Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
La investigación de
mercados proporciona
información sobre las
características, evolución y
pautas de comportamiento del
target market; así como sobre
todos los factores del entorno
que pueden afectarnos como
empresa.
La IM en el Marketing Plan
Presupuesto
Investigación de
mercados
Plan de mercadeo
Estrategias de
segmentació
n y
posicionamie
nto
Beneficios y limitaciones de la IM
Beneficios
Positive Limitaciones
Negative
Nuevos consumidores
Nuevas
sociedades
empresariale
s
Tendencias del consumidor en recesión
Comida Media y
Automóviles Educación
sy Comunicacio
Bebida nes
s
56%
consumidores
menos van
frecuencia a bares y a clubs.
con
consumidores también Los
prefieren restaurantes comer en
especializados
típicas, en la en primera
que es elegida cocina
opción
por el 27% de los encuestados.local
Si bien es
seguida de cerca por la cocina italiana,
con un 23%; y por la china, con un 13%.
63%
34% de los encuestados señalaron que
se suscribieron al servicio por facilidad y
velocidad en el acceso. El 22% de los
usuarios de telefonía celular (19%
adultos) cancelaron o cambiaron por
menor valor su plan de telefonía celular el
año pasado.
20%
familiar. EL 88% lo consideran muy
necesario. Considerando que se espera
una caída en las ventas de automóviles
de un 20,5% ó 10.5 millones de vehículos
para el 2009.
51%
De los consejeros estudiantiles han visto
un incremento del numero de estudiantes
ingresando a colegios menos costosos
contra “el colegio de sus sueños”
•Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos
acuden al supermercado
Necesidades
de
información
Objetivos de
Investigación
Tipo de
estudio
Técnicas e
instrumentos
Análisis de
resultados
Problema de investigación
El
La cliente
empresa
El
mercado
Entorno
Preguntas de investigación
Afirmación no
comprobada
Es una respuesta
posible a la pregunta
de investigación
¿Variables, Hipótesis y
Categorías?
Objetivos
1 Medibles y
Explícitos 2
3
precisos
4
Proporcionales
Ejemplos de los objetivos
Fuentesprimarias
Según la recolección de datos
Fuentes secundarias
MuestreoProbabilístico
Según la selección de la muestra
Muestreo No Probabilístico
Mercados de consumo
Según la aplicación
Mercadoscorporativos
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa. utilizar
Se par
descubrir y a percepciones
entender
que nos proveen la
pensamiento
base y para los
tomar una decisión
Cuantitativa. Se para
utiliza medir para
y
determinar predecir,
un curso de
acción
definitivo.
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa Cuantitativa
Proyectos de investigación de Focus Técnicas Entrevista a Panel Teléfono Correo On-line
mercados Group proyectiva profundida online
s d
Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI
Características y beneficios SI SI SI SI NO NO SI
Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI
Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI
Desarrollo de nueva SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO
comunicación (Copy Testing)
Características demográficas NO NO NO SI SI SI SI
Satisfacción del consumidor NO SI NO NO SI SI SI
Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI
Retención de clientes SI SI SI SI SI SI SI
Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO
Diseño de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO
Test de precios SI SI SI/NO SI SI NO SI
Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO
Opinión SI SI NO SI SI SI SI
Diseño de investigación: clasificación
Diseñode
investigación
Diseño de Diseño de
investigaci investigaci
ón ón
exploratori conclusiva
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Diseño de investigación: clasificación
Diseñode
investigación
Diseño de Diseño de
investigaci investigaci
ón ón
exploratori conclusiva
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Diseño de investigación: Exploratoria
Definición
Métodos Encuesta de
expertos
Datos secundarios analizados de
Encuestas piloto
maneracualitativa
Investigacióncualitativa
Diseño de investigación:
clasificación
Diseñode
investigación
Diseño de Diseño de
investigaci investigaci
ón ón
exploratori conclusiva
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Diseño de investigación: Conclusiva
Diseño de Diseño de
investigaci investigaci
ón ón
exploratori conclusiva
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Diseño de investigación: Causal
Objetivo
Características
Experimentos
Diseño de investigación: clasificación
Diseñode
investigación
Diseño de Diseño de
investigaci investigaci
ón ón
exploratori conclusiva
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Diseño de investigación: Descriptiva
Diseño de Diseño de
investigaci investigaci
ón ón
exploratori conclusiva
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Diseño de investigación: Transversal
Diseño de investigación: clasificación
Diseñode
investigación
Diseño de Diseño de
investigaci investigaci
ón ón
exploratori conclusiva
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Diseño de investigación: Longitudinal
Se estudia a las mismas personas a través del tiempo
y se miden
las mismas variables.
