CICLO DE VIDA DE LA

INDUSTRIA
 Grupos Estratgicos de las
Industrias
Las empresas dentro de una industria se diferencian y enfrentan las
oportunidades y amenazas en factores como:

Canales de Distribucin
Segmentos de Mercado
Calidad de los Productos
Liderazgo Tecnolgico
Servicio al Cliente
Poltica de Precios
Polticas en cuanto a la promocin y publicidad

Dentro de la Industria es posible distinguir empresas que siguen la misma

estrategia a estos grupos de empresas se les denomina Grupos Estratgicos.
 Grupos Estratgicos de las
Industrias
Implicancias de los Grupos Estratgicos:

Los competidores directos son aquellos que se encuentran dentro del

mismo grupo. Como siguen estrategias similares, los consumidores
consideran sus productos como sustitutos cercanos.

El grado de intensidad de las fuerzas corporativas pueden variar en

intensidad dentro de los grupos estratgicos.

Se deduce que es mejor elegir el grupo estratgico que mejor posicin

estratgica tenga. Por este motivo, los gerentes deben estar atentos a
evaluar si la empresa estara mejor en un grupo estratgico diferente.

Esta movilidad no es usual puesto que tambin existen barreras a la

movilidad.
Cambios Competitivos Durante
la Evolucin de la Industria

Con el paso del tiempo las

diferentes industrias van
atravesando etapas bien
definidas desde el
crecimiento, la madurez
hasta la decadencia.
La etapa en la cual se
encuentra la industria
determina la estructura
competitiva.
El trabajo del gerente en
este sentido es anticiparse
a la estructura competitiva
hacia la cual evoluciona la
industria.
 Etapas del Ciclo de Vida de las
Industrias
Industrias Embrionarias
La industria embrionaria es aquella que recin empieza a desarrollarse. Ej.
Productos Orgnicos.
El crecimiento de la demanda en esta etapa es lento por los siguientes factores:

Los consumidores no estn familiarizados con el producto

Altos precios puesto que las compaas an no alcanzan economas de escala
significativas
Canales de distribucin deficientes.

La principal barrera de entrada es el acceso al Know How.

La rivalidad en las industrias embrionarias se apoya en educar a los clientes ms

que en el precio.
La industria embrionaria generalmente es producto de esfuerzos innovativos. En
esta circunstancia la organizacin tienen mayores oportunidades para aprovechar la
falta de rivalidad y establecer un fuerte dominio de mercado.
 Etapas del Ciclo de Vida de las
Industrias
Industrias en Crecimiento
Se caracteriza por que la demanda por primera vez se encuentra en una rpida expansin. En
general la demanda crece cuando los consumidores se familiarizan con el producto, cuando los
precios caen debido a que se ha acumulado experiencia, economas de escala. y cuando se
han desarrollado eficientes canales de distribucin.

Generalmente en la etapa de crecimiento de las industrias, las barreras de entrada relacionadas

con el conocimiento tecnolgico disminuye. Consiguientemente la posibilidad de nuevos
competidores es alta.

Sin embargo, dado que el mercado se encuentra en expansin el ingreso de nuevos

competidores no significa un incremento significativo en la rivalidad. Adems las empresas
existentes pueden ampliar sus operaciones .

Finalmente las organizaciones consientes estratgicamente tienden a sacar ventaja de esta

posicin para sacar venta de la inminente fase de recesin
Etapas del Ciclo de Vida
de las Industrias
Recesin Industrial
En la etapa de recesin los niveles
de demanda se acerca a la
saturacin. En este mercado
saturado quedan pocos clientes
potenciales de primera vez. Gran
parte de la demanda se compone
del mercado de reposicin.
En esta etapa se intensifica:
La Rivalidad
Surge una Excesiva Capacidad
Productiva
Las estrategias en esta situacin
son:
Minimizacin de costos
Creacin de Lealtad a la Marca
 Etapas del Ciclo de Vida
de las Industrias
Industrias Maduras
En una industria madura el mercado est completamente saturado. Se
caracteriza por que el crecimiento de la demanda es limitado o cero. La
competencia por la participacin en el mercado se desarrolla bajando
precios, lo que generalmente deriva en una guerra de precios.

