ADMINISTRACIÓN DE LAS MARCAS

A TRAVÉS DEL TIEMPO y FRONTERAS

GEOGRÁFICAS
 Reforzar las marcas

Ajustes al
portafolio de A TRAVÉS DEL
marcas TIEMPO

Revitalizar las marcas

 Reforzar las marcas

• Mantener la consistencia de la marca

– Líderes de mercado
– Consistencia y cambio
• Proteger las fuentes de valor capital de la marca
• Fortalecer o apalancar
• Afinar el programa de marketing de apoyo
– Asociaciones de desempeño relacionadas con el
producto
– Asociaciones de imaginería no relacionadas con el
producto
 Revitalizar las marcas
• Expandir la conciencia de la marca
– Identificar oportunidades adicionales o nuevas de
uso
– Identificar formas nuevas y completamente
diferentes de usar la marca
• Mejorar la imagen de la marca
– Reposicionar la marca
– Cambiar los elementos de marca
• Ingresar a nuevos mercados
 Ajustes al portafolio de marcas
• Estrategias de migración
• Adquisición de nuevos clientes
– Programas múltiples de comunicaciones de
marketing
– Extensiones de marca y submarcas
– Nuevos puntos de distribución
• Retiro de marcas
– Obsolescencia de los productos existentes
 A TRAVÉS DE
FRONTERAS
GEOGRÁFICAS
Y SEGMENTOS
DE MERCADO
 Ventajas de los programas de
marketing global
• Economías de escala en la producción y
distribución
• Costos de marketing menores
• Poder y alcance
• Consistencia en la imagen de marca
• Capacidad de aprovechar las buenas ideas de
manera rápida y eficiente
• Uniformidad de las prácticas de marketing
 Desventajas de los programas de
marketing global
• Diferencias en las necesidades, deseos y patrones
de uso de los productos por parte del consumidor
• Diferencias en la respuesta del consumidor a los
elementos de la mezcla de marketing
• Diferencias en el desarrollo de marca y producto
y el entorno competitivo
• Diferencias en el entorno jurídico
• Diferencias en las instituciones de marketing
• Diferencias en los procedimientos administrativos
• Estandarización frente a adaptación
 Construcción del valor capital de la
marca global basado en el cliente
1. Entender las similitudes y diferencias en el panorama
del desarrollo de marcas globales
– Mercados desarrollados y mercados en vías de
desarrollo
– El panorama cambiante para las marcas globales
2. No tomar atajos en la construcción de marcas
3. Establecer la infraestructura de marketing
4. Adoptar las comunicaciones integradas de:
Publicidad, Promoción y patrocinio
5. Cultivar las asociaciones de marca
6. Equilibrar la estandarización y la adaptación
– Estrategia de producto
– Estrategia de fijación de precios
7. Equilibrar el control global y local
8. Establecer lineamientos operables
9. Implementar un sistema de medición del valor
capital de marca global
10. Apalancar los elementos de la marca
 Orientaciones para el seminario
• Investigue, caracterice y exponga como la
marca seleccionada ha evolucionado en el
tiempo o por zonas geográficas