Observación Experimentos
Técnicas
Encuesta
Encuesta
Descripción
Técnicas Interrogatorio
Sobre comportamiento, intenciones, actitudes,
conocimiento, motivaciones, características socio
demográficas y estilo de vida
Mide formas de comportamiento, opiniones,
posiciones
Escrita (fax o correo)
Personal (Face-to-Face)
Telefónica (Voice-to-Voice)
Asistida por computador
Encuesta Escrita (fax o correo)
Contacto personal-auditivo
•Características:
– Elemento de comunicación es la voz
– Distancia lugar entre encuestado y
encuestador
– Al mismo tiempo entre encuestado y
encuestador
– Cuestionario manejado por el
encuestador
– Técnica de realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de
• Ventaja: tiempo de realización
antemano
• Desventaja: longitud de la encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta
parcialmente controlable
Encuesta Personal
Contacto indirecto
Características:
–Imágenes y tono como elementos de
comunicación
–Distancia lugar entre encuestado y encuestador
–Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
–Técnica en la aplicación de la encuesta
–Diligenciamiento de la encuesta no totalmente
controlable
• Ventaja: costo, tiempo de realización y
• Desventaja: análisis tasa de respuesta,
representatividad
Métodos de encuestas
Encuesta Encuestas Encuestas E-mail Internet
Criterio telefónica en casa en centros
comerciales
Flexibilidad de acopio de datos +/- + - - +/-
Diversidad de preguntas - + +/- +/- +/-
Control de la muestra +/- + +/- - -
Tasa de respuesta +/- + + - -
Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- +
Velocidad + +/- +/- + +
Cantidad de datos - + +/- +/- +
Costo +/- + +/- - -
+ Alto
+/ Moderad
- o Bajo
-
Contenido
¿Qué es la Recolección, preparación y
investigación
análisis de la información
de mercados?
Encabezado
Flujo de cuestionario
Preguntas de calentamiento
Preguntas de transición
Cierre
Encabezado
• Título
• Breve introducción
• Logosímbolo
• Confidencialidad
Flujo
• Preguntas
sobre datos
demográficos
• Preguntas de
detección o filtro
Calentamiento
• Preguntas de inicio
Transiciones
• Preguntas
que
responden
los
objetivos
del estudio
Cierre
• Preguntas
de
finalizació
n
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas
abiertas
BASICAS
•¿Qué le gustó más de ese producto?
•¿Por qué dice eso?
DE SEGUIMIENTO
•¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le gustó
del producto?
•¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma
que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede
explicar qué quiere decir con eso?
•¿Es difícil para usted comprar un pollo de un kilo
de $ 18.000?
Tipos de preguntas
01. Si 02. No
Técnicas
CONSCIENTE
Recorridos de observación de estanterías, anuncios
publicitarios, etc.
Hábitos de uso de productos/ servicios
Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)
INCONSCIENTE
Recorrido de clientes en establecimientos
Frecuencias de visita de establecimientos
Comportamientos de compra - Preferencia de productos
Métodos de observación
Observaci
ón
personal
Análisis Observaci
de ón
rastros mecánic
a
Análisis
de Inventario
contenid
o
Observación personal
El investigador
observa la conducta real
conforme sucede
Observación mecánica
Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa.
Audímetro de NIELSEN, se
anexa al tv para registrar Torniquetes, registran el
en forma continua el canal numero de personas que
que se sintoniza entran o salen de un
edificio
Contadores de tránsito
ubicados entre las calles
para contar el numero de
vehículos que transitan por
ciertos lugares
Inventario
El investigador reúne
datos al examinar los
registros físicos de los
productos en un hogar o
en canal.
El inventario de
alacena, se registran
marcas, cantidades y
tamaños de paquetes de
los productos en la
alacena del consumidor
Análisis de contenido
Cuando el fenómeno a
observar es un
mensaje, más que una
conducta u objetos
físicos.
La posición de las
sintonías del radio sirve
para estimar la
participación de
audiencia en diferentes
estaciones de radio
vs.