Las empresas que sobreviven a este ciclo son aquellas expertas en la

minimizacin de costos y que cuentan con lealtad a la marca. Estos
factores son relevantes para elevar las barreras de entrada .

Las elevadas barreras al ingreso en las industrias maduras suministran a

las organizaciones la oportunidad de aumentar los precios y utilidades.

En este ciclo muchas industrias tienden a la formacin de Oligopolios.

 Etapas del Ciclo de Vida de las
Industrias
Industrias en Decadencia

En esta etapa el crecimiento de la demanda se vuelve negativo por las

siguientes razones:

Sustitucin tecnolgica (reemplazo del tren por el avion)

Cambios Sociales (mejor conciencia del dao del tabaco produce una
disminucin del consumo)
Cambios Demogrficos (declinacin de la tasa de nacimientos)
Competitividad Internacional: competencia extranjera (industria textil)

En este escenario aumenta la rivalidad de la competencia

Factores genricos de formacin de
ventajas competitivas
Los Factores que permiten una ventaja competitiva
son:
 Factores genricos de formacin de
ventajas competitivas

Eficiencia
La eficiencia se mide por el costo de los insumos necesarios para generar
determinado producto
Mayor eficiencia menor costo
El componente de la eficiencia ms importante es la productividad del trabajador

Calidad
Los productos de calidad son bienes y servicios confiables en el sentido de que
desempean la funcin para la cual se disearon.
El impacto de la alta calidad de un producto sobre la ventaja competitiva es doble

Calidad mayor reputacin mayor precio

Calidad mayor eficiencia menor costo

Factores genricos de
formacin de ventajas
competitivas
 Factores genricos de formacin
de ventajas competitivas
Innovacin
La innovacin puede definirse como algo nuevo o novedoso con respecto a la forma
como un negocio opera o sobre los productos que sta genera
La innovacin es el bloque de ventaja competitivas ms importante, ya que
proporciona a la empresa algo exclusivo que las otras empresas no tienen
La competencia se puede considerar como un proceso impulsado por la innovacin
Innovacin exclusividad mayor precio

Capacidad de satisfaccin del cliente

Para lograr la aceptacin por parte del cliente, una compaa debe proporcionarles
exactamente lo que desean en el momento que lo requieran
Lograr una superior capacidad de satisfacer al cliente implica proporcionarle el valor
de lo que pago:
Atencin personalizada
Tiempo de respuesta
Apoyo post venta
 Factores genricos de formacin de
ventajas competitivas

Impacto de la Eficiencia, Calidad, Capacidad de Adaptacin

del cliente e Innovacin
Factores genricos de formacin
de ventajas competitivas
 Durabilidad de la
ventaja Competitiva
La durabilidad de la ventaja competitiva depende
de tres factores:

Barreras para la imitacin

Capacidad de los competidores
Dinamismo del ambiente industrial
 Durabilidad de la ventaja
Competitiva
Barreras para Imitacin
Los factores que dificultan a la competencia, para copiar las
habilidades de una empresa son:

Recursos tangibles: edificaciones

plantas
equipos

Recursos intangibles:personas
know-how
marcas
marketing
imagen
 Durabilidad de la ventaja
Competitiva
Capacidad de los
Competidores

Capacidad de desarrollar un conjunto

particular de recursos y capacidades que le
permiten reaccionar en forma rpida a las
habilidades competitivas de otras empresas
 Durabilidad de la
ventaja Competitiva
Dinamismo del Negocio

En un negocio altamente dinmico es mas difcil

mantener las ventajas competitivas
 Seleccin de Estrategias

Del anlisis FODA (fortalezas-oportunidades-debilidades-

amenazas), se desprende la situacin actual de nuestro
negocio.
Basado en el anlisis foda es necesario definir:
qu queremos para nuestro negocio?
dnde queremos llevar nuestro negocio en un plazo de
tiempo determinado?
La definicin de estos dos aspectos no va a sealar las
estrategias a seguir

El objetivo de establecer una estrategia es posicionar a la

empresa en forma ventajosa y sostenible dentro del mercado
La formulacin de una estrategia no puede realizarse sin conocer
a fondo a los competidores
 Estrategias Genricas

