Situación de mercado Actual

Volumen de ventas Totales en Colombia año 2009: 216.000 Millones

PARTICIPACION DEL MERCADO CEREALES 2009

PARTICIPACION DEL MERCADO CEREALES 2009

9%
2%

Kellogg´s

21% Nestle
Quaker

Otras marcas

68%

VALOR TOTAL (MM) 216 mil millones

VOLUMEN TOTAL
(MTON) 15 millones
SEGMENTOS DEL MERCADO

INFANTIL
60,21%

TRADICIONAL
26,82%

LIGHT
12,98%
PARTICIPACION EN SEGMENTO TRADICIONAL
2009
PARTICIPACION MARCAS DEL MERCADO 2009
Segmento Tradicional

26%
Millones $ MTON
Kellogg's 23.050 2,2
Nestle 11.456 0,8
52% Quaker 1.916 0,1
3%
Otras Marcas 8.658 1,1
Total 45.080 4,2

19%
VOLUMEN DE VENTAS COLOMBIA VS USA

Ventas en Millones de Col Pesos

Kelloggs Colombia 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ingresos 132.822.000.000 154.276.000.000 145.361.000.000 146.814.610.000 151.219.048.300 158.780.000.715
Crecimiento 16% -6% 1% 3% 5%

Ventas en billones US Dollar

Kellogg USA 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ingresos 10,9 11,8 12,8 13,91 15,17 16,56
Cereal 7,085 7,67 8,32 9,04 9,86 10,76
Crecimieto 6,86% 8,26% 8,47% 8,7% 9,0% 9,2%

http://www.wikinvest.com/stock/Kellogg_Company_(K)/Data?ref=topnav#IncomeStatement
RESULTADOS DE LA
INVESTIGACION DE CAMPO
Ficha técnica: Encuesta realizada en la ciudad de Bogotá, a 60 personas con edades
comprendidas entre los 18 y los 45 años de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6
VARIABLES ENCONTRADAS RELEVANTES
CONCEPTOS GENERADOS – LLUVIA DE IDEAS
TECNICA SCAMPER

Sustituir Magnificar
Sustituir sabores tradicionales, por novedosos Tamaños, hacerlos más pequeños y fáciles
como, sabor a chicle. Sustituir los logos de llevar.
tradicionales y utilizar logos colombianos y
que se refieran a la naturaleza. Ponerle otros usos
Que sea usado para las onces
Combinar Que sea usado en las comidas
Combinar el concepto de cereal para niños,
que además de ricos sabores, tengan figuras Eliminar
atractivas, y/o educativas, como letras. Eliminar el concepto americano del cereal

Adaptar Reorganizar
Empaque, Producto, Color, Concepto, Olor Reorganizar concepto y estrategia
EVALUACION DE LLUVIA DE IDEAS

Probabilidad Esfuerzo
# IDEA Éxito Necesario
1 Cereal colombiano sabor a café 1,6 0,6
2 Un cereal fàcil de llevar 1,4 0,4
3 Cereal con calcio para mujeres 0,4 0,2
4 Cereal con vegetales secos 0,6 0,2
5 Cereal Econòmico -0,2 -0,4
PRUEBA DE CONCEPTO

Ficha técnica: Focus Group realizado en la ciudad de Bogotá, a 10 personas con edades
comprendidas entre los 18 y los 45 años de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6
TARGET – GRUPO OBJETIVO

Hombres y Mujere mayores

de 18 años

Estrato socieconómico
4, 5 y 6
PIRAMIDE DE PRODUCTO

Atributos: Cereal con sabor a café, producto

con carácter Colombiano

Beneficio Funcional: Presentación personal de

40gr y 360gr

Beneficios Emocionales: Identificación

ESENCI cultural, patriotismo, desayuno con un buen
A café.
BENEFICIOS
PERSONALIDAD
EMOCIONALES Personalidad: Hombre de experiencia feliz de
ser Colombiano de clase alta, ejecutivo
BENEFICIOS
ATRIBUTOS
FUNCIONALES Esencia: La mezcla perfecta entre nutrición y
COMPETENCIA TARGE activación
T
Target: Hombres y Mujeres mayores de 18 años
a los estratos 4, 5 y 6.

Competencia: Segmento tradicional marcas

Quaker y Nestlé.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
Tiendas Juan Valdez Grandes Superficies

DISTRIBUCIÓN DE PRESENTACIÓN
DISTRIBUCIÓN PRESENTACIÓN 360gr
PERSONAL 40gr

•350.000 cajas de 40gr, distribuidas •821.000 cajas de 360gr, las cuales

en 60 tiendas Juan Valdez a nivel se distribuiran en carrefour, éxito,
nacional carulla, pomona, etc.

• 486 cajas mensuales x tienda.

El restante de producto se asignara para sampling
Equivalentes a 39.575 cajas de 40gr y 1.436 cajas 360gr
ESTRATEGIA PUBLICIDAD Y PROMOCION
OBJETIVO

Desarrollar una campaña de lanzamiento con un concepto modular durante el año para generar
un patrón de reconocimiento de la marca y así obtener un retorno de inversión esperado.

Estrategia de Comunicación Estrategia de Promoción

Campaña Publicitaria basada en el concepto Refuerzo para la campaña de comunicación

del producto, mix con la marca Juan Valdez. y puntos de venta Juan Valdez.