Caso de Estudio
Similitud de las
bolsas de Kmart y Se seleccionaron
LeSportsac dos grupos de
mujeres en la cual
participaron 200
mujeres
Se mostraron dos
bolsas: A un grupo
una sin etiquetas y
marcas y al segundo
grupo con la marca
No distinguieron entre
Kmart
el fabricante de la
bolsa lo que sirvió
di Paris sac para que LeSportsac
presentara una
demanda contra
Kmart
Experimentos
Descripción
Técnicas
Cambio artificial de la realidad establecida
Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o
varias variables, durante un período de tiempo dado
Test de precio
Test de comunicación: pretest y posttest
Prueba de nombre o empaque
Test de simulación de mercado (Compra ficticia)
Test de mercado: región de mercado delimitada
Test de marca con minipanel (siembra de producto)
en investigación demercados
Escalas básicas
Nominal
Derazón Ordinal
De
interval
os
EscalaNominal
Se utilizan números
para identificar y
clasificar objetos
Se utiliza para
identificar
encuestados, marcas,
atributos, tiendas, entre
otros
Se aplica el
porcentaje,
moda
EscalaOrdinal
Se aplica percentiles,
mediana
Escala de intervalos
Se utilizan
para medir
actitudes,
opiniones,
intereses
Se aplica
rango,
media,
desviación
stándard
Escala de razón
Técnicas
de
escala
Escalas Escalas
comparativ no
as comparativ
as
Escalas Escalas
Comparaci Orden Suma Clasificaci de de
ón de constan ón Q calificaci calificació
pareada clasificaci te ón n por
ón continua reactivos
Escala Diferenc
de ial Stapel
Likert semánti
co
Medición y elaboración de escalas
Técnicas
de
escala
Escalas Escalas
comparativ no
as comparativ
as
Escalas Escalas
Comparaci Orden Suma Clasificaci de de
ón de constan ón Q calificaci calificació
pareada clasificaci te ón n por
ón continua reactivos
Escala Diferenc
de ial Stapel
Likert semánti
co
Técnicas de escalas comparativas: Comparación pareada
Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente
60
Medición y elaboración de escalas
Técnicas
de
escala
Escalas Escalas
comparativ no
as comparativ
as
Escalas Escalas
Comparaci Orden Suma Clasificaci de de
ón de constan ón Q calificaci calificació
pareada clasificaci te ón n por
ón continua reactivos
Escala Diferenc
de ial Stapel
Likert semánti
co
Escalas de calificación continua
Versión3
Muymala Ni buena ni mala Muybuena
Probablemente la peor Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
Análisis de percepciones
Categorías: indican el
grado de acuerdo o
desacuerdo con cada
afirmación
Ejemplo de escala no comparativa: Likert
Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
Ni de acuerdo ni en
Muy de acuerdo
1 Muy en Desacuerdo
En desacuerdo
De acuerdo
2 Endesacuerdo
desacuerdo
desacuerdo
3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 Deacuerdo
Muy en
5 Muy de acuerdo
Áspero Delicado
Actual Anticuado
Formal Informal
Joven Maduro
Técnicas de escalas no comparativas: Stapel
Categorías: numeradas
del -5 al
+5, sin punto neutral
Técnicas de escalas no comparativas: Stapel
Inventor: L. L. Thurstone
(1887-1955)
Metodolo
gía Muestreo
Censual
Censo vs. Muestra
Hace referencia a
un elemento de
la población que
tiene la
probabilidad de
Elementos que no ser elegido
tienen la dentro de la
posibilidad de ser población a
elegidos dentro formar parte de
una unidad la muestra
muestral
Clasificación
Probabilístico
• Muestreo Aleatorio simple
• Muestreo Estratificado
• Muestreo por Conglomerados
• Muestreo sistemático
• Muestreo por áreas
No Probabilístico
• Muestreo a Conveniencia
• Muestreo a Criterio
• Muestreo Bola de nieve
• Muestreo Organoléptico
Probabilístico
Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser
seleccionado
Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al
azar
Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista
completa de todas las unidades en el universo
Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con
listados completos de los elementos que componen el universo
Probabilístico
Se divide la poblaciónen subgruposmutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos.
