SEGMENTACION Y

POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
GLOBAL
Curso: Marketing Global
Semana 5.
Segmentacin
Introduccin

Cualquier empresa que quiera vender un

producto o servicio no puede servir a
todos los clientes de ese mercado.

Existe la necesidad de identificar los

segmentos mas atractivos a los cuales se
est en posibilidad de servir con eficacia.
Segmentacion
Concepto

Proceso de clasificar grupos de acuerdo

con caracteristicas que son relevantes
para el comportamiento de compra o
consumo.
 Para definir un mercado meta:
Es importante identificar variables crticas
que permitan encontrar grupos
relativamente homogneos dentro de la
heterogeneidad del mercado
(SEGMENTACIN)
SEGMENTACION DEL MERCADO
GLOBAL
Identificar segmentos especficos de posibles
clientes con caractersticas homogneas y que
puedan responder de manera similar a la mezcla
de marketing de una empresa.
Criterios para la segmentacin:
a) Demogrfica (ingreso, poblacin, edades,
gnero)
b) Psicogrfica
c) Conductual (indice de uso, estatus,)
d) Por Beneficios
Segmentacin de los Mercados

Consiste en la agrupacin
de clientes en conjuntos
homogneos, cada uno de
los cuales puede ser
seleccionado como un
segmento objetivo , al
cual aplicar un marketing
mix diferenciado.
 OPCIONES ESTRATEGICAS DE
MARKETING en el MERCADO META
1. MARKETING GLOBAL ESTANDARIZADO

2. MARKETING GLOBAL CONCENTRADO

3. MARKETING GLOBAL DIFERENCIADO

Estrategias de cobertura del mercado
Marketing Concentrado
En un NICHO En un solo SEGMENTO En un solo PRODUCTO
S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3

S2/
P1

S2/P3 S3/
P1
S2 / P1, P2, P3, P4
S1/
P4 P1 S4/ P4
P4 P3 P1 P3
P3 P2
P2
S1 S2 S3 S4 P2 S1 S2 S3 S4 P1 S1 S2 S3 S4 P1
P1
POSICIONAMIENTO DE
MARCA
Cul de stas tazas de caf prefiere?
Y Ahora?
Cul es el caf familiar que rinde 107 tazas?

Cul es el caf de los buenos momentos?

Cul es el caf de sabor natural?

Posicionamiento
Es la percepcin comparada
que se construir para la
marca, en la mente y en el
corazn de las personas que
nos interesan, de manera tal
que la perciban como
diferente y mejor que las
dems competidoras de la
categora y la prefieran y
elijan al momento de decidir
la compra.
DEFINICION
Es la manera en la que
los consumidores
definen un producto a
partir de sus atributos
importantes, es decir, el
lugar que ocupa el
producto en la mente de
los clientes en relacin
de los productos de la
competencia
 Objetivos del Posicionamiento

1. Decidir cules son 2. Dirigir todos los

las Ventajas que elementos del marketing
queremos que el mix hacia una
consumidor reconozca comunicacin clara e
en nuestra marca inequvoca de la forma en
en relacin con otras que nuestra marca es
marcas de la misma diferente y mejor.
categora.
 Posicionamiento: Ries & Trout 1969

Las marcas significan una sola cosa

en la mente del consumidor.

Debes disear y construir ese

posicionamiento consistente y
coherentemente.

Los consumidores slo tienen un

espacio mental para cada atributo:
si tu espacio est tomado, preprate
para una ardua batalla.
Ejemplos de Posicionamiento:
Volvo: Seguridad.

Pepsi: Sabor Joven.

Milo: Crecimiento.

Aspirina: Dolor de Cabeza.

Hertz: Tamao

Avis: Esfuerzo.
Cmo definir un Posicionamiento.

Consumidor
Cmo estn posicionadas las marcas actuales
Qu es lo que el consumidor busca o necesita.
Importancia
Tamao

Marca:
Cules son tus fortalezas.
Cules son tus posibilidades.

Buscar un correcto match.

 Importancia del Posicionamiento
1. Los gustos del consumidor se diferencian cada vez ms.
2. Existen ms marcas competidoras.
3. Ms mensajes publicitarios bombardean al consumidor con ms
frecuencia.
4. Los verdaderos adelantos tcnicos no duran tanto como antes.
5. Por tanto es necesaria la DIFERENCIACION
 METODOLOGIA POSICIONAMIENTO

La metodologa del posicionamiento se resume en 4

puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto .

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese
atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas
competitivas .
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la
publicidad.
Posicionamiento
Para competir a traves del
POSICIONAMIENTO existen 03
alternativas :
1) Fortalecer la posicion actual en la mente
del consumidor.
2) Apoderarse de la posicion desocupada
3) Desposicionar o reposicionar a la
competencia.
Posicionamiento
Debido a la gran cantidad de informacion que recibe
el consumidor se crean escaleras de productos en
la mente del consumidor por lo que lo importante
no es ser el mejor , lo importante es ser el
primero.

Se debe desarrollar una Propuesta Unica de

Venta(PVU) resaltando un beneficio ,atributo o
caracteristica que ofrece el producto.
Posicionamiento
La mente no tiene espacio para lo nuevo
y lo diferente , a menos que lo relacione
con lo viejo. Por esto , si se tiene un
producto por entero nuevo, es mejor
decirle al cliente lo que no contiene ,en
lugar de explicarle que es.

Al Ries Jack Trout

Posicionamiento
Requisitos para una diferenciacion viable:

1)Relevancia:consiste en darle a los

consumidores algo que realmente sientan o
sea importante o relevante.
Ejm. Los hoteles que ofrecen paquete
completo de bodas
Posicionamiento
2)Exclusividad :consiste en darle al consumidor un
sentimiento de ser superior en relacion a los
competidores.
Ejemplos:
El producto Sacha Inchi Oil, comunica al mercado
que contiene 46% de Omega
Tylenol fue en su momento el producto que no
afectaba la mucosa gstrica en relacin a otras
marcas.
Splenda es un edulcorante derivado de la caa de
azcar con la ventaja que esto supone frente a
otras marcas.
Posicionamiento

3)Credibilidad :Carolina Herrera ha lanzado su

perfume para caballeros que creen en la marca.

Muchos consumidores de vinos creen que los

vinos franceses son mejores que otras marcas y
que los vinos chilenos son mejores que los
peruanos.
Posicionamiento

4)Capacidad de la empresa de hacer

viable los factores de diferenciacion :
Todas las variables del marketing mix
deben reforzar en conjunto la viabilidad de
cada una de ellas por separado.
Posicionamiento
Se discute si la asociacion que se debe lograr es un
cambio real del producto o solo cambios de
percepcion.

Podr Mercedes Benz decirle al mercado que es

una marca elegante y adems fuerte y robusta?

Cuando Castrol nos habla de tungsteno lquido o

ingeniera lquida ,utiliza atributos intangibles que
impresionan al consumidor.
Posicionamiento

Las buenas comunicaciones al mercado dejan

muy claro su posicionamiento ya que clarifican
,primero, la categoria a que pertenece el
producto.
Ejm. La bebida que refresca . con un
segundo atributo .sin cafeina.

Debe existir coherencia con los atributos que se

comunican.
Posicionamiento - Ejemplo
Marlboro Light :
Es mejor que otras marcas de cigarillos de
baja nicotina para consumidores
predominantemente mujeres
,urbanas,profesionales entre 25 y 35 aos
que fuman por que la marca ofrece mayor
status que las dems.
Posicionamiento - Ejemplo
Gatorade :
Es mejor que otras bebidas sin gas para
hombres y mujeres que practican deportes
y se absorve un 30% mas rpido que el
agua,siendo un producto joven y divertido
con gran variedad de sabores y colores.
Posicionamiento con respecto al uso

Consiste en relacionar al producto con un

determinado uso o alplicacion.
Gatorade ,se ha posicionado como la
bebida usada por los atletas para
rehidratarse.
Posicionamiento en base a
Precio/Calidad
Algunas empresas se apoyan en estas
cualidades , otras se posicionan solo con
respecto al precio.

Ejm .Relojes Rolex

Posicionamiento orientado al usuario

Cosmeticos REVLON con Cindy Crawford

Utilizacion de lideres de opinion o
personajes reconocidos.
Zenaida Solis con 2do Debut
Posicionamiento con relacion a la
competencia - ejemplo
Existen dos razones por las que puede ser importante
posicionarse haciendo referencia a la competencia.

A)Resulta ms fcil entender algo cuando lo relacionamos con

alguna otra cosa que ya conocemos.

