DR.

ENRIQUE MAMANI
 GESTION COMERCIAL

 Definición

 Es la función encargada de hacer conocer y

abrir la organización al mundo exterior,
se ocupa de dos problemas fundamentales, la
satisfacción del cliente y la participación o el
aumento de su mercado, dado esto, es
necesario desarrollar, un sistema adecuado de
calidad, un departamento de servicio al cliente
eficiente y productos o servicios de calidad
 GESTION COMERCIAL

 La Gestión Comercial forma
parte esencial del
funcionamiento de las
organizaciones: están vinculadas
a decisiones relativas a qué
mercados acceder; con qué
productos; qué política de
precios aplicar y cómo
desarrollar una sistemática
comercial eficaz.
GESTION COMERCIAL

 Es una de áreas funcionales de la empresa cuya tarea se
relaciona con las ventas y marketing, incluyendo:
 El estudio del ambiente externo y de las capacidades de la
propia organización con el fin de alcanzar las previsiones
de ventas.
 La organización y control de las actividades comerciales y
de marketing, incluyendo la definición de estrategias
comerciales y políticas de actuación.
 La relación con el cliente incluyendo la definición de la
forma de recaudación de fondos, la definición de servicios
complementarios y servicios post-venta y gestión de
reclamaciones.
 La gestión de la fuerza de ventas, incluyendo su tamaño y
la configuración de la estructuración.
GESTION COMERCIAL

La gestión comercial es un término usado para
describir las disciplinas de negocios no técnicos
de una empresa u organización, en particular la
administración de los ingresos y gastos para
generar un retorno financiero
 FUNCIÓN COMERCIAL

Es el conjunto ordenado de
acciones dirigidas a vender
productos o servicios a los
consumidores y coordinadas
con el resto de funciones de la
empresa

La función comercial buscará

que el valor percibido por el
cliente de nuestro producto o
servicio sea máximo
Funciones principales de la Función comercial:

•Toma de decisiones:
•Sobre
- ¿ A que mercado dirigirse?
- ¿ Que precio fijar?
- Formato del producto o servicio
- Canales de distribución
- Medios de comunicación (política comunicacional
de la empresa)
- Personal o fuerzas de ventas
•Acciones dirigidas hacía el exterior.

Como consecuencia de las decisiones tomadas la Función

comercial vuelca su actividad hacía el mercado exterior,
esas acciones de la función comercial son
fundamentalmente de comunicación:
- Acciones de distribución
- Transporte
- Logística
- Servicio posventa
- Facturación etc. …
La función comercial permitió obtener una información
completa sobre el cliente (actividades, motivaciones,
deseos, frenos de venta…)
Acciones dirigidas hacía en interior

Son Aquellas dirigidas a obtener información sobre la

clientela y sobre la competencia. El análisis
pormenorizado de esta información enriquecerá y
garantizará las decisiones comerciales como:

- Modificaciones en productos existentes y/o

producción de nuevos productos o servicios.

- Política de precios

- Nueva reubicación de la fuerza de ventas etc. …

 Importancia de la Gestión Comercial

La gestión comercial es una de las herramientas

fundamentales para que una empresa logre sus
objetivos y ayuda a tener controladas todas
las actividades financieras (ingresos).

Permite ver de forma clara cuál es la relación que

tiene el personal comercial con los clientes de la
empresa.

Permite la coordinación correcta de todo el equipo

de ventas.

Permite tener un gran conocimiento sobre el mercado

y el entorno de la propia empresa.
 ORGANIZACIÓN DEL AREA DE
VENTAS.

 El departamento de ventas es el que tiene como
función principal comercializar los bienes o servicios
que ofrece la empresa, por conducto de la fuerza de
ventas. Para que este departamento funcione de
forma correcta se deben aplicar “técnicas y políticas
acordes con el producto que se desea vender”
 ORGANIZACIÓN DEL AREA DE
VENTAS

 Dependiendo del tamaño de la empresa, sobre todo
si se trata de medianas o grandes, se puede dividir el
departamento de ventas en sectores que atiendan a
diferentes zonas de la población. Ejemplo:
 En el Perú se puede atender a clientes de las zonas:
Norte, Sur, Centro y oriente.
ORGANIZACIÓN DEL
AREA DE VENTAS

 Las funciones del Departamento de ventas se pueden
dividir en:

 1. Funciones Básicas

 2. Organización de la Fuerza de Ventas.

ORGANIZACIÓN DEL
AREA DE VENTAS

 Las funciones Básicas se dividen en:
 Administrativas
 Operativas
 Técnicas
ORGANIZACIÓN DEL
AREA DE VENTAS

 Funciones administrativas:
 “Consisten en la formulación de normas
comerciales, planear, organizar, controlar, valorar la
actuación de los vendedores, señalar estrategias a
seguir en las ventas, etcétera”.
 ORGANIZACIÓN DEL AREA
DE VENTAS

 Funciones operativas:
 son las relacionadas con los directores, gerentes y
supervisores de ventas. Entre las tareas que ejecutan
están las siguientes: • Contratación, supervisión y
evaluación de la fuerza de ventas. • Realización de
estudios de mercado. • Juntas y reuniones periódicas
relacionadas con las ventas. • Organización de
promociones comerciales.
 ORGANIZACIÓN DEL AREA
DE VENTAS

