Demanda y conducta del

consumidor
Comportamiento del consumidor

Teoría de las necesidades

 Teoría de las necesidades
• Maslow: conforme se satisfacen las
necesidades más básicas (parte inferior de la
pirámide), los seres humanos desarrollan
necesidades y deseos más elevados (parte
superior de la pirámide).
 Teoría de las necesidades
• TEORIA DE LAS EXPECTATIVAS DE VROOM: Se
basa en que el esfuerzo para obtener un alto
desempeño, está en dependencia de la
posibilidad de lograr este último y que una vez
alcanzado sea recompensado de tal manera
que el esfuerzo realizado haya valido la pena.
• Se explica sobre la base, que ésta es el resultado
del producto de tres factores que son: Valencia,
Expectativa y Medios.
– Valencia: Es la inclinación, la preferencia para recibir
una recompensa. Tiene para cada recompensa en un
momento dado un valor de valencia única aunque
ésta puede variar con el tiempo en dependencia de la
satisfacción de las necesidades y con el surgimiento de
otras. La Valencia, puede ser positiva o negativa, en el
primer caso existirá un deseo por alcanzar
determinado resultado y en el otro caso el deseo será
de huir de un determinado resultado final.
• Expectativa. Es una relación entre el esfuerzo
realizado y el desempeño obtenido en la
realización de una tarea. La Expectativa, se le
asume un valor entre 0 y 1 en dependencia de
su estimación sobre el esfuerzo realizado y el
desempeño obtenido, si no ve
correspondencia entre esfuerzo y desempeño
el valor será 0 y viceversa 1.
• Medios. Es la estimación que posee una
persona sobre la obtención de una
recompensa. Los Medios, también asumen un
valor entre 0 y 1, si su estimación sobre la
obtención de recompensa es equitativa con su
desempeño este factor tendrá una alta
calificación y de lo contrario baja
Motivación = V x E x M
 Teoría de las necesidades
• Teoría de los dos factores de Herzberg: las
personas están influenciadas por dos factores:
– La satisfacción que es principalmente el resultado de
los factores de motivación. Estos factores ayudan a
aumentar la satisfacción del individuo pero tienen
poco efecto sobre la insatisfacción.
– La insatisfacción es principalmente el resultado de
los factores de higiene. Si estos factores faltan o son
inadecuados, causan insatisfacción, pero su presencia
tiene muy poco efecto en la satisfacción a largo plazo.
• Factores de higiene
– Sueldo y beneficios
– Política de la empresa y su organización
– Relaciones con los compañeros de trabajo
– Ambiente físico
– Supervisión
– Status
– Seguridad laboral
– Crecimiento
– Madurez
– Consolidación
• Factores de motivación
– Logros
– Reconocimiento
– Independencia laboral
– Responsabilidad
– Promoción
Comportamiento del consumidor

Teoría de la utilidad
 Utilidad
• Se asume que las personas tiende a elegir los bienes y
servicios que más valoran.
• Un bien es más útil en la medida que satisfaga mejor una
necesidad. Esta utilidad es cualitativa (las cualidades reales
o aparentes de los bienes), es espacial (el objeto debe
encontrarse al alcance del individuo) y temporal (se refiere
al momento en que se satisface la necesidad).

Utilidad Satisfacción

En sí, es el grado en que los consumidores prefieren

determinados bienes y servicios.
• Ejemplo: Si uno tiene mucha sed, el primer
trago de líquido recibido será percibido por la
persona como muy favorable, pero a medida
que le seguimos dando líquidos llegará el
momento en que la persona realmente no le
encontrará ningún valor.
• Suponga que un consumidor percibe los
siguientes niveles de utilidad total y marginal
por el consumo de chocolates:
• La utilidad total va creciendo a medida que
aumenta la cantidad, pero hasta cierto punto:
• Pero la utilidad marginal disminuye:
• Ley de utilidad marginal decreciente: la
satisfacción adicional del consumidor
disminuye a medida que se consume una
mayor cantidad del bien.
Comportamiento del consumidor

