INVESTIGACION DE

MERCADO

Leonell Prado
leonell-prado@hotmail.com
959872582
ALGUNAS REFLEXIONES
EL 1% DE LA POBLACION SE
LLEVA EL 50% DE LA
RIQUEZA MUNDIAL (Kliksberg)
“No es posible que una familia
coma 5 o 6 veces al día,
mientras que otra familia tenga
que esperar 5 o 6 días para
comer”
(Luiz Inácio Lula da Silva)
1200,000,000 MILLONES DE
PERSONAS PADECEN
HAMBRE SEVERO
CADA AÑO TENEMOS 80 MILLONES
DE PERSONAS MAS EN NUESTRO
PLANETA.
LA DESTRUCCION DE LOS
ECOSISTEMAS QUE NOS PROVEEN
CON LOS RECURSOS NECESARIOS
PARA LA SUPERVIVENCIA SE ESTA
AGRAVANDO A UN PASO CADA VEZ
MAS RAPIDO.
Mario Raich & Simon Dolan
 POBREZA VS. EDUCACIÓN
La probabilidad de ser pobre para un adulto es siempre decreciente
conforme se acumulan más años de educación.

Fuente : The Role of Education Quality in Economic Growth - Eric A. Hanushek

 CRECIMIENTO DEL PBI 2012:
(millones de dólares) PERU: 154,026
COREA DEL SUR: 1,130,000
1,400,000

1,200,000

1,000,000
1970:
800,000 1990:
PERU: 41,732
COREA DEL SUR: 8,900 PERU: 54,104
600,000 COREA DEL SUR: 270,000

400,000

200,000

2006
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004

2008
2010
2012
PERU COREA DEL SUR
Fuente: BCR, FMI
 INDICE DE COMPETITIVIDAD GLOBAL
Perú : ubicación en 12 pilares de la competitividad.
Comparación con años anteriores
2014-2015 2013-2014 2012-2013 2011-2012
PILARES Posición Posición Posición Posición

1. Instituciones 118 109 105 95

2. Infraestructura. 88 91 89 88

3. Entorno Macroeconómico. 21 20 21 52
4. Salud y educación primaria. 94 95 91 97
5. Educación Superior y Capacitación. 83 86 80 77

6. Eficiencia del mercado de bienes. 53 52 53 50

7. Eficiencia del mercado laboral. 51 48 45 43

8. Desarrollo del mercado financiero. 40 40 45 38

9. Preparación tecnológica. 92 86 83 69

10. Tamaño del mercado. 43 43 45 48

11. Sofisticación Empresarial. 72 74 68 65

12. Innovación. 117 122 117 113

países evaluados 144 148 144 142

FUENTE: WORLD ECONOMIC FORUM (WEF)

 INDICE DE COMPETITIVIDAD GLOBAL
2013-2014

PILARES PERU COLOMBIA ECUADOR BOLIVIA

1. Instituciones 109 110 92 105
2. Infraestructura. 91 92 79 111
3. Entorno Macroeconómico. 20 33 44 28
4. Salud y educación primaria. 95 98 54 108
5. Educación Superior y 86 60 71 93
Capacitación.
6. Eficiencia del mercado de bienes. 52 102 106 138
7. Eficiencia del mercado laboral. 48 87 111 131
8. Desarrollo del mercado financiero. 40 63 89 120
9. Preparación tecnológica. 86 87 82 122
10. Tamaño del mercado. 43 31 59 86
11. Sofisticación Empresarial. 74 63 69 103

12. Innovación. 122 74 58 75

148 países evaluados FUENTE: WORLD ECONOMIC FORUM (WEF)
 LOS 5 TSUNAMIS

CRECIMIEN RECONFIG
TO Y DISCONTIN URACIÓN
COLAPSO
RECONFIG UIDADES TECNOLOG DE LA
DE LA
URACIÓN DEL ÍA ADMINIST ECONOMÍA
DE LA ENTORNO RACIÓN
POBLACIÓ DEL PODER
N
 1. CRECIMIENTO Y
RECONFIGURACION DE LA
POBLACION HUMANA

ESTO ARRASTRA CAMBIOS

CAMBIOS EN EL NUMERO Y CRENCIAS, PARADIGMAS,
MEZCLAS DE LA POBLACION VALORES, HABITOS,
HUMANA COSTUMBRES, RACIONALIDAD,
FORMA DE PENSAR Y CULTURA
 DISCONTINUIDADES
EN EL MEDIO
AMBIENTE

2.
DISCONTINUIDADES
EN EL ENTORNO
EL PERU ES EL TERCER
PAIS MAS AFECTADO CAMBIO
POR EL CAMBIO CLIMATICO ALTERA
CLIMATICO(según
informe de Tyndall LA ESTRUCTURA
Centre) DE LA TIERRA
 • La tecnología es
3. producto de la sociedad
y su paradigma
TECNOLO científico positivista,
GÍA objetivista y
reduccionista
 Crecimiento
de la brecha
entre ricos
y pobres
Crisis Consecuencias
económica de los
sistémica tsunamis 2 y 3

4.COLAPSO
DE LA
ECONOMIA
 5. RECONFIGURACION
DE L A
ADMINISTRACION DEL
PODER

CENTROS DE CONOCIMIENTO COMO

ECONOMIA MUNDIAL BASE DE LA ECONOMIA
SE DISTRIBUYEN
(SE REQUIERE
(CHINA SURGE COMO REFORMAS
POTENCIA) EDUCATIVAS)
“Si no conoces el entorno ni te conoces a ti
mismo, todos tus combates se convertirán en
derrotas
Si no conoces el entorno pero te conoces a ti
mismo, tienes las mismas posibilidades de ganar
que de perder.
Si conoces el entorno y te conoces a ti mismo no
has de temer el resultado de cien batallas”