 Funciones técnicas:
 Las hacen los jefes técnicos y sus colaboradores y se
encargan de solucionar los problemas operativos que
surgen en el área de ventas.
 ORGANIZACIÓN DEL AREA
DE VENTAS

Organización de la fuerza de ventas:
 La fuerza de ventas es el conjunto de vendedores
con los que cuenta la empresa, es aquello que
generalmente enlaza la empresa con los clientes
actuales y potenciales
 Esta puede organizarse
 Por zona geográfica
 Por cliente
 Por líneas de Productos / servicios
 Por servicios
 ORGANIZACIÓN DEL AREA
DE VENTAS

La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar

las actividades en este campo. Debido a que durante el desarrollo de los
planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas
debe de dar seguimiento y control continuo a las actividades de venta.
Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas:
1. Finanzas
2.Contabilidad
3.Operaciones
4.Ventas
La función de ventas está encabezada por un vicepresidente del
departamento, el cuál tiene como responsabilidad primaria dirigir la
fuerza de ventas y en algunas casos también realizar algunas ventas de
la empresa.
A medida que la compañía se expande, es mayor la necesidad
de investigación de mercados, publicidad, y servicio al cliente en un
régimen más continuo y experto.
 ORGANIZACIÓN DEL AREA DE
VENTAS
El departamento de ventas está encargado de hacer las
siguientes actividades:

• Elaborar pronósticos de ventas

• Establecer precios
• Realizar publicidad y promoción de ventas
• Llevar un adecuado control y análisis de las ventas.
 ORGANIZACIÓN DEL AREA DE
VENTAS

Dentro de las medidas de control para realizar las operaciones de venta

tenemos que:

- El departamento de ventas debe mantener una relación directa con el

almacén a fin de contar con suficiente inventario para cubrir la demanda.

- Los vendedores deben tener una relación estrecha con el departamento de

créditos para evitar vender a clientes morosos, conocer las líneas de crédito,
así como el saldo de cada cliente.

- No deben existir preferencias entre clientes en cuanto a plazos, descuentos,

a menos que sean autorizados por la gerencia general.

Como se puede notar el departamento de ventas juega un rol principal para

el éxito de la empresa, así que el tener muy en claro sus funciones será de
mucha ayuda al momento de hacer la planeación de las ventas de la
empresa.
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

 Según ARELLANO, R. (2002), El comportamiento
del consumidor es aquella actividad interna o
externa del individuo o grupo de individuos dirigida
a la satisfacción de sus necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios”, se habla de un
comportamiento dirigido de manera específica a la
satisfacción de necesidades mediante el uso de
bienes o servicios o de actividades externas
(búsqueda de un producto, compra física y el
transporte del mismo) y actividades internas (el
deseo de un producto, lealtad de marca, influencia
psicológica producida por la publicidad).
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 En la actualidad la conducta se
considera como un conjunto de
actividades elementales, tanto
mentales como físicas, como
puede ser la preparación de una
lista de compras, búsqueda de
información, discusión sobre la
distribución del presupuesto
familiar, etc. que de alguna
forma se influyen entre sí e
inducen el acto de compra, a la
elección de un producto o
marca, o de un servicio.
 El estudio del comportamiento del
consumidor plantea múltiples
dificultades:
 Los consumidores no suelen ser
plenamente conscientes de por qué
compran un producto o una
determinada marca.
 Los consumidores a menudo no
queremos revelar la verdad.
 Los consumidores no decimos la
verdad.
 Con frecuencia intentamos comunicar
mucho más de lo que realmente
sabemos.
 Los consumidores somos complejos.
 Las emociones internas, nuestra
afectividad nos impulsa
frecuentemente hacia reacciones no
meditadas, impulsivas, irreflexivas e
incluso incoherentes.
 TIPOS DE CONSUMIDORES

 Personal
Son los individuos que
compran bienes y servicios
para su propio uso y así poder
satisfacer sus necesidades o
usos personales.
Consumidor Organizacional

Incluye a los individuos y

empresas como: Agencias de
gobierno, negocios privados,
compañías de servicio las cuales
deberán comprar productos,
equipos y servicios para hacer
operar sus empresas con la
finalidad de lucro o sin ella.
Teoría Económica
Según J. MARSHALL: “La base
de esta teoría, uno de cuyos
exponentes más relevantes, es que
el hombre busca siempre
maximizar su utilidad. Es decir, el
hombre siempre tratará de lograr
el producto que más utilidad le de
en función del precio que pagará
por él, en otras palabras, el
hombre siempre tratará de
maximizar la relación costo
beneficio en cada actividad de su
vida”.
Teoría del Aprendizaje

Plantea que corrientemente la

gente compra solo aquellos
productos que conoce y que
anteriormente le han brindado
buenos resultados, dejando de
lado el análisis de muchas de las
alternativas existentes.
Teoría Psicoanalítica

