Comunicacin Para qu?

Comunicarse para convencer

Comunicarse para conversar

As nuestro mensaje abandona su pretensin de concienciar y aspira a la de ser un buen

punto de partida para discutir colectivamente sobre las cosas de la vida que tienen que
ver con vivirla mejor...

Daniel Prieto Castillo

 MODELOS Y METODOLOGAS DE
COMUNICACIN

Objetivos de aprendizaje

Identificar los principios que guan una estrategia de

comunicacin respetuosa de las particularidades
locales y adaptada a las necesidades de la
intervencin en el desarrollo

Distinguir entre distintos modelos de comunicacin,

es decir, diferentes concepciones de la relacin
entre los mensajes y los sujetos que emiten o
reciben los mensajes.
 MODELOS DE COMUNICACIN

1.- Modelo de comunicacin instrumentalista

Concepcin aristotlica de la comunicacin: un emisor que

enva un mensaje a un receptor a travs de un medio o
canal.
EMISOR canal MENSAJE canal RECEPTOR

Propuesta torica que estudia los efectos de los medios

en los receptores
... Modelo de comunicacin instrumentalista

Necesidad de explicar el cambio de actitudes que en

los receptores generaban los mensajes. Pasamos del
mensaje al efecto.

El receptor no solo reciba el mensaje sino que ese

mensaje produca un efecto, una respuesta.

mensaje ---efecto----consumo
 2. Modelo de comunicacin informativo

A mayor informacin mayor comunicacin.

Emisor y receptor se ubican como iguales.

No hay conflictos, no hay problemas en la transmisin

de informacin.

Los conflictos son problemas tcnicos y no se

resuelven el debate ni en la participacin.

La informacin se convierte en producto

 Crticas a las visiones instrumentales
e informativas

El protagonismo institucional
Contenidos y metas fijados por el emisor
Queda fuera el conflicto en la lucha por informar
La reduccin de lo comunicacional a los medios
La identificacin de los interlocutores como
receptores
El trabajo de comunicacin es una tarea de
especialistas
Poco conocimiento de los interlocutores.
Preocupacin excesiva por los aparatos y las
tecnologas
 Crticas a las visiones instrumentales e
informativas

El protagonismo institucional
El medio, la institucin, es quien genera el mensaje y se
convierte en protagonista del proceso comunicativo.
Hay un emisor privilegiado, que inicia el acto comunicativo.
El emisor inicia el proceso, se dice. Segn esta concepcin
en la sociedad hay emisores, es decir quienes envan
mensajes y receptores, aquellos que escuchan y reciben
mensajes.
Esa percepcin lleva a dejar de lado a los interlocutores
a la hora de elaborar mensajes, a la hora de ofrecer algn
tipo de material impreso o audiovisual.
Contenidos y metas fijados por el emisor

Contenidos realizados de manera unilateral, sin

considerar las necesidades, los intereses, las opiniones
de los interlocutores.

Queda fuera el conflicto en la lucha por informar

Ubicar, en el mismo nivel, a emisores e interlocutores

deja por fuera el poder y la lucha por informar, por
generar mensajes, por ponerlos en circulacin y por
utilizarlos.

Los conflictos se desdibujan. Todo se resuelve en la

informacin.
La reduccin de lo comunicacional a los medios

Existe preocupacin por conocer cmo manejar los

medios, cmo hacer campaas a travs de los
medios y as cambiar conductas.

Lo comunicacional se convierte en manejar medios

de comunicacin y aparecer en ellos.

La identificacin de los interlocutores como

receptores

Los interlocutores no juegan un rol activo, reciben

y asumen un mensaje sin beneficio de inventario.
El trabajo de comunicacin es una tarea de
especialistas

Especialistas para disear afiches, para escribir

textos. La tarea de comunicar, es privilegio y
responsabilidad de unos cuantos.

Poco conocimiento de los interlocutores

Preocupacin est centrada en los medios masivos de

comunicacin, en los mensajes y el anlisis de los
receptores se reduce a los efectos de los mensajes,
poco y nada se conoce de los interlocutores y su
cultura.
Preocupacin excesiva por los aparatos y las
tecnologas

Importa ms los equipos, las tecnologas, los

productos comunicacionales y no los seres humanos.
 La modernizacin del agro y los
extensionistas

En los aos cincuenta del siglo XX, en Estados Unidos y

como resultado de investigaciones realizadas en las
universidades, la empresa privada y los institutos de
investigacin, nace la revolucin verde, un paquete
tecnolgico que inclua la mecanizacin del agro, el uso
de agroqumicos y la gentica. A su vez el modelo de
desarrollo que se impulsaba en el pas, hacia adentro,
implicaba la modernizacin del agro. Para ello el Estado
ecuatoriano, con programas de ayuda al Tercer Mundo
impulsados desde Estados Unidos, apoy el
extensionismo agrario a partir de 1955.
 Los extensionistas deban saber transmitir muy bien
los mensajes, deban conocer los procedimientos y
tcnicas para transferir el paquete tecnolgico,
manejar algunos medios y herramientas de difusin.
Deban tener claridad sobre los resultados y la
relacin de estos con otros beneficios para los
agricultores como el crdito.