Sun Tzu, “El arte de la guerra”

“Definición de insensatez
…es continuar haciendo
LAS MISMA COSAS
Y esperar diferentes
resultados”

Albert Einstein
Sal del closet, atrévete,
te, te a desarrollar tu
capacidad de liderazgo y
ayudar a tu organización
y comunidad
 Zona de
Confort o
Complacencia
EL MERCADO

La Republica
 MERCADO
 Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio que es
ofrecido por los empresarios para satisfacer las
necesidades de los primeros y obtener un beneficio
para los últimos.
 Mercado es toda organización social en la que los
bienes y servicios, así como los factores productivos
se intercambian libremente.
 DEMANDA Y OFERTA

Demanda: cantidad de bienes y servicios que van a

comprar los consumidores en un momento dado y que
estará sujeta a la influencia de variables exógenas(
precio, ingreso, publicidad, calidad, etc.).

 Oferta: cantidad de bienes y servicios que ofrecen

los productores en el mercado y que también van a
estar afectados por variables exógenas.

Estas variables exógenas serán apreciadas de

acuerdo a los intereses del consumidor y empresario.
 CLASES DE MERCADO

 Mercado indiferenciado: El producto es ofrecido a

todos los consumidores y por tanto se considera al
mercado como uno solo. También es conocido
como un mercado masivo.
Mercado diferenciado: Los productos ofrecidos son
especialmente diseñados para determinado grupo
de consumidores objetivo.
 MERCADO
COMPETITIVO

Es aquel en el que hay

muchos compradores y
muchos vendedores de
un mismo bien o servicio,
ninguno de los cuales
puede influir en el precio
al que se vende el bien o
servicio (Krugman. 2016)
Influencia insignificante
en el precio de mercado.
 EL
CONSUMIDOR
 ¿Quién es el consumidor?
 Es el gran objetivo del marketing y por tanto de la
organización, es el que tiene necesidades, deseos y
expectativas, y los empresarios deben satisfacerlos hasta
encantarlos.
 Es una persona que nos trasmite sus necesidades y deseos y
nuestro trabajo es satisfacerlo rentablemente, para él y para
nosotros mismos.
 Persona que espera valor en lo que nos compra, si no le
entregamos valor, él va a otro lugar a encontrarlo.
 Es la persona cuyo comportamiento se basa en necesidades
fisiológicas (cuerpo), adquiridas (hábitos) y emocionales
(sentimientos).
 EL NUEVO CONSUMIDOR

 Consumidor 1.0: visita webs a través de una

laptop o PC.
 Consumidor 2.0: busca información a través de
diferentes dispositivos y se mueve en blogs y redes
sociales.
 Consumidor 3.0: busca redes segmentadas e
interactúa con los usuarios para conocer opiniones
y navega a través de teléfono móvil y de
aplicaciones (Subinas, Vikonews, 2015)
  Consumidor ver. 1.0: no tenia elección
dependiendo totalmente de lo que le
ofrecían los proveedores. Tenía que
aceptar las sugerencias de vendedores y
soportar el mal servicio que se le daba.
 Consumidores ver. 2.0: Los consumidores
han ganado cierto poder. Comienzan a
ser un poco más exigentes. El comercio
ve que las ventas ya no son tan fáciles,
frente a un mercado que se encuentra en
pleno cambio.
 Consumidor ver 3.0: es un subproducto
de la economía digital. Ahora, es este
nuevo consumidor quien, en forma
dictatorial, decide qué, dónde, cuándo,
cómo y cuánto compra. Utiliza una
enorme variedad de canales disponibles.
El consumidor 3.0 puede ingresar a la
Web para ver precios y hacer
https://www.google.com.pe/imgres?i comparaciones. (www.mercadeo.com)
blog.neoassist.
 DIFERENCIAS
 Comprador: persona que realiza el desembolso de
dinero al momento de adquirir el bien o servicio.
 Cliente: persona que habitualmente va a nuestro
negocio a comprar y/o hacer uso de los bienes y
servicios. tiene capacidad de compra, capacidad
de pago y poder decisión.
 Consumidor: Es el individuo que finalmente hace
uso del bien o servicio adquirido.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para atender a nuestros

consumidores y potenciales
clientes debemos entender cual
es su comportamiento regular en
el momento de decidir la compra
de un bien. Así, primero siente la
necesidad y luego buscar
información sobre el producto.
Una vez informados, realizan la
compra. Luego usan el producto
y, finalmente, evalúan la compra..
Proceso de decisión de compra
 Reconocimiento del problema: se refiere a tomar conciencia
de la necesidad.
 Búsqueda de la información: se refiere a la información
recogida antes de la compra
 Decisión de compra: en la que se decide producto, marca,
lugar, cantidad, tiempo, precio, forma de pago, etc.
 Comportamiento en el uso: El cliente reacciona positiva o
negativamente teniendo en cuenta las satisfacciones de
utilidad y simbólicas que el producto le aporta.
 Comportamiento después de la compra: Sentimientos post-
compra. Sentimientos que despierta el comportamiento del
producto en el período de pocisión o bien por conocimiento de
un elemento nuevo en esta etapa
TEORÍAS DE ELECCIÓN DEL
CONSUMIDOR
Actores en el proceso de compra
 Los influyentes: aquellos que a través de su
opinión o información afectan al proceso de
compra de forma positiva o negativa.
 Los que deciden: aquellos que toman la decisión
de compra a alguna de las subvenciones que la
componen.
 Los que compran: los que efectúan materialmente
el acto de la compra.
 Los que usan: aquellos que consumen o utilizan el
producto.
Roles del comprador
 El iniciador, emite la idea de comprar un
producto.
 El informador, facilita información sobre el
producto a comprar.
 El influenciador, trata de influenciar en la decisión
de compra.
 El decisor, toma la decisión de comprar.
 El comprador, es quien adquiere el producto.
 El usuario, es quien consume el producto.
ENFOQUE ECONÓMICO
La teoría de la utilidad

