Academia de Studii Economice din Bucuresti

Facultatea de Management

Analiza strategica a mediului concurential

pentru compania Milka

Ardelean Gabriela
Pinzaru Alina
Pironea Madalina
Popa Andreea
Preda Marius
 Introducere
Ciocolata Milka este o marca a
companiei Mondelez. Compania este lider
de piata in categoriile de cafea, ciocolata si
biscuiti in Romania, pozitie pe care doreste
sa o consolideze prin investitia continua in
marcile sale, prin inovatie si extinderea
gamei de produse.
 CAPITOLUL I. Analiza strategica a companiei Milka

1.1. Segmentarea strategica

Segmentarea strategica poate fi definita ca o analiza prin
care se regrupeaza activitatile elementare ale firmei dupa
omogenitatea factorilor cheie de succes.
Criterii de segmentare pentru ciocolata Milka:
a) Dupa gama sortimentala existenta pe piata romaneasca:
• Milka tablete.
• Milka praline.
• Milka pentru copii.
• Milka batoane.
• Milka biscuiti.
b) Dupa structura produsului:
• Tableta.
• Tableta aerata.
c) Dupa culoarea ciocolatei Milka:
• Ciocolata alba.
• Ciocolata neagra.
d) Dupa capacitatea calorica:
• Ciocolata simpla.
• Ciocolata Diet.
e) Dupa aroma:
• Tableta Milka cu lapte.
• Tableta Milka amaruie.
• Tableta Milka cu fructe.
• Tableta Milka cu alune.
 Criterii de segmentare:
• Dupa mediul de resedinta al clientilor: urban si rural.
• Dupa varsta clientilor: 10-20 ani, 21-40 ani, peste 40 de ani.
• Dupa sexul clientilor: femei si barbati.
• Dupa nivelul veniturilor: mici, medii si mari.
• Dupa locul de unde este achizitionata ciocolata Milka: chiosc, minirmarket si supermarket.
Pentru determinarea segmentelor de activitate strategica vom recurge la „metoda reducerii matriciale”
care consta in reprezentarea pe matrici agregate a liniilor de produse si criteriilor de segmentare retinute.
Matricea linii de produse- piata geografica:

Piata geografica
Linii de produse Urban Rural
Tablete X
Praline X
Milka pentru copii X
Batoane X
Biscuiti X

Cuplurile retinute sunt urmatoarele:

•Tablete- urban.
•Praline- urban.
•Milka pentru copii- urban.
•Batoane- urban.
•Biscuiti- urban.
Se continua agresarea cu matricea linii de produse/ piata geografica- varsta clienti:

Varsta clienti
Linii de
produse/ piata 10-20 de ani 21-40 de ani Peste 40 de ani
geografica.

Tablete/ urban X
Praline/ urban X
Milka pentru copii/ urban X
Batoane/ urban X
Biscuiti/ urban X

Din aceasta matrice agregata rezulta urmatoarele cupluri:

Tablete/ urban- 21- 40 de ani.
Praline/ urban- 21- 40 de ani.
Milka pentru copii/ urban- 10-20 de ani.
Batoane/ urban- 10-20 de ani.
Biscuiti/ urban- 21-40 de ani.
• Se continua agregare cu matricea linii de produse/ piata geografica/ varsta clienti- sexul
clientilor:
Sexul clientilor
Linii de
produse/ piata
Femei Barbati
geografica/ varsta clienti.

Tablete/ urban/ 21-40 de ani X

Praline/ urban/ 21-40 de ani X
Milka pentru copii/ urban/ 10-20 de ani X X
Batoane/ urban/ 10-20 de ani X
Biscuiti/ urban/ 21- 40 de ani X

Rezulta urmatoarele cupluri:

•Tablete/ urban/ 21-40 de ani- femei.
•Praline/ urban/ 21-40 de ani- femei.
•Milka pentru copii/ urban/ 10-20 de ani- femei si barbati.
•Batoane/ urban/ 10-20 de ani- barbati.
•Biscuiti/ urban/ 21-40 de ani- femei.
• Agregarea se continua cu matricea linii de produse/ piata geografica/ varsta clienti/ sex clienti-
nivel venituri:

Nivel venituri
Linii de
produse/ piata geo./ Mici Medii Mari
varsta/ sexul clientilor

Tablete/ urban/ 21- 40 de ani/ femei X

Praline/ urban/ 21-40 de ani/ femei X
Milka pentru copii/ urban/ 10- 20 de ani/ barbati si femei
X

Batoane/ urban/ 10-20 de ani/ barbati X

Biscuiti/ urban/ 21-40 de ani/ femei X

Cuplurile obtinute sunt:

Tablete/ urban/ 21-40 de ani/ femei- venituri medii.
Praline/ urban/ 21-40 de ani/ femei- venituri medii.
Milka pentru copii/ urban/ 10-20 de ani/ femei si barbati- venituri mari.
Batoane/ urban/ 10-20 de ani/ barbati- venituri mici.
Biscuiti/ urban/ 21-40 de ani/ femei- venituri medii.
• Se continua agregarea cu matricea linii de produse/ piata geografica/ varsta clienti/ sex clienti/
venituri clienti- loc cumparare:
Loc cumparare
Linii de
produse/ piata geo./ Chioșc Minimarket Supermarket
varsta/ sex clienti/ venituri

Tablete/ urban/ 21- 40 de ani/ femei/ venituri medii

X

Praline/ urban/ 21-40 de ani/ femei/ venituri medii

X

Milka pentru copii/ urban/ 10- 20 de ani/ barbati si femei/

venituri mari X

Batoane/ urban/ 10-20 de ani/ barbati/ venituri mici

X

Biscuiti/ urban/ 21-40 de ani/ femei/ venituri medii

X
 Rezulta urmatoarele 5 segmente de activitate strategica:
• S.A.S.1: tablete de ciocolata vandute in mediul urban, femeilor cu varste cuprinse intre 21 si
40 de ani, cu venituri medii, in supermarket.
• S.A.S. 2: praline vandute in mediul urban, femeilor cu varste cuprinse intre 21 si 40 de ani, cu
venituri medii, in supermarket.
• S.A.S 3: Milka pentru copii vandute in mediul urban, persoanelor cu varste cuprinse intre 10
si 20 de ani, cu venituri mari, in supermarket.
• S.A.S. 4: batoane vandute in mediul urban, barbatilor cu varste cuprinse intre 10 si 20 de ani,
cu venituri mici, in minimarket.
• S.A.S. 5: biscuiti vanduti in mediul urban, femeilor cu varste cuprinse intre 21 si 40 de ani, cu
venituri medii, in supermarket.
Pentru a verifica pertinenta acestor segmentari, vor trebui examinati si factorii cheie de
succes ai fiecarui segment de activitate strategica. Factorii cheie de succes pentru fiecare
S.A.S. sunt:
• S.A.S. 1: Largimea gamei de produse. Notorietatea.
• S.A.S. 2: Raportul pret- calitate.
• S.A.S. 3: Calitate.
• S.A.S. 4: Pretul.
• S.A.S. 5: Adaptabilitate la nevoile clientului.
Regruparea S.A.S 2 si S.A.S 4 in cadrul aceluiasi segment nu este posibila din cauza
factorilor cheie de succes diferiti pe cele doua piete de desfacere si pentru tipurile de clienti,
desi piata geografica este aceeasi.
Segmentul de activitate strategica analizat va fi cel al ciocolatei.
 1.2. Pozitionarea strategica

• Pozitionarea strategica inseamna stabilirea „pozitiei” firmei in raport cu anumite criterii, cu anumite
situatii sau cu concurenta.
• Pozitionarea dupa un criteriu:
• F.S. „- - ” S. „-” M. B. „+” F.B. „+ +”
• ------------------------------------------------------------------X-------------------------------------
• F.B. = foarte bine.
• B. = bine.
• M. = mediu.
• S. = slab.
• F.S. = foarte slab.
• Pretul ciocolatei Milka este mai mare comparativ cu cel al concurentilor.
 1.3. Analiza portofoliului firmei.

