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Informe Estudio de Mercado:

Preguntas claves:
¿Cual es la demanda potencial por este bien o
servicio? ¿Quién lo va a comprar?
¿Cuánto vale el producto o servicio, a lo largo de los
años? ¿Cuál es la disposición a pagar?
¿Cómo lo voy a vender? ¿requiere una estrategia de
marketing?

•A partir de una oferta y demanda histórica y actual se


quiere proyectar para el futuro.
Estudios de mercados : generalidades

Incluye:
-Definir el consumidor : ¿final? o materia prima para
consumidores industriales (consumidor o planta
lechera?)
- Otras empresas que satisfacen esta necesidad en
consumidores (competidores).
- Proveedores para el abastecimiento de insumos .
-Existencia de mecanismos de intermediación
(distribuidor) que podrían ser utilizado.
Estudios de mercados : generalidades

•Supone una definición previa (propuesta) de


consumidor o segmento a satisfacer en una demanda

* Con el estudio se intentará ver la posibilidad de


competir con ventajas en dicho segmento: detectar y
cuantificar porción de demanda insatisfecha o por
crear, aprovechando algunas oportunidades.

En el hecho, el estudio concluye con una estrategia


comercial (explícita o implícita)
Estudios de mercados : generalidades

-Básicamente, estudio puede comprender :

- Consideraciones sobre el ambiente macro o el entorno.

- Consideraciones sobre el micro ambiente o ambiente


cercano.

- Una estrategia de marketing, explícita o implícita


Ambiente Macro (entorno remoto)

Aspectos:
- demográficos (tendencias de consumo)
alimentos saludables
- económicos (acuerdos, tipo de cambio, impuestos)
- Reforma tributaria, escasez de mano de obra
- natural o ecológico (consideraciones ambientales)
- Ruido, olores, medio ambiente
- tecnológico (posibilidades nuevas)
- (internet, transgénicos, cambio climático)
- cultural (normas, costumbres)
- Productos kosher, orgánicos, nacionales)
- político (estabilidad a largo plazo)
- ( Araucanía, Grecia y UE, China e India, Perú,)
Ambiente micro o cercano

1. Mercado Proveedor.

- Insumos, servicios asociados, financieros (crédito,


descuentos).

- Calidad de insumos ¿óptima, suficiente?

- ¿Insumos estratégicos? (orgánicos)

- Nivel de dependencia que puede generar riesgos.


(¿un solo proveedor?). vital en proyectos
agroindustriales
2. Mercado Competidor

-Estudiar empresas de la competencia, para:


- conocer funcionamiento real de empresas similares
(competidor directo) y posibles problemas.

- definir posible estrategia comercial diferenciadora.

- Muy buena fuente de información: Indica cuánto


produce, a quien vende, cómo distribuye, que apoyo
publicitario requiere, etc.
2. Mercado competidor

-El PRODUCTO.
-¿Cuale son los atributos reales del producto de la
competencia : ¿características intrínsecas?,
¿complemento promocional, marca, calidad del
servicio?, etc.
- Los productos tienen otros atributos más allá que un
valor intrínseco: (vino, prestigio, servicio, madurez)

La existencia de productos de pobre calidad o precio


mayor, abre espacios para penetrar con nuevos o
mejores productos o servicios.
2. Mercado Competidor
Mi propuesta estratégica debe:
- Definir bien nuestro producto ¿cual es el que yo
quiero? ¿qué valora el mercado? ¿sus características,
calidad, vida útil, ciclo de vida, variedades?
- Seleccionar nivel de precio . (¿a quien quiero llegar)
exportación o mercado interno. ¿premium o
commodity? ¿granel , embotellado?
- Definir forma de influir en la demanda y precio de mi
producto si es diferenciado.(estrategia implícita)
2. Mercado Competidor

En algunos productos es necesario considerar la


Promoción.

- Los productos primarios son indiferenciables, sin


embargo, hay características de valor (VA) que
permiten mejores condiciones de venta.
- La promoción es vital en productos finales (vinos,
servicios, artesanías, orgánicos).
- La promoción informa de características, persuade de
comprar, recuerda las ventajas.

Ojo: no olviden considerar los costos


Mercado Competidor
Debe definir un destino (plaza)

Analizar el rol de los intermediarios (exportadores?)


Considerar mis propias ventajas comparativas.

Especialización en funciones ¿produzco y exporto?


¿contrato con firma especializada?

¿Llego a consumidor final o al intermediario?


3. Mercado Distribuidor

La viabilidad del producto depende de su llegada al


consumidor.

Se debe analizar la existencia de redes para llegar a


consumidor final. (huevos free range, helados
Loncomilla)

La distribución puede exigir infraestructura


física.(¿cámara de frío? ¿ camiones?)

-Un proyecto se puede sustentar en redes


complementarias (CCU – Agrosuper/Frutos del Maipo)
3. Mercado Distribuidor
- distribución masiva puede hacer que producto pierda
exclusividad y valor ¿cerveza artesanal ? postres
helados,
-¿distribución directa o a través de intermediarios?.
¿redes propias?

-Alternativas de Mercados, ferias, exportadoras,


locales. (vinos país)

-La posibilidad y costo de distribución puede cambiar


el destino de un proyecto. (pre picado)
4. Mercado Consumidor
Es absolutamente clave conocer la demanda final para
mi producto. (directa o derivada)
Fuentes de información:
Primarias : Estudio ad hoc con observaciones,
entrevistas, experimentos.
Secundarias: fuentes internas como externas.
(ODEPA, estadísticas exportaciones, Boletín leche,
ASOEX, etc).
Clave: ¡relevancia; confiabilidad e imparcialidad;
actualizada¡.
Estimaciones de Demanda

- Demanda Actual:
Interesa conocer la demanda total del mercado
y la porción específica del mercado a alcanzar.

- Demanda Potencial:
- A partir de:
- Opinión de los compradores o expertos
- Pruebas de mercado
- Proyección histórica a partir de series de tiempo
Técnicas para estudios de mercado

Técnicas cuantitativas:
Modelos causales, Series de tiempo.

Técnicas cualitativas:
Opiniones de expertos que se obtienen de la aplicación
de técnicas como el Método Delphi, la investigación de
mercado, la predicción tecnológica. Focus group
Actividades programadas

Miércoles 9:
Ejercicio de búsqueda de información /tarea
Lunes 14:
Control de tarea, clases y lecturas.
“Valor del dinero en el tiempo” “Estudios de mercado”
Lunes 28 : Entrega de primer informe
Lunes 28 , miércoles 30, lunes 5 y miércoles 7:
reuniones con grupos.
Miércoles 30: tarea
lecturas complementaria para control 2

Bibliografía:
Estudio de mercado.
- 1.2 Términos generales el estudio de mercado.
páginas 336 a 344
- Caso 1: Cultivo hidropónico de lechugas: Estudio de
mercado páginas 371 a 373.
Valor del Dinero en el tiempo.
- 1.5.3 Conceptos de matemática financiera. Páginas
360 a 361
Texto: Fundamentos de gestión para productores
agropecuarios Fundación Chile

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