INTELIGENCIA DE

MERCADOS
Ing. Leonardo Panozo
Definicin de Investigacin de Mercados
Identificacin
Uso Sistemtico
Recopilacin y Objetivo de la
Informacin
Anlisis

Difusin

Identificar

Toma de
Decisiones
Solucionar
Importancia de la Inteligencia de Mercados
Cliente interno
Cliente externo
Accionistas
Proveedores

Variables Controlables Variables No Controlables

Precio Economa
Producto INVESTIGACIN DE Tecnologa
Plaza MERCADOS Leyes
Promocin Cultura

Evaluar las
Proporcionar Toma de
necesidades
informacin decisiones
de informacin

Mandos Superiores de Decisin

Divisin de la Investigacin de Mercados

INVESTIGACIN DE MERCADOS

IDENTIFICAR SOLUCIONAR

Mercados Participacin
Segmentacin Producto
potenciales de mercado

Imagen Mercado Precios Promocin

Ventas Tendencias Distribucin

Proceso de Investigacin de Mercados
Definicin del
Propsito del estudio
problema

Objetivos
Enfoque del Modelos de anlisis
problema Hiptesis

Diseo de la Procedimientos de
investigacin captura de la informacin

Trabajo de
campo

Anlisis de la
informacin

Informe
Objetivo de la Investigacin
 Sistemas de Informacin de Mercado
Sistemas de Apoyo a las Decisiones
SIM un conjunto formalizado de procedimientos para generalizacin,
anlisis, almacenamiento y distribucin continuo de la informacin
pertinente entre quienes toman decisiones
SAD sistemas de informacin que permiten a quienes toman
decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de
anlisis. Los componentes importantes de un SAD son el hardware y
una red de comunicaciones, la base de datos, un modelo base, un
software base y el usuario del SAD (la persona que toma las
decisiones)
SIM VS SAD
Determinacin del problema de estudio

Definicin del
Sector de toma de problema Estratgico
decisiones Operativo
Decisin
Expertos
Investigacin
Datos secundarios
Enfoque
Diseo de la
Ambiente
Investigacin
Determinacin del problema de estudio
La definicin del problema supone plantear el problema general e
identificar los componentes especficos del problema de investigacin

Causas del
problema
Efectos del
problema
Identificar el
problema
Diagrama de rbol de problemas
Diagrama de Pescado de Ishikawa
Definicin Objetivos
El objetivo es una frase que transmite una meta exacta que
el investigador desea alcanzar y por lo que se le ha
propuesto realizar la investigacin
Los objetivos se formulan para:
1. Sealar qu es lo que se debe investigar
2. Evitar confusiones
3. Orientar el proceso de desarrollo completo
4. Sealar criterios para evaluar los logros
5. Dar sentido a las actividades por realizar
6. Determinar los medios de apoyo necesarios
7. Ayudar a seleccionar recursos o tcnicas por utilizar.
8. Sealar las metas por alcanzar
Tipos de objetivos

Objetivo Objetivos
Son aquellos que
General Especficos responden a los
Es aquel que contribuye a
subproblemas
la solucin del problema,
encontrados, es decir,
responde a la pregunta de
contribuyen a que el
investigacin
objetivo general sea
alcanzado
Justificacin

JUSTIFICACIN JUSTIFICACIN
PRACTICA SOCIAL

JUSTIFICACIN
ECONMICA JUSTIFICACIN
LEGAL
D E L I M I TA C I N T E M P O R A L D E L I M I TA C I N E S PA C I A L D E L I M I TA C I N T E R I C A

D E L I M I TA C I N M E T O D O L G I C A D E L I M I TA C I N L E G A L
Hiptesis
Las hiptesis son las proposiciones tentativas acerca de una posible solucin del
problema de investigacin.

Los elementos de la hiptesis son:

Unidades de anlisis: individuos, grupos, instituciones, etc.

Variables: caractersticas o propiedades cualitativas o cuantitativas de las
unidades de anlisis. Es todo lo que se va a medir y controlar.
Elementos lgicos que relacionan las unidades de anlisis con las variables
y stas entre s.
Hiptesis
Variable Es el elemento que explica o determina
un fenmeno, es decir, la variable que
independiente determina la causa.

