Personajes

Para el desarrollo de los cursos de Bogot Emprende se usarn tres

personajes principales:

Emprendedor
Empresario experto
novato
Importancia y
beneficios de
las marcas
Gua de navegacin
Antes de comenzar, quiero mostrarte la manera de
navegar en este curso.

Siguiente Recuadro que se vea iluminado, al hacer clic con el mouse

sobre l, se despliega una ampliacin de informacin.
Para una informacin importante.

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informacin.

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[1]
cuadrado, se despliega una cita de referencia bibliogrfica.
 Hola, es una gran oportunidad
para que conozcas la
Bienvenido importancia y beneficios de las
marcas.
Objetivos del mdulo

Contenidos
Bienvenido, este curso, llamado Importancia y beneficios de las marcas, es un
material diseado en dos mdulos, para que a travs de la historia de dos
empresarios, entiendas qu es una marca y la importancia de construir la marca de tu
empresa.
Objetivos del mdulo:
Al finalizar este mdulo estars en capacidad de:
Reconocer la importancia de una marca para tu empresa.
Identificar procedimientos bsicos que te permitan construir la marca para tu
empresa.
Contenidos
La verdad de una marca
Qu es una marca
Elementos que componen una marca
Beneficios de tener una marca propia
Requisitos para construir una marca
Tipos de marcas
Casos exitosos
Importancia y beneficios de las marcas
La verdad de una marca

Qu tienen estas marcas

que son tan reconocidas?
Importancia y beneficios de las marcas
La verdad de una marca

Por qu algunos de esos

productos cuestan tanto y
aun as la gente los
compra?
Importancia y beneficios de las marcas
La verdad de una marca

Si mis productos y servicios

son buenos, Por qu otros de
la misma calidad son ms
costosos?
Importancia y beneficios de las marcas
La verdad de una marca

La respuesta es sencilla, dime Cmo hace

la gente para diferenciar lo que tu vendes de
lo que los dems ofrecen?
 Importancia y beneficios de las marcas
La verdad de una marca
Eeee Porque yo
Claro, esa es una de las claves para que
les ofrezco cosas
tus clientes recuerden lo que vendes; pero
de calidad?
Cmo hacen para saber que es un
producto tuyo y no de tus competidores?

Ten en cuenta que la gente no compra

productos o servicios, lo que la gente
realmente compra son marcas.
 Importancia y beneficios de las marcas

Qu es una marca?

Y Qu es Una marca es el conjunto de elementos

una marca? relacionados entre s, permiten que l
empresa y sus productos se distingan de
competidores.

Las marcas pueden representar una

idea, un conjunto de valores, un
pensamiento o unos comportamientos.

En sntesis: la marca es la cara de la

empresa, es el primer contacto con el
mercado, es y ser la forma de darse a
conocer mientras se encuentre activo en el
mercado.

Si ya tienes una marca creada, Habas considerado lo importante que es?

 Importancia y beneficios de las marcas
Elementos que componen una marca

Y Qu elementos
componen una Principalmente:
marca?
No visuales Visuales
Haz clic
Haz clic

Informacin emergente
 COMPONENTES NO VISUALES
Nombre de tu producto o servicio o de la empresa
Servicio
Tono de comunicacin
Sonido
Msica y el estilo de expresin
Comportamiento que el consumidor debe tener frente a la marca
Olor
Tradicin

COMPONENTES VISUALES

Logotipo: Elemento grfico que identifica a una empresa o producto, incluye smbolos
claramente asociados a quien representa.

Color: Componente cromtico que se establece para mantener la identidad de la

empresa o producto.

Fuente: Cuando el logo est acompaado de textos, se establece en qu tipo de letra

debe ir.
 Importancia y beneficios de las marcas
Beneficios de tener una marca propia
Cules son los
beneficios de
tener una marca
propia?
Tener tu marca te permite:
Haz clic
Proyectar la personalidad de tu empresa

Que los clientes te diferencien de tus competidores

Aumentar la recordacin de lo que ofreces

Generar confianza en los clientes

Puede generar mayor rentabilidad

Influir en las decisiones de los clientes

 Importancia y beneficios de las marcas
Requisitos para construir una marca
Excelente, pero
Qu necesitar
para construir mi Definir claramente qu productos o
propia marca?
1 servicios vas a ofrecer (Modelo de
negocio).

