Introduccin a C R M

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CRM - Preguntas Introductorias

1. Qu es ?
2. Para qu sirve ?
3. Qu no es ?
4. Cundo s ?
5. Cundo no ?
6. Qu relacin tiene con el Marketing ?
7. Qu relacin con las Ventas ?
8. Relacin con el Servicio ?

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 Pregunta 1
Qu es CRM ?
Customer Relationship Management

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 Desde lo Bsico

Nivel Bsico
Acciones organizadas con la finalidad de seleccionar y
mantener clientes
Nivel Intermedio
Acciones organizadas con la finalidad de seleccionar y
mantener clientes rentables
Nivel Avanzado
Acciones organizadas con la finalidad de seleccionar y
mantener clientes rentables, buscando el mximo
porcentaje de participacin en sus compras

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 Ubicacin de CRM

CRM
1. No hay CRM en el aire
2. Primero se debe ser confiable
Satisfaccin 3. Luego se deben superar expectativas
4. Luego viene CRM
5. A la inversa no funciona
Confiabilidad

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 CRM - Fidelizacin

Un cliente Fiel es un cliente que vuelve

No necesariamente es exclusivo
Se trabaja para que lo sea

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 Por qu un Cliente es Fiel

No tiene otras opciones

No conoce que tiene otras opciones

Razones de la Fidelidad
Est mas satisfecho que con los otros
productos / servicios

Le resulta costoso el switching

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 Conceptos vinculados a Fidelidad

Conceptos para
analizar

Informacin
Informacin Costos de
Opciones en la Satisfaccin
en el cliente switching
empresa

Hbitos del Expectativa,

Beneficios, Consumidor
Cliente, Experiencia, Econmico,
Resultados, No Hiper-
rentabilidad, Precio, Calidad esfuerzo, riesgo
caractersticas informado
Costos Percibida

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 La Calidad de un Servicio es

El grado de conformidad de las caractersticas y atributos de un

servicio respecto a necesidades y expectativas del cliente, teniendo
en cuenta el precio que est dispuesto a pagar
Pasar o no pasar la valla

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Tres Conceptos Claves ligados a Calidad

Expectativas

Calidad

Normas Percepcin

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 Momento de la Verdad

Un episodio en el cual un
cliente hace contacto con
alguno de los aspectos de la
compaa, por remoto que
sea, y debido a eso, tiene la
oportunidad de formarse
una impresin
J. Carlzon

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 Las Expectativas

Es lo que el cliente espera recibir

No necesariamente es lo que desea
Es la primera valla o la valla baja
Resultante de
Experiencias en el pasado
Comunicaciones del Proveedor
Referencias de 3ros.

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Las Expectativas se mueven ,
y generalmente para arriba

De Clientes Externos
Los clientes
La Competencia
De Clientes Internos
Los Clientes Internos

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 La Percepcin

La percepcin es lo que ven nuestros ojos y escuchan

nuestros odos, que luego pasa por nuestro cerebro y
por nuestro corazn, y regresa a nuestro cerebro en
forma de una imagen que describe una realidad
La descripcin puede o no coincidir con la realidad
La percepcin es nuestra realidad

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 La Percepcin

Al Proveedor debe interesarle mucho la realidad del

cliente, es decir la percepcin, incluso primero que la
realidad real

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 La Percepcin

En marketing se dice que la realidad que mas

debe importarle a la empresa es la
percepcin de su cliente

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Normas de Calidad (Estndares)

No Negociables
Son estndares, vallas puestas por
la propia empresa para garantizar
cumplir o exceder las expectativas
del cliente

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17
 Existen varios tipos de Calidad

Tipos de Calidad

De
De Diseo Percibida Esperada Deseada
Funcionamiento

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 Calidad de Diseo

Es la planificada, diseada, terica

Un buen diseo es clave para el xito
Suele ser el foco de atencin principal del tcnico

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 Calidad de Funcionamiento

En la cancha
Sigue siendo prioridad del tcnico
Se compara el funcionamiento vs el diseo (cumple no
cumple con lo diseado)
Tiene parte sobre y parte debajo de la lnea de flotacin
Aqu comienza a evaluar el cliente

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 Calidad Percibida

Es la Realidad del cliente

Resultante de su observacin, prueba, uso
Es la nota que le pone al servicio
Es la nota que le pone al proveedor
Debe al menos coincidir con la Calidad Esperada.
Mejor si coincide con la Calidad Deseada
Mucho mejor si la supera

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 Calidad Esperada

Es la Expectativa
Lo que el cliente espera como resultado de :
Experiencias en el pasado
Informacin del proveed
No es necesariamente lo que desea
El proveedor debe conocerla y trabajar para alcanzarla
Luego buscar sobrepasarla e ir tras la Calidad Deseada

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 Calidad Deseada

Es lo que el cliente desea recibir

Lo que l , si pudiera, fabricara por s mismo
Es la Valla del Medio
El proveedor debe conocerla y trabajar para alcanzarla
Luego buscar sobrepasarla e ir a buscar Sorprender al
Cliente

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 Pregunta 2
Para qu sirve ?

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 CRM sirve para mejorar la Rentabilidad

Beneficios de CRM

Fundamentalmente
Rentabilidad

Por menores
Por menores Por menores Por mayor
costos de
costos de costos de facturacin per
investigacin
recuperacin prospeccin cpita
de mercados

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 Pregunta 3
Qu no es CRM?

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 CRM No es

Un programa de motivacin a la fuerza de ventas

Un mensaje sin respaldo a la fuerza de ventas

Un ideal terico para marketing

Una campaa de publicidad

CRM no es
Una promocin de ventas

Un obsequio al cliente

Visitar a los clientes

Ser amable y servicial con los clientes

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 Pregunta 4
Cundo S CRM ?

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 CRM es conveniente cuando

Alta frecuencia

Multi-producto
Compras del Cliente
De alto valor

Cuando SI conviene De alta rentabilidad para la empresa

CRM
Prospeccin

Costos Altos de Recuperacin

Investigacin de mercados

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 Switching Costs

Costo relativo de cambiar de proveedor: Este costo est compuesto

por factores econmicos, psicolgicos, entre otros.

Ejemplo: Decisin de cambio de agencia de viajes o de lavandera

vs. Cambio de odontlogo, universidad

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 Pregunta 5
Cuando No CRM ?

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 CRM no es muy conveniente cuando

Muy baja frecuencia

Uniproducto
Compras del
Cliente
De bajo valor

De baja rentabilidad para la empresa

Cuando NO conviene CRM

Prospeccin

Costos Bajos de Recuperacin

Investigacin de mercados

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 Pregunta 6
Qu Relacin tiene con el Marketing ?

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 CRM y Marketing
1. No hay CRM en el aire
2. Primero se debe ser confiable
3. Luego se deben superar expectativas
4. Luego viene CRM
5. A la inversa no funciona
CRM

Marketing se focaliza en Satisfaccin

Confiabilidad

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 Pregunta 7
Qu Relacin tiene con las Ventas ?

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 CRM y Ventas
1. No hay CRM en el aire
2. Primero se debe ser confiable
3. Luego se deben superar expectativas
4. Luego viene CRM
5. A la inversa no funciona
CRM

Satisfaccin
Ventas se focaliza en

Confiabilidad

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 Pregunta 8
Qu Relacin tiene con el Servicio ?

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 CRM y Servicios
1. No hay CRM en el aire
2. Primero se debe ser confiable
3. Luego se deben superar expectativas
4. Luego viene CRM
5. A la inversa no funciona
CRM

Servicio se focaliza en Satisfaccin

Servicio se focaliza en Confiabilidad

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