Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
MARKETING MANAGEMENT
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 3
HOW TO MARKETING MANAGEMENT
MANPEM - I
MARKET IDENTIFICATION
MARKETING
SELLING
APLICATION
Consept MARKETING SELLING Action
FEEDBACK
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 5
• Customer is…………………….?
• Consumer is…………………… ?
Bayi
Ibu
Susu bayi
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 6
Defining Marketing
for the 21st Century
1-8
What is Marketing Management?
1-9
Selling is only the tip of the iceberg
1-10
What is Marketed?
Goods
Services
Events & Experiences
Persons
Organizations
Information
Ideas
1-11
Marketing Can Promote Ideas
1-12
Figure 1.1 Structure of Flows in a Modern Exchange
Economy
1-13
Figure 1.2 A Simple Marketing System
A.K.A. The Exchange Process
1-14
For an exchange to occur….
• There are at least two parties.
• Each party has something that might be of
value to the other party.
• Each party is capable of communication and
delivery.
• Each party is free to reject the exchange offer.
• Each party believes it is appropriate or
desirable to deal with the other party.
1-15
Core Marketing Concepts
1-16
• Needs - states of felt deprivation including physical
needs for food, social needs for belonging and
individual needs for self-expression. i.e. I am thirsty.
1-17
New Consumer Capabilities
• A substantial increase in buying power
• A greater variety of available goods and services
• A great amount of information about practically
anything
• Greater ease in interacting and placing and
receiving orders
• An ability to compare notes on products and
services
• An amplified voice to influence public opinion
1-18
Company Orientations
Production Product
Selling Marketing
1-19
Figure 1.4 Holistic Marketing Dimensions
1-20
Figure 1.5 The Four P’s
1-21
Internal Marketing
1-22
Performance Marketing
• Financial Accountability Social Initiatives
• Social Responsibility • Corporate social
Marketing marketing
• Cause marketing
• Corporate philanthropy
• Corporate community
involvement
• Socially responsible
business practices
1-23
Marketing Management Tasks
• Develop market strategies and plans
• Capture marketing insights
• Connect with customers
• Build strong brands
• Shape market offerings
• Deliver value
• Communicate value
• Create long-term growth
1-24
Marketing Debate:
Take a Position!
1-25
1-26
MANPEM - 2
MARKET INFORMATION
27
HUMAN
RESOURCE PRODUCTION
MARKETING
CUSTOMER
FINANCE
PRODUCT
DEVELOPMENT
PRODUCTION
1950S
HUMAN
PRODUCT ORIENTED RESOURCE CUSTOMER
MARKETING
FINANCE
28
MARKET ORIENTED
3-30
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Table 3.1 Information Needs Probes
• What decisions do you regularly make?
• What information do you need to make these
decisions?
• What information do you regularly get?
• What special studies do you periodically request?
• What information would you want that you are
not getting now?
• What are the four most helpful improvements
that could be made in the present marketing
information system?
3-31
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Internal Records and
Marketing Intelligence
Sales
Order-to-Payment
Information
Cycle
System
Databases, Marketing
Warehousing, Intelligence
Data Mining System
3-32
Copyright ©
2009 Pearson Education,
Table 3.2
Secondary Commercial Data Sources
Nielsen SAMI/Burke
MRCA Simmons
Information
Arbitron
Resources, Inc.
