Semana 2

¿Por qué los Nuevos Productos

son Importantes?
 IMPORTANCIA DEL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS

NECESIDAD DE CRECIMIENTO

IMPORTANCIA
DE LA
MAYOR SELECTIVIDAD DE CONSUMIDORES
INNOVACIÓN

ALTOS ÍNDICES DE FRACASOS

¿PORQUE DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS?

Son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades

y para reemplazar artículos obsoletos.
Las investigaciones, indican que las empresas que se
enfocan en la innovación de productos pueden incrementar
los ingresos y la rentabilidad hasta en un 1000 por ciento.

Cuando Procter & Gamble lanzó Crest Whitestrips en el

2001, creó un nuevo mercado de 10 millones de
usuarios con ventas de casi 300 millones de dólares.

Desde su introducción en el 2001, Powerpak de

Listerine se ha convertido el principal vendedor en la
categoría de productos de goma/menta con ventas al
detalle de más de 175 millones de dólares solo en el
2002.
Razones para Lanzar
Nuevos Productos

Satisfacer Búsqueda
mejor al de mayor
Mercado Rentabilidad

Dinámica
Avance
de
Técnico
Crecimiento
 Impulsores de la Introducción de
Nuevos Productos

Impulso de Impulso
mercado Interfuncional tecnológico
• Se debe fabricar lo • Se debe vender lo que
que se puede vender • La innovación se puede fabricar
• Se identifican de productos • Las nuevas tecnolo-
necesidades en el es resultado de gías presentan
mercado para cubrir un esfuerzo oportunidades de
• Marketing es clave: coordinado de fabricación de nuevos
– Estudios de todos los productos para los que
mercado habrá que crear
departamentos mercado
– CRM de la empresa • I+D es clave
(retroalimentación)
 Para pensar...

“Nueve de cada diez nuevos productos

fracasan, porque se introducen para llenar
un vacio en la línea de la empresa, no para
llenar un vacio en el mercado”

Al Ries & Jack

“El 67% de los productos nuevos fracasa en

un plazo de dos años”

Ernst & Young 1997

 ¿Y POR QUE FRACASAN LOS
NUEVOS PRODUCTOS ?

MOTIVOS DE FRACASO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

• ANALISIS INADECUADO DEL MERCADO 32%

• DEFECTOS DE LOS PRODUCTOS 23%

• COSTOS MAYORES A LOS PREVISTOS 14%

• ESFUERZO INADECUADO DE MKTING 13%

• INOPORTUNIDAD 10%

• REACCIÓN DE LA COMPETENCIA 8%

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

Claves de Exito en el Lanzamiento de un
nuevo Producto

 Conocer el mercado

 Ofrecer un producto novedoso, diferente a los

sustitutos

 Ofrecer un producto que cubra o coincida con

una necesidad del mercado

 Capacidad de adoptar estrategias de

marketing adecuadas para mostrar
ventajas a un número grande de clientes.
 ¿QUÉ CRITERIOS SEGUIR PARA
AGREGAR UN PRODUCTO NUEVO?

• SUFICIENTE DEMANDA DE MERCADO

• SATISFACER CRITERIOS FINANCIEROS

• COMPATIBLE CON NORMAS AMBIENTALES

• ENCAJAR CON ACTUAL ESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA

Los Nuevos Productos y
el Ciclo de Vida
 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO SEGÚN SU CICLO DE VIDA

MADUREZ
INTRODUCCION CRECIMIENTO DECLIVE
•Ventas pico
•Ventas bajas •Ventas en rápido ascenso •Ventas en declive
•Costo estables, bajo
•Costo elevado por cliente •Costo medio por cliente por cliente •Costo bajo por cliente
•Utilidades Negativas •Utilidades en ascenso •Utilidades pocas
•Utilidades elevadas,
•Clientes Innovadores •Adaptadores tempranos •Leales y rezagados
caen
•Competencia poca •Competencia en aumento •Competencia disminuye
•Mayoría media
•Competencia intensa
DECISIONES ESTRATÉGICAS SEGUN CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE RELANZAMIENTO

•Optimizar línea de
•Lograr distribución •Mantener usuarios productos / envases
•Buscar nuevos A traves de:
•mayorista •Incrementar el uso •Optimizar formulas
usuarios
•Lograr distribución básico •Captar compradores
•Extensión de •Una importante
•minorista •Incrementar la fre- indecisos
nuevas líneas mejora en el
•Lograr conocimientos cuencia de compra •Retrasar decrecimiento
•Mantener producto
•de la marca •Ampliar la distribución de usuarios básicos
distribución •Reposicionamiento
•Lograr prueba del •Adecuar inventarios en •Limitar línea de
•Mantener lealtad porcentual
•producto mayoristas productos
•Consolidar Imagen •Nuevos canales de
•Conseguir primeros •Adecuar inventarios en •Retrasar perdida de
de marca ventas
•adaptadores minoristas distribución
•Nuevos usos
•Construir imagen de •Continuar construyendo •Maximizar rentabilidad
•Otras formas
•marca Imagen de marca eliminar o relanzar
 Distintos modelos del ciclo de vida