La utilidad
se puede medir

La utilidad
se puede sumar
Unidades Utilidad Utilidad
pan total marginal

1 10 10

2 18 8

3 23 5
Unidad Utilidad Utilidad
fruta total marginal

1 17 17

2 32 15

3 44 12
Unidades Utilidad Unidad Utilidad
pan total fruta total

1 10 1 17

2 18 2 32

3 23 3 44
 Utilidad total
es la cantidad de satisfacción que obtiene
un sujeto.

Utilidad marginal
Es el aumento de satisfacción que obtiene
el sujeto al consumir la última unidad de
bien.
Problemas de la Teoría de la utilidad

La U no se puede medir

La U no se puede sumar
La teoría de la indiferencia
La teoría de la indiferencia

C1

A B
450 50
400 80
200 150
100 300
 Curva de indiferencia C1

C1

300

150

80
50

100 200 400 450 A

 La teoría de la indiferencia

Curva de indiferencia

Representación gráfica de las combinaciones

de bienes que le permiten
al sujeto obtener la misma satisfacción.
La teoría de la indiferencia

C1 C2

A B A B
450 50 650 25
400 80 500 50
200 150 400 100
100 300 150 300
 Curva de indiferencia C2

C2

300

100
50
A

150 400 500 650

Mapa de curvas de indiferencia

B
C4
C2 C3
C1

A
Linea presupuestal
Representación gráfica de las combinaciones de
bienes que el sujeto puede adquirir gastando toda su
renta, teniendo en cuenta los precios de los bienes en
el mercado.

Espacio de presupuesto
Representación gráfica de las combinaciones de
bienes que el sujeto puede adquirir gastando toda o
parte de su renta, teniendo en cuenta los precios de
los bienes en el mercado.
Rectas de balance

PA= 2 PB= 4
R1= 1000

A B
0 250
100 200
200 150
500 0
P(A)=2
Recta de balance
P(B)=4
A*P(A) +B*P(B) = R

Espacio de presupuesto
B
A*P(A) +B*P(B)  R

250

200

150

R1

100 200 400 500 A

R1 = 1000
Rectas de balance: aumento de renta
PA= 2 PB= 4
R1= 1000 R2= 1200

A B A B

0 250 0 300

100 200 100 250

200 150 400 100

500 0 600 0
Rectas de balance: Aumento de la renta

B
P(A)=2
P(B)=4

300
250

200
150
100 R2
R1

100 200 400 500 600 A

R1 = 1000

R2 = 1200
Equilibrio del consumidor

El consunidor estará
en equilibrio
adquiriendo aquella
combinación de bienes
que le permita
alcanzar la curva de
indiferencia de nivel
más alto compatible
con su renta.
 Equilibrio del consumidor

B
C2
C1

250
150

200 500 A
 B
Variaciones en el punto de equilibrio

C1
C2

300
250

150
100

200 400 500 600 A

R1 = 1000
R2 = 1200
 LA PREFERENCIA REVELADA

SUPUESTOS
Se pueden averiguar
las preferencias de El consumidor, dados los
precios de los bienes y la
un consumidor, si renta monetaria fija, gasta
tenemos toda su renta monetaria
información sobre Para cada combinación de
un número precios y renta, el consumidor
suficiente de elige solamente una cesta de
decisiones que se bienes
han tomado cuando Existe solamente una
han variado los combinación de precios y
renta a la cual se elige cada
precios y la renta.
cesta de bienes
LA PREFERENCIA REVELADA

I1: Elige C en lugar de B,

y
l1 revelando que prefiere la C a la B.
l2: Elige B en lugar de D,
revelando que prefiere la B a la D.
l2

B
D

x
ENFOQUE
MOTIVACIO
NAL
 MASLOW: MOTIVACIONES

 Motivaciones fisiológicas: necesidades ligadas directamente a la

supervivencia de los individuos o de la especie.
 Motivaciones de seguridad: se trata de la necesidad de estar
protegido contra diversos peligros que atentan contra las
personas.
 Motivaciones de sociabilidad: el hombre es un ser social y tiene
necesidad de sentirse aceptado y amado por su familia o por el
grupo de personas con las que vive.
 Motivaciones de estima: por encima del deseo de ser aceptado
por un grupo, existe el deseo de la estima propia y de los demás.
Una persona se respeta a sí misma cuando se siente respetada
por los demás.
 Motivaciones de realizarse: La mayor de las aspiraciones humanas
es la de realizarse, tarea que compete a cada individuo de
acuerdo a sus necesidades e intereses.
 ENFOQUE
NEMOTECNICO:
MI-CASO;
 MI CASO
 Moda: La frase de ¿porque se lleva?. Es por que “está de
moda" cuando se trata de justificar la compra de un
producto. También es el deseo por la satisfacción de la
curiosidad, de cambiar lo antiguo por algo nuevo.
 Interés: Se refiere a una serie de deseos o razones de
economía, ahorro, miedo de perder, deseo de ganar,
deseo de aprender, de consultar.
 Comodidad: Cuando se habla de comodidad nos
referimos también a confort, bienestar, tranquilidad,
facilidad en el manejo de un artículo, funcionalidad. A la
comodidad se le da un gran valor en el momento de la
decisión de una compra.
La Moda no se da la mano con la comodidad
 Otros motivos de compra