3-33
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Needs and Trends
Fad
Trend
Megatrend
3-34
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Trends Shaping the
Business Landscape
• Profound shifts in centers of • Increase in demand for
economic activity natural resources
• Increases in public-sector • Emergence of new global
activity industry structures
• Change in consumer • Ubiquitous access to
landscape information
• Technological connectivity • Management shifts from art
• Scarcity of well-trained to science
talent • Increase in scrutiny of big
business practices
3-35
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Environmental Forces
Demographic
Political-Legal Economic
Technological Socio-Cultural
Natural
3-36
Copyright ©
2009 Pearson Education,
Population and Demographics
• Population growth • Educational groups
• Population age mix • Household patterns
• Ethnic markets • Geographical shifts
3-37
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Household Patterns
3-38
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Economic Environment
• Income Distribution
• Savings, Debt, and Credit
3-39
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Natural Environment
Shortage of
raw materials
Increased
energy costs
Anti-pollution
pressures
Governmental
protections
3-40
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Technological Environment
Pace of change
Opportunities
for innovation
Varying R&D
budgets
Increased regulation
of change
3-41
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Political-Legal Environment
Increase in
business legislation
Growth of special
interest groups
3-43
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Research Approaches
Observation
Ethnographic
Focus Group
Survey
Behavioral Data
Experimentation
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Focus Group in Session
Questionnaires
Qualitative Measures
Technological Devices
American Airlines
Large ………………………………...…….Small
Experienced………………….….Inexperienced
Modern……………………….…..Old-fashioned
Telephone
Interview
Personal
Interview
Online
Interview
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Pros and Cons of Online Research
Advantages Disadvantages
• Inexpensive • Small samples
• Fast • Skewed samples
• Accuracy of data, even • Technological problems
for sensitive questions • Inconsistencies
• Versatility
Potential Available
Market Market
Target Penetrated
Market Market
MARKET SEGMENTATION
Idg, Genap,2011 70
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 71
Analyzing
Consumer Markets
Social Factors
Personal Factors
Religions
Racial groups
Geographic regions
Upper uppers
Lower uppers
Upper middles
Middle class
Working class
Upper lowers
Lower lowers
Reference
Family
groups
Social
Statuses
roles
Primary groups
Secondary groups
Aspirational groups
Dissociative groups
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Family Distinctions
Affecting Buying Decisions
• Family of Orientation
• Family of Procreation
Age
Self- Life cycle
concept stage
Lifestyle Occupation
Values Wealth
Personality
Motivation Perception
Learning Memory
Selective Attention
Selective Retention
Selective Distortion
Subliminal Perception
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 6.4 Consumer Buying Process
Problem Recognition
Information Search
Evaluation
Purchase Decision
Postpurchase
Copyright © 2009 Pearson
Behavior
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Sources of Information
Personal Commercial
Public Experiential
Segments Niches
Enterprise Rent-A-Car
targets the insurance-
replacement market
Geographic
Demographic
Psychographic
Behavioral
• Aware
• Ever tried
• Recent trial
• Occasional user
• Regular user
• Most often used
Hard-core
Split loyals
Shifting loyals
Switchers
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 8.3 Behavioral
Segmentation Breakdown
Substantial
Accessible
Differentiable
Actionable
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 8.4 Patterns of
Target Market Selection
1. Geografis:
- Wilayah
- Ukuran kota
- Iklim.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 112
2. Demografis:
- Usia
- Ukuran keluarga
- Siklus hidup
- Jenis kelamin
- Penghasilan
- Pekerjaan
- Pendidikan
- Agama
- Ras
- Generasi
- Kewarganegaraan
- Kelas sosial.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 113
3. Psikografis:
- Gaya hidup
- Kepribadian.
4. Perilaku:
- Kejadian (hariraya, liburan)
- Manfaat
- Status pemakai
- Tingkat pemakaian
- Status kesetiaan
- Tahap kesiapan pembeli
- Sikap terhadap produk.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 114
5. Multi atribut:
Menggabungkan beberapa variable dalam mengidentifikasi
kelompok sasaran yang lebih kecil.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 115
Segmentasi pasar - Pie Diagram
G e o g ra fis D E M O G R A F IS
40% 35%
40% 1
1
2
2
60% 3
25%
P S YC H O G R AF IS
10%
1
40%
25%
2
4
25%
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 116
Contoh: Segmentasi Pasar Sarung
Georafis:
Total pasar propisi Jawa Timur: jml pddk 30 jt = 100% (A)
Kab,/kota: Sumenep, Pamekasan, Sampang, Bangkalan, Gresik, Sidoarjo,
Pasuruan, Probolinggo, Bondowoso, Jombang.
10 Kabupaten tersebut : 40% x A = 40% X 30 jt = 12 jt (B)
Geografis
dipkai 40%
tidak
dipakai 60%
Kab. Lain
0%
C=28%
Usia yg tdk
60% dipakai
12% Usia yang
dipakai
Daerah yg tdk
dipakai
D=11% Usia yg tdk
17% dipakai
60% Perempuan
12%
laki-laki
POSITIONIG
TARGETING
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 123
Five force determining segment structural
Pendatang
baru
Pesaing-
Pemasok pesaing Pembeli
Industri
Substitusi
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 124
Analisa pesaing
Kelompok Kelompok A
strategis -Lini sempit.
