MARKETING INTERNACIONAL

Grupo 6:

15.Abril.18
AGENDA:

• Antecedentes
• Preguntas del Caso
• Datos Cualitativos Relevantes
• Datos Cuantitativos Relevantes
• Describir Resultado de su Análisis
• Describir Alternativas de Acción
• Plan de Acción Recomendada
• Conclusiones
Antecedentes - a

• Zara es una cadena de tiendas

de ropa Española fundada por
el señor Amancio Ortega
• Inditex, Industria de diseño
textil, es un minorista global
de especialidad que diseña,
fabrica y vende ropa, calzado y
accesorios para damas
• La primera tienda se abrió en
1975 en La Coruña como una
tienda que vendía “ropa de
moda de mediana calidad a
precios razonables”.
 Antecedentes - b
• En 1985 se crea el grupo Inditex que integra todas las
cadenas que se unieron mediante adquisiciones y
desarrollo interno, liderada por el fundador y el nuevo
vicepresidente Jose Maria Castellano .
• En 1988 se inicia con la expansión internacional de la
cadena de tiendas Zara, abriendo la primera tienda en
Portugal .
• Sus principales competidores son The Gap (USA),
Hennes y Mauritz (Suecia) y Benetton (Italia)
Inditex está
conformada
por más de
7000 tiendas a
nivel global:
 • A finales del 2001 operaba 1284 tiendas en el
mundo, actualmente cuenta con 7475
tiendas.
• Zara es la mayor y más internacional de las
cadenas de tiendas de Inditex, a fines del
2001 operaba 507 tiendas a nivel mundial, al
2017 día cuenta con 2251 tiendas.
• Utiliza sus propios fondos de inversión,
trabajan en transporte, colocación,
marketing, logística de manera personalizada.
Datos • Mantienen una estructura horizontal, evitan
Cualitativos los intermediarios.
• Mantienen la idea de que el producto es
Relevantes perecedero, desde que se ha colocado en la
tienda.
• Para Zara una tienda es un aporte de
información, independiente de la rentabilidad
de la misma.
• Es una empresa que genera 9 millones de
prendas al año, tiene la capacidad de renovar
toda su tienda en 9 días.
 Datos cualitativos relevantes
• Trabajan en responsabilidad social,
por una experiencia de su primer hijo
que fue tetraplégico.
• El Diseño, se enfoca en las tendencias
que haya en pasarelas de modas y que
sean idóneas para el mercado en
masa.
• En 1990 invirtieron en el sistema Just-
in-time con la cooperación de Toyota,
que implicaba aprender a utilizar
nueva maquinaria y a trabajar en
equipos multifuncionales.
• Manejan centros de distribución, cerca a aeropuertos y
canales de distribución, así mismo consideran que el
almacén es un lugar para mover mercancía, no para
guardarla.
• El poder de la atracción de Zara es crear la sensación de que
es escaza, de precio cómodo, sin embargo la inversión en
locales es de alta calidad.
 Análisis FODA
Fortalezas:
 Alto valor de la marca.
 Modelo de negocio: Moda para todos,
precios accesibles y alta rotación de
productos.
 Control de la cadena de valor usando
integración vertical.
 Conocimiento preferencias del cliente.
Debilidades:
 Mayores costos debido a la
integración vertical.
 Uso de un solo centro de distribución
ubicado en España.
 Bajo nivel de publicidad en medios.
 Canibalismo entre marcas del mismo
grupo.
Oportunidades:
 Incursionar en mercados internacionales
con clientes potenciales.
 Atraer mayores clientes empleando
canal de venta online.
 Incremento del consumo de países
emergentes en prendas de vestir de
moda.
Amenazas:
 Competidores con productos y modelo
de negocio similar.
 Pérdida de calidad y ventaja
competitiva por crecimiento sin
control.
 Barreras de entrada y competencia
desleal en nuevos mercados.
Análisis PESTE
• Los diferentes entornos político de cada país • Las fluctuaciones de la economía globalizada
son distintos, por lo tanto, INDITEX debe impactan en mayor o menor grado, en

Económico
evaluar estas condiciones que afectarán sus algunos países.
Político

operaciones. • El manejo de precios de los productos en los

• La expansión en países emergentes otorgan diferentes países es variable y debe ser
importantes oportunidades de desarrollo evaluado de acuerdo a cada mercado.
pero, suele ser políticamente inestables.