 Afecto: el capricho, el amor, la amistad, la simpatía, todos

ellos son móviles que condicionan una compra.
 Seguridad: Utilidad, instinto de conservación, duración,
veracidad, garantía; son motivos que se ubican bajo el
termino de seguridad.
 Orgullo: Es el deseo de tener lo que no tienen los demás,
aquello que busca el cliente que le da una mayor
categoría. Las motivaciones que entran de lleno en el
orgullo, pueden ser: ostentación, vanidad, prestigio,
altivez, amor propio, envidia, emulación, lujo, posición.
Proceso de decisión de compra
 Reconocimiento del problema: se refiere a tomar conciencia
de la necesidad.
 Búsqueda de la información: se refiere a la información
recogida antes de la compra
 Decisión de compra: en la que se decide producto, marca,
lugar, cantidad, tiempo, precio, forma de pago, etc.
 Comportamiento en el uso: El cliente reacciona positiva o
negativamente teniendo en cuenta las satisfacciones de
utilidad y simbólicas que el producto le aporta.
 Comportamiento después de la compra: Sentimientos post-
compra. Sentimientos que despierta el comportamiento del
producto en el período de pocisión o bien por conocimiento de
un elemento nuevo en esta etapa
IINVESTIGACION DE MERCADO
 OBJETIVOS-COMPETENCIAS

Introducir al participante en los enfoques

teórico-metodológicos de la investigación
cuantitativa y cualitativa de mercados,
equipándole con las técnicas instrumentales de
mayor recurrencia a fin de que obtenga una
mayor y mejor comprensión/conocimiento de
su mercado meta y, de esta manera, propiciar
la correcta toma de
decisiones empresariales que conlleven a
estrategias exitosas.
 ANALISIS DEL ENTORNO
Macroambiente

Demográfico
Microambiente Económico

Competencia Mercado
Organización
Cultural P P Político
Distribuidores
Clientes
P P

Proveedores Públicos
Legal Tecnológico

Natural
 ANÁLISIS DEL ENTORNO
MACRO - ENTORNO
Variables Socioeconómicas
Variables Socio-culturales
Variables Tecnológicas
Variables Gubernamentales
Variables Ambientales
MICRO - ENTORNO
Consumidores – Clientes
Proveedores
Competencia
 IM
• “Es la función que vincula al consumidor, cliente y publico
con el mercadólogo mediante la información, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las
acciones del mismo, monitorear el desempeño de
marketing y mejorar la comprensión de éste como proceso.
La investigación de mercados especifica la información que
se requiere para abordar estas cuestiones, diseña el
método para recabar información administra e implementa
el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y
comunica los hallazgos e implicaciones” (Asociación Estadounidense
de Marketing - AMA)
• “Es la identificación, recolección, análisis y difusión
sistemática y objetiva con el fin de mejorar la toma
decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades en marketing” (Czinkota, 244)
 TOMA DE DECISIONES
Respecto a la toma de decisiones comerciales,
ésta se puede basar en
• la intuición
• en la experiencia
• o en información científica, cuantitativa y
cualitativa que permita que el riesgo de
adoptar una política comercial inadecuada sea
casi inexistente.
BENEFICIO DE LA IM
V(dr) – V(d) > C(r)

V(dr)= es el valor de la decisión con el beneficio de

la investigación
V(d)= es el valor de la decisión sin el beneficio de la
investigación
C(r)= es el costo de la investigación
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: IMPORTANCIA
• Es una valiosa fuente de información acerca
del mercado para tomar decisiones y crear
ideas sobre bases reales, controlando,
dirigiendo y disciplinando acciones que habrán
de seguirse y evaluarse más adelante.
• Es para el marketing un instrumento básico de
desarrollo, ya que proporciona información
sobre consumidores, distribuidores,
competidores, etc. facilitando la definición de
las políticas y planes a seguir.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS*
• Conocer al consumidor: sus necesidades, costumbres,
deseos y motivaciones que él tiene, para poder
adaptar el plan de marketing.
• Disminuir los riesgos: se consigue información para
elaborar mejores planes , y disminuir los riesgos.
• Informar y analizar la información: es una fuente de
información, que permite valorar las oportunidades y
amenazas del entorno. (Laura Fischer)
Nota: Los objetivos variaran de una empresa a otra
debido a los puntos de vista de la gerencia, la misión
corporativa y la situación del marketing.
  Clasificar la zonas en
función de su atractivo de
mercado: PBI total, PBI per-
cápita, la tasa de mortalidad
y poblacional (análisis
superficial)
 Mercado con crecimiento
rápido, y mercados mas
grandes para un producto
particular, tendencias y
restricciones del mercado.
(análisis específico) latente,
incipiente.
 Elección de mercado:
existente, latente,
incipiente.