-Biaya manufaktur rendah
Tinggi -Servis amat baik.
-Harga tinggi
Kelompok C
-Lini sedang
-Biaya manufaktur sedang
-Servis sedang
-Harga sedang
Mutu Kelompok B
-Lini penuh
-Biaya manufatur rendah
-Servis baik
-Harga sedang
Kelompok D
-Lini luas
-Biaya manufaktur sedang
Rendah -Servis kurang
-Harga rendah
Tinggi Rendah
Integrasi vertikal
Idg 2008 125
MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206
Kekuatan dan kelemahan
Pendapat Konsultan Arthur D. Little
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 127
Pola reaksi
1. Pesaing santai
2. Pesaing selektif
3. Pesaing harimau
4. Pesaing stoklastik/ takterduga.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 128
Marketing Strategy
Segmentation
Targeting
Positioning
Product Personnel
Channel Image
Opportunities
Strengths
Weaknesses
INTERNAL INTERNAL
Threats
EXTERNAL
EXTERNAL
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 139
ANALISA TOWS
PELUANG
EXTERNAL
3. Mendukung 1. Mendukung
Strategi Strategi
Turnaroun Agresif
KELEMAHAN KEKUATAN
INTERNAL 4. Mendukung 2. Mendukung INTERNAL
Strategi Strategi
Defensif Deversifikasi
ANCAMAN
EXTERNAL
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 140
• Kwadran 1 : situasi yang sangat menguntungkan
perusahaan, memiliki peluang dan kekuatan
sehingga dapat memanfaatkan peluang. Strategi
yang harus diterapkan mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif(Grwth oriented strategy).
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 141
• Kwadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang yang sangat
besar, tetapi mempunyai kelemaahan internal (mirip
question mark pada BCG), focus strategi meminimalkan
problem internal untuk merebut peluang pasar.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 142
MATRIK FAKTOR STRATEGI EXTERNAL
1. Susun dalam kolom 1 (skitar 10 item peluang dan ancaman)
2. Beri bobot masing-masih faktor dlm kolom 2, mulai 1,0 (paling penting)
sampai 0,0 (tidak penting), berdasar dampak terhadap faktor strategis.
Idg 08 145
Langkah 2. MATRIK IFAS
FAKTOR-FAKTOR BOBT RATNG BXR KOMENTAR
STRATEGI INTERNAL
KEKUATAN:
1. Mempunyai SDM loyal 0,15 4 0,60 Suasana kerja baik
2. Budaya on time delivery 0,15 4 0,60 Perhatian scedule
3. Pengalaman Top Manajmn 0,10 4 0,40 Banyak relasi
4. Sisdur internal baik 0,05 3 0,15 Disiplin kerja
5. Kemampuan SDM baik 0,15 3 0,45 Kompetensi baik
0,60 2,20
KELEMAHAN:
1. Tempat kurang strategis 0,05 2 0.10 Kemudahan
2.
3.
Nama masih baru
Kondisi keuangan kurang
0,05
0,15
2
1
0,10
0,30
?
