Unidad III

ESTUDIO DEL MERCADO

Agosto 2013

Econ. Jos E. Rojas Gmez

Especialista en Proyectos de Inversin

19/11/2017 Elaborado: Econ. Jos E. Rojas Gmez
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 Definiciones y aspectos generales

El estudio de mercado es el anlisis del mercado donde se

colocar el producto o servicio que es el objetivo del
proyecto. Como proceso de investigacin, el estudio de
mercado representa el primer gran estudio requerido para
un anlisis completo de un proyecto

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 Definiciones y aspectos generales

El objetivo principal de este estudio es identificar y determinar

claramente cuatro elementos fundamentales del proyecto:

1. Precios de los productos o servicios a introducir al mercado

2. Cantidades a vender

3. Caractersticas de los productos o servicios

4. Estrategia comercial.

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 Definiciones y aspectos generales

Producto o Servicio

Lo primero es determinar el producto o servicio que es la idea

central de la propuesta de inversin, y alrededor del cual se
invertirn los recursos. Debe responder a las preguntas: QU
se vender? POR QU?

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 Definiciones y aspectos generales

rea geogrfica del proyecto

Se debe definir la ubicacin territorial y los alcances del

proyecto, para saber cul es la extensin geogrfica de
influencia del proyecto en la sociedad. Esta definicin debe
responder a la pregunta: DNDE?

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 Definiciones y aspectos generales

Mercado Objetivo

Conocida la ubicacin geogrfica, se determinar quienes sern

los consumidores clientes de nuestro producto o servicio. Se
debe absolver la pregunta: A QUIENES? QU
NECESIDADES SATISFACERA?

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 Definiciones y aspectos generales

Cantidades a Vender

Se debe proyectar las ventas probables en los aos que se

evale el proyecto, tal que se responda a: CUNTO? POR
QU ESAS CANTIDADES?

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 Definiciones y aspectos generales

Estrategia Comercial

El uso de los conceptos de marketing determinan la mezcla

adecuada para responder a la pregunta: CMO VENDER?

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 Definiciones y aspectos generales

Estrategia Comercial

El uso de los conceptos de marketing determinan la mezcla

adecuada para responder a la pregunta: CMO VENDER?

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 Un estudio de mercado se basa en informacin
documentaria y de campo, y debe ser:

Histrico (cuanto ms largo en el tiempo, mejor;

es imprescindible la proyeccin),
Inteligente (realizado humanamente, pensando
en la capacidad de los individuos),
Oportuno (satisfacer una necesidad en el
momento preciso),
Coherente (gran correlacin entre el mercado
real y el potencial).

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 Definiciones y aspectos generales

Seguramente lo ms difcil es determinar la informacin adecuada

del mercado. Por ello, se recomienda hacer un anlisis previo del
mercado con el esquema de las 5 fuerzas segn M. Porter:

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 Estudio del Mercado

ANLISIS DE LA DEMANDA

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 Anlisis de la Demanda

La demanda es el conjunto de deseos por adquirir productos o

servicios especficos, y estos deseos se convierten en
exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo.

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 Estructura Econmica de la Demanda

La demanda es la suma de las demandas individuales de cada

individuo, quienes estn dispuestos a comprar un determinado
bien o servicio (en unidades fsicas) segn el precio y la
restriccin presupuestaria. La funcin demanda depende de:

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 Funcin de la Demanda

El precio del bien servicio (Px)

El precio del bien sustituto (Ps)
El precio del bien complementario (Pc)
El ingreso de los individuos (Y) y su distribucin (Dy)
La poblacin (N)
La distribucin geogrfica de la poblacin (Dg)
La distribucin por edades de la poblacin (De)
Los gustos, preferencias y dems variables relacionadas
al consumo (U)

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 La variable principal es precio, que esta en funcin inversa a la
cantidad demandada pues al aumentar el precio baja la
cantidad demandada;

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 Elasticidad Precio

Es la sensibilidad de la cantidad
demandada ante cambios en el precio del
bien, y se expresa numricamente as:

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 Elasticidad Ingreso

Es la sensibilidad de la demanda ante

cambios en el ingreso de los consumidores,
expresndose en:

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 Elasticidad Cruzada

Mide la sensibilidad de la demanda de un

bien frente a cambios en el precio de
bienes relacionados:

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 Demanda Histrica

El anlisis histrico persigue dos objetivos: reunir data estadstica

que permita hacer un pronstico a futuro (siempre condicionado
por el ciclo de vida y el entorno), y evaluar el efecto que han tenido
las estrategias comerciales de otros participantes.

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 Demanda Proyectada

El real inters de analizar el pasado es la ayuda para prever lo que

ocurrir en el futuro, y en particular, determinar lo que se podra
vender de nuestro bien o servicio.