Es el elemento o fenmeno que est

Variable explicado en funcin de otro, es
dependiente decir, la variable que expone el
efecto.

Variable Es el elemento que puede

intercurrente o intervenir en la relacin entre la
variable independiente y la
interviniente variable dependiente.
Metodologa de la Investigacin
Deductivo De lo general a lo particular

Inductivo De lo particular a lo general

Analtico Separacin de elementos

MTODO Sinttico Integracin de elementos

Abstracto Asilamiento del fenmeno

Lgico De lo histrico a lo lgico

Modelacin Reproduccin de un modelo

Enfoque de la Investigacin
Observacin Sistema cualitativo
ENFOQUE
MTODO EMPRICOS MIXTO
Medicin Sistema cuantitativo

Diseo de la Investigacin

Experimental Modificacin de variables

DISEO
No
Representacin de la realidad
Experimental
Tipo de la investigacin

Exploratorio Investiga un fenmeno

Descriptivo Describe un fenmeno

TIPO
Correlacional Estudia la relacin entre variables

Explicativo Explica un fenmeno

Tipo de la investigacin
ESTUDIO TRANSVERSAL O TRANSECCIONAL

PERIODO 1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO 6 PERIODO 7

ESTUDIO LONGITUDINAL ESTUDIO LONGITUDINAL ESTUDIO LONGITUDINAL

PERIODO 1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO 6 PERIODO 7

Poblacin Objeto de Estudio
Muestreo

Muestreo
Probabilstico

Muestreo No
Probabilstico
 Muestreo Probabilstico

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE MUESTREO ALEATORIO SISTEMTICO

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO MUESTREO ALEATORIO POR CONGLOMERADOS

 Muestreo No Probabilstico

MUESTREO POR CONVENIENCIA MUESTREO ACCIDENTAL

MUESTREO POR CUOTAS MUESTREO BOLA DE NIEVE

Poblacin y muestra

Finita
Poblacin
Parmetro
Infinita
Estadstica

Muestra
Representativa
Estadstico
Diseo de Tamao de Muestra

POBLACIN 2 2 2 2 1
INFINITA = = =
4 2 2 2

Donde: 1+
=
2

POBLACIN
=
FINITA + 1
Matriz MAPIC
POBLACIN INSTRUMENTOS
TIPO DE
PROBLEMAS OBJETIVOS INDICADORES VARIABLES OBJETO DE DE
MUESTREO
ESTUDIO RECOLECCIN
Tcnicas de recoleccin de la informacin
Estructurada y No Estructurada

Observacin Encubierta y Abierta

Natural y Artificial
Cualitativos

Entrevista Enfoque Directo

Grupos focales Enfoque Indirecto

Telefnica

Correo
Cuantitativos Encuestas y Sondeos
Personal

Electrnica
Encuestas

Va Web
Va Telfono

Va Correo Personales
 Tipos de Preguntas
PREGUNTAS DE HECHO, se relacionan con aspectos concretos, fciles de comprobar o de precisar, particularmente todo aquello que
se reconoce como un "hecho", o sea algo que ha ocurrido o sucedido.
PREGUNTAS DE ACCIN, que se relacionan con las acciones realizadas por una persona o grupo de personas, o sea el ejercicio de
alguna potencia corporal o intelectual.
PREGUNTAS HIPOTTICAS, que buscan averiguar lo que un individuo hara eventualmente en una determinada circunstancia, o sea
en una situacin hipottica.
PREGUNTAS DE OPININ, donde se interroga a una persona o un grupo de personas sobre lo que piensa u opina sobre un tema
determinado.
PREGUNTAS INDIRECTAS, que se utilizan para requerir informacin sobre temas o asuntos "tabes", que producen recelo afectados
por los prejuicios de las personas o de la comunidad.
PREGUNTAS TAMIZ, tambin denominadas "preguntas filtros", que se hacen antes de realizar alguna pregunta importante, y de esta
manera no perder tiempo preguntando sobre un tema o un asunto que la persona no conoce o simplemente no tiene nada que ver.
PREGUNTAS INTRODUCTORIAS, que en algunos casos son preguntas de frmula", que no tienen un fin informativo concreto, sino
que pretenden crear el ambiente afectivo necesario para la entrevista y ganarse inicialmente la confianza del entrevistado.
PREGUNTAS NEUTRALIZANTES, las cuales buscan suavizar o neutralizar los efectos que puede tener algn tipo de pregunta
comprometedora o escabrosa.
PREGUNTAS DE ORIENTACIN, que como su nombre se trata de preguntas que aspiran a determinar la direccin o la posicin del
tema y dirigir el proceso de la entrevista hacia los fines previamente establecidos.
Estructura de Encuestas