Existen dos opciones para lograr una ventaja competitiva:

Costos Bajos: Margenes Superiores
Diferenciacin: Tener algo nico por lo cual el Cliente este
dispuesto a pagar ms por ello

Existen dos opciones para focalizar una estrategia competitiva:

Poco Focalizado: Atender a todo el mercado
Muy Focalizado: Atender slo a un segmento de mercado

La combinacin de ambas opciones conforman las estrategias

genricas
 Estrategias Genricas

La combinacin de ambas opciones conforman las estrategias genricas

Costos bajos Diferenciacin

Poco Liderazgo de costos: Diferenciacin

focalizado
Costo mas bajo de toda la nico en toda la industria
industria

Muy Focalizacin de costos: Focalizacin de diferenciacin

focalizado
Costo mas bajo en un segmento nico en un segmento elegido
elegido

Las estrategias de liderazgo en costos y de diferenciacin buscan la ventaja competitiva en un amplio

rango de segmentos industriales, mientras que las estrategias de focalizacin tratan de lograr la ventaja
de costo (focalizacin de costos) o diferenciacin (focalizacin de diferenciacin) en un segmento
estrecho.
 Estrategias Genricas, Estrategia de
liderazgo en costos

La empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial

La empresa debe superar el desempeo de los competidores al hacer lo posible para generar bienes
o servicios a un costo inferior al de aquellos
El liderazgo en costos presenta las siguientes ventajas:
A causa de sus costos menores, el lder en costos puede cobrar un precio menor que sus rivales
y obtener el mismo nivel de utilidades
Si las empresas en la industria establecen precios similares para sus productos, el lder en costos
obtiene una mayor utilidad que sus competidores debido a sus costos menores
Si aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en precios, el lder en
costos podr resistir mejor la competitividad que otras empresas gracias a sus costos menores
Las empresas que lideran en costos se caracterizan por:
Producto bueno y bsico
Se adapta a las necesidades bsicas del consumidor
Productos sin envoltorios, caractersticas o servicios especiales
La conciencia de costos tiene que estar asumido por toda la organizacin
El lder en costos ignora normalmente los diferentes segmentos del mercado y posiciona su
producto para atraer al cliente promedio
 Estrategias Genricas, Estrategia de
diferenciacin

El objetivo de la estrategia genrica de diferenciacin consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un
producto percibido por el cliente por ser exclusivo de una manera importante.
Los productos nicos permiten a la empresa aumentar sus precios, que los clientes pagan porque consideran que
las cualidades diferenciales del producto valen la pena.
La diferenciacin del producto puede conseguirse de tres maneras:
Calidad
Innovacin
Capacidad de satisfacer al cliente
El diferenciador debe siempre buscar las formas de diferenciar que lleven a un precio superior mayor que el
costo de diferenciar
La diferenciacin implica:
Tener un producto o servicio que satisfaga mejor las necesidades del consumidor
Que el consumidor est dispuesto a pagar por la diferencia
Crear una imagen de nico para dicho producto
El consumidor debe apreciar el valor de la diferenciacin
Comunicar dicho valor hacia dentro y hacia fuera (publicidad)
La diferenciacin puede basarse en las caractersticas del producto, el sistema de distribucin, la atencin al
cliente, la exclusividad, etc.
 Estrategias Genricas,
Estrategia de diferenciacin

Esta estrategia selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la
exclusin de otros.
La estrategia de focalizacin tiene dos variantes:
Focalizacin de costos: donde la empresa busca una ventaja de costos en un segmento determinado
Focalizacin de diferenciacin: donde la empresa busca la diferenciacin en un segmento determinado
Al seguir una estrategia de focalizacin la empresa se especializa en las necesidades de un cliente determinado
La focalizacin de diferenciacin implica:
Encontrar un segmento con necesidades ms sofisticadas
Servir especficamente dicho segmento
Hacer un marketing muy selectivo
Personal altamente calificado para dicho segmento
Imagen, marca y reputacin muy fuerte
La focalizacin de costos implica:
Elegir un segmento con necesidades distintivas y poco sofisticadas
Invertir en donde sea necesario para disminuir costos
Identificar los costos que pueden minimizarse mejor por estar focalizado
 Comparacin de las estrategias