Popularitas
Hutang
4. Posisi terhadap pesaing 0,10 1 0,10 Bukan leader
5. Fasilitas 0,05 1 0,05 Investasi
0,40 0,65
TOTAL 1,00
Idg,09 146
MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206
Langkah 3. MATRIK PROFIL KOMPETITIF
FAKTOR BOBOT Merk A Merk B Merk C
STRATEGIS
RATING BOBOT RATING BOBOT RATING BOBOT
SCORE SCORE SCORE
Nama / Merk 0,15 5 0,75 5 0.75 3 0,45
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 147
Langkah 4: MATRIK TOWS 4 STRATEGI
IFAS STRENGTHS (S) WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 faktor Tentukan 5-10 faktor
kekuatan internal kelemaan internal
EFAS
OPPORTUNIES STRATEGI SO STRATEGI WO
(O) Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
Tentukan 5-10 menggunakan meminimalkan
faktor kekuatan untuk kelemahan untuk
Peluang external memanfaatkan memanfaatkan
peluang peluang
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 149
MATRIK IFAS RSB
FAKTOR-FAKTOR BOBOT RATING BOBOT KOMENTAR
STRATEGI INTERNAL X
RATING
KEKUATAN:
•Kebersihan 0,15 4 0,60 Kualitas kunci sukses
•Tenaga bidan dan perawat 0,15 4 0,60 Mengetahui produk dan scedule
berpengalaman Hubungan baik
•Memiliki dokter spesialis terkenal 0,10 4 0,40 Hubungan baik
•Pelayanan baik cepat tepat 0,05 3 0,15 Kompetensi baik
•Fasilitas lengkap 0,15 3 0,45
Jumlah: 0,60 2,20
KELEMAHAN:
•Harga tinggi 0,05 2 0.10 Lambat untuk produksi
•Lokasi kurang strategis 0,05 2 0,10 Kurang konsisten
•Jam besuk terbatas 0,15 1 0,30 Hutang
•Tempat parkir kurang 0,10 1 0,10 Inovasi
•Jumlah ruangan terbatas 0,05 1 0,05 Investasi
Jumlah: 0,40 0,65
TOTAL 1,00
Idg,10 150
MATRIK EFAS RSB
FAKTOR-FAKTOR BOBOT RATING BOBOT KOMENTAR
STRATEGI EXTERNAL X
RATING
PELUANG:
•Ekonomi masyarakat membaik 0,20 4 0,80 Daya beli
•Pendidikan masyarakat meningkat 0,15 4 0,60 Kesadaran
•Lingkungan masyarakat pegawai 0,15 4 0,60 Jaminan kesht
•Jumlah penduduk meningkat 0,20 3 0,60 Pengmb Pasar
•Pesaing sedikit 0,10 3 0,30 Monopoli
2,90
ANCAMAN
•Perijinan ketat 0,02 2 0.04 Hati-hati
•Harga obat mahal 0,05 2 0,10 sektif
•Muncul RSB baru (pesaing) 0,05 2 0,05 Jaga mutu
•Tenaga mendekati pensiun 0,05 1 0,05 Peremajaan
•Banyak penyakit baru 0,03 1 0,03 Training
0,27
TOTAL 1,00
Idg,10 151
Pilihan IX Kwadran Strategi
Pembenahan internal
Total Score Faktor Strategi Internal
4 KUAT 1 RATA-RATA -1 LEMAH -2
I II III
TINGGI Konsentrasi melalui Konsentrasi melalui Berbenah diri
integrasi Vertikal integrasi Horisontal (Turnaround)
TOTAL 2
SKOR V
IV Konsentrasi melalui VI
FAKTOR MENENGAH Stabilitas Divestasi
integrasi Horisontal
STRATEGI /Stabilitas (tanpa merubah
External -2 laba)
VII IX
RENDAH Diversifikasi Konsentrik VIII
Diversifikasi Konglomerat Likuidasi atau Bangkrut
-1
INTERNAL: 2,20 – 0,65 = 1,55 EXTERNAL: 2,90 – 0,32 = 2,58
Pilihan IV Kwadran Strategi
Penyerangan
Peluang
2,9
+50
Konservatif Agresif
P-A=2,58
Kelemahan Kekuatan
0,65 -50 +50 2,2
K-L=1,55
Defensif Kompetitif
-50
Ancaman
0,32
MATRIK SWOT 4 STRATEGI
IFAS STRENGTHS (S) WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 faktor Tentukan 5-10 faktor
kelemahan internal kekuatan internal
EFAS
OPPORTUNIES STRATEGI SO STRATEGI WO
(O) Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
Tentukan 5-10 menggunakan meminimalkan
faktor kekuatan untuk kelemahan untuk
Ancaman external memanfaatkan memanfaatkan
peluang peluang
Idg,10 156
Portofolio
Model Boston Consulting Group
BINTANG TANDA TANYA
( STAR) 7 (QUESTION MARK)
Tinggi Arus Kas 6
Arus Kas
+ atau – 8
Negatif
Sedang 5
PERTUMBUHAN
Besar
Idg,10 158
POSITIONING
MUTU TINGGI
(15%)
A
HARGA
STRATEGI
(65%)
? HARGA
B
RENDAH TINGGI
(20%)
C
MUTU RENDAH