La estrategia de accin era impuesta de arriba hacia

abajo
 Crticas al extensionismo
(Cevallos y Gazotti 2003)

La oferta tecnolgica ofreca una respuesta tcnica

desde el aumento de la produccin, sin analizar ni tomar
en cuenta la lgica indgena / campesino naturaleza -
cultura.

La metodologa del ver para creer no permita saber

los por qu. La oferta solo ofreca recetas para
reproducir desconociendo las propias limitaciones de la
receta. Como consecuencia, fue dejando a los
productores con cada vez menos capacidad de decisin
en su finca.
 Desconoca las necesidades de las familias, los
diagnsticos eran poco rigurosos (cuando se hacan),
realizados por medio de encuestas o entrevistas. La
toma de decisiones corre por cuenta de los tcnicos
y la respuesta a esas necesidades estaba ya
implcita: ms informacin, ms tecnologa.

Toda la estrategia extensionista estaba a cargo de

instituciones, proyectos y programas de Estado y
dirigidos por funcionarios formados en los pases
desarrollados.
 La modernizacin de la Revolucin Verde pretenda,
por medio del extensionismo, un cambio en la base
tcnica de produccin sin considerar ningn valor a la
situacin de la estructura agraria, ni a las condiciones
culturales o sociales en las que vivan las familias.
educar y educarse en la prctica de la
libertad, es tarea de aquellos que saben que
poco saben -por esto saben que saben algo, y
pueden as llegar a saber ms- (aprender)...

(Paulo Freire 1973)

Las crticas de Paulo Freire

El trmino extensin se encuentra en una relacin

significativa con conceptos como transmisin, entrega,
donacin, mesianismo, mecanicismo, invasin cultural,
manipulacin, etc.

Los campesinos son persuadidos a transformarse en

depsitos de conocimientos, procedimientos, tcnicas para
la produccin.

Persuadir implica, en el fondo, un sujeto que persuade, de

esta o de aquella forma, y un objeto sobre el cual incide la
accin de persuadir. En este caso, el sujeto es el
extensionista, el objeto los campesinos
La llamada neutralidad de la ciencia no existe. La
imparcialidad de los cientficos, tampoco. Y no existe ni
una ni otra, en la medida misma en que no hay ninguna
accin humana desprovista de intencin, de objetivos, de
caminos de bsqueda; no hay ningn ser humano
ahistrico, ni apoltico...
3. Medios de comunicacin como mediadores

El descubrimiento de la cultura ms all de los medios

e inserta en los medios, desplaz el debate de los
mensajes y de los efectos hacia la recepcin.

Los medios no eran los dueos de los mensajes sino

que los mediaban.

Los investigadores de la comunicacin, en la dcada

de los 80s, hablan de un nuevo rol de los medio: el de
mediadores, el de puentes.
 Los medios son mediadores entre el Estado y la
sociedad civil, entre el poder y los subalternos, entre
lo urbano y rural.

Lo central no est en los medios sino en la cultura y

por lo tanto en la percepcin. Esta visin implica el
reconocimiento de un espacio ms amplio de la
comunicacin, de mltiples mediaciones que actan en
la cultura.

Los interlocutores no son una masa homognea.

Perciben mensajes, los asumen o no dependiendo de
sus experiencias, de su vida cotidiana, de su cultura.
Las nuevas tecnologas de comunicacin

El viejo dilema de la emisin y la percepcin toman

fuerza con las nuevas tecnologas. Lo que est en la red
es la nueva cultura, lo que no est es lo atrasado, lo
anquilosado, lo viejo.

Estar fuera de las tecnologas, significa estar fuera de

los crculos de la informacin y la informacin es
sinnimo de progreso, tanto as que se habla de un
nuevo tipo de pobreza, la info - pobreza
 QU ES COMUNICACIN

Tiene como protagonistas a los sectores en ella

involucrados.
Refleja las necesidades y demandas de estos sectores.
Se acerca a su cultura.

Acompaa procesos de transformacin.

Ofrece instrumentos para intercambiar informacin.

Facilita vas de expresin.