Madurez
Clásico Ciclo-reciclo-modas estable

Ventas crecientes Mercado Penetración Relanzamientos

ventas decrecientes residual rápida sucesivos
Reducción de los Ciclos de Vida

Duración del Ciclo de Vida en Años

Medicamentos

Alimentos

Herramientas

Juguetes

Cosmeticos

0 5 10 15 20 25

Actualidad Hace 50 Años

 Fase de Desarrollo
Time to Market

VENTANA DE VENTANAS DE
OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD

Ingresos Potentciales
CONSECUTIVAS

Tiempo

Con un mejor
Time to Market se
Go to Market
incrementa la
Ventana de
Oportunidad
 METAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Ventas Time to Market
Unid. Impacto en el Volumen

 Mejor “Time
to market”

Time
Precio
100%
Time to Market
Ventaja de Precio premium
 Mayor 90%

rentabilidad

Time
 Retos de los Negocios

• Incrementar la
velocidad de
Incrementar Número de Lanzamientos de
lanzamiento de Productos en menor tiempo
productos
• Incrementar el Retorno
de Inversión por los
Status Quo – ERP/CRM/APS
productos
• Reducir los costos
directos y evitar costos
innecesarios
• Uso del capital
intelectual en futuros
proyectos
Desarrollo y Lanzamiento de Productos

¿Cómo mejorar el Time to Market?

¿Habrá algunos pasos a seguir?
 ¿Por qué un Proceso?

Elevar las posibilidades de éxito de las

iniciativas.,

Servir como filtro para las buenas ideas.

Optimizar el uso de los recursos.

Controlar el presupuestos de las iniciativas.

 ETAPAS DEL
DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

0. Estrategia de Nuevos Productos

1. Generación de Ideas

2. Análisis del Negocio

3. Desarrollo del Concepto

4. Desarrollo del Producto

5. Desarrollo de lnversiones
6. Planeación del Lanzamiento

7. Lanzamiento y Seguimiento
BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Básicas

45 No superan primer análisis

Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON

53 empresas encuestadas
 PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

 Optimizar Costos:
 Saber cuanto cuesta cada fase
 El grueso se gasta en el testeo y la introducción
 Mejorar tiempos de Desarrollos
 Períodos muy largos, hacen perder
oportunidades
 Períodos muy cortos, saltean etapas y traen
fracasos
 Reducir Riesgos:
 Probabilidad de éxito en cada fase
 En productos de consumo el 27% y en
industriales 19%
 Procesos Stage - Gate
 Divide el proceso en fases o etapas, cada una con actividades
paralelas y multifuncionales.
 La entrada y salida de cada Fase (Stage) es a través de una Puerta de
Control (Gate)
 El compromiso en cada una es más costoso que en la etapa anterior.
 Las Puertas de Control tienen requerimientos pre-establecidos que
deben cumplirse para poder continuar el proyecto.

Proceso Stage-Gate

VA
FASE PUERTA DE
CONTROL

NO VA
ENTREGABLE
 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
Detalle por Etapas (Stage Gate)

Análisis Generación Pruebas de

Actividades Técnico De concepto
técnicas / de Producción Producto
Preliminar técnico

No ir
No ir No ir No ir
Scaneo ir Evaluación ir Desarrollo ir
Generac. Evaluación ir
Inicial Preliminar De
De ideas Concepto Producto

Identificación Prueba de Prueba de

Actividades de Análisis
de conceptos Concepto Concepto y
Marketing de mercado
Estudios de Estudio de Producto
Preliminar Mercado
mercado

ETAPA I: ETAPA II: ANÁLISIS ETAPA III: ETAPA IV:

IDEA PRELIMINAR EL CONCEPTO EL DESARROLLO
Fuente: Robert G. Cooper - Predevolpment Activities Determine New Product Success
Product Innovation Funnel
Product Innovation Funnel
Product Innovation Funnel
 ¿Existen Soluciones de Tecnología de
Clase Mundial Existen para los apoyar de manera
automatizada los procesos de lanzamiento?

Gestión de Ciclo de Vida de Producto

PLM
SAP y Microsoft

ERP
SRM CRM
Gestión de Finanzas Gestión de
Relacionamiento Contabilidad Relacionamiento
con Proveedores Recursos Humanos con Clientes
Gestión de Operaciones

SCM
Gestión de la Cadena de Suministros

Inteligencia de Negocios
 Lecciones para el Éxito

 Un mejor producto si cuenta: Superioridad y distintividad

 Orientación al Mercado: Desarrollo enfocado en consumidor.
 Mayor trabajo en el pre-desarrollo previo al desarrollo mismo.
 Temprana definición del proyecto (mercado objetivo, concepto,
especificaciones producto).
 Esfuerzo Multifuncional.
 Identificar proyectos ganadores temprano en el proceso (y
suspender los que no lo son).
 Controlar el proceso. Investigación y Desarrollo completos,
consistentes y con calidad en la ejecución.
 Rapidez (pero no arriesgando calidad).