Definir el Nombre que utilizars para

2 ofrecer tus productos o servicios en el
Haz
ms

mercado.
Seleccionar tus Clientes potenciales y el
3 canal de distribucin que emplears sa

para llegarle a ellos.

Recuerda hacer un sondeo de mercado! Y con la informacin

recogida en estos tres pasos, establecer cual es el tipo de marca que
ms se adece a las necesidades de tu empresa.

Si ya tienes tu marca, identificas los elementos ya explicados en ella?

Modelo de Negocio:
Es la forma como una empresa trata de generar ingresos y beneficios. Es el resumen de
cmo una compaa planifica servir a sus clientes, como ser la estrategia y como se
implementar.
El Modelo de negocio es diferentes del plan de negocio/empresa, ya que este ltimo es
un documento estratgico con dos funciones fundamentales:
1. Determinar la viabilidad econmica - financiera del proyecto empresarial.
2. Es la primera imagen del proyecto empresarial ante terceras personas.

Seleccin de Nombre:
La seleccin de un nombre se hace con el objetivo de protegerse a s mismos y a los
consumidores contra la calidad inferior.
Para seleccionar un nombre hay que tener en cuenta los siguientes pasos bsicos:
La compaa identifica objetivos o criterios para el nombre de la marca
La compaa genera una lista de nombres potenciales
Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20, que sean los ms apropiados. Para
saber cules son los ms apropiados, debes sondear el mercado, para determinar: la
reaccin de los potenciales clientes, s es de fcil pronunciacin y si es acorde al producto.
Se hace la investigacin legal, s la marca est registrada o no. Una vez determinado si la
marca est libre, haces el registro en la Superintendencia de Industria y Comercio. LINK:
http://www.sic.gov.co/es/web/guest/propiedad-industrial
Seleccin de clientes potenciales.
Un cliente potencial puede provenir de cualquier lugar, accin de marketing,
referencia de un cliente actual o de comentarios voz a voz. La manera indicada
para seleccionar a un cliente potencial es:

Capturar informacin sobre el cliente potencial.

Registrar informacin acerca de los productos y servicios que le interesan al cliente
potencial.
Dar informacin sobre el producto y/o servicio y sus beneficios.
Hacerle seguimiento continuo al cliente.
Recibir retroalimentacin del cliente.

NOTA: El registro de una marca es importante, ya que ayuda a diferenciar los

productos/servicios en el mercado; adems es la nica manera que tiene el
empresario de crear su imagen, slogan y estilo para sus productos/servicios.
La marca constituye un factor fundamental para conseguir una posicin en el
mercado.
 Importancia y beneficios de las marcas
Tipos de marcas

Qu tipos de
marcas Los tipos de marcas
existen? podran organizarse de la
siguiente manera:

Tipos de Marcas
Haz clic para

Nominativas saber ms sobre

Marcas
Nominativas
Haz clic para

Figurativas saber ms sobre

Marcas
Figurativas

Mixtas Haz clic para

saber ms sobre
Marcas Mixtas
 Importancia y beneficios de las marcas
Tipos de marcas
Nominativas
Conformadas nicamente por Por ejemplo
palabras, al ser registradas, se
protege la pronunciacin de dicho
nombre. Por su importancia,
deben distinguirse fonticamente
de los productos o servicios de su
misma especie o clase. Aunque
estn compuestas por nmeros, Tu Empresa
letras, o caracteres, no se tiene en
cuenta el tipo, tamao o color de
letra con que se plasme.
Este tipo de marcas es ideal para quien est empezando y
no tiene mucho presupuesto para invertir en varios
registros o en diseos visuales.
 Importancia y beneficios de las marcas
Tipos de marcas

Por ejemplo
Figurativas
Son imgenes o logotipos que
distinguen visualmente una marca.
Es decir, son figuras distintivas que
no pueden reconocerse
fonticamente, slo visualmente.
A veces, el color (o colores) de la
imagen o logotipo ayuda a
reconocer la marca. De ah viene
que las empresas tengan imgenes
y colores corporativos
 Importancia y beneficios de las marcas
Tipos de marcas

Mixtas
Son el resultado de la combinacin de tipos definidos en
los dos prrafos anteriores. En la mayora de los casos
son combinaciones de palabras con diseos o logotipos.
Un ejemplo vivo de esto podra ser una marca simple
con un logotipo.

