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la estrategia se refiere a . . . lo que har a una organizacin diferente brindando una ventaja
competitiva y la define . . . encontrar una manera diferente de competir, creando valor diferente
para el consumidor, permitiendo a la compaa prosperar y lograr una superior rentabilidad.
Por lo tanto, estrategia tiene que ver con la priorizacin y asignacin de recursos y con lo que se hace
para lograr las metas. Pero, sobre todo, estrategia tiene que ver con la manera en que la empresa se
diferencia del resto.
Cuando las compaas optan por una estrategia, primero eligen, de entre diversas alternativas, aquellas
que les marcarn el camino para decidir cmo perseguirn la competitividad estratgica.! En este
sentido, la estrategia escogida dictar lo que har la empresa y tambin lo que no har.
Qu es una estrategia? Una estrategia se define como un conjunto de acciones aplicadas con
el fin de desarrollar un plan previamente establecido para conseguir un objetivo.
Por ejemplo, el objetivo es lograr que la empresa incremente sus ventas en un 20% para la
temporada de fin de ao, y para lograrlo hay que seguir una estrategia, que ser ese conjunto de
decisiones y acciones que permitirn finalmente lograr ese objetivo.
Es la forma resumida de decir que la estrategia es el camino proyectado para conseguir un fin
Diagnostico
Anlisis de la Solucionar Objetivos
situacin Aprovechar
Una compaa goza de ventaja competitiva cuando implementa una estrategia que crea ms
valor para sus clientes y que sus competidores no pueden copiar o cuya imitacin les resulta
demasiado costosa. Adems, las compaas deben tener presente que ninguna ventaja
competitiva es permanente.
Ser o no ser, se pregunta
Hamlet. Existir o dejar de
existir, vivir o no, era lo que
pasaba por la cabeza del
prncipe creado por Por qu debemos hablar de GESTIN ESTRATGICA
Shakespeare. Cuando en las
empresas nos preguntamos si y no de planificacin estratgica
debemos, o no, hacer el plan
estratgico, estamos
hacindonos exactamente la
misma pregunta que la
principesca figura de
Shakespeare, ser o no ser,
vivir o morir. Las empresas
necesitan planificar para vivir,
para ser y sobre todo, para
diferenciarse.
2
Los poderes a travs de la historia
El poder de la
gente
gestin estratgica
El poder central
planificacin
estratgica
El poder del
dinero
planificacin
presupuestaria
El poder de la
intuicin
(sin planificacin)
3
El xito o el fracaso de una organizacin depende de
la capacidad para cambiar
Forma de
Capacidad de CAPACIDAD
utilizar el
aprender DE CAMBIO
conocimiento
DIRECCIN
1
Nivel
Estratgico
2
Gestionar
3 Nivel Administrar
Ejecutivo
4
5 Nivel
Operativo
Recursos y
capacidades
POSICIONAMIENTO
ESTRATGICO
5
Recordemos que... Toda estrategia ser til en la medida que logre
conectar a una empresa con su ambiente
y no solamente para posicionarla dentro de la
industria a la que pertenece.
6
MODELO
DEFINICION
ESTRATEGICO DIRECTIVO
CRITERIOS
DE DISEO
DE LA
ESTRATEGIA
PLANEACION
ESTRATEGICA
GERENCIA DEFINICION
OBJETIVOS ESTRUCTURA
PLAN DE
PROYECTOS
DE LOS
MEDIA Y Y
TACTICO SUPERVISORES
DISEO DE
PRODUCTOS
PROCESOS
SERVICIOS
ESPECIFI- ENTREGA
CACIONES DESARROLLO DE
TECNICOS DEL DE LOS PRODUCTOS
PRODUCTOS Y
OPERATIVO ADMINSTRATIVOS DISEO
SERVICIOS
OPERATIVOS
Puntos frgiles de las conexiones
8
Para finalizar...
