PLANES DE NEGOCIO Y DISEO DE

MARCAS

Ing. Giovana Poma Gutierrez

Copyright Noviembre de 2017 por TECSUP

Qu es un plan de negocios?

El plan de negocios es el mapa del empresario hacia

una empresa de xito, en este sentido, es un
recurso esencial, puede ser el documento ms
valioso al prepararse para la larga jornada de
creacin de la empresa.
Donalt Kuratko
Universidad de Ball State
 Objetivos del negocio

Los objetivos que justifican la elaboracin de un

plan de negocios difieren segn el momento de la
vida de la empresa y el tipo de negocio que vaya a
planificarse.
 Objetivos del negocio
Etapa del Nombre del Objetivo de la Variable clave
ciclo de vida plan empresa
Nacimiento Plan de negocios Penetracin de Participacin en
de un nuevo mercado el mercado
lanzamiento
Plan de negocios Atraer una Pyme o ROI* de la Pyme
de una nueva una corporacin ROI de la
empresa corporacin
Crecimiento Plan de negocios Penetracin de Participacin en
de monitoreo mercado el mercado
Aumento de Productividad
rentabilidad
Plan de negocios Valuar la empresa Valor actual neto
para vender la y valor de la
empresa marca
Madurez Plan de negocios Chequeo de Participacin en
de monitoreo mercado el mercado
Aumento de Productividad
rentabilidad
Plan de negocios Valuar la empresa Valor actual neto
para vender la y valor de la
empresa marca
Declinacin Plan de negocios Valuar la empresa Valor actual neto
para vender la y valor de la
empresa marca
 Definir la idea antes de empezar

Muchas veces se confunde la idea de un

producto con un negocio. Antes de lanzarse a
armar un plan, es necesario elaborar muy
cuidadosamente la idea.
Componentes del plan
de negocios
 Resumen ejecutivo

Debe describir en pocas palabras :

El producto o servicio
Mercado
La empresa
Los factores de xito del proyecto
Los resultados esperados
Las necesidades de financiamiento
Conclusiones generales
 Introduccin
Antes de comenzar el desarrollo se debe
contextualizar el plan, describiendo:
Cul es el negocio que se desarrollar?
Quines realizan la presentacin del plan y
para qu?
Si se trata de una empresa en marcha,
cul es su misin y su trayectoria?
Cul es la fecha de presentacin y si
existe un plazo para la aprobacin del
plan?
Cul es el enfoque con que se prepar el
plan?
 Anlisis e Investigacin de
mercados
La investigacin de
mercado se utiliza para
conocer la oferta
Cules son las
empresas o negocios
similares y qu
beneficios ofrecen?
Para conocer la
demanda
Quines son y qu
quieren los
consumidores?
 Anlisis FODA

Es una estructura conceptual que identifica las

amenazas y oportunidades que surgen del
ambiente y las fortalezas y debilidades internas
de la organizacin.
 Anlisis DOFA
Las amenazas y oportunidades se identifican
en el exterior de la organizacin, en su
contexto. Esto implica analizar:

Los principales competidores y la posicin

competitiva que ocupa la empresa entre ellos;
Las tendencias del mercado;
El impacto de la globalizacin, los competidores
internacionales que ingresan al mercado local y
las importaciones y exportaciones;
Los factores macroeconmicos sociales,
gubernamentales, legales y tecnolgicos que
afectan al sector.
 Anlisis DOFA

