;
Distribuio.
Tendncias.
 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM
Definio do Problema:
PESQUISA DE IMPLANTAO CELULAR NOS VOOS DA AMERICAN
AIRLINES:

Por que uma ligao precisar custar $ 25,00?

Por que a empresa precisa atingir o ponto de equilbrio?

O novo servio poderia atrair novos passageiros suficientes

para a empresa ganhar dinheiro na venda de passagens
extras, mesmo se eles no utilizarem o servio de telefonia
a bordo?
 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM
Objetivos de pesquisa:

Quais as principais razes que levariam os passageiros a

fazer ligaes telefnicas durante o voo?
Quais os tipos mais provveis de passageiros que fariam
ligaes telefnica?
Quantos passageiros usariam o servio em funo do
preo?
Quantos passageiros extras escolheriam a empresa em
funo do novo servio?
Qual a vantagem a longo prazo teria a empresa em relao
a imagem?
Qual a importncia relativa deste servio se comparado a
outros?
 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa:

O preparo de um plano de pesquisa exige decises sobre

fontes de dados, abordagens e instrumento de pesquisa,
plano de amostragem e mtodos de contato;
 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM
Fonte de dados:

O plano de pesquisa pode exigir levantamento de dados

secundrios, dados primrios ou ambos:

Banco de dados de MKT: um conjunto organizado de

dados abrangentes sobre consumidores atuais, potenciais
ou consumidores provveis, preparado de acordo com os
propsitos de MKT, como gerao e qualificao de
eventuais interessados, venda de produto ou manuteno
de relacionamento com consumidores.
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Abordagem de pesquisa:

Os dados primrios podem ser coletados de quatro

maneiras:

Observao;
Grupo foco;

Levantamento;

Experimentao.
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Instrumento de pesquisa:

So dois os instrumentos:

Questionrio Questes abertas ou fechadas;

Instrumentos mecnicos Galvanmetro, taquistoscpio,

audmetro (ligado a TV indica se esta ligada e que canal).
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Plano de amostragem:

Unidade de amostragem. Quem ser pesquisado?

Tamanho da amostra. Quantas pessoas devem ser

pesquisadas?

Procedimento de amostragem. Como os respondentes

devem ser escolhidos?
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Mtodos de contato:

As escolhas podem ser o envio do questionrio pelo correio,

a entrevista por telefone ou entrevista pessoal.
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Coleta de informaes:

a fase mais cara e a mais sujeita a erros;

Alguns respondentes no esto em casa e devem se

contatados posteriormente ou substitudos; enquanto outros
se recusaro a cooperar; daro respostas enviesadas ou
desonestas; alguns entrevistados podem no ser confiveis;
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Anlise das informaes:

extrair o resultado a partir dos dados coletados;

Tabulao dos dados e aplicao de tcnicas de estatstica.

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Apresentao dos resultados:

Apresentao aos interessados na pesquisa;

Cuidado com o excesso de informao;

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Sistema de Apoio Deciso de Marketing:

Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e

tcnicas com software e hardware de apoio, pelos quais
uma organizao rene e interpreta informaes relevantes
da empresa e do ambiente, transformando-as em bases
para a ao de marketing.
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