B)A veces no es tan importante cun importante los clientes

piensan que el prodcuto es , sino que piensen que es tan bueno
como o mejor qu un competidor determinado.

Ejm .Inca Kola y Don Isaac

 Elementos del Posicionamiento
ELEMENTOS DESCRIPCION
PUBLICO OBJETIVO Vienen a ser los consumidores o usuarios que
queremos convencer para que se conviertan en los
principales compradores y/ utilizadores de nuestra
marca.
BENEFICIO CLAVE Es la ventaja(s) particular que ofrece la marca del
pro-
ducto o servicio al pblico objetivo sobre todas las
dems
marcas que satisfacen necesidades similares.
SOPORTE Atributos o caractersticas fsicas, organolpticas o
AL BENEFICIO perceptuales del producto o servicio que sustentan la
promesa del beneficio ofrecido por la marca.
CATEGORIA Viene a ser el tipo de producto o servicio con el cual
se desea que nuestra marca sea identificada por el
pblico objetivo.
MODOS Y Cmo y cundo queremos que el consumidor utilice
MOMENTOS nuestra marca.
NIVEL DE PRECIO Cmo queremos que el consumidor perciba nuestra
marca en funcin del precio
RELACIONAMIENTO Con qu otros elementos de la empresa o fuera de
ella queremos que se relacione a nuestra marca
SLOGAN La frase publicitaria que resume el posicionamiento
 Elementos del Posicionamiento
ELEMENTOS NESCAFE TRADICION
PUBLICO OBJETIVO Todos los bebedores
de caf
BENEFICIO CLAVE Buenos momentos,
Buen sabor, aroma y gran
cuerpo
SOPORTE Excelente calidad, 100% puro
AL BENEFICIO caf rigurosamente seleccionado
CATEGORIA Caf instantneo
MODOS Y Puro, en cualquier momento
MOMENTOS
NIVEL DE PRECIO El ms alto en su categora
RELACIONAMIENTO Con Nestl
SLOGAN El caf de los buenos
momentos
 Inventario de Posicionamientos
ALTERNATIVA NESCAFE KIRMA ALTOMAYO
PUBLICO OBJETIVO Todos los bebedores Toda la familia Todos los
de caf bebedores
de caf
BENEFICIO CLAVE Buenos momentos, Economa por Sabor natural
Buen sabor, aroma y rendimiento
gran
cuerpo
SOPORTE Excelente calidad, 100% Rinde 107 tazas 100% caf natural
AL BENEFICIO puro caf rigurosamente de Altomayo
seleccionado
CATEGORIA Caf instantneo Caf torrado instantneo Caf instantneo
MODOS Y Puro, en cualquier Con leche, en el Puro en todas las
MOMENTOS momento desayuno familiar ocasiones
NIVEL DE PRECIO Lder en su categora 15% debajo de Nescaf Paridad con Kirma
RELACIONAMIENTO Con Nestl Con Nescaf Con Altomayo
SLOGAN El caf de los buenos Suave, rendidor y familiar El sabor natural del
momentos caf
 Inventario de Posicionamientos

ALTERNATIVA NESCAFE KIRMA ALTOMAYO VIGILIA

PUBLICO Todos los Toda la familia Todos los Todas las personas
bebedores bebedores
OBJETIVO que desean
de caf de caf
mantenerse alertas
BENEFICIO CLAVE Buenos momentos, Economa por Sabor natural Te mantienen
Buen sabor, aroma rendimiento
despierto y lcido
y
gran cuerpo

SOPORTE Excelente calidad, Rinde 107 tazas 100% caf natural Especial combinacin
100% puro caf de Altomayo
AL BENEFICIO de ingredientes
rigurosamente
seleccionado naturales
CATEGORIA Caf instantneo Caf torrado Caf instantneo Caf instantneo
instantneo

MODOS Y Puro, en cualquier Con leche, en el Puro en todas las Por las noches
momento desayuno ocasiones
MOMENTOS familiar

NIVEL DE PRECIO Lder en su 15% debajo de Paridad con Kirma Paridad con Kirma
categora Nescaf

RELACIONAMIENT Con Nestl Con Nescaf Con Altomayo Ninguno

O
SLOGAN El caf de los Suave, rendidor El sabor natural Te mantiene pilas
buenos y familiar del caf
momentos
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS
Basadas en:
a) Atributo o Beneficio
b) Calidad Precio
c) Uso o Usuario
d) Competencia
e) Cultura del consumidor global, extranjero
y local
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Se puede posicionar un producto en base a:

1. Los atributos especficos del producto

Por ejemplo los anuncios de Ford Festiva
hablan de su precio bajo. Otros sin embargo
hablan de su rendimiento, o de su tamao.