ANÁLISIS
PRELIMINAR
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA

 Propósito: predecir el
comportamiento del
consumidor
 Técnicas: encuestas,
experimentos y observaciones
 Causas/efectos del
comportamiento pueden
identificarse y aislarse
 Posibilidad de generalización a
poblaciones mayores.
 INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
 Propósito: comprender
los hábitos de consumo
 Técnicas: entrevistas de
profundidad y técnicas
proyectistas
 Realidad subjetiva
 Causa/efecto no
pueden aislarse
 Generalmente no se
generaliza a
poblaciones mayores
FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
 IDEAS PARA UNA
INVESTIGACION
IDEAS DE INVESTIGACION:
Representan el primer
acercamiento a la realidad que
se investigara , o a los
fenómenos, eventos y
ambientes por estudiar.
FUENTES GENERADORAS DE
IDEAS DE INVESTIGACION:
Instancias donde surgen las
ideas de investigación:
materiales escritos,
audiovisuales, teorías,
conversaciones, creencias, etc.
 DESCUBRIMIENTO
DEL PROBLEMA
“la formulación de un
problema es con
frecuencia más importante
que su solución”.
Albert Einstein
 DESCUBRIMIENTO
DEL PROBLEMA
Puede derivarse de la necesidad de:
• Solucionar un problema existente:
Ej. disminución de la cuota de
ventas.
• Valorar una oportunidad. Ej.
introducir nuevo producto (cerveza
sin alcohol).
• Evaluar la estrategia adoptada. Ej.
eficacia de la estrategia
publicitaria.
 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
DE INVESTIGACIÓN
Situación problemática: ¿Qué investigar?
La disminución de las ventas, El
posicionamiento del producto, La marca.
La especificidad ¿Qué se busca investigar?
Causas, consecuencias , características,
influencia, tendencia, nivel, relación, etc.
Unidad de estudio: personas, grupos
sociales, procesos, etc.
Espacio: Perú, Arequipa, Parque industrial,
Gloria SA
Tiempo: 2017, 2010 a 2016.
 ENUNCIADO DEL PROBLEMA

“Principales consecuencias de la disminución de

la cuota de ventas en la empresa Gloria SA,
Arequipa-2017”
 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Pregunta General
¿Cuáles son las principales
consecuencias de la disminución
de la cuota de ventas en la
empresa Gloria SA?
Preguntas Especificas
¿Cuáles son las causas de la
disminución de la cuota de ventas
en la empresa Gloria SA?
¿ Quienes son los responsables de
la disminución de la cuota de
ventas en la empresa Gloria SA?
 OBJETIVOS
Objetivo General
Identificar las principales consecuencias de la
disminución de la cuota de ventas en la
empresa Gloria SA
Objetivos Especificos
Describir las causas de la disminución de la
cuota de ventas en la empresa Gloria SA?
Identificar a los responsables de la disminución
de la cuota de ventas en la empresa Gloria SA
 JUSTIFICACIÓN

Indicar el ¿Por qué? Y el

¿Para qué? de la
investigación exponiendo sus
razones. Por medio de la
justificación debemos
demostrar que el estudio es
necesario e importante.
 FUENTES DE INFORMACION

Antes de elegir los métodos de

investigación, es necesario
recurrir a las fuentes de
información secundaria
disponibles, pues ellas ayudan
a tomar decisiones mas
acertadas, además de
complementar la información
resultante de la investigación.
 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
• Formulado el problema de
investigación, la siguiente fase
es determinar el tipo de
diseño de investigación, el
cual dependerá de los
objetivos e interrogantes
establecidos.
• Se definen dos grandes tipos
de diseños de investigación,
los exploratorios y los
concluyentes; estos últimos,
pueden ser descriptivos o
causales.
INVESTIGACION EXPLORATORIA
Tiene el propósito de explorar/examinar
una oportunidad y/o problema para
brindar conocimientos y comprensión.
Permite formular de manera mas precisa
con relación a los objetivos definidos
previamente. Son adecuados cuando se
dispone de poca información. Su
objetivo recabar más información para
transformarlo en un problema bien
definido.
 Datos secundarios: son aquellos que
fueron reunidos para propósitos
diversos.
 Investigación cualitativa:
investigación no estructurada cuyos
descubrimientos no están sujetos a
cuantificación.
 DISEÑOS EXPLORATORIOS DE
INVESTIGACIÓN
En concreto, los diseños exploratorios
ayudan:
• A identificar amenazas y oportunidades
del entorno
• A definir los problemas con precisión a
nivel de sus objetivos e interrogantes
• A plantear hipótesis explicativas de ciertos
hechos e identificar variables básicas y sus
posibles relaciones, que luego podrán ser
contrastadas mediante diseños
concluyentes
 DISEÑO EXPLORATORIO DE INVESTIGACIÓN
Hipótesis: ejemplos
 La intención de compra del nuevo producto es
superior al 20%.
 Los varones dedican a Internet más del doble de
tiempo que las mujeres.
A identificar alternativas de acción: Ejemplo:
 Posibles respuestas a una bajada del precio por parte
de la competencia (aumentar la publicidad, mejorar
la calidad, mejorar la segmentación, ...).
 Utiliza fundamentalmente fuentes de información
secundaria y métodos cualitativos de investigación
basados en pequeñas muestras (dinámica de grupos,
entrevistas en profundidad, observación, etc.)
Investigación concluyente
 Diseños concluyentes de investigación
Estos diseños ayudan:
 A evaluar y seleccionar alternativas de acción.
 A establecer relaciones entre las variables de
interés.
 A contrastar hipótesis
Ejemplos:
 La intención de compra del producto x es
superior en las mujeres.
 La promoción de formato "3x2" es más
Utiliza básicamente rentable que la promoción basada en
métodos cuantitativos
pequeños regalos.
de investigación. Estos
se dividen en: diseños  El otorgamiento de la gratificación en
descriptivos y diseños diciembre genera una mayor demanda de
causales. juguetes
 DISEÑO DESCRIPTIVO
Su objetivo es describir de forma cuantitativa
las variables de interés. Intentan responder a
preguntas : "quién, qué, cuándo, cuánto, cómo,
dónde y por qué", de modo cuantitativo.
Ayudan:
 A describir las variables de interés (actitud y
preferencia de marca, tamaño y cuota de
mercado, motivos de compra, fidelidad, etc.)
 A medir la frecuencia con la que se
presentan Ej. Mercado de colonias y
perfumes:
• El mercado masculino es 1/3 del
femenino, pero crece rápidamente.
• El 80% de los productos masculinos lo
compran las mujeres.
 DISEÑO DESCRIPTIVO
A determinar el grado de asociación
entre variables. Ej. - Relación entre
ventas, publicidad y número de
vendedores.
A elaborar predicciones. Ej.-
Predicciones sobre intención de
compra
La técnica de los diseños descriptivos
es la investigación por encuestas,
obteniendo muestras representativas
que permitan generalizar los
resultados a la población.
DISEÑOS CAUSALES DE INVESTIGACIÓN
Su objetivo es identificar y determinar las
relaciones causa-efecto entre las variables de
interés. Es decir, hasta qué punto los cambios de
una variable (independiente) produce cambios en
otra variable (dependiente), siendo necesaria una
secuencia temporal para poder medir la relación.
Los diseños causales ayudan a determinar:
 Las variables que son causa de los efectos.
 Las relaciones funcionales entre causas y
efectos
Ejemplos: un diseño causal podría emplearse para
probar …
 En qué medida al aumentar la publicidad se
incrementan las ventas
 Si el tipo de envase influye en la preferencias y
en las ventas
DISEÑOS CAUSALES DE INVESTIGACIÓN
La metodología propia de los diseños causales es
el método experimental. Un experimento implica
el control de las condiciones exógenas de modo
que una o más variables se pueden manipular
para probar una hipótesis sobre como afecta a
otra, y todo ello suele realizarse usando grupos de
control. Ejemplo de experimento:
 En un mercado introducimos una promoción y
medimos como afecta a las ventas, sirviendo de
control otro mercado distinto, pero semejante,
en el cual no se introduce la promoción. El
efecto se mide como la diferencia de ventas
entre los dos mercados.
Una encuesta puede determinar el grado de asociación entre
las variables y probar ciertas hipótesis, pero no puede medir la
causalidad tan fielmente como un experimento.
 TECNICA DE KAORU ISHIKAWA PARA EL ANALISIS DE LAS CAUSAS DE
LOS PROBLEMAS

