ANLISIS DEL SECTOR

Barreras de entrada
Barreras de salida
Poder de compra de los clientes
Poder de negociacin de los suministradores
Productos Sustitutos
Rivalidad Competitiva
El dilema del prisionero
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Atractivo del Sector

Cuantos ms productos
sustitutivos se encuentren a
disposicin de los clientes ms
fcil les resulta cambiar de
marca.

La facilidad de cambio de
producto, intensifica la
competencia y disminuye el
potencial de beneficio.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Sector REFRESCOS Sector FARMACETICO

El sector farmacutico tiene mucho menos sustitutos que el sector de

bebidas o el del automvil
RIVALIDAD COMPETITIVA
Cuanto mayor sea el nmero de competidores existentes en un sector menor
ser la posibilidad de diferenciacin para sus productos.
Cuanto mayor sea el exceso de capacidad productiva de la industria, mayor ser
la probabilidad de la rivalidad competitiva.

Disminuir precios y mrgenes de las empresas

RIVALIDAD COMPETITIVA
Aumentar gastos comerciales y de marketing

Entorno competitivo menos atractivo

 RIVALIDAD COMPETITIVA
Industria de Ordenadores Personales
Se hace cada vez ms competitiva,
debido a la rivalidad en precios.
El crecimiento del mercado ha trado a
muchas empresas que gozan de una RIVALIDAD
considerable capacidad productiva. COMPETITIVA
La diferenciacin de ordenadores
personales es cada vez menor.

Industria Farmacutica
RIVALIDAD Pocos competidores en cada
COMPETITIVA producto especfico.
Diferenciacin de los productos
MENOS PROBABLE es mayor.
 POSICIN COMPETITIVA: SEGUIMIENTO A LA COMPETENCIA
Eleccin de la industria (del mercado)
POSICIN COMPETITIVA
Desarrollo de una posicin adecuada

Grado en que disfruta de una

posicin de ventaja competitiva? EMPRESA
A qu empresas competidoras
Anlisis detallado de la competencia
deberamos analizar?

Grado en que consideren los

productos como intercambiables
DEFINICIN DE
Medida en que un producto se
CLIENTES LA COMPETENCIA
acerca a su concepto de
producto ideal
 POSICIN COMPETITIVA: SEGUIMIENTO A LA COMPETENCIA
MAPA Comprender nuestra posicin competitiva
PERCEPTUAL Identificar la competencia a analizar, igualar o superar
Tcnica que se utiliza para medir las percepciones relativas de
los clientes, en relacin con los productos o servicios
EJEMPLO: Mercado de coches de lujo americanos

Se perciben
como cercanas
o como lejanas

Se identificaron
dos tipos de
segmentos
 POSICIN COMPETITIVA: SEGUIMIENTO A LA COMPETENCIA
EJEMPLO: Mercado de coches de lujo americanos
Existan dos conjuntos diferentes de
necesidades en los clientes y diversas marcas
que se encontraban cercanas a sus preferencias

Si furamos los lderes del equipo de

marketing de Buik
 POSICIN COMPETITIVA: SEGUIMIENTO A LA COMPETENCIA
Gracias a estos Mapas Perceptuales, las empresas pueden discernir dos hechos:
1. Quines son sus competidores
en un rea producto mercado.

2. Su posicin relativa en
relacin con la competencia
identificada para ese mercado.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Una empresa con una slida orientacin hacia el mercado:
Recoger permanentemente informacin de la
competencia
Ajustar, de forma permanente, la definicin del los
perfiles de la competencia, contrastando contra ellos la
valoracin de su competitividad.
 FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
Empresa Conociendo su Posicin en relacin con la Competencia.

Se encuentra en mejor posicin para vislumbrar posibles fuentes de ventaja competitiva.

Punto Ventaja 1. Que el rea de ventaja relativa sea importante para los clientes.
fuerte Se convierta Competitiva Se requiere 2. Que la ventaja relativa sea sostenible(no fcil de copiar por los clientes)

Empresas atraen y satisfacen a los

clientes a travs de Productos y Servicios
diferentes y superiores.

Es significativa y apreciada por sus mercados.