Rolando Arellano señala que: “La mayoría

de las acciones de los individuos están
orientadas a satisfacer necesidades de orden
sexual, pero como la sociedad impide la
manifestación abierta de estas tendencias,
ellas se manifiestan de manera oculta
mediante el comportamiento cotidiano. Por
ejemplo, el uso de corbata en los hombres
(prenda totalmente innecesaria y hasta
molesta, pero muy popular) sería impulsado
por la simbología altamente sexual de esta
prenda . El caso de los cosméticos y la moda
femenina es con seguridad uno de lo más
destacables, resultando evidente que
productos como el lápiz de labios, los
brassieres, los zapatos de tacón alto, etc.,
buscan fundamentalmente poner en
evidencia elementos específicos de atractivo
sexual de las usuarias.
Escuela Sociológica
“La principal razón que guía el
comportamiento de las personas en
su necesidad de integración en su
grupo social.
Es así que muchas personas van a
tener comportamientos de poco o
ningún transfondo económico o
psicológico, comportamientos que
están destinados fundamentalmente
a quedar bien con los demás.
El ejemplo más claro de esta
situación parece ser el fenómeno de
la moda.
Factores sociales en el comportamiento del
consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las
relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo.
En estos grupos se desarrollan normas y roles.
La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, son ejemplos de tales grupos. El
grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos
eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos
aquellos grupos que no son primarios, tales
como las agrupaciones políticas, las
asociaciones de ayuda, comisiones vecinales,
etc. En estos grupos el individuo no se
interesa por los demás en cuanto a las
personas sino cómo funcionarios que
desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es
formal es decir hay reglamentaciones que
establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: Es el grupo al cual
uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en
las actividades, valores, conductas y pueden
influir en la compra de un producto y/o en
la elección de la marca.

Los grupos de referencia más utilizados

son: las personalidades, los expertos y el
“hombre común”.
Las celebridades se utilizan para dar
testimonio o apoyos o como voceros de la
empresa. Los expertos pueden serlo
realmente o ser actores desempeñando tal
papel. El enfoque del hombre corriente se
diseña para mostrar que individuos como el
posible cliente están satisfechos con el
producto publicitado.
 Factores personales de influencia en la conducta del consumidor .

Psicológicas
Personalidad: Sabemos que la personalidad de una
persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la
marca y el tipo de automóvil que conduce, los
restaurantes donde come, etc. pero no podemos
cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
El Autoconcepto: La persona a través del consumo
se describe a sí misma.
La percepción: El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe más que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita
o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo
más importante para su éxito que las características
reales que posea. Los productos que son percibidos
favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados
Motivación: Toda conducta se inicia con la
motivación, el motivo (o impulso) es una
necesidad estimulada que el sujeto trata de
satisfacer. Es importante que la necesidad ha
de ser estimulada para que se convierta en
motivo. Algunas veces el hombre tiene
necesidades que están latentes, por lo mismo,
no activan la conducta porque no son
suficientemente intensas, es decir no han sido
despertadas.
Familia: Esta desempeña directamente la
función de consumo final operando como
unidad económica, ganando y gastando
dinero. Al hacer esto los miembros de la
familia se ven obligados a establecer
prioridades individuales y colectivas de
consumo, a seleccionar qué productos y
marcas comprarán y como se utilizarán para
cumplir con las metas de los miembros de la
familia.
 Importancia del Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor es una

disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden
darse en dos niveles de análisis:
perspectiva micro:
Hay que conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa u organización a alcanzar
sus objetivos. Los directores de publicidad, los
diseñadores de productos y muchos otros que
laboran en empresas lucrativas quieren conocer a
los consumidores, a fin de realizar sus tareas con
mayor eficiencia.
Perspectiva social:
El conocimiento del comportamiento del
consumidor desde una perspectiva macro, nos
permite entender mejor las megatendencias
económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para
predecirlas. Además, nos indicará algunas formas
de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y
aumentar el bienestar de los miembros de la
sociedad.
 LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Definición de estrategia
Se define como un patrón integrado de actos destinados
a alcanzar metas previamente fijadas mediante la
coordinación y encauzamiento de los recursos de la
empresa. El propósito de la estrategia es el alcanzar una
ventaja competitiva duradera que genere buena
rentabilidad para la empresa (Karölf),

Estrategia Comercial
Se define como los principios o caminos que una
empresa toma para alcanzar sus metas comerciales, es
decir, para llevar los productos al mercado sin que se
pierdan en el tiempo a través del uso de marketing.
(Archieve, 2014)
 . Clasificación de las Estrategias Comerciales
Richard L. Sandhusen, establece la siguiente
clasificación de estrategias
. Estrategias de Crecimiento Intensivo
. Estrategias de Crecimiento Integrativo
. Estrategias de Crecimiento Diversificado
. Estrategias de Liderazgo de Mercado
. Estrategias de Reto de Mercado
. Estrategias de Seguimiento de Mercado
. Estrategias de Nicho de Mercado
Estrategias de Crecimiento Intensivo:
Consisten en "cultivar" de manera intensiva los
mercados actuales de la compañía. Son adecuadas
en situaciones donde las oportunidades de
"producto-mercado" existentes aún no han sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias:
a. Estrategia de penetración
b. Estrategia de desarrollo de mercado
c. Estrategia de desarrollo del producto
 Estrategias de Crecimiento Intensivo