Las fortalezas y debilidades se identifican en

la estructura interna de la organizacin.
Deben evaluarse:
Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta
la empresa;
Eficiencia e innovacin en las acciones y los
procedimientos;
Capacidad de satisfacer al cliente
 FORTALEZAS internas
Capacidades fundamentales en
actividades claves.
Recursos financieros adecuados.
Habilidades y recursos tecnolgicos
superiores.
Propiedad de la tecnologa principal.
Mejor capacidad de fabricacin.
Ventajas en costes.
Acceso a la economa de escala.
Habilidades para la innovacin de
productos.
Buena imagen en los consumidores.
Productos (marcas) bien diferenciados y
valorados en el mercado.
Mejores campaas de publicidad.
Estrategias especficas o funcionales
bien ideadas y diseadas.
Capacidad directiva.
Flexibilidad organizativa.
Etc.
OPORTUNIDADES externas
Entrar en nuevos mercados o
segmentos.
Atender a grupos adicionales de
clientes.
Ampliacin de la cartera de productos
para satisfacer nuevas necesidades de los
clientes.
Crecimiento rpido del mercado.
Diversificacin de productos
relacionados.
Integracin vertical.
Eliminacin de barreras comerciales en
mercados exteriores atractivos.
Complacencia entre las empresas
rivales.
Etc.
DEBILIDADES internas
No hay una direccin estratgica clara.
Incapacidad de financiar los cambios
necesarios en la estrategia
Falta de algunas habilidades o
capacidades clave.
Atraso en investigacin y desarrollo
Costes unitarios mas altos en relacin
con los competidores directos.
Rentabilidad inferior a la media.
Debilidad en la red de distribucin.
Dbil imagen en el mercado.
Habilidades de marketing por debajo de
la medida.
Exceso de problemas operativos
internos.
Instalaciones obsoletas.
Falta de experiencia y de talento
gerencial.
Etc.
AMENAZAS externas
Efectos polticos
Entrada de nuevos competidores.
Incremento en las ventas de los
productos sustitutivos.
Crecimiento lento del mercado.
Cambio en las necesidades y gustos de
los consumidores.
Creciente poder de negociacin de
clientes o proveedores.
Cambios adversos en lo tipos de cambio
y en las polticas comerciales de otros pases.
Cambios demogrficos adversos.
Etc.
 Estudio de la competencia
Identifica claramente a tus competidores
(actuales y futuros) y analiza sus fortalezas
y debilidades.
Comprende las razones detrs de los xitos
y/o fallas de los dems de modo que puedas
afinar y detallar tu propia estrategia de
mercadeo.
S especfico, detallado y brutalmente
honesto; no dejes que el exceso de
optimismo haga lucir tu plan como un sueo
imposible de realizar.
 MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

Un mercado o segmento no es atractivo si

existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situacin se complica si los
sustitutos estn ms avanzados
tecnolgicamente o pueden entrar a precios
ms bajos reduciendo los mrgenes de
utilidad de la corporacin y de la industria.
 La Estrategia
Verbo griego STATEGOS =
planificar la destruccin de los
enemigos en razn eficaz de los
recursos.
Scrates en la Grecia antigua
compar las actividades de un
empresario con las de un general al
sealar que en toda tarea quienes
la ejecutan debidamente tienen que
hacer planes y mover recursos para
alcanzar los objetivos.
 Tipos de Estrategia

Liderazgo en costos: Consiste en

mantenerse competitivo a travs de
aventajar a la competencia en materia de
costos. La ventaja en costos puede ser
reflejada en precios ms bajos o puede ser
aprovechada para reinvertir el ingreso
adicional en el negocio.
 Diferenciacin: Esta es la estrategia ms usual
cuando se presenta la necesidad de diversificar la
oferta de productos o servicios. Consiste en crear
un valor sobre el producto ofrecido para que ste
sea percibido en el mercado como nico. Puede
tratarse de diseo, imagen de marca, tecnologa,
servicio al cliente.

Enfoque: En la actualidad, sta es la estrategia
ms frecuente para la creacin de nuevos negocios.
Reconoce que hay una gran cantidad de
oportunidades en el mercado para una oferta de
productos y servicios especializada. El desarrollo de
una estrategia de foco implica la identificacin de un
nicho de mercado que an no ha sido explotado.
 Factores Crticos de xito

Si bien un negocio exitoso es el resultado de

una infinidad de variables, siempre pueden
identificarse algunos factores que, por el tipo
de emprendimiento o por caractersticas
particulares del mercado, determinarn que
el negocio funcione.
 Factores Crticos de xito
Ventas
Costo promedio de insumo
Recursos humanos
Tasa de penetracin
Tasa de retencin de clientes
Tasa de errores de produccin
Productividad del personal
Plazos de entrega
Cantidad de devoluciones
Logstica
Imagen
 El Plan de Marketing
Producto/servicio: Cules son los beneficios que
la empresa o el producto/servicio generar para los
potenciales clientes?

Precio: A qu precio se va a ofrecer el

producto/servicio y cunto influye el precio en la
decisin de compra de los potenciales clientes?

Distribucin: Cmo y en qu lugar se va a vender

el producto/servicio?