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 159
Targeting
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 160
MANPEM - 5
MARKETING MIX
MARKETING MIX
PRODUCT
4P
A c c e s s F
PLACE PROMOTION
E
PRICE
IS,2009 162
4P
• Sebagai taktik
• Merupakan prinsip marketing
• Tiga tipe:
– Destructive marketing mix: tdk menambah customer value
dan tdk membangun brand perusahaan
– Me too marketing mix: meniru marketing mix lainya
– Creative marketing mix: mendukung strategi
(segmentation, targeting, positioning), mendukung taktik
lainya (differentiation -selling), dan membangun Value(
brand – service – process )
IS,2009 163
Lima level produk
Manfaat inti
Produk dasar
Produk potensial
IS,2009 164
• Manfaat inti (Core benefit), manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli,
misalnya seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur. Pemasaran
harus memandang umpama dirinya membutuhkan hal tersebut
• Produk dasar (basic product), Kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar
mandi, handuk, meja tulis, lemari pakaian.
IS,2009 165
Kurva siklus hidup produk
Penjualan Penjualan
dan
Laba (Rp.)
Laba
Waktu
IS,2009 166
Strategi pemasaran tahap perkenalan
IS,2009 167
• Strategi penetrasi cepat (rapit-
penetration),peluncuran produk dengan harga
rendah,biaya promosi besar, pasar tidak menyadari
kehadiran produk,sebagian pembeli peka terhadap
harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya
produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan
pengalaman.
IS,2009 168
PENDEKATAN
IS,2009 169
KEBUTUHAN KONSUMEN
1. Fungsi
2. Estetika
3. Ready Stock (barang siap)
4. Kualitas (umur pakai)
5. Harga
6. Cara pembayaran
7. Service (kemudahan saat mendapatkan barang,
dan After Sales Service)
IS,2009 170
Product life sicle
INOVASI
STABIL JENUH
PERTUMBUHAN
IS,2009 171
MARKET OPPORTUNITIES MATRIX
Existing Products New Products
Market Penetration
Product Development
Existing Tumbuh dan berkembang dengan
Macam produk dirubah/ditambah
Markets produk dan pangsa pasar yang sama
Contoh: industri mobil yang
Contoh: sabun X, posisi awal
merubah bentuk/model-nya
sebagai sabun cuci; direposisikan
karena life-cycle sudah habis
sebagai sabun mandi, cuci piring, dll
Product Diversification
Market Development
New Konsentrik : dihadirkan dengan
Markets Mengubah orientasi pangsa pasar teknologi yang sama (penerbitan
untuk memaksimalkan profit majalah, suratan kabar, tabloid, dll)
Pasar lokal, regional, nasional Konglomerasi: skala dan modal
dan internasional besar; produk dan proses sangat
beragam macamnya.
IS,2009 172
PRODUK BARU
( Booz, Allen & Hamilton)
1. Produk baru bagi dunia, produk baru yang menciptakan suatu pasar yang
sama sekali baru.
2. Lini produk, produk baru yang memasuki pasar yang telah mapan.
3. Tambahan pada lini produk yang telah ada, produk baru yang melengkapi
suatu lini produk perusahaan yang telah mantap (ukuran, rasa, dll).
4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada, produk baru yang memberikan
kinerja atau nilai yang dianggap lebih dan menggantikan produk yang telah
ada.
5. Penentuan kembali posisi (positioning), produk yang telah ada diarahkan
kesegmen pasar baru.
6. Pengurangan biaya, produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan
harga yang lebih murah.
IS,2009 173
Mengapa produk baru gagal?
1. Manajemen level tinggi memaksakan gagasan
faforit walau hasil riset negatif.
2. Ide itu bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya
terlalu berlebihan.
3. Produk tidak dirancang dengan baik.
4. Diposisikan pada pasar yang keliru, salah iklan,
harga tidak sesuai.