La proyeccin de la demanda generalmente empieza por los

pronsticos y mtodos:

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 Mtodos de proyeccin de la demanda

Mtodos subjetivos, Cuando los mtodos cuantitativos no

pueden explicar el comportamiento de las variables. Delphi, focus
group, investigacin de mercado (encuestas, pruebas), analoga
histrica del mercado.

Pronsticos causales, se basan en informacin cuantitativa

histrica

Modelos de series de tiempo, basado en la misma situacin

que los modelos causales, y que representa una dependencia
del factor tiempo. (promedio mvil o las regresiones en funcin a
los aos)
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 Estudio del Mercado

ANLISIS DE LA OFERTA

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 Anlisis de la Oferta

La oferta est representada por toda la produccin disponible

de un bien o servicio para ser consumido por la demanda, a un
determinado precio.

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 Estructura econmica de la Oferta

El precio (P), como variable principal, afecta la cantidad

ofertada.
El valor de los insumos, afecta la curva de oferta
El desarrollo de la tecnologa, afecta la curva de oferta
El valor de los bienes o servicios relacionados, afecta la
curva de oferta
Otros factores que condicionan la produccin o venta
(clima, etc).

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 Oferta Histrica y Oferta Proyectada

La oferta histrica implica un anlisis de la

produccin nacional y de las importaciones, pues
stas ltimas normalmente cubren los dficits
generados por una produccin menor a la
demanda.

Es conveniente recalcar lo importante que es

analizar a la competencia, pues eso nos fijar un
parmetro de referencia (comparacin,
benchmarking).

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 Estudio del Mercado

DEMANDA INSATISFECHA Y
DEMANDA PARA EL PROYECTO
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 Demanda insatisfecha y demanda para el
proyecto

Demanda Potencial = Demanda Latente + Demanda Real

Demanda Insatisfecha = Demanda Potencial - Oferta total del pas

La insatisfaccin de la demanda se da en principio por la falta de

la cantidad ofertada, pero tambin por la falta de calidad en lo
ofertado, y en esos dos aspectos se debe encontrar la
oportunidad de entrar o no a competir.

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 Ejemplo

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 Estudio del Mercado

ESTRATEGIA DE
COMERCIALIZACIN
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 La estrategia de comercializacin debe plantearse
luego de asegurar el conocimiento del mercado
objetivo (demanda, consumidores, oferta,
competencia).

La estrategia de comercializacin se basa en la

definicin de las famosas P de marketing

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 P de Marketing

Producto
Posicionamiento
Precio
Plaza
Promocin
Procesos
Personas

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 Producto
Asegurarse que necesidad debe ser satisfecha por el bien o servicio
Conocer las caractersticas del producto o servicio, sus fortalezas,
debilidades, sus oportunidades y riesgos (anlisis FORD)
Definir en qu presentaciones se lanzar al mercado, y si estas cubren
las expectativas del cliente y del consumidor.
Velar por la buena apariencia, pues todo entra por los ojos
Complementar con una buena atencin y un buen servicio a la hora de
entregar el bien o efectuar la prestacin del servicio.
El apoyo post venta es bsico para retener clientes, pues hoy la
competencia hace que la lealtad del cliente dependa ms del ofertante
que del consumidor.

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 Posicionamiento

Es la forma en que deseo que el producto o

servicio sea percibido por los
consumidores; debe ir de la mano con la
estrategia empresarial.
Debe ser consistente y no tratar de abarcar
mucho para cubrir ms del mercado, pues
se pierde efectividad.

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 Precio

El precio de venta es funcin del mercado y

no del costo; por ello, fijar un precio debe
ser una actividad constante, segn como
vaya el mercado y la competencia directa,
potencial o de sustitutos.

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 Plaza

Implica definir los canales de distribucin y

la responsabilidad de cada uno de los
participantes.

La eleccin de los canales de distribucin

implica un anlisis de costos de transporte,
almacenaje, as como la eleccin adecuada
de la publicidad.
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 Promocin

La publicidad debe ser enfocada hacia el receptor,

sea el cliente intermedio (push) o el consumidor
final (pull).
Se debe promocionar en forma rentable, es decir,
que el gasto invertido sea menor al incremento en
los beneficios obtenidos gracias a esa promocin.
Mirar siempre que hace la competencia (podemos
mejorarlo?).

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 Procesos

Representa todos los detalles operativos de la

puesta en marcha del proyecto.
Debe definirse que polticas de crditos y
cobranzas se tendr, la forma de entrega del bien
o servicio, la garanta post venta, el
financiamiento, sistemas y condiciones de
almacenaje.
Recordar que esos detalles marcan la diferencia
con la competencia.
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 Personas

Elemento diferencial que permite sacar ventajas

con respecto a la competencia.

Se debe tener claramente definidos los temas de

comunicacin y capacitacin con el personal,
pues sern quienes realicen la labor de
promocin y venta del proyecto.

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 La nica Manera de Aprender Proyectos
es Haciendo Proyectos

Gracias por su atencin

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