Se selecciona una muestra (aleatoria simple)
e independiente en cada estrato
Los estratos deben ser homogéneos, los define una
característica común
Puede ser proporcional o no proporcional
Probabilístico
Un conglomerado o grupo de
elementos se selecciona
aleatoriamente en forma simultánea
Los estratos deben ser lo más heterogéneo
posible
Bajo costo
Sistemático o áreas
No Probabilístico
Intercepción de personas en centros comerciales
Colaboración voluntaria de personas para probar
productos y pedirles que contesten encuesta
Se utiliza como base para generar hipótesis ó
disposición de usuario final de resultados.
Menos costoso y menor tiempo.
No Probabilístico
Muestras intencionales
Selección de elementos (almacenes,
ciudades, personas con determinado cargo)
que se cree que pueden aportar cosas
importantes respecto al tema de investigación
Se utiliza para obtener experiencia o
conocimiento en el sector/categoría
No Probabilístico
Selección aleatoria inicial.
El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.
Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.
Evaluar características poco comunes de la población.
No Probabilístico
Valoración cualitativa
Se basa en la percepción de los sentidos
Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto
Objeto de estudio del neuromarketing
Calculo del tamaño muestral
Población Finita
2 N Universo
Z pqN n Muestra
n= zIntervalo de confianza Probabilidad que
2 pocurra un evento
e (N-1) + p qZ
2
qProbabilidad que no ocurra un evento Error
emuestral
Se considera que
una población es
infinita cuando es
mayor o igual a
10.000 individuos.
NEGOCIOS
MARKETING
FINANZAS GERENCIA
VENTAS
RENTABILIDAD
MERCADO
PRESUPUESTO
TECNOLOGIA
Ejercicios prácticos
GESTIÓN HUMANA
LIDERAZGO
MAQUINARIA
ENTORNO
GLOBALIZACIÓN
CLIENTE PRODUCTO
PUNTO DE VENTA
PRECIO
INFORMACIÓN
COMUNICACIÓN
COSTO
INTERÉS OPINIÓN
ESTILOS DE VIDA
PUBLICIDAD
NEGOCIACIÓN
VISITA
DEMANDA
SEGUIMIENTO
OFERTA
SATISFACCIÓN
LEALTAD
MERCHANDISING
MARCA EMPAQUE
DISTRIBUCIÓN
COMPETENCIA
PROVEEDORES
ECONOMÍA POLÍTICA
CULTURA
INVESTIGACIÓN
BRANDING
ÉSTRATEGIA
PLANEACIÓN
AUDIENCIA MEDIOS
MENSAJE
PROMOCIÓN
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN
EMPRESA
CAPITAL
INGRESOS
Contenido
¿Qué es la Recolección, preparación y
investigación análisis de la información
de mercados?
Capacitación
Evaluación
Supervisión Validación
Contactoinicial
• Supervisión directa:
acompañamiento inmediato al
encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros días de trabajo
Univariado
• Frecuencia de suceso.
• Porcentaje participación.
• Localización de errores
simples de tabulación.
• Indicadores de datos faltantes
• Determinación de porcentajes
Tipos de análisis válidos
• Estadísticas de resumen
Bivariado
•Evaluación de
relaciones.
•Variables de
segmentación.
•Variable
dependiente.
•Tener en mente
los objetivos si no
se vuelve un
ejercicio
interminable
Tipos de Estadísticas
Descriptiva Inferencial
Suiza
Austria
Alemania
Francia
Canadá
España
Suecia
stados Unidos
Australia
Singapur
1 2 3 4 5 6 7 E
8 9 1
Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007
48,6%
Más de 400 millones 12,5%
50,9%
0,0%
De 301 a 400 millones 37,4%
10,2%
11,2%
De 201 a 300 millones 18,9% 2007
12,2%
2006
19,9% 2005
De 101 a 200 millones 7,2%
12,0%
15,2%
De 10 a 100 millones 20,2%
14,1%
5,1%
Menor a 10 millones 3,8%
0,6%
18,07% 17,75%
17,17%
14,66%
12,89%
12,51%
8,61% 8,91%
6,87% 67,6
,083%%
5,55% 5,34%
4,62% 4,55%
4,07%
3,38% 3,61% 3,47%
33,1
,218%% 3,09% 33,0148%% 2,73%
2,23% 2,29% 2,07%
1,50% 1,24% 1,45%
-3,86%
Boxplot
Fuente: Interbrand2008
Contenido
¿Qué es la Recolección, preparación y
investigación análisis de la información
de mercados?