1. Estrategia de penetración:
Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los
productos ya existentes (por ejemplo, mediante
una oferta de precio más conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad, venta
personal y promoción de ventas bastante agresiva).
Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque
1) Persuade a los clientes actuales a usar más del
producto,
2) Atrae a clientes de la competencia y
3) Persuade a los clientes no decididos a
transformarse en prospectos.
 Estrategias de Crecimiento Intensivo

2. Estrategia de desarrollo de mercado:

Se enfoca en atraer miembros a los nuevos
mercados, por ejemplo, de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado aún
(como nuevas zonas geográficas).

3. Estrategia de desarrollo del producto:

Incluye desarrollar nuevos productos para
atraer a miembros de los mercados ya
existentes, por ejemplo, desarrollando una
nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.
Estrategias de Crecimiento Integrativo:
Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene
una determinada compañía en su industria
para ejercer control sobre los proveedores,
distribuidores y/o competidores.
En ese sentido, una compañía puede
desplazarse hacia atrás, hacia adelante u
horizontalmente. .
Estrategias de Crecimiento Integrativo:

1. Integración hacia atrás:

Ocurre cuando la compañía incrementa su control

sobre sus recursos de suministro; es decir, que
controla a sus proveedores o por lo menos a su
principal proveedor.

2. Integración hacia adelante:

Ocurre cuando la compañía aumenta su control

sobre su sistema de distribución. Por ejemplo,
cuando una compañía de gran tamaño es propietaria
de una red de estaciones o tiendas de servicio y la
controla.
Estrategias de Crecimiento Integrativo:

Integración horizontal:

Ocurre cuando la compañía aumenta su

control con respecto a sus competidores. Por
ejemplo, cuando los hospitales o centros
médicos negocian arreglos de consorcio con
médicos especialistas para que cada médico
brinde servicios en una especialidad
determinada (cirugía plástica, ginecología,
pediatría, etc...), pero dentro del hospital o
centro médico
Estrategias de Crecimiento Diversificado:

Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades

de crecimiento en el mercado meta de la compañía.
Generalmente, abarcan diversificación horizontal,
diversificación en conglomerado y diversificación
concéntrica
Estrategias de Crecimiento Diversificado

Estrategias de diversificación horizontal:

Consisten en agregar nuevos productos a la línea

de productos de la compañía, los cuales no están
relacionados con los productos ya existentes, sino
que son diseñados para atraer a miembros de los
mercados meta de la compañía.
Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a
su combo de hamburguesa para niños, lo que está
haciendo en realidad, es añadir productos no
relacionados con sus principales líneas de
productos, pero que le sirve para atraer de una
manera más efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los niños).
.
Estrategias de Crecimiento Diversificado

Estrategias de diversificación en conglomerado:

Consisten en vender nuevos productos no
relacionados con la línea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas
categorías de clientes.

Estrategias de diversificación concéntrica:

Introducen nuevos productos que tienen
semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con
los productos ya existentes y están diseñados
para atraer nuevos segmentos de mercado
Estrategias de Liderazgo de Mercado:

Son utilizadas por compañías que dominan en su

mercado con productos superiores, eficacia
competitiva, o ambas cosas.
Una vez que la compañía logra el liderazgo en su
mercado, tiene dos opciones estratégicas para
seguir creciendo
Estrategias de Liderazgo de Mercado

Estrategia cooperativa:
Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la misma compañía y los
competidores) al encontrar nuevos usuarios y
aplicaciones del producto o servicio.

Estrategia competitiva:
Consiste en lograr una participación adicional en
el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo,
en publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas) para captar a los
clientes de la competencia
Estrategias de Reto de Mercado:

Son estrategias que las compañías pueden

adoptar contra el líder del mercado y se clasifican
en tres:
1. Ataque frontal
2. Ataque en los costados.
3. Estrategias de derivación:
Estrategias de Reto de Mercado:

Ataque frontal:
Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto,
precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general,
la realizan los competidores más fuertes.

Ataque en los costados:

Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder,
como el precio. Por lo general, la realizan los
competidores más débiles.

Estrategias de derivación:
Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por
el líder (generalmente, la realizan los competidores que
tienen un producto o servicio muy especializado).
Estrategias de Seguimiento de Mercado:

Son empleadas por las compañías de la competencia

que no se interesan en retar al líder de manera
directa o indirecta.

Éstas compañías tratan de mantener su participación

en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera
cercana la política de producto, precio, lugar y
promoción del líder
Estrategias de Nicho de Mercado:

Son utilizadas por los competidores más pequeños que

están especializados en dar servicio a nichos del
mercado y que los competidores más grandes suelen
pasar por alto o desconocen su existencia.

Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o

servicios muy específicos y/o especializados, para
satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños
(de personas u organizaciones) pero homogéneos en
cuanto a sus necesidades o deseos.
 MERCADO
 Concepto.