Permite la sistematizacin de experiencias mediante

recursos apropiados a diferentes situaciones.
Principios de una comunicacin educativa

Partir del otro

La primera: el otro no sabe nada. Centrada

exclusivamente en sus carencias.

La segunda: el otro lo sabe todo. Una

mirada poco crtica, centrada solo en sus
capacidades.
 Dilogo de saberes

Metodologa que apoya la construccin de

conocimiento como proceso social, histrico,
contextualizado, reflexivo y que exige la
participacin activa de los protagonistas.

Encuentro que requiere fortalecer la capacidad

analtica y reflexiva de las personas, para poder
participar activamente del Dilogo de Saberes.
 La mediacin

Promover el encuentro entre estos mltiples

conocimientos, espacios, discursos, tendiendo y
construyendo puentes, una red de puentes que permitan
el encuentro de los seres humano. Puentes entre lo que
se conoce y se desconoce, lo vivido y lo por vivir, el
presente y el pasado, el presente y el futuro, entre uno
y otro ser...

Tender puentes en todas direcciones, en la amorosa

tarea de acompaar y promover el aprendizaje (Prieto
1998).
 Participacin

Participacin entendida como la posibilidad de dar la

palabra al otro sin condiciones de ninguna naturaleza.
Participar significa propiciar la expresin, la opinin, el
debate y la intervencin en los procesos de decisin.

Promover la participacin es establecer procesos de

comunicacin en los diferentes espacios: en la comunidad,
en la organizacin, en las asambleas.

Procesos de comunicacin que revaloricen la voz y la

palabra de todos. Partir de que todas las ideas expresadas
son valiosas y se toman en cuenta.
 Planificacin de la comunicacin

Una comunicacin que no sea instrumental al

desarrollo, que no sirva para sino que posibilite el
crecimiento de los seres humanos, siguiendo y
respetando sus propios caminos.
Etapas de la Planificacin de la comunicacin

Mapas comunicativos
Diseo de objetivos comunicacionales.
Diseo de estrategias de comunicacin.
Produccin de materiales.

Seguimiento y evaluacin de productos y de

procesos.
Los mapas comunicativos

Implica el reconocimiento de espacios de comunicacin

regados por doquier: la casa, la escuela, la iglesia, los
espacios pblicos,los debates, las asambleas, las
mingas.

Todo espacio de comunicacin donde se conforman

discursos: el religioso, el cotidiano, el educativo, el
cientfico, el esttico, etc.

1.- los escenarios

2.- los mediadores
3.- los medios y materiales
4.- los interlocutores
1.- Los escenarios

Son los lugares pblicos donde se desarrollan los

discursos.

La iglesia
El mercado
La escuela
La organizacin
Una emisora de radio
Mingas
Asambleas
Es necesario preguntarse:

Qu sucede en esos espacios?

Por quines son utilizados?
Quines son los mediadores?
Cuentan con medios o materiales de
comunicacin cules?
Cun es el equipamiento con el que cuentan?
Para qu lo utilizan?
Qu les hace falta?
Qu est subutilizado?
2.- Los mediadores:

Son las personas o instituciones que median los

discursos

Ingenieros agrnomos
Dirigentes de organizaciones
Sacerdotes
Alcaldes
Tcnicos
Es conveniente preguntarse:

Cmo sienten que es el clima comunicativo en el

espacio?
Con quines se comunica?
Cmo, cundo se comunica?
Cmo se relaciona con otros mediadores, con otros

espacios? (de manera personal, a travs del

Internet, a travs de una red, etc.)
Qu concepciones sobre los temas que nos ocupan
(desarrollo, gestin de los recursos naturales,
comunicacin, participacin, equidad, investigacin,
etc.) tienen?
Sobre qu temas trabaja o privilegia sus discursos?
Cmo los selecciona?
3.- Los medios y materiales:
Balance de los medios con que cuenta el lugar

Boletines divulgativos
Altoparlantes
Boletines tcnicos
Peridicos locales
Manuales, publicaciones
Es necesario preguntarse:
Cules son los objetivos del material?
Cmo trabajan? (el proceso de produccin, desde
cuando nace la idea o la actividad hasta la difusin
y cmo participan en ese proceso)
Para qu se producen materiales y los mensajes?
Qu se toma en cuenta para la realizacin de los
materiales?
Qu temas privilegian en los medios o materiales
Cmo se seleccionan?
Quines son los interlocutores?
Quines participan en la elaboracin o produccin?
Cmo estn presentes los interlocutores en los
materiales y mensajes?
Los interlocutores:

Personas, instituciones para quienes construimos

nuestro mensaje

Agricultores
Especialistas, profesionales del tema
Las bases de la organizacin
Las vecinas
Los pobladores
Es necesario preguntarse:

Cules son los espacios y momentos de comunicacin?