10
En la actualidad, Boston Market y Kentucky Fried Chicken (KFC)
luchan cada una con estrategias similares para vender pollo como
comida rpida. Boston Market est renovando sus 680 restaurantes para
ofrecer gabinetes, sillas acojinadas y un men ms amplio. La empresa
ha integrado 40 nuevos restaurantes en el 2002. A finales del 2001, KFC
lanz una campaa publicitaria por televisin con un costo de 200
millones de dlares que presentaba a una estrella, con un nuevo lema:
Existe la comida rpida. Entonces existe KFC. KFC est eliminando las
cajas de cartn y comienza a servir alimentos en platos de plstico negro;
similar a lo que hace Boston Market. KF
La misin de Ben & Jerry es producir, distribuir y vender
helado y productos relacionados totalmente naturales y de la
mejor calidad, con una amplia variedad de sabores
innovadores y elaborados con productos lcteos procedentes
de Vermont. Operar la empresa sobre una base financiera
slida de crecimiento rentable, incrementando el valor para
nuestros accionistas y creando oportunidades de carrera y
recompensas financieras para nuestros empleados. Operar la
empresa de tal manera que reconozca, de manera activa, el
papel central que desempean los negocios en la estructura de
la sociedad por medio de la puesta en marcha de programas
innovadores para mejorar la calidad de vida de una extensa
comunidad (local, nacional e internacional).
Gestin Estratgica
Es un modo de dirigir a la empresa cuyo objetivo es desarrollar valores corporativos,
capacidades gerenciales, sistemas de administracin que conectan lo operativo con lo
estratgico en todos los niveles.
Es el proceso emprendido por una o mas personas para coordinar las actividades
laborales de otras personas con la finalidad de lograr resultados de alta calidad que
cualquiera otra persona trabajando sola no podra alcanzar.
Consolidar una visin coherente y posible. Disear un estado deseado que exprese, ante todo, las
condiciones de insercin y de equilibrio con el entorno.
Consolidar valores estratgicos bsicos. Ir ms all de las primeras apariencias y adentrarse en los pilares
que sustentan la identidad de la organizacin, lo que permitir definir un campo de accin no slo ms
amplio, sino tambin ms slido y real.
Misin
En la actualidad, muchas empresas elaboran una declaracin de la visin
que responda la pregunta qu queremos llegar a ser?
Hace hincapi en los productos y servicios actuales de la empresa, los
tipos de clientes a los que les sirve, las capacidades tecnolgicas y de
negocios con que cuenta; es decir seala su esfera de accin en los
negocios en el presente.
OBJETIVOS.
ES UN ENUNCIADO DE LO QUE LA
ORGANIZACIN PRETENDE
ALCANZAR EN UN PERIODO
DETERMINADO DE TIEMPO.
Objetivos a largo plazo
Los objetivos se definen como resultados especficos que una empresa intenta lograr
para cumplir con su misin bsica.
Los objetivos son indispensables para lograr el xito de una empresa debido a que establecen la direccin a
seguir, ayudan en la evaluacin, crean sinergia, revelan prioridades, enfocan la coordinacin y proporcionan
una base para llevar cabo con eficacia las actividades de planificacin, organizacin, motivacin y control.
Los objetivos deben ser desafiantes, fciles de medir, consistentes, razonables y claros.
Los autores Thompson y Strickland establecen que toda organizacin requiere dos tipos de
criterios de desempeo: los relacionados con el desempeo financiero y los que tienen que ver
con el desempeo estratgico.
Objetivos financieros: relacionados con los resultados y logros monetarios que los
administradores desean que alcance la organizacin.
Objetivos Estratgicos: enfocados en dirigir su esfuerzo hacia resultados que reflejan una
mejor competitividad y un posicionamiento solido de la organizacin.
Caractersticas de los Objetivos
Expresarse en trminos cuantificables Cunto? Qu?
Incluir un limite de tiempo para su logro Cundo?
Asignar responsables Quin o quienes?
Clasificacin de Objetivos
Pueden ser de:
Generales. Que comprenden toda la empresa
Departamentales. Orientados solo a un departamento y ayudan al
cumplimiento del objetivo general.