Comunicacin: De qu manera se va a
comunicar el producto/servicio de modo tal que los
clientes potenciales se enteren de su existencia y
deseen comprarlo?
Recursos Humanos
Qu estructura tendr la empresa
en su punto mximo de expansin
(organigrama ptimo).
Qu estructura tendr al inicio y
cmo evolucionar la incorporacin
de recursos humanos a medida
que la empresa crezca
(organigrama mnimo requerido).
Qu cantidad de gente se
necesitar en el horizonte de
planeamiento adoptado
(generalmente entre dos y cinco
aos)
Qu puestos ocuparn en la
empresa, sector o equipo.
Cul ser el costo de contratacin
y remuneracin.
 Recursos e Inversiones
Requeridas
Cules son los recursos (tcnicos, humanos,
econmicos, etc.) necesarios para poner en
marcha el proyecto y dnde y cmo se
obtendrn, especificando las necesidades de
inversin.
 Inmuebles
Seleccin y contratacin de personal
Instalaciones
Maquinarias
Inscripciones, registros y licencias
Capacitacin y entrenamiento
Mercaderas
Investigaciones de mercado
Publicidad y promocin
Capital de trabajo

Nota: El Capital de Trabajo es el que necesitar la

empresa para mantenerse en
funcionamiento hasta comenzar a generar
ingresos y para cubrir las brechas
temporales entre los pagos y las cobranzas.
 Factibilidad Tcnica
Ensayo e investigacin: Se prob el producto/servicio?
Cundo? Cmo? Funciona correctamente? Se conocen
otras experiencias similares)
Ubicacin: Cmo se decidi o decidir? Cmo se har para
estar cerca de los clientes y de los proveedores?
Escalas de produccin: Es posible responder a las ventas
previstas con la escala seleccionada? Existen posibilidades
de ampliacin/reduccin de la capacidad?
Proyectos complementarios: Es necesario desarrollar
proyectos complementarios para poner en marcha el proyecto
en cuestin? Es posible hacerlo? Quin lo har? Cmo lo
har? Cundo lo har?
Tecnologa: Cmo se obtendr la tecnologa necesaria para
el desarrollo? Ya fue probada? Cmo se adecuar el
proyecto a los avances tecnolgicos?
Personal: Hay en el mercado personal calificado para las
funciones que se requieren? Y si no es as, cmo se
capacitar al plantel?
Materias primas: Es constante el abastecimiento? Est
sujeto a cambios en el mercado? Existen proveedores
alternativos a los seleccionados?
Factibilidad Econmica

Sin ganancias, las

empresas no
sobreviven. En esta
seccin del plan de
negocios debe
demostrarse que el
proyecto presentado es
factible
econmicamente y
sobrevivir.
 ESTADO DE RESULTADOS
E s ta d o d e R e s u lt a d o s

(+ )V e n ta s d e C o n ta d o
( + ) V e n ta s d e C r d ito s
T o ta l V e n ta s B ru ta s
(-) D e s c u e n to s d e v e n ta s
( - ) D e v o lu c c io n e s d e v e n t a s
(+ ) V e n ta s N e ta s
( - ) C o s t o s d e la M e r c a n c ia V e n d id a
( + ) U t ilid a d B r u t a e n V e n t a s
( - ) G a s t o s O p e r a c io n a le s
+ G a s to s d e A d m in is tr a c i n
+ G a s to s d e M e rc a d e o
+ G a s t o s d e P u b lic id a d
+ G a s to s d e V e n ta s
+ G a s t o s d e D e p r e c ia c i n
( + ) U t ilid a d O p e r a c io n a l
( + ) O t r o s in g r e s o s
(-) O tro s e g re s o s
( - ) G a s t o s F in a n c ie r o s
( + ) U t ilid a d A n t e s d e I m p u e s t o s
(-) I m p u e s to d e R e n ta
( + ) U t ilid a d e s N e t a
 BALANCE GENERAL
Balance General

Activos Corrientes Pasivos Corrientes

Caja Sobregiros Bancarios
Bancos Prestamos de Corto Plazo
Cuentas por Cobrar Clientes Impuestos por Pagar
Inventario final de materia prima Proveedores
Inventario final de productos en procesos
Inventario final de productos terminados
Total Activos Corrientes Total Pasivos Corrientes