Por ejemplo
Quala. Marca Registrada
 Haz
Importancia y beneficios de las marcas
clic
en Casos exitosos

az
ic Haz
n clic
en

Mira, por todos lados
podemos encontrar casos
exitosos de cmo se han
enfocado unas marcas
Haz
clic
en

 Importancia y beneficios de las marcas
Orientada al entorno (punto de venta): Casos exitosos
El producto es la base sobre la cual la
marca se define con claridad.

Un ejemplo de marca orientada a producto o

servicio es Apple: Se basa en el diseo y esto hace
que la marca represente ese concepto,
caracterstico de cada uno de los productos que
vende, que le da estatus; el cliente sabe que este
tipo de producto es nico y confiable.
Pasa el mouse para
ver ms
informacin del
ejemplo

Apple Inc. Marca Registrada

 Importancia y beneficios de las marcas
Orientada al entorno (punto de venta): Casos exitosos

El entorno de marca tambin se

denomina la experiencia de marca.
Muchas elecciones que el consumidor
realiza al momento de comprar se
basan en otros aspectos diferentes del
precio, como el trato, el servicio, la
ubicacin, la presentacin, la
promocin, entre otros; todos estos Pasa el mouse para
ver ms
factores relativos al entorno. informacin del
ejemplo
Grupo Helm. Marca Registrada

Grupo Helm: se orienta al entorno, ya que rompe los esquemas del

sistema bancario tradicional, en cuanto a el diseo de los espacios, el
tratamiento a los clientes el servicio y los momentos de verdad al
ingresar en una de sus oficinas.
 Importancia y beneficios de las marcas
Orientada la comunicacin: Casos exitosos
La relacin entre el producto y la
comunicacin es directamente
proporcional, pues buscan comunicar
una realidad.
Las empresas han comenzado a
escuchar a sus consumidores, a
vincularlos a las decisiones de la
empresa respecto a sus productos o
Pasa el mouse para
servicios; esto gracias a que la ver ms
RCN. Marca Registrada
comunicacin ha desarrollado nuevas informacin del
ejemplo
herramientas como el chat, los blogs,
entre otros.
RCN TV es una empresa centrada en la comunicacin, sus mensajes y
acciones estn encaminadas a trasmitir sus valores y mantiene abiertos
diversos canales para enterarse de los intereses de sus audiencias.
 Importancia y beneficios de las marcas
Orientada al comportamiento Casos exitosos
En muchas ocasiones, la toma de decisin
del consumidor se influye por el
comportamiento que los empleados
tengan hacia ellos; esto se nota
marcadamente en empresas de servicios,
ya que la relacin es entre personas, no
entre un producto y una persona.
Por este motivo, esta clase de empresas
debe prestar especial atencin en su Pasa el mouse para
ver ms
pblico interno, en la manera de motivar a Avianca Marca Registrada informacin del
ejemplo
su personal y que cada persona entienda
que debe vivir la marca.

Avianca: esta marca se orienta al comportamiento, ya que la relacin

entre personas (prestador del servicio /cliente) es evidente. Asegurar
la prestacin de un buen servicio, hacer ms amable la espera de los
viajeros y demostrar un respeto por las personas que solicitan el
servicio, son variables que influyen en la marca.
Importancia y beneficios de las marcas
Hemos visto que:

- La marca es la cara que el mercado ver de tu empresa.

- Una marca tiene elementos visuales y no visuales.
- Tener marca es importante para que los clientes te
diferencien, te recuerden y confen en tu empresa.
- Para construir tu marca debes definir claramente qu
ofrecers (productos o servicios), el nombre a utilizar y
quienes sern tus clientes potenciales.
- Existen diferentes tipos de marcas: nominativas, figurativas y
mixtas.