Se trabaja diariamente, para poder mantener su nivel de competitividad
 PRINCIPALES FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja en Ventaja en
Ventaja en Costes
Diferenciacin Marketing
Costes variables Diferenciacin en Distribucin
Gastos de marketing producto Fuerza de ventas
Gastos operativos Calidad de Servicio Notoriedad de la marca
Reputacin de la marca
Costos ms bajos Esfuerzo de marketing
Permite Ofrecer algo que el
mercado siente consigue
Precios menores a la diferente Superar a la competencia
competencia
Otorga En: Cobertura de ventas,
Distribucin, Reconocimiento de
Alcanzando los Mucho valor marca, o una combinacin de
estos tres factores
Mrgenes deseados
 VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES
Costos variables
Gastos de marketing Cada ventaja competitiva se consigue de una forma diferente
Gastos operativos
VENTAJA EN COSTES VARIABLES
costes mrgenes con precios a los de las
Las empresas unitarios unitarios empresas de la competencia

Podemos Costes variables asociados a los procesos productivos.

distinguir Costes variables asociados con la distribucin, tales como descuentos, comisiones de venta,
entre transporte, y
Otros costes variables asociados con la transaccin.

Cuanto MENORES
sean los costes MAYOR ser
en relacin con la la rentabilidad
competencia, empresarial.
Cmo consigue una empresa una ventaja competitiva en costes variables?
El volumen es Empresas cuota de mercado costes
un factor clave (volumen) unitarios

Economas de escala: Un mayor volumen productivo permite conseguir

economas de aprovisionamiento y de produccin.
La empresa Honda increment su capacidad productiva redujo su coste
unitario, debido a las economas de escala, generadas por el hecho de
conseguir mejores precios en la adquisicin de componentes,
comunes a los distintos productos.

Efecto campo: A medida que una empresa aada nuevos productos a sus
lneas, productos que compartan materiales o procesos productivos,
ser capaz de reducir los costes promedio unitarios de todos sus productos.
La empresa Honda, el coste de los relojes de encendido de sus
productos es menor, debido a que, sus distintos productos, automviles,
motocicletas, mquinas de cortar csped, motos para nieve y bombas,
comparten componentes de encendido.
 Efecto aprendizaje: A medida que las empresas aumentan su cuota de mercado costes
experiencia productiva, contribuye tambin a disminuir los costes (volumen) unitarios
unitarios, a travs de las mejoras en los procesos, que tienen su
origen en el efecto aprendizaje.
Cada unidad adicional producida efecto Aprendizaje Una oportunidad de fabricar la siguiente
de una forma mas eficiente
VENTAJA EN LOS COSTES DE MARKETING
A travs de las EXTENSIONES de las se pueden conseguir En los gastos comerciales y de marketing.
LNEAS DE PRODUCTO
Por ejemplo, para atender de una forma adecuada a un mercado
hay que utilizar Un mnimo de fuerza comercial.

FUERZA Mismos
Productos
DE Efecto campo (costes Clientes
VENTAS de marketing)

la inversin en fuerza de ventas por cada gramo de detergente vendido

debera disminuir a medida que se aadan nuevas marcas de
detergente a la lnea de producto.
 La MEJORA DE LA EFICIENCIA PUBLICITARIA, a travs de la estrategia de EXTENSIN DE LA MARCA.

Por ejemplo, la marca de sopas Campbell, es la nica marca que

se ha creado una lnea completa de productos.

Cada vez que se ANUNCIA una sopa concreta

Se refuerza la notoriedad de todas las sopas de la marca Campbell

De esta forma, el efecto campo creado por el lanzamiento

de marcas adicionales debera disminuir el coste de
marketing por cada gramo de sopa vendida.
 VENTAJA EN LOS COSTES OPERATIVOS
Los costes operativos, generalmente esta Unos costes operativoscontribuyena crear una ventaja
fuera del control e influencia de la a los de la competencia competitiva en
funcin de marketing. costes

Por ejemplo:
La empresa Wal-Mart consigue un ratio costes operativos/
ventas inferior al 20%; la mayor parte de las empresas
competidoras tienen un ratio superior al 20%. Este hecho
proporciona a Wal-Mart otra fuente de ventaja en costes, a
travs de la cual proporciona un mayor valor a los clientes,
con precios menores, y un mayor valor a los accionistas al
poder operar con menores gastos operativos.

McDonalds ha reducido a la mitad el coste de

construccin de sus nuevos restaurantes, desde 1990, al
acomodarse a diseos estandarizados. El coste hubiera sido
mucho mayor si cada edificacin hubiera tenido un diseo
nico. El ahorro en costes, junto con una expansin ms
rpida, ha contribuido a incrementos en los mrgenes y a un
mayor valor para los accionistas