O como en el caso de Gillette prestobarba

cabeza mvil, que hace alusin a los
atributos del mismo resaltando en el
comercial si quieres que ellas (las mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que
tambin la mueva.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

2. Las Necesidades que

Satisfacen o los Beneficios
que Ofrecen
Ejemplo: Crest reduce las
Caries en contraste con Colgate
Que ofrece Triple accin
(limpieza, frescura y proteccin)
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

3. Las ocasiones de uso.

Es decir la poca del ao en que

tienen mayor demanda; por
Ejemplo Gatorade, en verano se
puede posicionar como una bebida
que sustituye los lquidos del
cuerpo del deportista, pero en el
invierno se puede posicionar como
la bebida ideal cuando el mdico
recomienda beber muchos lquidos
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

4. Las clases de usuarios:

A menudo esta estrategia es
utilizada cuando la compaa
maneja una diversificacin del
mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aument su
parte del mercado del champ
para bebs, del 3 al 14%,volviendo
a presentar el producto como uno
para adultos que se lavan el
cabello con frecuencia y que
requieren un champ ms suave.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

5. Comparndolo con uno de la

Competencia.
Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus
anuncios de computadoras personales,
han comparado directamente sus
productos con las computadoras
personales de IBM.

En su famosa campaa "Somos la

segunda, as que nos esforzamos ms", o
en el caso de Avis que se coloc muy
bien compitiendo con Hertz, mucho ms
grande que ella.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

6. Separndolo de los de la Competencia

Esto se puede lograr, resaltando algn
aspecto en particular que lo hace distinto
de los de la competencia.

Por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer

refresco cuando se coloc como "refresco
Sin cola", como una alternativa fresca
para la sed, ante Coca y Pepsi.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

7. Diferentes clases de productos

Esto se aplica principalmente en
Productos que:
Luchan contra otras marcas sustitutas,
Por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con
Aceites comestibles.

O como en el caso de Camay que se

Coloca en el mercado comparndose
Con aceites para el bao y no contra
Otros jabones de su tipo.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Con frecuencia los mercadlogos usan

una combinacin de estas estrategias
de posicionamiento.
El champ Affinity de Johnson & johnson
se posiciona como un acondicionador de
Cabello para mujeres que tienen ms de
40 aos (clase de producto y usuario).

El bicarbonato Arm y Hammer se ha

colocado como desodorante para
refrigeradores y basureros (clase de
producto y situacin de uso).
LA VENTAJA COMPETITIVA

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms

valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo
precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una
cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio
ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier
caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera
conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la
Ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su
producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus
zapatos tenis.
 Las Diferenciaciones Ms Comunes
Una empresa puede diferenciar su producto segn su
material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad,
comodidad, facilidad de uso, etc.
La mayora de las empresas utilizan esta estrategia
resaltando los atributos de su producto en comparacin
con los de la competencia para posicionarse en la mente
del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo:
1. La diferenciacin del producto
Domins Pizza hace hincapi en que es la nica
compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de
30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias
bolsas trmicas.
 Las Diferenciaciones Ms Comunes
2. La diferenciacin de los servicios
Algunas empresas consiguen su
ventaja competitiva en razn de una
entrega rpida, esmerada y confiable
en su instalacin, reparacin y
capacitacin; as como en el servicio
de asesora.
Un ejemplo muy claro de este tipo de
posicionamiento es el que ha llevado
a cabo Wall Mart los ltimos aos
resaltando lo importantes que son los
consumidores para esta firma y su
personal, tanto en Mxico y USA.
 Las Diferenciaciones Ms Comunes
3. La diferenciacin del personal
Esta diferenciacin consiste en contratar
y capacitar a su personal para que sea
mejor que el de la compaa.