 Es el lugar en donde coinciden para hacer sus
transacciones los compradores (la demanda) y los
vendedores (la oferta).
 Un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y
los compradores de una mercancía mantienen estrechas
relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a
que éstas se realizan tienden a unificarse.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las
fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacción de bienes y servicios a un determinado
precio.
 El mercado está en todas partes donde quiera que las
personas cambien bienes o servicios por dinero.
 TIPOS DE MERCADO


 Según el Número de Ofertantes y Demandantes

 1. Competencia Perfecta.
 2. Oligopolio.
 3. Monopolio
 Tipos de mercado

 Según el Tamaño
 Mercado mayorista.– Son en los
que se venden mercancías al por
mayor y en grandes cantidades.
Allí acuden generalmente los
intermediarios y distribuidores a
comprar en cantidad los
productos que después han de
revender a otros comerciantes, a
precios mayores y
caprichosamente elevados
Tipos de mercados
 Mercado Minorista.-
 Llamados también de abastos,
donde se venden en pequeñas
cantidades directamente a los
consumidores. Una nueva
modalidad de este tipo de mercados
lo tenemos en los llamados
“Supermercados”, los que
constituyen grandes cadenas u
organizaciones que mueven ingentes
capitales. En ellos se estila el
“autoservicio”, es decir, que el
mismo consumidor elige los
artículos que va a comprar,
eliminándose el empleado
dependiente y al pequeño
comerciante que vende
personalmente sus artículos
 Según el objetivo del destino del producto ofrecido

 Mercado de bienes de consumo

 Están integrados por los individuos o familias que
adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí
podemos englobar innumerables productos de todo tipo.
 La frecuencia de compra depende de muchos factores;
uno de ellos es el tipo de producto: los productos
duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se
compran con menor frecuencia que los no duraderos, es
decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos
(por ejemplo, productos alimenticios).
 Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el
periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre
dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos
influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo,
electrodomésticos).
Mercado de bienes industriales.-
Este tipo de mercado se caracteriza por lo
siguiente:
La compra es por razonamiento, ya que es el
origen de rentabilidad
la mayoría de las ventas las realiza
directamente el fabricante.
Se necesita un buen conocimiento del cliente y
de sus necesidades.
Es una compra colectiva, suelen decidir varias
personas.
Tipos de mercados Industriales:
Mercado de los productores
Los productos se compran para ser transformados en otros productos.
En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este
mercado.
La decisión de compra es grupal es decir la deciden diferentes personas.
La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo
sino un costo, y esto hace que la compra sea mucho más racional.

Mercado de los revendedores

Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o
instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o
alquilarlos a otros, pero sin transformarlos.
También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones
están igualmente protagonizadas por el componente racional y económico.
Mercados de instituciones públicas
En este mercado se englobarían todas las
instituciones públicas . Se diferencia en que en
el proceso de compra no es tan importante el
factor económico como el servicio a la
comunidad.
Por otra parte las decisiones siguen pautas
legales con procedimientos rígidos y
preestablecidos.

Mercado de servicios.

Este mercado dan el soporte para el desarrollo

de una actividad empresarial o individual. Por
ejemplo: servicios de banca, leasing, ventas a
plazos, seguros, asistencia sanitaria, educación,
inmobiliaria, transportes, hostelería,
consultorías, información, etc.
De acuerdo con la naturaleza de
los productos, los mercados
pueden clasificarse en:
Mercados de productos
agropecuarios y procedentes del
mar.
Mercados de materias primas.
Mercados de productos técnicos
o industriales.
Mercados de productos
manufacturados.
Mercados de servicios.
Otros tipos de mercado
Mercado abierto
Mercado de Cambios
Mercado de capitales
-Mercado de crédito
-Mercado de valores
- Mercado de Dinero
- Mercado de Divisas
Mercado de Ocasión
Mercado Exterior
Mercado interior
Mercado Negro
Mercado Potencial
Mercados Centrales Mayoristas
Mercados de Futuros
Mercados de Tránsito
Mercados en origen
La segmentación de mercado
Es el proceso de dividir
un mercado en grupos uniformes
más pequeños que tengan
características y necesidades
semejantes,
La segmentación de un mercado
se puede dividir de acuerdo a sus
características o variables que
puedan influir en su
comportamiento de compra.
Esto implica que para poder
segmentar es necesario conocer
realmente a los consumidores y
supondrá uno de los elementos
decisivos en el éxito de una
estrategia de marketing de una
 Tipos de segmentación

Segmentación Demográfica
La división de los segmentos se centra en
aspectos como la edad, el sexo, la raza, la
religión, el estado civil, la estructura
familiar, los ingresos, la ocupación, la
educación o la generación a la que
pertenecen los consumidores.

Geográfico. En este caso, el criterio que se

utiliza está relacionado con la ubicación
geográfica donde se encuentran los
consumidores, como el barrio, si residen
en una zona urbana o rural, la provincia,
comunidad autónoma, el país o el
continente en el que habitan o factores
relacionados con esta ubicación, como el
clima o la densidad de población.
.
Psicográfico.
En base a esta variable se divide
el mercado en función de la clase
social, estilo de vida o los rasgos
de personalidad más
característicos del grupo.