Bienes
 Tipo de bienes
• Bien: Es un concepto abstracto, intangible.
Significa utilidad, beneficio. Hablamos de un
bien económico, lo abundante y gratuito no es
un bien económico, porque no es escaso y no
tiene precio. En la teoría económica, los
productos pueden clasificarse en tres grupos:
– Bienes No duraderos
– Bienes duraderos
– Servicios
• Bien no duradero: Son bienes tangibles que se
consumen normalmente en uno o unos cuantos
usos. Ejemplo: los alimentos.
• Bien duradero: Son bienes tangibles que
normalmente sobreviven a muchos
usos. Ejemplo: electrodomésticos.
• Servicio: Son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta. Los
servicios son intangibles, inseparables, variables y
perecederos. Ejemplo: consultorías, peluquería,
bancos.
• Dentro de los bienes encontramos otra
subclasificación:
– Bienes de consumo: serán aquellos bienes que
sean utilizados por los individuos o familias.
– Bienes de capital: son bienes que son utilizados
para crear otros bienes, como herramientas e
instalaciones; son de más largo plazo.
 Bienes
• Además podemos encontrar clasificaciones
como bienes sustitutos y bienes
complementarios.
• Bien sustituto: En economía, un bien se
considera un bien sustituto de otro, en tanto
uno de ellos puede ser consumido o usado en
lugar del otro en alguno de sus posibles usos.
Ejemplos clásicos de bienes sustitutos son las
margarina y la mantequilla, o el petróleo y el
gas natural.
• Un incremento del precio de uno de los bienes
(ceteris paribus) provocará un incremento de
la demanda de sus bienes sustitutos y una
disminución del precio (ceteris paribus)
provocará una disminución de la demanda de
sus sustitutos.
• Bien complementario: son aquellos bienes
que tienden a utilizarse en conjunto; por lo
tanto, si baja la demanda de uno (por
ejemplo, porque aumenta su precio) esto
afecta la demanda del otro bien. Ejemplo: té y
azúcar; pan y mantequilla; automóviles y
bencina.
• También existe la clasificación de bienes
normales e inferiores:
– Normales: un aumento de la renta conlleva un
aumento de la demanda del bien.
– Inferiores: un aumento de la renta origina una
disminución de la demanda del bien. Un bien
inferior puede ser un producto alimenticio de baja
calidad: cuando aumenta la renta el consumidor
en lugar de adquirir más cantidad de ese bien lo
sustituye por otro de mayor calidad.
Comportamiento del consumidor