Por ejemplo, pudiera estar sucediendo que la Higiene y seguridad industriales no

estuvieran como el personal lo deseara por:

METODOS DE MANO DE OBRA

TRABAJO O PERSONAL

CARENCIA DE FALTA DE
METODOS DE CAPACITACION
TRABAJO EN SEGURIDAD

SITUACIONES
SEGUROS
MEDIO
AMBIENTE NO DESEADAS
USO DE
EQUIPOS SIN
MATERIALES
MEDIO PROTECCION
DAÑINOS SIN
AMBIENTE CON
PROTECCION
RESIDUOS
TOXICOS
MAQUINARIA O MATERIALES
EQUIPO

CAUSA RAIZ O SEA LA QUE ESTA PROVOCANDO TODAS LAS DEMAS

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 PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

En esta fase se deben afrontar cuatro actividades:

• Determinar la información necesaria para
resolver el problema.
• Determinar el método de obtención de la
información.
• Diseñar el cuestionario o instrumento de
recogida de la información.
• Diseñar el plan de muestreo.
Son todas actividades previas al trabajo de campo.
Las analizamos seguidamente
DETERMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

Para lograr los objetivos y resolver interrogantes

precisar si es necesaria la obtención de información
primaria o secundaria.
 La información secundaria, es la que ya existe,
está elaborada y publicada. Generada por la
propia empresa o por terceros. La información
secundaria externa puede ser obtenida de forma
gratuita en publicaciones, bibliotecas, etc.
(información bibliográfica), o comprada a
empresas especializadas (información sindicada)
 La información primaria, es la obtenida de
forma específica debido a que la información
necesaria no ha sido recopilada o no se tiene
acceso a la misma. Generada a través de
investigación cualitativa (dinámica de grupos,
entrevistas, observación, técnicas proyectivas) o
cuantitativa (encuestas, experimentos,
observación).
 TECNICAS DE OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Para obtener información primaria habrá que
decidir cómo obtenerla:
 Técnicas cualitativas, como la dinámica de
grupos, la entrevista en profundidad, las
técnicas proyectivas, etc. Estas técnicas son
muy flexibles, carecen de estructuras
rígidas e incluyen un reducido número
elementos muestrales (entrevistados).
 Técnicas cuantitativas, se usan encuestas,
la observación directa y el diseño de
experimentos. A diferencia de las
anteriores, las técnicas cuantitativas suelen
implicar el uso de cuestionarios
estructurados e incluir a un número
elevado de entrevistados, ya que exigen
que los resultados puedan proyectarse a la
población.
 LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
La intencionalidad principal de este tipo de
técnica, es adentrase en la vida del otro,
penetrar y detallar en lo trascendente,
descifrar y comprender los gustos, los
miedos, las satisfacciones, las angustias,
zozobras y alegrías, significativas y
relevantes del entrevistado; consiste en
construir paso a paso y minuciosamente la
experiencia del otro. La entrevista en
profundidad sigue el modelo de plática
entre iguales, “encuentros reiterados cara
a cara entre el investigador y los
informantes” [Taylor y Bogdan, 1990: 101],
reuniones orientadas hacia la
comprensión de las perspectivas que
tienen los informantes respecto de sus
vidas, experiencias o situaciones, tal como
las expresan con sus propias palabras.
 ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD

Para Cicourel,
consiste en
adentrarse al mundo
privado y personal de
extraños con la
finalidad de obtener
información de su
vida cotidiana.
[Cicourel, 1982]
TÉCNICA PROYECTIVA
 TÉCNICA PROYECTIVA
 Es una forma no estructurada e indirecta
de hacer preguntas que motiva a los
entrevistados para que proyecte sus
motivaciones, creencias actitudes o
sentimientos respecto a los temas de
interés.
 En las técnicas proyectivas se pide a los
entrevistado que interpreten el
comportamiento de otras persona en
lugar de describir el propio . Al interpretar
el comportamiento de otras de otros , los
entrevistados proyectan de manera
indirecta sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos acerca de la
 TECNICAS PROYECTIVAS
 Las técnicas proyectivas son técnicas de
recogida de información.
 Son técnicas cualitativas, no estructuradas e
indirectas de obtención de información.
 Objetivo: Proyectar las motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos ocultos,
profundos y a menudo subconscientes.
 Busca penetrar en la personalidad del
individuo.
 Hay seis tipos de técnicas proyectivas
diferentes, la expresiva o grafica,
constructiva, estructurales, temáticas,
asociativas y de juegos o dramatización.
 DESVENTAJA DE LAS TECNICAS
PROYECTIVAS

“Requiere de expertos(psicólogos o
sociólogos) para toda la etapa de
procesamiento y análisis de datos, esto da
lugar a un incremento del costo de la
investigación”
 Técnicas Proyectivas
Completar una situación
De estímulo inconcluso
•Oraciones
•Historias Estímulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la mente:
Técnicas de Técnicas de •De palabras
Complementación Asociación •De imágenes

Construir una respuesta a un estímulo

•Historia
Técnicas de
•Diálogo
Construcción
•Narrativa
•Imagen

Técnicas Relacionar sentimientos

Proyectivas Técnicas de y actitudes de otros
Expresión •Juego de roles
•De tercera persona

Héctor Sanín Angel

 TECNICA DE KAORU ISHIKAWA PARA EL ANALISIS DE LAS CAUSAS DE
LOS PROBLEMAS

Por ejemplo, pudiera estar sucediendo que la Higiene y seguridad industriales no

estuvieran como el personal lo deseara por:

METODOS DE MANO DE OBRA

TRABAJO O PERSONAL

CARENCIA DE FALTA DE
METODOS DE CAPACITACION
TRABAJO EN SEGURIDAD

SITUACIONES
SEGUROS
MEDIO
AMBIENTE NO DESEADAS
USO DE
EQUIPOS SIN
MATERIALES
MEDIO PROTECCION
DAÑINOS SIN
AMBIENTE CON
PROTECCION
RESIDUOS
TOXICOS
MAQUINARIA O MATERIALES
EQUIPO

CAUSA RAIZ O SEA LA QUE ESTA PROVOCANDO TODAS LAS DEMAS

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EJERCICIOS PARA RESOLVER

Beca DES 2014 en Gestión, Liderazgo y

Competitividad Educativa
Beca DES 2014 en Gestión, Liderazgo y
Competitividad Educativa
Beca DES 2014 en Gestión, Liderazgo y
Competitividad Educativa
Beca DES 2014 en Gestión, Liderazgo y
Competitividad Educativa
Beca DES 2014 en Gestión, Liderazgo y
Competitividad Educativa4
 FOCUS GROUP
O grupos de enfoque son una herramienta que
genera entrevistas interactivas. Un grupo de
personas informadas se reúnen durante un
tiempo limitado (dos a cuatro horas). El tamaño
ideal es de 10 personas. Se presenta un tema
especifico y se analiza a fondo por todos los
miembros del grupo. Debido a la interacción
salen a luz las cuestiones ocultas que no habría
salido a luz en una entrevista individual.
La habilidad del líder es crucial. A menudo se
graban las discusiones. Son útiles para
proporcionar información acerca de las
percepciones, emociones y otros factores
implícitos. Se acumulan con rapidez una gran
cantidad de información.
 EJERCICIO
NAVIDAD
¿La fiesta navideña debe tener un sentido comercial?
¿Esta bien que se regale juguetes a los niños?
¿todos los niños podrán tener un juguete?
 ENTREVISTAS

Las entrevistas con personas experimentadas

es de gran valor. Como los prejuicios del
individuo pueden ser parte de los hallazgos,
se debe enfatizar la obtención de información
detallada y no de una gran variedad de
datos. La entrevista puede ser el medio mas
útil cuando se busca respuestas especificas a
preguntas muy limitadas.
 ENCUESTAS
Es útil cuando se presenta la oportunidad de
cuantificar conceptos. Las encuestas se llevan a cabo
mediante cuestionarios que se aplican en forma
personal, correo o teléfono. El uso de la técnica de
encuestas presupone que la población en estudio
puede comprender y responder las preguntas que se
plantean. Las encuestas pueden verse obstaculizadas
por restricciones sociales y culturales. Acumula con
rapidez una gran cantidad de datos asequibles
para para el análisis estadístico
 TECNICA OBSERVACION

La técnica de observación consiste en

observar personas, fenómenos, hechos, casos,
objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin
de obtener determinada información
necesaria para una investigación.
LA OBSERVACIÓN

 Es el proceso de contemplar
sistemática y detenidamente cómo
se desarrolla la vida social, sin
manipularla ni modificarla, tal cual
ella discurre por sí misma

 Ruiz Olabuénaga
OBSERVACIÓN CIENTÍFICA

 CARACTERISTICAS:
 Comienza con la selección grupo, tema, fenómeno, etc.
 Objeto especifico para observar
 Forma deliberada y consciente
 Sistemática: anotando, describiendo, relacionando,
etc.
 Trata de interpretar
 Contrastando datos
 Proceso lento, consume tiempo
 Suele completarse con entrevista, documentos