5. Biaya pengembangan lebih tinggi dari perkiraan.
6. Pesaing membalas lebih gencar dari yang
diperkirakan.
IS,2009 174
MANPEM - 6
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 178
Tahap proses pengembangan
1. Lahirnya gagasan,
Berawal dari pencarian gagasan.
Para manajer puncak harus mendefinisikan produk dan
lingkup pasar serta tujuan, dan jumlah produk baru
tersebut.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 179
2. Penyaringan gagasan,
Gagasan setelah terkumpul setiap minggunya pada
Komite gagasan, disortir menjadi tiga kelompok
(menjanjikan, pas-pasan, dan ditolak). Setiap gagasan
yang menjanjikan teliti kemudian disaring.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 180
PENGEMBANGAN, PENGUJIAN KONSEP
Contohnya pada perusahaan makanan memperoleh gagasan
produksi bubuk yang ditambahkan pada susu.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 181
Alat penentu peringkat gagasan
Bobot Nilai Peringkat
relatif produk produk
Persy keberhasilan produk (a) (b) (c=axb)
Produk yang unik atau unggul 0,40 0,80 0,32
Rasio kinerja terhadap biaya 0,30 0,60 0,18
yang tinggi
Dukungan dana pemasaran 0,20 0,70 0,14
yang tinggi
Tidak ada persaingan ketat 0,10 0,50 0,05
Total 1,00 0,69
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 183
Posisi produk dan merek
Peta posisi produk Peta posisi merek
( pasar sarapan ) (pasar untuk sarapan instan)
Mahal Mahal
Daging Sereal
& Daging Merek C Merek D
Lmbt Telor Cepat
Kue&dadar Rndh Tinggi
Sarapan
Serealpanas Kalori Merek A Merek B Kalori
Instan
Murah Murah
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 184
Pengujian konsep
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 185
Memperkirakan penjualan Total
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 186
Siklus hidup produk untuk tiga jenis produk
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 187
TAHAP PROSES PENERIMAAN
– Kesadaran (awareness), konsumen menyadari adanya
inovasi tersebut tetapi masih kekurangan informasi.
– Minat (interest), konsumen terdorong untuk mencari
informasi inovasi .
– Evaluasi (evaluation), konsumen mempertimbangkan
untuk mencoba .
– Percobaan (trial), konsumen mencoba inovasi tersebut
untuk memperbaiki perkiraannya atas nilai
inovasitersebut.
– Penerimaan (adoption), Konsumen memutuskan untuk
menggunakan inovasi tersebut sepenuhnya dan secara
teratur.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 188
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES
PENERIMAAN.
Kesiapan konsumen untuk mencoba produk baru
sangat berbeda.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 189
Karakteristik mempengaruhi tingkat penerimaan
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 190
Faktor menarik masuk area Internasional
• Peluang laba lebih tinggi dibanding pasar domestik.
• Membutuhkan pasar yang lebih besar untuk
mencapai skala ekonomis.
• Ingin mengurangi ketergantungan pada suatu pasar,
untuk mengurangi resiko.
• Pelanggannya pergi keluar negeri dan membutuhkan
pelayanan internasional.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 191
Mempertimbangkan resiko
– Tidak mengerti preferensi pelanggan luar negeri,
dan gagal menawarkan produk yang menarik
(seperti gambar dibawah).
– Tidak mengerti budaya bisnis negara asing dan
tidak mengetahui cara bertransaksi secara efektif
(seperti gambar dibawah).
– Meremehka aturan-aturan yang berkaitan dengan
biaya-biaya yang mungkin diperlukan.
– Kurang menyadari kualifikasi SDM yang
dibutuhkannya.
– Tingkat kestabilan negara yang berakibat devaluasi
mata uang, revolusi politik, hak milik ,
kebijakan perdagangan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 192
Keputusan Utama
Memutuskan
apakah bergerak
ke luar negeri
Menentukan
pasar yang akan
dimasuki
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 193
Lima Tahap & Cara
Memasuki Pasar Luar Negeri
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 194
Program pemasaran
PRODUK
Jangan ubah Lakukan adaptasi Kembangkan
produk produk Produk baru
Jangan ubah Perluasan Adaptasi
PROMOSI
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 195
Menetapkan harga di berbagai negara
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 196
Tempat, saluran distribusi
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 197
MENENTUKAN ORGANISASI PEMASARAN
• Departemen ekspor.