Demanda
• Se define como la cantidad y calidad de bienes
y servicios que pueden ser adquiridos a los
diferentes precios del mercado por un
consumidor (demanda individual) o por el
conjunto de consumidores (demanda total o
de mercado), en un momento determinado.
 Ley de la demanda
• Relación negativa entre el precio y la magnitud de
la demanda (cantidad): La relación entre la
cantidad demandada y el precio es inversa, esto
se refleja en la pendiente negativa de la Curva de
demanda, es decir: a mayor precio ceteris
paribus (permaneciendo constante todo lo
demás), menor demanda y a menor precio mayor
demanda. Esto se conoce con el nombre de Ley
de la Demanda de Pendiente Negativa.
 Efectos sobre la demanda
• Efecto sustitución: cuando sube el precio de
un bien, lo sustituimos por otro semejante.
Por ejemplo, si sube la mantequilla,
compraremos paté.
• Efecto renta: si suben los precios seremos más
pobres. La misma renta no nos alcanza para
comprar lo mismo que antes.
 ¿De que dependerá la demanda?
• Precios.
• Sueldos.
• Volúmenes poblacionales (hay más demanda de
productos en Santiago que en Chiloé, en general).
• Precios de bienes sustitutos.
• Precios de bienes complementarios.
• Modas/tendencias.
• Temporadas.
• Gustos.
• Etc.
• Variaciones en el precio del bien producen
movimientos a lo largo de la curva, mientras
que variaciones en las otras variables
señaladas producen desplazamientos de la
curva.
• Si aumenta la renta del consumidor, o sube el
precio de los bienes sustitutos, o baja el precio
de los bienes complementarios, o el producto
se pone de moda, o las expectativas favorecen
el consumo actual, la curva de demanda se
desplazará hacia la derecha. Para cada nivel de
precio los consumidores demandarán una
mayor cantidad.
• Por el contrario, si disminuye la renta del
consumidor, o sube el precio de los bienes
sustitutivos, o baja el precio de los bienes
complementarios, o el producto pierde
popularidad, o las expectativas perjudican el
consumo actual, la curva de demanda se
desplazará hacia la izquierda. Para cada nivel
de precio los consumidores demandarán una
menor cantidad.
 Elasticidad
• La elasticidad es la razón formada entre el
cambio proporcional de una variable con
respecto del cambio proporcional de otra
variable. Mide la intensidad con la que
responden los compradores a una variación en
el precio.
• En una economía de mercado, si subimos el precio de
un producto o servicio, la cantidad demandada de éste
bajará, y si bajamos el precio de ese producto o
servicio, la cantidad demandada subirá. La elasticidad
nos dirá en qué medida se ve afectada la demanda por
las variaciones en el precio, puede haber productos o
servicios para los cuales el alza de precio produce una
variación pequeña de la cantidad demandada, esto es
que los consumidores comprarán independientemente
de las variaciones del precio, a este se le llama,
inelasticidad. El proceso inverso, es cuando el
producto o servicio es elástico, es decir, variaciones en
el precio modifican mucho la cantidad demandada
• Producto inelástico: que no sufre mayores
cambios su demanda al variar el precio. Por
ejemplo, si el precio del pan se duplica, no
comeremos la mitad de pan, si bien el precio
afecta la demanda, no lo hace de manera
lineal; además, si el precio del pan baja
drásticamente, la demanda tampoco subirá
demasiado. Por lo general, los bienes de
primera necesidad son inelásticos.
• La elasticidad se calcula dividiendo la
variación porcentual de la cantidad
demandada por la variación porcentual del
precio.
Elasticidad-precio de la demanda = Variación %
de la cantidad / Variación % del precio
• Ejemplo: Consideremos la demanda de raquetas de
tenis. Al precio de 100 pesos se demandan 10.000
raquetas. Si el precio sube a 120 pesos la cantidad
demandada baja a 9.000 unidades.
– La variación porcentual del precio ha sido del 20 %,
mientras que la variación porcentual de la cantidad
demandada ha sido del -10 % (aprox.).
– La elasticidad de la demanda de raquetas de tenis es del
0,5 (-10% / 20%; aunque el resultado sea negativo la
elasticidad se suele expresar con signo positivo).
• Esto quiere decir que ante una variación del precio la
cantidad demandada varía la mitad en términos
porcentuales.
• Producto elástico: La demanda de un bien es
elástica si la cantidad demandada responde
significativamente a una variación del precio,
por ejemplo, los cruceros de placer. Si su precio
sube considerablemente muchas personas
renunciarán al mismo y buscarán un tipo de
vacaciones alternativas. En cambio si su precio
baja la demanda se disparará.
• La elasticidad de la demanda no suele ser la
misma a lo largo de toda la curva. sino que al
igual que la pendiente de la curva la
elasticidad-precio también va variando.
• Factores que influyen en que la demanda sea
elástica o inelástica:
– Bien necesario versus bien de lujo. Los bienes
necesarios suelen tener una demanda inelástica.
Su demanda oscila poco ante variaciones de precio