 Ruiz Olabuenaga. Metodología de la Investigación cualitativa: 130, 154

LA OBSERVACIÓN

VENTAJAS
 NO INJERENCIA
 TAL COMO OCURRE
 NATURALIDAD
 INMEDIATEZ
 FACILIDAD DE ACCESO
 DATOS NATURALES (ESPONTATENIDAD)

 Ruiz Olabuenaga. Metodología de la Investigación cualitativa: 126-127

LA OBSERVACIÓN

DESVENTAJAS
 FENÓMENOS NO OBSERVABLES
DIRECTAMENTE

 RELACIÓN EMOCIONAL DEL FENOMENO

OBSERVADO CON EL OBSERVADOR

 ¿VALIDEZ? (criterios observador, no de los

protagonistas)

 Ruiz Olabuenaga. Metodología de la Investigación cualitativa: 128

OBSERVACIÓN:
TIPOS
 GRADO DE CONTROL
 Controlando y manipulando
 Sin controlar la situación
 GRADO DE ESTRUCTURACIÓN
 Totalmente estructurada = cuantitativa
 GRADO DE PARTICIPACIÓN
 Participante
 No Participante
 Ruiz Olabuenaga. Metodología de la Investigación cualitativa: 130
OBSERVACIÓN PARTICIPANTE

 Características:
 Investigador se introduce entorno y participa de la vida
cotidiana
 Debe ganarse la confianza del grupo a estudiar
 Negociar rol, identidad dentro de la comunidad
 Moverse sin alterar lo cotidiano
 Aprender y compartir (lengua, creencias, costumbres,
etc)
 Conservar la perspectiva de investigador
 A. Álvarez
 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
La necesidad de obtener información primaria implica
elaborar el diseño del cuestionario y de la muestra. El
cuestionario es el instrumento formal utilizado habitualmente
para recoger la información primaria. Su diseño es un aspecto
de gran importancia para obtener información fiable y válida.
Su diseño implica:
• Decidir las escalas de valoración que se usarán para medir
las variables de interés. Así, habrá que elegir entre escalas
comparativas o no comparativas; de un solo ítem o multi-
ítem.
• Determinar su estructura (orden de las preguntas) y su
formato.
• Realizar una prueba previa del mismo con una pequeña
sub-muestra con el fin de mejorarlo antes de su aplicación
definitiva a toda la muestra.
ESCALAS COMPARATIVAS Y NO
COMPARATIVAS
 ESCALAS COMPARATIVAS
En esta técnica hay una comparación directa de
los estímulos entre si, dentro de las escalas
comparativas podemos encontrar:
• Escala de comparación apareada
• Escala por orden de clasificación
• Escala de suma de constantes
Escala de comparación
apareada
Técnica de escala comparativa en la cual se
presenta a un entrevistado dos objetos a la
vez y se le pide que seleccione uno del par,
de acuerdo con cierto criterio. Por
ejemplo:
Vamos a presentarle marcas de shampoo, en cada par indique cual de
las dos marcas de shampoo que forman el par preferiría usted

Sedal Pantene Head & Pert

Shoulders 0= se prefiere la
marca de la
Sedal 0 0 1 columna a la de la
fila

Pantene 1 0 1
1= se prefiere la
Head & 1 1 1 marca de la fila a la
Shoulders de la columna

Pert 0 0 0

Nº de veces 2 1 0 3
que se
prefirió
Escala por orden de clasificación
Técnica de escala comparativa en la que se presenta
a los entrevistados varios objetos en forma
simultanea y se les pide que los ordenen o
clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. Por
ejemplo:
• Clasifique las distintas marcas de pastas dentales en orden de
preferencia. Comience por elegir aquella que mas le agrade y
asígnele el nº 1, continúe con este procedimiento hasta que haya
clasificado todas las marcas

____ Colgate
____ Dento
____ Aqua Fresh
____ Kolynos
____ Crest
Escala de suma de constantes

Técnica de escala comparativa en la que se

pide a los entrevistados que distribuyan
una cantidad constante de puntos entre un
conjunto de objetos de estimulo con base
en cierto criterio. Por ejemplo:
A continuación se presentan 4 atributos de los hoteles. Favor de
distribuir 100 puntos entre los atributos, de modo que su
distribución refleje la importancia que se da a cada atributo

ATRIBUTO HOTEL 1 HOTEL 2 HOTEL 3

Servicio

Precio

Limpieza

Comodidades

SUMA 100 100 100

ESCALAS NO
COMPARATIVAS
Técnica de escala en que cada objeto de estímulo se evalúa de
manera independiente de otros objetos en el conjunto de estímulos.
Escala de clasificación continua

 Diseñadas para medir la opinión de los entrevistados,

presentando un elevado número de alternativas de
respuesta a través de un continuo.
 También pueden usarse clasificaciones numéricas.
Escala Likert

 Empleada habitualmente para medir actitudes. Consiste

en crear un conjunto de enunciados para que el
entrevistado muestre su nivel de acuerdo o desacuerdo.

5 4 3 2 1
Diferencial semántico

1. Muy 5. Poco
2. Bastante 6. Bastante
3. Poco 7. Muy
 Evalúa un estímulo en 4. nada
función de diversos
atributos, adjetivos o
sentencias bipolares, presentada
separados por 7
categorías de repuesta.
 Se analizan tanto las
puntuaciones totales
como los perfiles
obtenidos.
 Puede usarse para
analizar y comparar
diversos estímulos de
forma simultánea.