SEGMENTACIN DEL MERCADO

Por: Alejandro Londoo Correa

 IDENTIFICA NECESIDADES
MERCADEO

DEMANDA
ESTIMULA DESEOS

OFERTA
DESARROLLA SATISFACE
ACCIONES
 Video 1
http://www.youtube.com/watch?v=e4VNf9JtBeo (comercial de Coca-Cola
argentino)
 La segmentacin de mercado consiste en dividir un mercado en
grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y
necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino
que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est
hecho de subgrupos llamados segmentos.

Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las

personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre
ciertas variables).
Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing.

Probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del Marketing

Mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio,
distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma
dada.
 ALGUNAS DEFINICIONES

Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se

define como "un grupo de consumidores que responden de forma
similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
 Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de
mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos,
preferencias de compra o estilo de uso de productos.

Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de

mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas
variables especficas que permiten diferenciarla claramente de
otros segmentos. A medida que se considera una mayor
cantidad de variables para definir cualquier segmento de
mercado, el tamao del segmento se reduce y las
caractersticas de este son ms homogneas".
 REQUISITOS PARA UNA BUENA
SEGMENTACION DE MERCADOS

Homogeneidad en el segmento.
Heterogeneidad entre segmentos.
Estabilidad de segmentos.
Los segmentos deben ser identificables y medibles.
Los segmentos deben ser accesibles y manejables.
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser
rentables.
Los segmentos deben generar un flujo econmico que permita la
estabilidad de la idea, proyecto, producto o empresa.
 Video 2
http://www.youtube.com/watch?v=BILCpVymOaE (segmentacion de mercados)
 Tipos de variables

GEOGRFICAS

PSICOGRAFICAS CUALITATIVAS

DE COMPORTAMIENTO

SOCIO - ECONMICAS CUANTITATIVAS

 Cualitativas Cualitativas

Son las variables que expresan Son las variables que se

distintas cualidades, expresan mediante cantidades
caractersticas o modalidad. numricas.
Cada modalidad que se
presenta se denomina atributo
o categora y la medicin
consiste en una clasificacin
de dichos atributos.
GEOGRFICAS PSICOGRFICAS

Pas Personalidad.
Regin. Estilo de vida.
Ciudad (tamao) Valores.
Hbitat (Urbano - rural). Actitudes.
Tamao del pas.
Clima.
 DE COMPORTAMIENTO

Bsqueda del beneficio (motivos de compra).

Tasa de utilizacin del producto.
Fidelidad a la marca.
Utilizacin del producto final.
Sensibilidad al precio.
Sensibilidad a la comunicacin.
Capacidad de toma de decisiones.
 SOCIO - ECONMICAS

Edad.
Gnero.
Orientacin sexual.
Tamao de la familia.
Ingresos.
Profesin.
Nivel educativo.
Estrato socioeconmico.
Ingresos mensuales.
 Video 3
http://www.youtube.com/watch?v=Mk2fDqeeHBc (video Heineken de aficionados
del AC Milan que los ponen a asistir a concierto y luego les dan sorpresa).
 Una breve actividad
Segmentar el pblico para estas diferentes empresas

Cuando muchas variables se combinan para
proporcionar un conocimiento profundo del
segmento, se le conoce como:
Segmentacin profunda.

Cuando se da suficiente informacin para

crear una imagen clara del miembro tpico del

segmento, se llama perfil del comprador.
?
?
PREGUNTAS, INQUIETUDES
 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE
MERCADOS

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de

un sub-mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing
para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si
obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y
pone el precio apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita
en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
especfico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable.
Optimizar el uso de los recursos empresariales de
Marketing
Produccin
Logstica
Toma de decisiones
Hacer publicidad ms efectiva.
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Video 4
http://www.youtube.com/watch?v=z_YyNf5g1FU
 PROCESO DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADO

1. Tener una idea clara, proyecto o producto.

2. Descomponer el mercado total en clientes individuales.
3. Reagrupar los clientes segn una o varias caractersticas comunes
(segmentos).
4. Disear instrumentos para perfilar o caracterizar al P.O.
(Enfocados en c/variable)
5. Redactar un documento con todas y cada una de las
caractersticas del Target.
6. Crear estrategias de marketing pertinentes para el pblico
segmentado desde cada una de las herramientas del mercadeo.
 Bibliografa

http://es.wikipedia.org/wiki/Variable_estad%C3%ADstica
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-
definicion-concepto.htm
http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Segmentacion.pdf
http://www.areadepymes.com/?tit=pilares-del-
marketing&name=GeTia&manPage=2&contentId=man_pilmkt
EVALUACIN DE LA SESIN
Muchas gracias !!!