Largo plazo. Tienen un horizonte de tiempo mas amplio para su logro.
Corto plazo. Son inmediatos. Sirven como peldaos para llegar al
cumplimiento de los objetivos a largo plazo.
3.- Disear (crear) una estrategia para el logro de los objetivos
Mientras los objetivos son los fines, la estrategia es el medio para conseguirlos.
La creacin de una estrategia se basa en cmo lograr los resultados propuestos, tomando
en cuenta la situacin actual y los prospectos de la compaa; la elaboracin implica el
desarrollo de una estrategia intencional, adaptndola en funcin de los eventos y vinculando
estrechamente los enfoques de negocios de la compaa
Es errneo pensar las estrategias son estticas, es fundamental que ellas evolucionen,
sencillamente porque la organizacin necesita adaptar su estrategia a las condiciones
cambiantes de la industria y de la competitividad, a novedosas preferencias y exigencias
emergentes del cliente, a iniciativas de empresas rivales que le permita obtener un alto
posicionamiento en el mercado, a la aparicin de nuevas oportunidades y amenazas, al
avance de la tecnologa y a los diversos factores que afectan su negocio
Las oportunidades y las amenazas externas se refieren a las tendencias y sucesos
econmicos, sociales, culturales, demogrficos, ambientales, polticos,
legales, gubernamentales, tecnolgicos y competitivos que pudieran
beneficiar o daar en forma significativa a una empresa en el futuro.
Con el fin de escoger entre las alternativas generadas por un anlisis FODA, la organizacin debe
evaluarlas confrontndolas entre s con respecto a su capacidad para lograr metas importantes.
Esta estrategia comprende el tema competitivo general seleccionado por una empresa para hacerle
nfasis a la forma como sta se posiciona en el mercado para ganar una ventaja competitiva y las
diferentes estrategias de posicionamiento que se pueden utilizar en los distintos ambientes
industriales.
Estrategias globales:
En el mundo actual de mercados y competencia globales, lograr una ventaja competitiva y
maximizar el desempeo exige cada vez ms que una empresa expanda sus operaciones ms
all de su pas. En consecuencia, una firma debe considerar las diversas estrategias globales
que pueda seguir.
2. Distribuir los recursos de manera que las unidades encargadas de las actividades crticas de la
estrategia, cuenten con suficiente personal y fondos para hacer su trabajo de manera exitosa.
5. Motivar a las personas para que persigan con empeo los objetivos que se han fijado.
6. Vincular la estructura de recompensas con el logro de los resultados que se han fijado
como objetivo.
10. Ejercer el liderazgo interno necesario para impulsar la puesta en prctica y seguir
mejorando la forma en la cual se est ejecutando la estrategia.
5.- Vigilar, evaluar el desempeo, supervisar los nuevos desarrollos
e iniciar ajustes correctivos.
Trabajadores que son raros o nicos: Los empleados deben ser un recurso nico de la
empresa para lograr una ventaja competitiva sostenible. En el caso de que la
competencia pueda acceder fcilmente a dicha reserva de talento, sta dejar de
proporcionar una ventaja sobre los competidores.
Un enfoque que no pueda copiarse: Las prcticas de negocio que no son fciles de copiar
por la competencia generan ventajas competitivas sostenibles.
Como se puede observar en dicho grfico, los recursos humanos son portadores de
activos intangibles relacionados con el saber hacer (know-how), son capaces de
resolver problemas y poseen habilidades de gestin y capacidad de adaptacin.
Su carcter escaso viene dado porque no todas las personas poseen las mismas
habilidades, conocimientos y otras particularidades. Un personal altamente
cualificado para aquellos puestos de trabajo claves es un activo difcil de conseguir.
Adems son difciles de reproducir e imitar por la competencia, son difciles de
sustituir y no es fcil la apropiacin de conocimientos.
En este sentido, dichos autores proponen que el anlisis de los recursos humanos
debera centrarse en dos ideas fundamentales:
Los nuevos modelos de gestin de este activo intangible perciben a los recursos
humanos como una inversin y no como un costo.