(la gente va a seguir comprando ese bien porque
tienen necesidad del mismo).
• Factores que influyen en que la demanda sea
elástica o inelástica:
– Por el contrario, la demanda de bienes de lujo
suele ser muy elástica. Al no ser bienes necesarios
el consumidor puede prescindir de ellos en un
momento determinado. Esto determina que su
demanda reaccione con intensidad ante
variaciones del precio.
• Factores que influyen en que la demanda sea
elástica o inelástica:
– Existencia o no de bienes sustitutos cercanos. Si
existen bienes sustitutos cercanos la demanda
tenderá a ser más elástica ya que ante una subida
de precio muchos consumidores comprarán el bien
sustituto. Por ejemplo, si sube el aceite de oliva, el
aceite vegetal será el demandado.
• Factores que influyen en que la demanda sea
elástica o inelástica:
– Cuando no existen bienes sustitutivos cercanos la
demanda suele ser más inelástica. Por ejemplo la
leche no tiene sustitutos cercanos, así que si varía
el precio, la gente seguirá demandando.
 Elasticidad renta
• Es la variación porcentual de la cantidad
demandada dividida por la variación
porcentual de la renta (ceteris paribus).
– Cuando es elevada, quiere decir que el aumento
en la renta implicará un aumento en la demanda
del bien estudiado. Por ejemplo: los viajes de
placer.
– Cuando es baja, quiere decir que el aumento de
renta no afecta en demasía el consumo del bien.
Por ejemplo, el consumo de pan.
 Demanda de mercado
• Es la suma de las demandas de todos los
individuos a cada uno de los precios.
 Excedente del consumidor
• El excedente del consumidor es la diferencia
entre la cantidad que un consumidor está
dispuesto a pagar por una determinada
cantidad de un producto (o servicio) y lo que
realmente tiene que pagar, por la existencia
del mercado.
• Consideremos por ejemplo del agua: De hecho, el
consumidor paga en un mercado lo mismo por
cada litro de agua que compra o consume. Y este
precio se corresponde con lo que está dispuesto a
pagar por la última unidad consumida (la más
marginal). Para el consumidor las demás
unidades (las primeras) resultan más valiosas que
la última y en consecuencia cada una de ellas
genera un "excedente del consumidor" pues por
ellas está dispuesto a pagar más de lo que en
realidad tiene que pagar.
• El precio que se paga por el agua es el
correspondiente a este último uso aunque se
dedique al primero. Por lo que el primer uso,
por el cual se esta dispuesto a pagar mucho se
debe de pagar únicamente el precio del
último, es generador de ese excedente del
consumidor.
• Si el consumidor demanda para un precio de 2
um. por 50 L./día. Esto quiere decir que cada
litro de agua le cuesta 2 um., de manera que
en total los cincuenta litros le costarán:
2X50=100 um.
• El consumidor por los primeros 30 litros está
dispuesto a pagar 8 um/litro; por los 10 litros
siguientes está dispuesto a pagar 4 um./litro. Y
por los 10 siguientes 2 um./litro. De manera
que en total por los 50 primeros litros está
dispuesto a pagar 300 um. mientras que en
realidad, únicamente ha de pagar 100 um.
como ya hemos visto.
• La diferencia entre una y otra cifra constituye
el excedente del consumidor que en este caso
será de 300-100 = 200 um.
• En el gráfico anterior se puede observar como un
determinado consumidor demandará la cantidad
Q1 para el precio de mercado P1. Sin embargo,
este consumidor está dispuesto a pagar un precio
más elevado por las primeras unidades del bien o
servicio. Dicho de otra manera, para cualquier
cantidad inferior a Q1 se muestra dispuesto a
pagar un precio superior a P1. Por ejemplo para
está dispuesto a pagar p (que es mayor que P1)
por las primeras q unidades del bien.
• De esta forma podemos observar cual es la
cantidad que realmente paga el consumidor
analizado por la cantidad Q1 del bien; que
será el área sombreada de color amarillento.
Está área se corresponde con el producto de
multiplicar la cantidad Q1 por el precio de
mercado P1.
• No obstante, el consumidor está dispuesto a
pagar más: De hecho está dispuesto a pagar la
cantidad antes señalada (la establecida por el
mercado, en sombreado amarillento), más la
que se corresponde con el triángulo situado
antes por debajo de la curva de demanda y a
la izquierda de la cantidad Q1. Es decir, el área
sombreada en color azulado.
• De esta manera, dada una función de
demanda, cuanto menor sea el precio mayor
será el excedente del consumidor, es decir, en
mejor situación estará éste.
• Conclusión: el área situada debajo de la curva
de demanda y encima del precio mide el
excedente del consumidor en un mercado. El
motivo es que la altura de la curva de
demanda mide el valor que los consumidores
al bien, es decir, su disposición a pagar por él.
• El concepto de excedente del consumidor
interesa a los economistas para intentar
establecer si un consumidor o conjunto de
consumidores mejoran o empeoran su
posición ante variaciones de las condiciones
del mercado en el que participen.