Perusahaan terjun kepemasaran internasional hanya dengan
cara mengirimkan barangnya. Jika perusahaan berkembang,
perusahaan membentuk departemen export terdiri dari
seorang Manager penjualan dan beberapa asisten.
Selanjutnya kalau sudah mencapai perusahaan patungan
maka tidak perlu lagi departemen tersebut.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 198
• Divisi Internasional.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 199
• Organisasi global.
Manajemen puncak dan staf perusahaan
merencanakan fasilitas manufaktur, kebijakan
pemasaran, arus finansial, dan sistim logistik di
seluruh dunia. Unit-unit operasi global melapor
langsung kepada eksekutif atau komite eksekutif,
bukan kepada kepala divisi internasional.
Para eksekutif dilatih dalam operasi yang meliputi
seluruh dunia, tidak hanya domestik .
Manajer direkrut dari berbagai negara, komponen
dibeli dari manasaja yang terbaik, investasi diadakan
dari mana yang tingkat pengembaliannya tertinggi.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 200
• Manfaat inti (Core benefit), manfaat dasar yang sesungguhnya
dibeli, misalnya seorang tamu hotel membeli istirahat dan
tidur. Pemasaran harus memandang umpama dirinya
membutuhkan hal tersebut
80
70
60
50
40 Penjualan
30 Laba
20
10
0
1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 202
Merek.
– Atribut, marcedes memberikan kesan sebagai mobil
mahal, dirancang dan dibuat dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
– Manfaat, “tahan lama” dapat diterjemahkan manfaat
fungsional, “mahal” manfaat bergengsi tinggi.
– Nilai, kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
– Budaya, mewakili budaya Jerman terorganisir, efisien,
bermutu tinggi.
– Kepribadian, mencerminkan kepribadian tertentu,
pimpinan, singa, istana yang agung.
– Pemakai, menunjukkan pemakai produk tersebut
seorang puncak pimpinan, pengusaha berhasil, orang
kaya.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 203
MANPEM - 7
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 205
Segmen - Mobil
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 206
STRATEGI HARGA
Harga
Tinggi Sedang Rendah
Tinggi 2. Strategi nilai- 3. Strategi nilai
1. Strategi tinggi super
premium
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 208
Market Penetration Pricing
– Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga
rendah merangsang pertumbuhan pasar.
– Biaya produksi dan distribusi menurun dengan
semakin banyaknya volume.
– Harga yang rendah menghilangkan semangat
pesaing.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 209
Harga Tinggi – Menyaring Pasar
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206
Kepekaan Harga
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 211
• Kurang peka terhadap harga jika dibanding manfaat.
• Kurang peka jika sebagian biaya itu ditanggung pihak lain.
• KJurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan
bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
• Kurang peka jika poduk tersebut dianggap memiliki mutu,
prestise, atau eksklusivitas yang lebih.
• Kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyimpan
produk tersebut
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 212
Contoh Produk Pakaian Anak-anak
VARIABLE COST per unit :
- Bahan pokok : Kain
- Bahan bantu : benang
kancing
-dst
- Tenaga kerja : brp org x tarip per unit
- Biaya mesin : berapa mesin x tarip per unit
- Air :
- Energi :
- Dst :
Jumlah A : Rp........................per unit
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 213
FIXED COST (periode waktu tertentu, misalnya perbulan)
-Tenaga kerja :
- Penyusutan :
- Energi :
- Air :
- Telpon :
- Alat-alat kantor :
- Dst : ______________________________
Jumlah B : Rp...... per bulan
Fixed cost per unit = cost per bulan / jml unit produksi per
bulan= Rp........per unit
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 214
Hrg Pokok Penj per unit = HPP + biaya lain-lain (iklan dan
biaya penjualan dsb)
Target jml produksi atau penjualan perbulan ditentukan
oleh Bag. Pemasaran & Produksi & Fungsi yang lain
300.000.000
9.500 +500 + = Rp. 13.000.