Pentru analiza portofoliului firmei vom utiliza Matricea Boston Consulting

Group (BCG) care pozitioneaza segmentele de activitate strategica in functie de
situatia lor prin prisma a doua dimensiuni: cota de piata relativa si dinamica
pietei.
Ponderea segmentelor in totalul pietei de produse pe baza de ciocolata
Tablete Milka pentru copii Biscuiti Batoane Praline

11%

13%

10%
61%

5%
 1.4. Analiza SWOT

Puncte tari: Puncte slabe:

 Ambalaj resigilabil.  Pretul.
 Promovare puternica.  Costuri mari cu promovarea.
 Calitate superioara.  Lipsa pe piata romaneasca a unor produse
 Renume mondial. Milka.
 Gama diversificata de produse.
 Se adreseaza tuturor categoriilor de varste.

Oportunitati: Amenintari:
 Cresterea cotei de piata prin gama  Riscul scaderii profitului din cauza pretului
diversificata de produse. ridicat.
 Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor.  Concurenta ridicata.
 Piata in dezvoltare.  Consumatorii isi pot schimba rapid gusturile.
 CAPITOLUL II. Analiza strategica a pietei de desfacere

2.1. Piata de desfacere

Desfacerea (vanzarea) produselor se face prin intermediul distribuitorilor regionali,
care isi fac aprovizionarea de la depozitul central urmand ca produesele sa se
distribuie in micile magazine si depozite iar pentru hipermarketuri precum Carrefour,
Metro, Selgros etc. transportul este asigurat de catre firma.
Deoarece ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea
optima a distributiei este reprezentata de distributia intensiva. Milka utilizeaza
aceasta forma de distributie deoarece ofera notorietate marcii, volumul de vanzari
este pe masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare.
2.2. Caracteristicile pietei
Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline,
drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate.
Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a fost
anul trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate acestea,
tabletele inca domina piata, avand o pondere in valoare de circa 60%, conform
datelor din piata. Acestea au inregistrat in 2009 o crestere de pana la 9%, fata de
ritmul de crestere inregistrat in 2008, de peste 20%.
 2.3. Diagnosticarea cererii si a ofertei
Analiza cererii
Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul
de ciocolata. Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9
kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme
pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consuma in medie anual patru kilograme de ciocolata pe
cap de locuitor, grecii - trei kilograme, in timp ce portughezii consuma ciocolata aproape la fel de
putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor, potrivit datelor primte de la
producator.
Analiza ofertei
In Romania, in acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata
ciocolatei cu 90 de branduri. Principalii concurenti sunt: Mondelez Brasov (Poiana, Milka,
Africana), Supreme Chocolats (Primola,Novatini,Anidor), Heidi Chocolate Suisse (Heidi).
Dintre acestia, patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:
• Kandia-Excelent, producator autohton: 30 - 40% ;
• Mondelez Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, 30 - 35%;
• Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25% ;
• Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.
In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte , feminine, cu exceptia a trei
dintre ele (Heidi, Novatini si Anidor). Toate numele de brand se termina in “a”: Milka, Primola,
Poiana, Africana si Laura.
 CAPITOLUL III. Analiza strategica a pietei furnizorilor

Furnizorii reprezinta una din fortele concurentiale esentiale cu care se „confrunta”

o firma in mediul sau concurential, piata furnizorilor detinand un rol hotarator.Analiza
strategica a pietei furnizorilor este esentiala in elaborarea unei strategii de dezvoltare
pentru ca:
• Resursele materiale detin in costul de productie o pondere mare 50% - 80%;
• Calitatea ofertei ce trebuie asigurata de intreprindere produsului finit, depinde si de
calitatea resurselor materiale din care a fost realizat produsul finit;
• Orice strategie generala a unei intreprinderi se compune din cel putin doua strategii
partiale: strategia de aprovizionare si strategia de desfacere (vanzari).
Furnizorii companiei Milka sunt organizatiile si indivizii care ofera materii si
materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta
de munca, resurse financiare, informatii etc., necesare fabricarii produselor.
 3.1. Segmentarea nomenclatorului de materiale
Segmentarea inseamna gruparea materialelor dupa anumite criterii (importanta, volum,
valoare etc.). Prin segmentarea nomenclatorului de materiale se urmareste:
• Segmentarea materialelor pe grupe omogene din punct de vedere al comportamen-tului in
piata;
• Ierarhizarea materialelor pe baza careia sa se aloce bugetul de analiza (timpul afectat).
Pentru cele importante se va aloca timp mai mult.
Cea mai folosita metoda de segmentare este metoda ABC. Pentru segmentarea
nomenclatorului de materiale se folosesc in general ponderile:
„20/80” „ABC”