Ahora hagamos un ejercicio para aplicar lo que hemos

hablado:
 CREA TU PROPIA MARCA (Ejercicio)
Este ejercicio sirve para que hagas una creacin preliminar de tu marca,
en el marco central, aparecer tu creacin.

a)
Nombre de tu marca

a)

1. Escribe en el campo a) del formulario el nombre de tu marca

2. Arrastra y pega el cono que creas ms cercano al modelo de
negocio
3. Oprime el botn de color ms adecuado para el estilo de tu
marca
4. Oprime el botn finalizar que te dejar ver la versin final para
guardarla.
 Importancia y beneficios de las marcas
Posicionamiento de una marca

Bienvenido

Objetivos del mdulo

Contenidos
Bienvenido:
Despus de haber visto la importancia de una marca y crear la marca de tu
empresa, es importante aprender a gestionarla, este modulo te mostrar los
lineamientos bsicos para la gestin de tu marca.

Objetivo del mdulo:

Al finalizar este mdulo estars en capacidad de:
Evaluar el estado de tu marca, para tomar decisiones empresariales.
Identificar los principios bsicos de la creacin y gestin de marcas branding,
que te faciliten gestionar la marca de tu empresa.

Contenidos del mdulo

2. Posicionamiento de una marca
2.1 Definicin
2.2 Estrategias
2.3 Principios bsicos del branding
2.4 Programa de branding
 Posicionamiento de una marca

Definicin

Ya he creado mi marca,
ahora Cmo hacer para
que sea reconocida?
Cuando se crea una marca, lo que se
debe hacer es posicionarla.
Revisemos el concepto de
Posicionamiento de marca
 Posicionamiento de una marca

Definicin

El Posicionamiento se puede definir

como la percepcin que un
consumidor tiene en su mente de
determinado producto o servicio.

El Posicionamiento est
estrechamente relacionado con la
estrategia de la marca; por esta
razn, el producto o servicio debe
actualizarse permanentemente .

Posicionar es seleccionar una clientela determinada y decidir cul va a ser
la razn por la que deben preferir nuestro producto al de sus competidores
(Ordozgoiti & Prez, 2003 Pg. 65)
 Posicionamiento de una marca

Definicin

Debes seleccionar una de las

Entonces como hago para siguientes estrategias:
posicionar mi marca ?
Por atributos. H
Por la relacin precio / calidad. H
En funcin del uso o la razn. H
En funcin del consumidor. H
En funcin de la clase de producto. H
Por smbolos culturales. H
En funcin de la competencia. H

Se despliega la info emergente aqu

Posicionamiento por atributos: En este tipo de posicionamiento se hace uso de algn
atributo de forma del producto o servicio, que pueda verse como propio y que no lo tenga
la competencia. Ejemplo: Apple, Esta empresa se basa en el diseo de sus productos
como factor predominante y diferencial.

Posicionamiento por la relacin precio calidad: En este tipo de posicionamiento, la

marca justifica su precio con un beneficio nico y especial dirigido al grupo objetivo.
Ejemplo: Restaurante La Fragata, esta marca ofrece a sus clientes, calidad, servicio, lujo y
comodidad como factor diferencial.

Posicionamiento en funcin del uso o la razn: En este tipo de posicionamiento, la marca

basa su diferencial frente a los dems competidores en la manera como se hace uso del
producto o servicio, evidenciando una ventaja clara. Ejemplo: Leche de Magnesia Phillips,
esta marca es utilizada por el consumidor para aliviar el malestar estomacal, pero tambin
como desodorante y antitranspirante.

Posicionamiento en funcin del consumidor: En este tipo de posicionamiento, la marca

hace relacin entre el producto y el estilo de vida de su grupo objetivo. Ejemplo: Tommy
Hilfiger, esta marca refleja el estilo de vida de su consumidor; una persona alegre, rumbera
y de un nivel socioeconmico alto.
Posicionamiento en funcin de la clase de producto: En este tipo de posicionamiento, la
marca busca cambiar la percepcin de la categora en la que el producto acta. Mercedes
Benz, esta marca representa elegancia, lujo y comodidad, pero as mismo cambia la
percepcin de potencial consumidor mostrando un vehculo moderno y deportivo.