Conductuales o
comportamentales. También se
suele estructurar a los
consumidores según sus hábitos
de consumo, sus actitudes o el
uso que hacen de los artículos.
 INVESTIGACION DE MERCADO

 Definición

 El estudio de mercado es un proceso sistemático de
recolección y análisis de datos e información acerca
de los clientes, competidores y el mercado.
.
 Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se
ejecutan para saber la respuesta del mercado ante un
producto o servicio.

 El estudio de mercado es hacer un análisis de

demanda, oferta, precios y canales de distribución.
Componentes de un estudio de mercado
Objetivo del estudio de mercado

 Ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo


producto o servicio, mejorar productos o servicios
existentes y expandirse a nuevos mercados.

 Puede ser utilizado para determinar que porción de la

población comprara un producto o servicio, basado en
variables como el género, la edad, ubicación y nivel de
ingresos.

 Permitir tener una noción clara de la cantidad de

consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio
que se piensa vender, dentro de un espacio definido,
durante un periodo de mediano plazo y a qué precio
están dispuestos a obtenerlo.
 Permite determinar si las características y
especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente.
 Permite determinar el tipo de clientes que están los
interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para
orientar la producción del negocio.
 Proporciona información acerca del precio
apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado.
 Cuando el estudio se hace como un propósito de
inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del
negocio por instalar.
 Permite identificar los canales de distribución
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se
desea colocar.
Aplicaciones del Estudio de Mercado

Análisis del consumidor:

Usos y actitudes.
Análisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologías y estilos de vida.
Satisfacción de la clientela.
Potencia de compra por internet, a través
del comercio electrónico.

Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campañas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Análisis de las herramientas internet.
Análisis de producto:

Test de concepto.
Análisis multiconcepto-multiatributo.
Análisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.

Estudios comerciales:

Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de
venta.
Posibilidades de e-commerce.
Estudios de distribución:

Auditoría de establecimientos detallistas.

Comportamiento y actitudes de la
distribución.
Publicidad en punto de venta.
Internet como canal de distribución.

Medios de comunicación:

Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Análisis de formatos y contenidos.
Social media y redes sociales.
Estudios sociológicos y de opinión
pública:

Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigación sociológica.
Estudios institucionales.
PASOS PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO

Paso 1. Definición del Problema y de los Objetivos de

la Investigación de Mercados
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Paso 3.- Recopilación de Datos
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del
Informe con los Resultados
FORMULACION DEL PROBLEMA

Consiste en analizar la situación que permitirá

establecer los propósitos específicos de la
investigación y exponer los términos de la misma de
manera precisa.
Esta fase se circunscribe a dos aspectos:
Explora los antecedentes que conducen o
condujeron a la realizar la investigación planteada.
Específica los objetivos perseguidos por la
investigación de mercados que se ejecutará.
Diseños de Investigación de mercado
Diseños exploratorios de investigación
El objetivo básico de los diseños exploratorios es
recabar más información sobre el problema para
transformarlo en un problema bien definido. Ayudan
a:
• A identificar amenazas y oportunidades del entorno.
• A definir los problemas con precisión a nivel de sus
objetivos e interrogantes y con ello a plantear diseños
concluyentes de investigación.
• A plantear hipótesis explicativas de ciertos hechos e
identificar variables básicas y sus posibles
relaciones, que luego podrán ser contrastadas
mediante diseños concluyentes.
Diseños concluyentes de investigación
Su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente
sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Son
adecuados cuando el problema está perfectamente
definido.
En concreto, los diseños concluyentes ayudan:
• A contrastar las hipótesis formuladas después de haber
realizado una investigación exploratoria.
• A evaluar y seleccionar alternativas de acción.
• A establecer relaciones entre las variables de interés.
Ejemplos: - La intención de compra del producto x es
superior en las mujeres.
- Una reducción del 10% del precio permitirá incrementar
un 1% la cuota de mercado.
Diseños descriptivos de investigación.

Su objetivo básico es describir de forma cuantitativa las

variables de interés. Intentan responder a preguntas de tipo:
"quién", "qué", "cuándo", "cuánto", "cómo", "dónde" y "por
qué", de modo cuantitativo.
A describir los fenómenos de mercado (variables de interés)
y medir la frecuencia con la que se presentan.
A determinar el grado de asociación entre variables.
A elaborar predicciones.
Diseños causales de investigación
Su objetivo básico es identificar y determinar las relaciones
causa-efecto entre las variables de interés.
Los diseños causales ayudan a determinar:
• Las variables que son causa de los efectos, es decir, cuáles
son las variables independientes o tratamientos y cuáles las
dependientes.
PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

En esta fase se deben afrontar cuatro actividades:

• Determinar la información necesaria para
resolver el problema.
• Determinar el método de obtención de la
información.
• Diseñar el cuestionario o instrumento de
recogida de la información.
• Diseñar el plan de muestreo.
FASE IV: REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