100.000.
Biaya tersebut diatas adalah belum termasuk keuntungan
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 216
Kalau ingin keuntungan 20%, maka harga jualnya menjadi:
Biaya per unit
(1 – keuntungan yang diinginkan)
13.000 = Rp.16.250,-
1 – 0,2
Harga tersebut diatas adalah harga jual per unit sudah termasuk
keuntungan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 217
BEP
Rp
LABAA
TOTAL COSTA
BEPA
? .
VARIABLE COST
FIXED COSTA
UNITA
?
VOLUME PENJUALANA
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 218
MAN PEM - 8
Promotion.
4 Elemen Promotion
Kotler dan Amstrong (2010)
1. Advertising
2. Sales Promotion
3. Public Relation
4. Personal Selling
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 220
4 Elemen Promotion
Kotler dan Amstrong (2010)
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 221
Tipe Advertising
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 222
CONTOH BESARNYA BIAYA IKLAN
Pergk Perusahaan Nilai iklan Total % biaya
(Juta dolar) penjln thd pjln
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 223
Langkah-langkah penentuan iklan.
• Tujuan ,tugas komunikasi tertentu yang dilakukan dengan
audiens sasaran dan selama periode tertentu.
• Keputusan periklanan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 224
2. Sales Promotion
Kegiatan penawaran dengan memberikan insentive selama
periode waktu tertentu untuk mendorong keinginan calon
pelanggan.
Tujuan:
1. Menarik pembeli baru
2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konumen lama
4. Menghindarkan konsumen lari ke merk lain
5. Mempopulerkan merk atau meningkatkan loyalitas
6. Mningkatkan volume penjualan jangka pendek dlam rangka
memperluas market share jagka panjang
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 225
3. Public Relation
Membangun hubungan baik dengan para
stakeholder perusahaan agar nama baik dan
kredibilitas produk selalu terpelihara sehingga
dpat melawan gempuran isu-isu negatif dalam
persaingan
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 226
4. Personal Selling
Penjualan yang dilakukan oleh perorangan kepada
target pelanggan bik dengan cara presentasi produk
maupun percakapan antar perorangan
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 227
Profil tipe media utama
MEDIA KEUNTUNGAN KETERBATASAN
Surat Fleksibilitas, ketepatan Umur pendek, mutu
kabar waktu, peliputan pasar reproduksi rendah,
local bagus, penerimaan sedikit pembaca
luas, dipercaya. selain pembelinya.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 228
Profil tipe media utama
MEDIA KEUNTUNGAN KETERBATASAN
Pos Peliputan pasar masal Biaya absolut tinggi,
Lang bagus, biaya rendah kekisruhan tinggi,
sung pertayangan, kombinasi penayangan terlalu
suara, gambar gerak sebentar, selektivitas
merangsang indra. pemirsa lebih kecil.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 230
Promosi.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 231
Alat mencapai tujuan promosi
1. Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan
pada konsumen untuk dicoba.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 233
PR melakukan semua atau salah satu
• Hubungan pers.
• Publisitas produk
• Kegiatan masyarakat
• Melobi
• Hubungan investor
• Pengembangan
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 234
Penjualan personal
Alat yang paling efektif biaya pada tahap proses pembelian lebih
lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
tindakan pembeli.
Tiga ciri khusus penjualan personal:
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 235
4 sumbangan penjualan personal
– Meningkatkan posisi persediaan: Wiraniaga dapat membujuk
penyalur supaya mengambil lebih banyak persediaan dan
memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan
itu.
– Membangun antusiasme: Wiraniaga dapat membangun
antusiasme penyalur suatu produk baru dengan mendramatisasi
periklanan yang direncanakan dan dukungan promosi
penjualan.
– Penjualan misionir: Wiraniaga dapat membuat lebih banyak
penyalur menandatangani kontrak untuk menjual merek
perusahaan.
– Manajemen pelanggan utama: Wiraniaga dapat bertanggung
jawab atas terselenggaranya bisnis yang bertumbuh dengan
pelanggan yang paling penting.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 236
Evaluasi promosi
• Dilakukan kuesioner terhadap konsumen antara sebelum dan
sesudah dilakukan promosi.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 237