Liderazgo en Diferenciacin Concentracin

costos
Diferenci Bajo Alta Baja o alta
acin de
producto (principalmente en (principalmente por la (precio o exclusividad)
precios) exclusividad)

Segmenta Bajo Alta Baja

cin del (mercado masivo) (varios segmentos del (uno o pocos
mercado mercado segmentos)

Habilidad Fabricacin y Investigacin y Cualquier tipo de

es administracin de desarrollo, ventas y habilidad distintiva
distintiva materiales marketing
s
 Ventajas y Desventajas de las
Distintas Estrategias
Costos
Ventajas
Ventaja sobre los rivales establecidos
Menor impacto ante aumentos de precios de los insumos ante proveedores poderosos
Menor impacto por disminucin de precios ante presin de compradores poderosos
Menor riesgo ante productos sustitutos
Constituye una barrera de entrada para el ingreso de nuevos competidores
Aumenta el poder de negociacin ante los proveedores por gran volumen de compras
Desventajas
Se necesita gran habilidad para producir a menor costo
Fcil de imitar
Se puede perder visin de los cambios registrados en las preferencias de los clientes
Perdida de calidad
 Ventajas y Desventajas de las
Distintas Estrategias
Diferenciacin
Ventaja:
Ventaja sobre los competidores por lealtad a la marca
Se puede soportar mejor un aumento de costos en los insumos, ya que se
carga al precio del producto, esto limita el poder de los proveedores
No existen compradores poderosos al ofrecerse un producto exclusivo
La lealtad a la marca crea una barrera de entrada ante competidores
potenciales
Existe menor riesgo de productos sustitutos
Precio superior que puede ser transferido al cliente
Desventaja
Capacidad a largo plazo de mantener su exclusividad
Si la diferenciacin es la calidad o la tecnologa es fcil de imitar
 Ventajas y Desventajas de
las Distintas Estrategias

Focalizacin
Ventajas
Rpida respuesta a los cambios
Mantiene la ventaja sobre los competidores mientras pueda mantener su
diferenciacin o suministre un producto o servicio que ellos no puedan
proporcionar
Conocimiento especializado del segmento del mercado
Desventajas
Dificultad de cambiar a nuevos nichos
Los proveedores pueden transformarse en poderosos ya que generalmente se
trata de producciones pequeas y por lo tanto consume pocos insumos
Altos costos de produccin lo que puede reducir la rentabilidad
 Estrategias a Nivel
Funcional

Las estrategias a nivel funcional estn dirigidas a mejorar la

efectividad de las operaciones funcionales dentro de una
empresa, como fabricacin, marketing, administracin de
materiales, investigacin y desarrollo y recursos humanos

Las estrategias a nivel funcional se analizan desde el punto de

vista de la consolidacin de los bloques de formacin de
ventajas competitivas:
Eficiencia
Calidad
Innovacin
Capacidad de satisfaccin del cliente
 Estrategias a Nivel Funcional
Estrategias Eficiencia Superior

Fabricacin Generar compromiso con la eficiencia en las

areas de fabricacin
Acortar los tiempos de produccin
Marketing Reducir la desercin de los clientes mediante
la generacin de lealtad a la marca

Adm de Implementar los sistemas jat (justo a tiempo)

materiales

Inv. Y Disear productos de facil fabricacin

desarrollo Buscar innovaciones de procesos

Recursos Capacitar para desarrollar habilidades

humanos Implementar el pago por desempeo
 Estrategias a Nivel
Funcional
Estrategias Calidad Superior

Fabricacin Conciencia de la calidad

Control de calidad sobre los productos

Marketing Concentrarse en el cliente

Suministrar informacin al cliente sobre la
calidad

Adm de materiales Racionalizar los proveedores

Incentivar a los proveedores a implementar
sistemas de calidad

Inv y desarrollo Disear productos y procesos de alta calidad

Recursos humanos Instituir programas de capacitacin en calidad

total y mejoramiento continuo
Organizar a los empleados en equipos de
calidad
 Estrategias a Nivel
Funcional
Estrategias Innovacin Superior