Variables Psicograficas

Variables Demogrficas y Geogrficas Variables Conductuales

Variables Demogrficas

Edad Religin Raza

Genero Ocupacin Nacionalidad

Variables Geogrficas

Regin
Municipio

Ciudad Lugar
Departamento
Variables Conductual

Finalidad
Causalidad

Motivacin
Variables Conductual

Beneficios
Tipo de Uso

Lealtad de la
Marca
Frecuencia de
Consumo
Variables Sociocultural y Socioeconmica

Personalidad Estilo de Vida Clase social

Pensamientos Caractersticas Cultura

Socioeconmicas
Tipo de preguntas Cerradas

Dicotmicas Mltiples

Abiertas
Medicin y Escalamiento

Medicin
La asignacin de nmeros
u otros smbolos a
caractersticas de objetos
de acuerdo con ciertas Escalamiento
reglas preestablecidas. Generacin de un
continuo sobre el que se
localizan los objetos
medidos.
Tipo de Escalas
Escalas de clasificacin continua
Tipo de Escalas
Escala de Likert
Tipo de Escalas
Escala de diferencial semntico
Tipo de Escalas
Escala de Stapel
Entrevistas

Entrevista
Estructurada

Entrevista No
Estructurada
Estructura de Entrevistas
ESCALONAMIENTO
Tcnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual un tipo de
cuestionamiento va de las caractersticas del producto a las
caractersticas del usuario.

TEMA OCULTO
Tipo de entrevista en profundidad que intenta localizar aspectos
personales sensibles relacionados con intereses profundamente
arraigados.

ANLISIS SIMBLICO
Tcnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual se analiza el
significado simblico de los objetos al compararlos con sus opuestos
Grupos focales Focus Group
Grupo
focal

Directa Indirecta

Tcnicas
proyectivas
Grupos focales Focus Group
TCNICA PROYECTIVA
Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de inters.

TCNICA PROYECTIVA

TCNICAS DE TCNICAS DE TCNICAS DE TCNICAS DE

ASOCIACIN COMPLEMENTACIN CONSTRUCCIN EXPRESIN
Grupos focales Focus Group
TCNICAS DE ASOCIACIN
Tipo de tcnica proyectiva en la cual se presenta un estmulo al
participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la
mente.

ASOCIACIN DE PALABRAS
Grupos focales Focus Group

TCNICAS DE COMPLEMENTACIN
Tcnica proyectiva donde el participante debe completar una situacin
de estmulo incompleta.

HISTORIAS INCOMPLETAS

FRASES INCOMPLETAS
Grupos focales Focus Group
TCNICAS DE CONSTRUCCIN
Tcnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una
respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin.

TCNICAS DE RESPUESTA
FRENTE A IMGENES

PRUEBAS DE
CARICATURAS
Grupos focales Focus Group
TCNICAS EXPRESIVAS
Tcnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situacin
verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes
de otras personas con la situacin.

JUEGO DE ROLES

TCNICA DE LA
TERCERA PERSONA
 Observacin

Observacin
Observacin Observacin
Estructurada
Encubierta Natural

Observacin No Observacin Observacin

Estructurada Abierta Artificial
Observacin
Observacin Personal
Estrategia de investigacin por observacin, en la cual seres
humanos registran el fenmeno bajo observacin en el
momento en que ocurre

Inventario
Tipo de inventario en el que el investigador registra las
marcas, cantidades y tamaos de los paquetes de
productos en la casa de un consumidor
Observacin
Observacin Mecnica
Estrategia de investigacin por observacin, en la cual dispositivos mecnicos, en vez de seres
humanos, registran el fenmeno bajo observacin

Psicogalvanmetro Respuesta Galvnica de la Piel

Instrumento que mide la respuesta Cambios en la resistencia elctrica
galvnica en la piel de un individuo. de la piel, que se relacionan con el
estado afectivo de un individuo.