Importanta
Numar Importanta economica Numar
economica
% % %
%

A(„80”) 80 20 80 5

B(„20”) 20 80 15 15

C - - 5 80

In cazul acestei metode se va obtine o grupare cu noua pozitii, care pot fi grupate in trei zone
majore: strategice, critice si necritice.
 3.2. Segmentarea strategica a pietei furnizorilor

• Resursele grupate in diferite segmente de materiale pot fi asigurate de

pe piata de la diferiti furnizori ce ofera anumite produse, obtinute pe baza
unor anumite procese tehnologice si sunt oferite in anumite conditii. Deci si
pe piata furnizorilor exista grupe omogene de furnizori, din anumite puncte
de vedere, respectiv segmente de piata.
Realizarea etapei de segmentare a pietei furnizorilor presupune
parcurgerea succesiva a mai multor pasi:
• Definirea nevoilor de consum;
• Segmentarea propriu zisa a pietei;
• Alegerea pietei tinta.
 Piata produselor Milka este segmentata in functie de 3 variabile :

• 1.Dupa preferinte:
• Segmentul persoanelor care prefera ciocolata simpla : Milka Dessert AU
Choco, Milka Lapte.
• Segmentul celor care prefera ciocolata cu diferite arome si umpluturi:
MILKA CAPSUNE, Milka Caramel, Milka Oreo, Milka Zmeura.
• Segmentul celor care prefera ciocolata cu un continut bogat in cacao: Milka
Extra Cacao, Milka Noisette.
 2.Dupa varsta:

• Segmentul reprezentat de copii cu varsta cuprinsa intre 5 – 14 ani: Milka Choco

Minis, Milka Milkinis 43.75g.
• Segmentul reprezentat de adolescenti cu varsta cuprinsa intre 15 – 20 ani : Milka
Bubbly White, Milka Sandwich Tuc.
• Segmentul reprezentat de tineri cu varsta cuprinsa intre 21 – 30 ani : Milka Oreo
300g, I LOVE MILKA CAPSUNE.
• Segmentul reprezentat de adulti cu varsta cuprinsa intre 30 – 50 ani : Milka Alune
Intregi 250g, MILKA ALUNE SI STAFIDE.
• Segmentul reprezentat de varstnici ce depasesc 50 de ani: Milka Lapte, MILKA
CIOCOLATA ALBA.
3. Dupa venituri:

• Segmentul reprezentat de persoanele cu venituri mari: Milka Oreo ciocolata

300gr(14,99 RON).
• Segmentul persoanelor cu venituri medii: Milka Choco Twist(6,99 RON).
• Segmentul reprezentat de persoanele cu venituri mici : Milka Alpine Milk ciocolata
cu lapte 100gr (3,99 RON).
 3.3. Diagnosticarea ofertei si a cererii pe piata furnizorilor

• Piata furnizorilor (pentru consumator) este practic piata de desfacere a

producatorilor, singura deosebire constand in faptul ca evaluarile trebuie
facute din punctul de vedere al celor care cumpara, si nu din al celor care
vand.
• Diagnosticarea ofertei trebuie sa reflecte in ce masura oferta corespunde
caracteristicilor cererii fata de un anumit produs, rezultata dintr-o evaluare
corecta a nevoilor de consum.
• Daca oferta corespunde cererii se realizeaza o stimulare a
consumatorului in sensul cresterii dorintei acestuia de a produce. Deci
apare o oportunitate pentru consumator.
• In situatia inversa cand oferta nu corespunde cererii exista urmatoarele
explicatii:
• Producatorii sa nu fie interesati de o oferta puternic particularizata
(deoarece reprezinta o amenintare pentru ei);
• Producatorii existenti nu sunt capabili sa satisfaca cererea si atunci se
cauta noi furnizori;
• Perceptia gresita a consumatorilor pentru nevoia de consum.