Fabricacin Cooperar con investigacin y desarrollo

en el diseo de productos y procesos
nuevos

Marketing Proporcionar informacin de mercado a

investigacin y desarrollo sobre nuevos
productos y procesos

Administracin de materiales Desarrollar nuevos mtodos de

abastecimiento, almacenamiento y
distribucin

Investigacin y desarrollo Crear nuevos productos y procesos

Recursos humanos Contratar cientficos, ingenieros y

personal con talento
 Estrategias a Nivel
Funcional
Estrategias Satisfaccin del Cliente

Fabricacin Orientar la produccin hacia las necesidades de los

clientes
Optimizar procesos para rpida respuesta a clientes
Marketing Conocer al cliente
Proporcionar la informacin necesaria a los clientes
Atencin personalizada

Administracin de materiales Desarrollar sistemas capaces de responder en forma

rpida y anticipada a las necesidades de los clientes

Investigacin y Desarrollo Desarrollar productos de acuerdo a las necesidades de

los clientes

Recursos humanos Desarrollar programas de capacitacin en toda la

organizacin para mejorar la atencin al cliente
 Estrategias a Nivel Corporativo

La estrategia a nivel corporativo esta relacionada con dos

importantes preguntas:
1 en que reas de negocios debera participar la empresa de
manera que maximice su utilidad a largo plazo?
2. qu estrategias debera utilizar para ingresar y salir de las
reas de negocios?

Las estrategias a nivel corporativo pueden ser:

1. Estrategias de integracin vertical

2. Alianzas estratgicas
3. Diversificacin
 Estrategias a Nivel
Corporativo
Integracin Vertical

La integracin vertical significa que una compaa produce

sus propios insumos (integracin hacia atrs) o dispone de su
propia lnea de distribucin (integracin hacia delante)
1. Integracin hacia atrs: una compaa de acero que
satisface sus necesidades de mineral de hierro mediante
una empresa propia de minas de hierro
2. Integracin hacia delante: una empresa que fabrica
automviles vende a travs de agencias de distribucin
de su propia compaa
 Estrategias a Nivel Corporativo
Alianzas Estratgicas

Son relaciones de cooperacin a largo plazo con sus socios

comerciales

Una compaa se compromete a proveer a la otra parte, y la otra

organizacin a su vez se responsabiliza a continuar comprndole
a ese proveedor

Se pueden establecer contratos de distribucin de los productos

de una empresa, de tal manera que la empresa solo entrega sus
productos a una distribuidora, y esta distribuye solo estos
productos

Las compaas automotrices japonesas adquieren a otras

empresas con las cuales han formado alianzas estratgicas, mas
del 70% de las piezas de los automviles
 Estrategias a Nivel
Corporativo
Diversificacin
Diversificacin es la cantidad de negocios en que se ha
dividido una compaa

La diversificacin pretende medir el aporte que cada

negocio hace a la corporacin, y mejorar la eficiencia de
cada uno de ellos

Una diversificacin excesiva tiende a reducir, en vez mejorar,

la rentabilidad de la empresa

Mientras mayor sea la cantidad de negocios en el portafolio

de una compaa, mas difcil ser para la gerencia
corporativa mantenerse informada acerca de las
complejidades de cada uno de ellos
 Implementacin de la
estrategia
IMPLEMENTACIN DE
LA ESTRATEGIA

DISEO DE UNA DISEO DE SISTEMAS DE

ESTRUCTURA CONTROL ESTRATEGICO
ORGANIZACIONAL
 Implementacin de la
estrategia
Diseo de estructura organizacional
La estrategia se implementa a travs de la estructura organizacional

Un buen diseo organizacional permite que una empresa mejore su habilidad para
obtener y mantener una ventaja competitiva

Cuanto ms compleja sea la estructura, mayores sern los costos burocrticos de

manejarla, lo que reduce las utilidades de una empresa

La estructura organizacional que se adopte depender del tipo de estrategia que se

escoja para la empresa:

Liderazgo en costos Estructura Por funciones

Diferenciacin Estructura por propsito
Focalizacin Estructura por propsito