Anlisis del Tono de Voz Latencia de Respuesta

Medicin de las reacciones Cantidad de tiempo que toma
emocionales por los cambios en la responder.
voz del individuo.
Observacin
Anlisis de Contenido
La descripcin objetiva, sistemtica y
cuantitativa del contenido
manifiesto de un mensaje.

Anlisis de Rastros
Tcnica en la cual la recoleccin de datos
se basa en evidencia fsica o de
conductas pasadas.
Instrumentos Encuestas
DATOS GEO - DEMOGRFICOS DATOS SOCIOCULTURAL Y SOCIOECONMICA
1. Edad: 2. Genero: M F 6. Qu piensas en el desarrollo de la materia?
3. Municipio: 4. Pasas IDM:
Cercado Si Siempre A veces Rara vez Pocas veces Nunca
En el almuerzo
Quillacollo No Fin de la Enc.
En mi enamorado (a)
Sacaba En el trabajo final
En aprender mas
DATOS CONDUCTUALES
5. Que buscas en la materia de Inteligencia de 7. Qu beneficios econmicos crees que te dar la
Mercados? materia?
Ampliar los conocimientos
Aprobar la materia
Es parte de la Malla
Instrumentos Entrevista

1. Que buscas en la materia de Inteligencia de Mercados?

2. Qu beneficios econmicos crees que te dar la materia?

3. Crees que la materia la utilizaras en un futuro?

Instrumentos Grupo Focal

1. Que buscan en la materia de Inteligencia de Mercados?

2. Qu beneficios econmicos creen que te dar la materia?

3. Creen que la materia la utilizaras en un futuro?

Instrumentos Observacin
BITCORA DE OBSERVACIN No
Fecha:
Lugar: Tipo de observacin:
Hora:

Institucin
rea de observacin:
o Empresa:

Personal Observado:

Datos de Observacin..
Trabajo de Campo

Seleccin de personal

Capacitacin de personal

Supervisin

Validacin

Evaluacin
 Seleccin de personal
TENER EDUCACIN

SER SOCIABLE
TENER BUENA SALUD SER COMUNICATIVOS

TENER APARIENCIA AGRADABLE

TENER EXPERIENCIA
Seleccin de personal
Procesos de Capacitacin
Observacin Bitcoras Manual de Funciones

Manual de
Entrevista Alcances
Funciones
Protocolos de
Motivacin
Capacitacin Grupo Focal Manual
Resolucin de Conflictos

Protocolos de
presentacin
Manual de
Encuestas Protocolos de captura
Funciones

Protocolos de cierre
Trabajo de Campo

Implementacin

Determinacin de
Planificacin Zonificacin
Recursos

Procesos de
Cronograma de Recursos
Seguimiento y Logstica
Actividades econmicos
Control
Trabajo de Campo

Validacin

Critica Codificacin

Asignacin
Llenado Consistencia Secuencia
de cdigos
Trabajo de Campo

Tratamiento de
Respuestas

Asignacin
Devolucin Descarte
de valores

Valor Respuesta
A Campo Eliminar
Neutro Atribuida
Sistematizacin de la Informacin
Sistematizacin

Base de Datos Validacin

Tabulacin
 Portada

Anexos o
Carta de entrega
Apndices

Conclusiones y
Tabla de contenido
recomendaciones

INFORME
Resultados Resumen ejecutivo

Anlisis de datos Introduccin

Enfoque del Definicin del

problema problema
Portada
 Introduccin

Planteamiento del
problema
Practica

Social Justificacin

Econmica General
Objetivos
Especficos
V. Dependiente

V. Independiente Hiptesis
Mtodo - Tcnica
V. Intercurrente Diseo - Enfoque

Poblacin objeto de
Metodologa
Estudio

Instrumentos de
recoleccin
Anlisis

Conclusiones y
Recomendaciones