Posicionamiento por smbolos culturales: En este tipo de posicionamiento, la marca busca

relacionarse con conos o elementos culturales que sean relevantes para su pblico
objetivo. Ejemplo: Artesanas de Colombia, esta marca representa a nuestra cultura
colombiana; los productos ofrecidos representan a cada una de las regiones de nuestro
pas.
Posicionamiento en funcin de la competencia: En este tipo de posicionamiento, la marca
busca un punto de comparacin con los competidores, en especial el lder de mercado,
garantizando a su pblico objetivo el mismo nivel de su competidor con un elemento
diferenciador que beneficia al cliente. Ejemplo: Fortident cuatro acciones Lder del
mercado Colgate triple accin, la marca Fortident ofrece las mismas caractersticas que
Colgate (3 acciones: Proteccin contra las caries, dientes blancos y aliento fresco), sin
embargo le comunica al consumidor que el tiene una cuarta accin que lo diferencia de su
competencia.
ACTIVIDAD:
Con la imagen de la marca que creaste en el mdulo anterior, vamos a crear
un afiche promocional, para contribuir al posicionamiento de tu marca:

Titulo

Imagen de marca

Frase alusiva a la estrategia de posicionamiento

que escogiste.

Datos de tu
empresa: direccin,
telfono, email.
Importancia y beneficios de las marcas
Principios del Branding

Como ya escogiste una estrategia

de posicionamiento, el paso a
seguir es gestionar tu marca de la
mejor manera posible, a esto se le
llama Branding
Importancia y beneficios de las marcas
Definicin de Branding

Branding comprende desarrollar y

mantener los atributos y valores
de la marca, que sean
coherentes, apropiados y
distintivos para el mercado.
Importancia y beneficios de las marcas
Principios del Branding

Los Principios bsicos del Branding, son:

Establecer un buen nombre.
No copiar a otra marca.
Tener armona con el dominio de internet.
Alejarse del ruido de la categora.
Hacer uso correcto de la gramtica.
No usar connotaciones negativas.
Crear nombres fciles de recordar y
pronunciar.
Generar sentido de pertenencia.
Proteger la marca (registrarla ante la
superintendencia de industria y comercio)
(Ver en www.sic.gov.co)
 Importancia y beneficios de las marcas
Programa de branding

Un programa para el Branding de una marca, se puede llevar a cabo en cuatro etapas:

I
m t
p a
l c
e i
m
e n
n

2 3 4
 Etapa 1

Anlisis y sondeo del mercado Qu sector es?, Qu clases de

producto o servicio se manejan?
Anlisis competencia Como ests con respecto al sector?
Anlisis interno Cmo nos vemos desde la organizacin?.

Se recomienda que el emprendedor o empresario tome un

asesoramiento personalizado o asista a las cpsulas de
conocimiento relacionas con Plan de empresa, dictadas en el Centro
de Emprendimiento Bogot Emprende.
 Etapa 2

Cambio en la forma de pensar - cliente interno.

Tipo de marca por desarrollar.
Anlisis de posibles cambios que se deban realizar
a la marca actual o iniciar creacin de imagen.

Se recomienda que el emprendedor o empresario tome

una asesora personalizada o asista a las cpsulas de
conocimiento relacionadas con mercadeo, dictadas en el
Centro de Emprendimiento Bogot Emprende.
 Etapa 3

Comunicar tu nueva marca.

Lanzamiento cliente interno y

externo.

Apoyo en medios publicitarios ATL y

BTL.
ATL above the line: tipo de publicidad dirigida a las
masas; uso de medios masivos, por ejemplo Radio,
prensa y televisin.

BTL below the line: tipo de publicidad dirigida al

pblico objetivo; uso de medios no convencionales,
por ejemplo campaas publicitarias.
 Etapa 4

Elaboracin del Manual de la marca.

Control y retroalimentacin.
Importancia y beneficios de las marcas
Definicin de Branding

Durante nuestro recorrido vimos que:

Posicionas marca cuando generas cierta percepcin en un
consumidor acerca de lo que ofreces.
Te posicionas de acuerdo a una estrategia que escoges.
Debes hacer Branding, que es gestionar tu marca, para
mantener la coherencia y aumentar confianza con tus
grupos de inters,
La mejor manera de gestionar tu marca es a travs de un
programa de Branding.

Me ha gustado compartir contigo, el curso sobre la Importancia y

beneficios de las marcas, espero lo apliques en el manejo de tu empresa,
hasta pronto.