Primera Fase: Lanzamiento, mayor

exposición de la marca en diferentes medios
y puntos de venta
Merchandising: Tazas de café con la marca
Juan valdez y Café Flakes gratis por la
compra de una caja de 40gr y un vaso de
leche grande Juan Valdez

Segunda Fase: Posicionamiento y

recordación, baja exposición en medios
tradicionales y refuerzo en punto de
venta.
CAMPAÑA PUBLICITARIA

EJE DE LA MARCA COPY

CAMPAÑA
Basados en el Imagotipo Juan
Valdez estará presente en la
mayoría de las piezas de
comunicación, la idea básica
de comunicación es
relacionar el producto con el
habito diario de los
colombianos de tomar café al
momento del desayuno y
llevar el cereal a otros SLOGAN
momentos del día
acompañado por el café.
Tú diá con mucha energia,
y mucho aroma
PIEZAS EN PUNTO DE VENTA

MOBILES

FLOOR GRAPHIC

STAND DE
PRODUCTO
PIEZAS DE CAMPAÑA

EUCOLES VALLAS EXTERIORES AFICHES

UNIDADES A PRODUCIR Y DISTRIBUIR

Para lograr las ventas objetivo, se

producira 311.660 toneladas de
CaféFlake.

Con una asignacion del 5% para

presentacion personal de 40gr y 95%
para las cajas de presentacion de 360gr

RELACION DE UNIDAD A PRODUCIR

Presentación
Presentación 40gr
360gr
Cantidades de gramos a
17.150.000 325.850.000
producir

Numero de cajas 428.750 905.139

ESTRATEGIA DE PRECIO

Con base en el price index del segmento tradicional, se asignara un

precio por gramo de $13,5 pesos $1,5 más alto que la media del
mercado.

Variación del precio en la cadena de

distribución

40gr 360gr

Precio Distribuidor 540 4860

Precio Distribuidor
626,4 5637,6
+ iva
Precio Usuario final 720 6483
Precio Usuario final
836 7521
+ iva
$7521 $ 836
Se establece un precio para usuario final 360gr 40gr
basado en el precio base para distribuidor
+ su utilidad + IVA
PLAN DE MEDIOS

PRESUPUESTO ANUAL PARA ACCIONES DE PUBLICIDAD EN LOS

DIFERENTES MEDIOS: 1.037 MILLONES
Tipo ACCIÓN MEDIO Características ACC/INS COSTO UNI s/TOTAL COSTE TOTAL

Publicidad Prensa El TIEMPO Y ESPECTADOR Página Completa 3 25.000.000 75.000.000 75.000.000

SEMANA, DINERO, CAMBIO,
P ublicidad SOHO, DON JUAN Página color 3 25.000.000 75.000.000 75.000.000
Revistas
Publicidad Cines CINE COLOMBIA Spot 10seg 0 0 0 0
Publicidad TV PAUTA CANAL CARACOL , RCN Franja Diurrna 0 0 0 0
Publicidad Radio LA W, LA FM, LA X, Cuña 10" 6 15.000.000 90.000.000 90.000.000
P ublicidad VALLAS FIJAS, VALLAS MOVILES Ruta 27 - 32- 9 10 30.000.000 300.000.000 300.000.000
Exterior
internet - web PAGINA DEL PRODUCTO Pagina de producto 11 2.000.000 22.000.000 22.000.000
Investigacion Agencia y encuestas Encuestadore, muestras 2 20.000.000 40.000.000 40.000.000
Muestreo y
Promocion Impulsadoras y sampling muestra 3 33.449.820 100.349.460 100.349.460
s
Material POP Puntos de venta Flayes, afiches y otros 21 4.000.000 84.000.000 84.000.000
Agencia Fee Mensual Creativida 12 10.000.000 120.000.000 120.000.000
d
Mechandising Puntos de venta Promocio 3 1360..2
00004..01050 90.000.000 90.000.000
n
Total 74 2 996.349.460 996.349.460
OBJETIVOS DE VENTAS
Se desea obtener el 2% del volumen de ventas del
sector de cereales listos en la categoría Tradicional,
teniendo ventas por 4.207 millones en el 2009 .

PyG 2009 % 2010 % 2011 %

Operacionales 4.207,5 100,0% 4.333,7 100,0% 4.550,4 100,0%
Costos De Ventas y De Prestacion De Servicios 1.754,5 41,7% 1.807,2 41,7% 1.897,5 41,7%
UTILIDAD BRUTA 2.453,0 58,3% 2.526,6 58,3% 2.652,9 58,3%
Gastos Operacionales De Administración 180,9 4,3% 173,3 4,0% 182,0 4,0%
Gastos Operacionales De Ventas 1.220,2 29,0% 1.083,4 25,0% 1.046,6 23,0%
UTILIDAD OPERACIONAL 1.051,9 25,0% 1.269,8 29,3% 1.424,3 31,3%

PyG Gastos No Operacionales

Royalty Juan Valdez
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS Y AJUSTE
POR INFLACION
252,5
252,5

547,0
6,0%
6,0%

13,0%
260,0
260,0

749,7
6,0%
6,0%

17,3%
273,0
273,0

878,2
6,0%
6,0%

19,3%
Impuestos De Renta y Complementarios 187,7 4,5% 262,4 4,5% 307,4 4,5%
GANANCIAS Y PERDIDAS 359,3 8,5% 487,3 11,2% 570,8 12,5%

Con un Gross Profit del 58,3,7%, obteniendo una Net Profit del 8,5% el cual crecerá al
11,2% para el 2010 y un 12,5% para el 2001
ROYALTY PARA JUAN VALDEZ

Royalty por uso de la marca Juan Valdez en

Colombia
año 2009 2010 2011

Juan Valdez 277, 6,0 286, 6,0 300, 6,0

8 % 2 % 5 %
Cifras en millones de pesos

Royalty por uso de la marca Juan Valdez en USA

año 2009 – 2010 - 2011
año 2009 2010 2011

Juan Valdez 33, 6,0 36, 6,0 39, 6,0

4 % 4 % 7 %
Cifras en Millones US Dollar
Fin de la presentación
Gracias por su atención