Esta fase implica la recogida de la información con el cuestionario o el

instrumento formal o soporte diseñado para recoger la información
primaria.
Su desarrollo está claramente condicionado por el tipo de comunicación
que se establezca con la muestra, que principalmente podrá ser personal,
telefónico o postal.
Existen empresas especializadas en la realización del trabajo de campo.
Se las conoce como servicios de campo. Se encargan tanto de programar
como de realizar las entrevistas.
El trabajo de campo implica varias actividades
Planificación
Preparación de los entrevistadores.
Realización de las entrevistas
Control del trabajo.
TABULACIÓN Y ANÁLISIS

Tabulación
Tiene como objetivo la exploración inicial de los datos
obtenidos, ofreciendo los resultados básicos. Implica el
recuento y la disposición ordenada y resumida de los
datos en bruto (almacenados en el archivo) en una
tabla u otro formato de resumen. Equivale al cálculo
de la distribución de frecuencias de cada variable, es
decir, al recuento de las frecuencias absolutas y
relativas de cada opción de respuesta para cada
pregunta
Tabulación y Análisis de los datos

Análisis
Implica el desarrollo de diferentes operaciones
sobre los datos en bruto, más allá del simple
recuento, a fin de obtener resultados y
conclusiones no directamente observables, es
decir, que no se derivan de la simple
observación de las tablas de frecuenciass.
Permiten simplificar la información recopilada
con el cuestionario o contenida en el archivo de
datos y llegar a conclusiones sobre el
comportamiento de las variable
INFORME DE LA INVESTIGACIÓN
Los resultados y conclusiones de la
investigación realizada deben comunicarse a la
dirección comercial, lo cual supone la
elaboración de un informe formal por escrito y
la realización de una presentación oral.
Este informe y presentación suelen ser los
únicos aspectos del estudio que llegan a
conocer los directivos que han de evaluar la
investigación. Por tanto, esta evaluación
dependerá en gran medida de la forma en que
se comunique la información.
SEGUNDA UNIDAD
Philip Kotler
El Marketing es un proceso administrativo y
social gracias al cual determinados grupos o
individuos obtienen lo que necesitan o desean a
través del intercambio de productos o servicios.

Jerome McCarthy
Es la realización de las actividades que pueden
ayudar a que una empresa consiga las metas que
se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los
deseos de los consumidores y desarrollar
productos o servicios aptos para el mercado.
John A. Howard,

El marketing consiste en un proceso en el que es

necesario comprender las necesidades de los
consumidores, y encontrar qué puede producir la
empresa para satisfacerlas

Ries y Jack Trout,

Opinan que marketing es sinónimo de “guerra”

donde cada competidor debe analizar a cada
“participante” del mercado, comprendiendo sus
fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de
explotarlas y defenderse.
American Marketing Asociation (A.M.A.),

El marketing es una forma de organizar un

conjunto de acciones y procesos a la hora de crear
un producto “para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones”
y su finalidad es beneficiar a la organización
satisfaciendo a los clientes
El Marketing Estratégico:
“Es una metodología de análisis que
pretende el conocimiento de las
necesidades del consumidor y la estimación
del potencial de la empresa y de la
competencia para alcanzar una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a ésta”
El Marketing Operativo:

A grandes rasgos, se trata de precisar las

características del producto o servicio
ofertado, de seleccionar los intermediarios a
través de los cuales se ha de llegar al mercado,
de fijar un precio adecuado y de especificar los
medios de comunicación de los que se va a
servir la empresa para dar a conocerlos y para
poner de manifiesto sus cualidades
distintivas. ”
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

ANÁLISIS DE NECESIDADES /
DEFINICIÓN DEL MERCADO DE ELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVOS.
REFERENCIA.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO PLAN DE MARKETING.

MACRO Y MICROSEGMENTACIÓN.

ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MARKETING MIX.

MERCADO POTENCIAL.

ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD PRESUPUESTO DE MARKETING

ELECCIÓN DE ESTRATEGIA DE
DESARROLLO PUESTA EN MARCHA PLAN Y
CONTROL.
En conclusión
Lo que hace el marketing es considerar una necesidad
de la clientela y, a partir de ella, diseñar, poner en
marcha y verificar cómo funciona la comercialización
de los productos o servicios de la empresa. Diversas
estrategias y herramientas permiten al marketing
posicionar una marca o un producto en la mente del
comprador.
TIPOS DE MARKETING

Marketing directo:
consiste en un sistema interactivo que consigue
seguidores y resultados en sus transacciones dándose a
conocer a través de los medios publicitarios de un lugar.

