Aprendizaje

Aprendizaje

Cambio relativamente
permanente en el
comportamiento debido a la
experiencia.
Aprendizaje
Es posible aprender
indirectamente al observar los
eventos que afectuan a otras
personas
 Proceso por el cual los individuos
adquieren los conocimientos y
experiencia, en materias de compras y
Aprendizaje consumo, y que aplican en su
comportamiento futuro
(Mkt)
Conducta

nfasis en aspectos observables (estmulos y respuestas)

Estmulo Consumidor Respuesta

La mente del consumidor es como una caja negra

Conducta

Condicionamiento
Condicionamiento
operante
clsico
(instrumental)
 Condicionamiento
clsico

Un estmulo que provoca una respuesta se relaciona con otro

estmulo, que en principio, no hace surgir la respuesta deseada
EJEMPLO: Perro de Pavlov

Carne = Estmulo no condicionado (salivacin) ENC

Campana = Estmulo condicionado EC

Salivacin con campana = Respuesta condicionada RC

Repeticin!!!
 El CC no consiste en la adquisicin de
nuevos reflejos sino de nuevos conocimientos

El Condicionamiento ptimo requiere:

1 El EC debe ser posterior al ENC

Aprendizaje
asociativo 2 Presentacin repetida del EC y ENC juntos
cognitivo
3 Relacin lgica entre el EC y ENC

4 Un EC novedoso

5 Un ENC biolgico o simblicamente importante

Conducta

1 El EC debe ser posterior al ENC

Los nios se divierten con

los juguetes (ENC)
Conducta

2 Presentacin repetida del EC y ENC juntos

Mc Donalds ofrece cajitas felices

con juguetes para los nios. (EC)

Cada mes sacan un nuevo juguete y

hacen anuncios en la TV para que el
nio lo sepa. (Repeticin)
Conducta

3 Relacin lgica entre el EC y ENC

Los nios se divierten con los

juguetes (ENC) de la cajita feliz. (EC)
Conducta

4 Un EC novedoso

Hay juguetes para nios y para

nias y cada mes lo cambian
dependiendo los intereses del nio.
 El ENC es biolgico o simblicamente
importante
Los nios se divierten en McDonalds.
Conducta
Aplicaciones estratgicas del
Condicionamiento Clsico

Repeticin

La repeticin acrecienta la asociacin entre un

EC y un ENC

El exceso de aprendizaje disminuye la atencin

y la capacidad retentiva = desgaste publicitario
Conducta
Aplicaciones estratgicas del
Condicionamiento Clsico
Cmo disminuir el desgaste publicitario?

Variacin cosmtica

Usando diferentes fondos, tipos de letra o diversos portavoces

publicitarios pero repitiendo siempre el mismo tema del anuncio
Conducta
Aplicaciones estratgicas del
Condicionamiento Clsico
Cmo disminuir el desgaste publicitario?

Variacin sustantiva

Cambios en el contenido del anuncio a travs de diferentes

versiones del mismo, sin alteracin en los rasgos cosmticos
Conducta

Teoras de aprendizaje conductual

Tendencia de los estmulos similares al

Generalizacin de estmulo condicionado a evocar
estmulos respuestas condicionadas similares.

(Extensin de lnea)

Extensiones de lnea, forma y categora de productos

Conducta

Teoras de aprendizaje conductual

Marca de familia Tcnica mediante la

Generalizacin de cual una compaa comercializa toda su
estmulos lnea de productos bajo el mismo
nombre de marca.
Conducta

Teoras de aprendizaje conductual

Un estmulo similar al condicionado

no es seguido al estmulo no
Discriminacin de condicionado. Las reacciones se
estmulos debilitan y pronto desaparecen
Ejemplo: Comprar marcas piratas
(no ofrecen los mismos beneficios
que la marca original)
 Condicionamiento
operante
(instrumental)

La persona aprende a realizar

Condicionamiento conductas que producen resultados
operante positivos y a evitar aquellas que
(instrumental) crean estados negativos.

Los consumidores aprenden mediante procesos de tanteo

Ensayo - Error
 Condicionamiento
operante
(instrumental)

Reforzamiento positivo = Recompensa que fortalece la conducta

apropiada por parte del consumidor.