Para que esta diferenciacin funcione se

tendr que tener mucho cuidado en la
seleccin y capacitacin del personal que
tendr contacto directo con la gente por
ejemplo:

El personal de Disney es muy amigable,

el personal de McDonald's es corts, y el
de IBM es profesional y est muy bien
preparado.
 Las Diferenciaciones Ms Comunes
4. La diferenciacin de la imagen
Las empresas se esfuerzan por crear
Imgenes que las distingan de la
Competencia.
La imagen de una empresa o una marca
Debe transmitir un mensaje singular y
distintivo, que comunique los beneficios
principales del producto y su posicin.
Los smbolos pueden conllevar al
reconocimiento de la empresa o la
marca y a la diferenciacin de la imagen.
Las empresas disean letreros y logos
Que permiten reconocerlas enseguida
 Las Diferenciaciones Ms Comunes
Adems se asocian con objetos o
letras smbolos de calidad o de
otros atributos.
Ejm el logo de Nike, la
manzana de Apple, el cocinero de
Pillsbury, o la "M" de McDonald's.
Algunas empresas se llegan a
asociar incluso con colores, por
ejemplo: IBM (azl), Campbell y
Coca-cola (rojo y blanco),antes
Bancomer usaba esta asociacin
con el verde, pero al ser comprado
por BBV cambio al azul.
 Las Diferenciaciones Ms Comunes
Importante: cuando la diferencia ofrece un
beneficio muy valioso para los compradores que
Tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece
Dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer
de Manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a
Otras formas mediante las cuales los clientes
Obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede
comunicar a los compradores y les resulta
visible.
Preferente: cuando la competencia no puede
Copiar fcilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen
capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir
la diferencia en forma rentable.
POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL MERCADO INTERNACIONAL
NIVEL DE PRODUCTO ESFUERZO ESTRATEGIA PARTICIPACION PLAZO de EJEMPLO
POSICIONA- Desarrollo:
MIENTO:
I) MARCA Ajustado, adaptado o Empresa Manejo de las 4p Exclusivos esfuerzos de la Cp y Mp (*) La mayor parte de las
PRODUCTO individualizado a Individual dentro de las empresa individual grandes, pequeas y
requerimientos del mercado posibilidades medianas exportadoras
internacional o de destino. individuales en el de pases en vas de
Tambin corresponde la mercado internacional. desarrollo.
categora a empresas que Topy top, Inca kola/
buscan mercados similares a Golden Kola, Kola real,
los suyos evitando Rosatel, PYMES
transformaciones exportadoras, otros.

II) MARCA Adaptado a gran escala a Colectivo. Clusters. Manejo Desde el punto de Vista Mp y Lp (*) Manzana Chilena,
SECTOR internacional. Pueden ser Unin bajo articulado de imagen comercial: Estado Banano Ecuatoriano,
comodities con valor inters comercial de sector. No se habla (Facilidades/Educacin), Vino Californiano,
agregado y/o ventaja de Empresas- de una marca en Sociedad (profesional y mano Esprrago peruano
comparativa. estado y particular sino de un de obra)
Grandes-Mega volmenes sociedad. sector o giro de
de exportacin. Asociatividad, negocio representativo.
Alianza vertical y
horizontal entre
empresas

III) MARCA Productos, servicios eventos Colectivo. Unin Marketing Externo va Estado-sociedad-empresas Lp Italia-Moda, Francia-
PAIS con identidad o de estado, diversos medios en general. (*) Gourmet-Cultura, USA-
representatividad nacional o empresa y involucra aspecto Participacin no solo laboral o Hollywood-Cowboys-
de pas. sociedad por comercial, turstico, profesional sino adems Disney,
Representan iconos o son inters comercial, cultura, entre otros. presume y/o exige para su Brasil-Carnaval-Ftbol,
parte de la identidad interna cultural, social, Marketing Interno de consistencia (Largo plazo), La otros
y externa (para el mundo) de poltico entre Identificacin, identidad o sentimiento
un pas. otros desarrollo y/o nacional
reforzamiento del
orgullo nacional..

IV) MARCA Global, universal Individual de Aprovechamiento de Aldea Global, intereses Lp Cocacola, Nike, Kodak,
GLOBAL Productos con ventaja Mega empresa recursos y mano de globales de Consumo, (*) Sony,
competitiva Global obra internacional. participacin de todos los
Marketeo global de agentes de manera voluntaria
productos a nivel mundial.
Beneficios para todas las
realidades involucradas.