Marketing relacional:
Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un
principio fundamental que dice que no hay que vender,
sino hacer amigos y ellos serán quienes compren.
Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del
cliente.
.
Marketing virtual:

Recibe también el nombre de cibermarketing y es

el que se aplica a Internet, y que se encuentra
dirigido a toda persona en el mundo que tenga
un ordenador y conexión a la red. En este
marketing existen herramientas SEO que son las
que permiten que las empresas alcancen una
buena visibilidad y puedan vender mejor sus
productos o servicios
ELEMENTOS DEL MARKETING

McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus

cuatro componentes básicos: producto, precio,
distribución y comunicación.
Estas cuatro variables también son conocidas como
las 4Ps. Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la
empresa) pueden considerarse como las variables
tradicionales con las que cuenta una organización para
conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es
totalmente necesario que las cuatro variables del
marketing mix se combinen con total coherencia y
trabajen conjuntamente para lograr complementarse
entre sí.
 Producto
El producto es la variable por excelencia del
marketing mix ya que engloba tanto a los bienes
como a los servicios que comercializa una empresa.
Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades
de los consumidores. Por tanto el producto debe
centrarse en resolver dichas necesidades y no en
sus características tal y como se hacia años atrás.
Dentro del producto encontramos aspectos tan
importantes a trabajar como la imagen, la marca, el
packaging o los servicios posventa. El director de
marketing también debe tomar decisiones acerca de
la cartera de productos, de su estrategia de
diferenciación de productos, del ciclo de vida o
incluso de lanzamiento de nuevos productos.
 Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual
entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los
precios , se debe estudiar ciertos aspectos como el
consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En
última instancia es el consumidor quien dictaminará si
hemos fijado correctamente el precio, puesto que
comparará el valor recibido del producto adquirido,
frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios
no es tarea fácil se tiene que trabajar conjuntamente y
con total coherencia. La variable del precio nos ayuda
a posicionar nuestro producto, es por ello que si
comercializamos un producto de calidad, fijar un
precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
Distribución (Puntos de venta)

Es un conjunto de tareas o actividades necesarias para

trasladar el producto acabado hasta los diferentes
puntos de venta. La distribución juega un papel clave en
la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario
trabajar continuamente para lograr poner el producto en
manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado.
No hay una única forma de distribuir los productos,
sino que dependerá de las características del mercado,
del mismo producto, de los consumidores, y de los
recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la
estrategia de distribución trabaja aspectos como el
almacenamiento, gestión de inventarios, transporte,
localización de puntos de venta, procesos de pedidos,
etc.
Comunicación (Promoción)

Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a

conocer, como sus productos pueden satisfacer las
necesidades de su público objetivo. Podemos
encontrar diferentes herramientas de comunicación:
venta personal, promoción de ventas, publicidad,
marketing directo y las relaciones públicas. La forma
en que se combinen estas herramientas dependerá de
nuestro producto, del mercado, del público objetivo,
de nuestra competencia y de la estrategia que
hayamos definido.
EL PRODUCTO

Un producto es un conjunto de características y

atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e
intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...)
que el comprador acepta, en principio, como algo
que va a satisfacer sus necesidades.

Por tanto, en marketing un producto no existe hasta

que no responda a una necesidad, a un deseo.
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos
tangibles e intangibles. Este análisis se hará en base a los
siguientes factores:
Núcleo. Comprende las propiedades físicas, químicas y
técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos.
Calidad. Valoración de los elementos que componen el
núcleo por parte del cliente y que son comparados con la
competencia
Precio. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en
la comercialización actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de protección producto tiene gran valor
promocional y de imagen.
Diseño, forma y tamaño. Permiten, la identificación del
producto o la empresa.
Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la
identificación del producto. Son activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto
que permite poder marcar las diferencias respecto a los
demás;
Imagen del producto. Opinión global que se crea en la
mente del consumidor según la información recibida,
directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la
memoria del mercado que interviene positiva o
negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala,
en principio, a los productos de nueva creación; así como
una buena imagen de marca consolida a la empresa y al
resto de los productos de la misma.
 Ciclo de vida de un producto
Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio
nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un
mercado cada vez más cambiante y rápido.
Etapa de Introducción
esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa
debido a los grandes recursos que son precisos para
fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en
comparación al volumen de ventas que se consigue.
Etapa de crecimiento
Se caracteriza por una rentabilidad positiva debido a:
Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en número
creciente.
Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la
gran expansión.
Costes de fabricación todavía altos.
Etapa de Madurez
Principales características son:
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
Los costes de fabricación son menores.
Gran número de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha
de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen,
La rentabilidad no es tan elevada como en la fase
anterior, pero se producen excedentes económicos
(ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo
que permite el reparto de buenos dividendos, o
invertir en otros productos que se hallen en las
primeras fases de vida.
Etapa de declive
Esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue
descendiendo, aunque habitualmente se producen
excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que
renovar o abandonar el producto.

Conclusión
Situar los productos en su fase es, un paso previo e
indispensable para orientar la política de marketing
de la empresa.
Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran
esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase
de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos
deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una
demanda creciente.
Precio
Podemos definir el precio como la estimación
cuantitativa que se efectúa sobre un producto y
que, traducido a unidades monetarias, expresa
la aceptación o no del consumidor hacia el
conjunto de atributos de dicho producto,
atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.
Factores que influyen en la fijación de precios

Áreas internas Áreas externas

Costos. Mercados.
Cantidad. Tipos de clientes.
Precios. Zonas geográficas.
Beneficios fijados. Canales de distribución.
Medios de producción. Promoción.
Punto de Equilibrio
El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un
margen de contribución (porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de
costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos
que, una vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y
por debajo de la misma proporcionan pérdidas.