Activos Fijos Pasivos No Corrientes

Terrenos Prestamos de Largo Plazo
Edificio
Cesantas Acumuladas
Maquinaria y equipos
Bonos
Vehiculos
Equipos de oficina
Total Pasivos No Corrientes
Equipos de computo
Muebles y enseres
Total Pasivos
(-)Depreciacin acumulada
Total Activos Fijos
Patrimonio
Capital
Otros Activos Reservas de Capital
Inversiones temporales Utilidad de Ejercicio Anteriores
Seguros Utilidad de Ejercicio
Total Otros Activos Total Patrimonio

Total Activos Total Pasivos + Total Patrimonio

 Factibilidad Econmica

Ventas : El precio del producto/servicio

juega un papel fundamental, ya que es
determinante del volumen de ventas, por lo
que debe explicarse brevemente cmo se lo
ha definido. El plan debe mostrar
estimaciones de ventas (en unidades y en
dinero) para un perodo de al menos un ao,
justificando cmo se han calculado
(investigaciones de mercado, negocios
similares, opiniones de especialistas, etc.)
 Factibilidad Econmica

Costos variables, son aquellos que guardan una

relacin directamente proporcional con el nivel de
produccin, como materia prima, mano de obra
directa, fuerza motriz, comisiones, IVA, etc.
Costos fijos, tambin llamados gastos de
estructura, todos los que se mantienen invariables o
se modifican slo como consecuencia de cambios
en la capacidad productiva de la empresa: costos
de edificios, seguros, sueldos de supervisin,
sueldos indirectos, gastos de mantenimiento, etc.
El punto de equilibrio, es decir la cantidad de
productos/servicios que deben venderse para que la
empresa no gane ni pierda dinero
 FLUJO DE CAJA
Estado de Flujo de Caja
Metodo Directo Clasificado
Millones de Pesos
Flujo de Operacin
Ventas de Contado
Recuperacin de Cartera
Compras de Materia Prima
Mano de Obra Directa
Gastos Indirectos de Fabricacin
Sueldos de Empleados de Administracin
Gastos en servicios Pblicos
Sueldos y comisiones de ventas
Gastos de Publicidad
Pago a proveedores
Pago de Cesantias Acumuladas
Pago de Impuestos de Renta
Total Flujo de Operacin
Flujo de Inversin
Inversiones Temporales
Inversin en Construciones
Compra de Maquinaria
Rendimiento de Inversiones Temporales
Recuperacin de Cx C a Empleados
Ventas de terrenos
Nuevos prestamos a empleados
Total Flujo de Inversin
Flujo de Financiacin
Prestamos a Largo Plazo
Gastos Financieros
Pagos Obligaciones Financieras a C.P.
Pagos Obligaciones Financieras a L.P.
Pago Acreedores varios
Total Flujo de Financiacin
Mas Saldo Inicial Caja
SALDO FINAL EN CAJA
 Factibilidad Financiera

Su preparacin requiere la elaboracin de

una lista de todos los ingresos y egresos
de fondos que se espera que produzca el
proyecto en cuestin, y ordenarlos en
forma cronolgica.
EJEMPLO DE UN FODA
 Ejemplo de anlisis Competitivo

Competidores Debilidades Fortalezas

Panadera pan de dios Produce pan de batalla en 7 aos en la zona
baja escala repostera de calidad
Postreria tractory Tecnologa antigua , Abastece el 40% de
produccin limitada las tiendas
Panadera gustoff Ubicacin alejada Tiene mucha gente
universitaria
 Competitividad
Empresa La competencia Nosotros
Panadera pan Produce pan en baja escala Alta importancia ala produccin
de dios de pan
Captan clientes a muy lejos Contamos con clientes que
de su local vienen de casi toda parte de
Huancayo
No tiene mviles de Contamos con una camioneta
distribucin para la distribucin
Postreria Tecnologa antigua, Tecnologa de punta
tractory produccin limitada
Camioneta antigua para la Camioneta a gas nueva para la
distribucin distribucin
Venta mvil en bici carros
Panaderia A una cuadra de concurrencia Al frente de la universidad y
gustoff de clientes colegios

Las 3 alteas las mandan Producimos y horneamos en el

para hornear de su central mismo lugar
Venta en puestos fijos Venta mvil en bicicarros
DISEO DE MARCAS Y EMPAQUES

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