Al pagar un precio alto en

un hotel obtengo un servicio
Premium de confort, y mucho lujo

Se usa para provocar la respuesta deseada

 Condicionamiento
operante
(instrumental)

Reforzamiento negativo = Fortalece las respuestas de modo que se

aprende la conducta apropiada (evitar resultados negativos)*

Las pastas de dientes y enjuagues

bucales EVITAN el mal aliento. Por
lo tanto al tener higiene bucal se
evita el mal aliento

* Se usa para provocar la respuesta deseada

 Condicionamiento
operante
(instrumental)

Castigo = El propsito es desalentar un comportamiento determinado

Cuando los consumidores no pagan

sus tarjetas a tiempo, se les castiga
cobrndoles intereses.
 Condicionamiento
operante
(instrumental)

1. Reforzamiento total o continuo

Cada vez que se compra algo con la

tarjeta American Express Delta Sky
Miles, el cliente acumula millas para
volar con Delta que a su vez es
miembro de SkyTeam.
 Condicionamiento
operante
(instrumental)

2. Reforzamiento sistemtico (razn fija)

Provee el reforzamiento cada

ensima vez que el producto o el
servicio es comprado

Ej. Con el servicio de 20,000,

40,000, 60,000 y 80,000 Kms. en la
agencia donde compraste el auto, la
agencia te obsequia X regalo
 Condicionamiento
operante
(instrumental)

3. Reforzamiento razn variable

Recompensa a los consumidores

sobre una base aleatoria o en
funcin de una frecuencia promedio

Ej. En las mquinas tragamonedas

en los casinos, la gente deposita
dinero con la esperanza de ganar el
premio grande
 Proceso
cognitivo

Ocurre como resultado de los

procesos mentales

Aprendizaje nfasis que las personas son

cognoscitivo solucionadoras de problemas
que utilizan de manera activa la
infomacin del mundo que les
rodea para dominar el entorno.
 Teoras de aprendizaje cognoscitivo

ATENCIN RETENCIN PROCESO DE

MOTIVACIN
El consumidor se El consumidor PRODUCCIN
Surge la situacin en
enfoca a la retiene la El consumidor tiene la
que la conducta es til
conducta de un conducta en capacidad de realizar la
para el consumidor
modelo memoria conducta

APRENDIZAJE OBSERVACIONAL
El consumidor adquiere y realiza la conducta que
antes le demostr un modelo
 Procesamiento de la Informacin

Relacionado tanto con la capacidad cogntiva del consumidor como

con el grado de complejidad de la informacin que va a ser procesada.

Insumo ALMACEN
sensorial MEMORIA DE Recuperacin
ALMACEN Ensayo Codificacin A
TRABAJO
SENSORIAL LARGO
(Corto Plazo)
PLAZO

Olvidado Olvidado Olvidado

Perdido Perdido No disponible
 Recuperacin
La gente nunca compra el producto (caractersticas y ventajas) sino el sentimiento
de satisfaccin que creen que proporcionar a travs de ste (beneficio).

Shampoo
Cabello limpio y sedoso
Carctersticas: Envase blanco
Ventajas: Producto lder Beneficios

Los mensajes publicitarios resultan ms eficaces cuando vinculan los atributos del
producto con los beneficios que los consumidores esperan de l.
 Teora del Envolvimiento
Lateralizacin Hemisfrica o teora del cerebro dividido

Actividades cognitivas como Informacin no verbal, y a

la lectura, el habla y el base de imgenes
procesamiento de la
informacin sobre atributos Emocional
Metafrico
Racional Impulsivo
Activo Intuitivo
Realista

Izquierdo Derecho
 Teora del Envolvimiento
Lateralizacin Hemisfrica o teora del cerebro dividido

Televisin = Medio informativo de bajo

envolvimiento
El aprendizaje pasivo se se da por medio de
exposiciones repetidas.
Debido a la repeticin, el producto es acoplado a
una imagen visual para generar una respuesta
deseada (compra).

Los comerciales de TV son ms eficaces cuando

son de corta duracin y se repiten con frecuencia
 Teora del Envolvimiento
Lateralizacin Hemisfrica o teora del cerebro dividido

Impresos = Medio informativo de alto

envolvimiento
La publicidad impresa es procesada mediante la
secuencia de etapas cognitivas