Con quines se comunica?
Qu percepciones tienen sobre los temas (recursos
naturales, economa, salud)?
Qu percepciones tiene sobre los mensajes y
materiales que circulan?
Qu materiales prefieren? Por qu?
Qu medios de comunicacin consumen? (radio,
televisin, cules seran) En qu horarios?
Qu programas prefieren? Por qu? (de radio y de
televisin)
Cules son los referentes sobre los cules
construyen
opiniones?
 Diseo de objetivos de comunicacin

El objetivo general es el motor del trabajo.

Los objetivos de comunicacin debern estar

encaminados a lograr el objetivo general
 Diseo de objetivos de comunicacin

La clave para elaborar un objetivo es:

1.- La formulacin: est escrito en forma

comprensible? expresa todo lo que queremos y para
qu lo queremos?

2.- Los presupuestos: tenemos claro en qu se

sostiene nuestro objetivo (planes ms globales, el propio
plan, dimensin amplia o especializada de lo
comunicacional)
3.- La viabilidad (implicaciones operativas): podemos
cumplirlo con nuestros propios recursos en el plazo
previsto? podemos llegar al resultado esperado? est
muy ambicioso el objetivo? se nos sale de las manos?
hay que reformularlo en funcin de todo lo anterior?
Diseo de las estrategias de comunicacin

La estrategia debe tener legitimidad social debe

contar con la aceptacin de la comunidad.

Las estrategias que se utilicen deberan tener

consonancia con la vida social y estar acordes a la
escala sobre la cual se est trabajando.

Se privilegiarn estrategias que forman parte de la

cultura local. Si en la zona no hay experiencia con
materiales impresos y ms bien se utilizan los medios
orales, tal vez conviene potenciar estos ltimos.

Ser indispensable incluir a los medios masivos si

hablamos de una ciudad grande o de una provincia.
 Estrategias participativas de comunicacin

Respetar la organizacin propia de cada comunidad,

barrio o grupo.

Preparar, con anterioridad, toda reunin o asamblea.

Realizar convocatorias a eventos y actos tomando en

cuenta estas formas de organizacin.

Tener normas y acuerdos mnimos para el desarrollo de

estas actividades.
 Contar con la representatividad (legitimidad) de los
dirigentes y delegados

Difundir las resoluciones de las asambleas, reuniones y

eventos en todos los espacios

Saber quines son nuestros participantes para pensar

en las actividades y en el discurso ms adecuado para
ellos.

Buscar un vocabulario accesible a todos los presentes.

Planificar con objetivos claros y con actividades que

sirvan para cumplir con los objetivos, y con la
construccin de los materiales pertinentes.
Estrategias para los medios de comunicacin

Elaboracin de una base de datos de los medios de

comunicacin
Medios de comunicacin propios
Organizacin de talleres y reuniones
Talleres y reuniones de anlisis crtico de la
realidad
Espacios en los medios de comunicacin
Comunicacin permanente con los medios
Invertir en los medios
Elaboracin de una base de datos de los medios de
comunicacin: Es indispensable saber con qu y con
quines contamos. El mapa de medios realizado en el
diagnstico sirve para levantar esta base de datos.
Medios de comunicacin propios: manejados desde
las organizaciones, desde el espacio local.

Si son cerradas las posibilidades de insercin en

medios locales, o si no los hay, una posibilidad es la
creacin de medios propios, una radio, un peridico...

Organizacin de talleres y reuniones: una reunin, un

taller o dilogos directos con los periodistas encargados
de cubrir la informacin puede cambiar el panorama.
Talleres y reuniones de anlisis crtico de la
realidad: As como es necesario sensibilizar a los
periodistas, tambin es vital su formacin. Se pueden
organizar talleres o reuniones donde se debatan
temas de inters, dnde se hagan anlisis crticos,
para ver all de lo que est en nuestra nariz.

Espacios en los medios de comunicacin: hacer

gestin para contar con espacios especializados en:

Radio
Peridico local
Canales de televisin locales
Comunicacin permanente con los medios:

Boletines electrnicos
Boletines de prensa
Ruedas de prensa
Entrevistas en los medios de algunos personajes
Carpetas especializadas para medios, (con informacin
sobre los temas que nos interesan, datos, opiniones,
fotografas.)
correos electrnicos, etc.

Invertir en los medios:

Contratar espacios publicitarios. Una salida un poco

costosa pero que dependiendo de los objetivos es
necesario considerar.
Presentacin elaborada por Eladio Rivadulla y Mara
Elena Velarde
Octubre, 2004