• Nuevo mercado de jóvenes con capacidad de • Nuevas tecnologías mejoran los tiempos y

Tecnológico
gasto en prendas de vestir. procesos productivos empujando a realizar
• Democratización del mercado a nuevos mayores inversiones.
estratos sociales. • Masificación de internet impulsa nuevos tipos
• Boom de centros comerciales en países de mercados y formas de compra con altas
emergentes permite accesos a mayor perspectivas de desarrollo.
Social

cantidad clientes potenciales.

• Redes sociales como canales de opinión • Clientes valoran productos de empresas
inmediata. comprometidas con la RSE.
• Clientes con accesos a mercados globales
Ecológico • El uso de insumos ecológicos y procesos de
genera mayor competencia. producción más limpios tienen un impacto
positivo en la apreciación de la marca y sus
productos por los clientes.
Datos Cuantitativos: Evolución Financiera (En Millones de
Euros)
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Ingreso Neto Operativo 1,008.50 1,217.40 1,614.70 2,035.10 2,614.70 3,249.80
Margen Bruto 487.50 599.10 814.80 1,046.70 1,337.70 1,686.70
Ingresos Netos 72.70 117.40 153.00 204.70 259.20 340.40
Margen Neto 7.21% 9.64% 9.48% 10.06% 9.91% 10.47%

3,500.00

3,000.00

Ingreso Neto  Los resultados

2,500.00 Operativo
financieros están
2,000.00 en función directa
1,500.00
Margen Bruto de expansión de las
tiendas, gracias al
1,000.00
concepto de
Ingresos
500.00 Netos negocio: moda
0.00
rápida.
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Datos Cuantitativos: Evolución Financiera
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Ingreso Neto Operativo 1,008.50 1,217.40 1,614.70 2,035.10 2,614.70 3,249.80
Margen Bruto 487.50 599.10 814.80 1,046.70 1,337.70 1,686.70
Ingresos Netos 72.70 117.40 153.00 204.70 259.20 340.40
Margen Neto 7.21% 9.64% 9.48% 10.06% 9.91% 10.47%

Margen Neto
12.00%
 El margen neto es
10.00%
ascendente y es
8.00% concordante con la
Margen Neto
6.00%
expansión del
mercado.
4.00%

2.00%

0.00%
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Datos Cuantitativos: Globalización de Inditex
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
España 57 70 85 99 201 266 323 350 391 399 433 489 603 692 769
Portugal 1 2 4 11 17 28 38 49 60 74 87 97 104 140
Francia 1 3 5 13 20 30 36 47 55 59 64 68
Grecia 1 6 8 10 14 17 17 19 29
Bélgica 4 8 11 13 17 20 21 28
Suecia 1 3 3 4 6 6 5 4
Malta 1 1 1 1 2 2 2
Chipre 1 2 4 5 8 9
Noruega 1 1 1 1 1
Reino Unido 1 3 7 11
Alemania 2 7 17
Países Bajos 2 2 6
Polonia 2 2 2
Andorra 1 2
Austria 3 3
Dinamarca 1 2
Rep. Checa 1
Islandia 1
Irlanda 2
Italia 3
Luxemburgo 2
Sub Total 57 71 87 104 215 288 365 419 490 521 589 678 819 939 1102

 Nótese la expansión en Europa, especialmente entre los años 1996 a 2001.

 Datos Cuantitativos: Globalización de Inditex
Tiendas por Año: Europa

1200

1000

800

Tiendas por Año:

600 Europa

400

200

 Nótese una razón de crecimiento aproximada de 20 % anual.

 Preguntas del Caso

• ¿Podría Inditex arreglárselas con la complejidad de manejar

cadenas múltiples sin comprometer la excelencia de las
cadenas individuales, sobre todo debido a que el alcance
geográfico de Inditex es bastante amplio?
• Viendo más a futuro, ¿debería abrir o adquirir más cadenas?
 Descripción del Resultado del Análisis
 Consideramos que, Inditex puede arreglárselas con la complejidad de
manejar cadenas múltiples , por lo siguiente:
 Su trayectoria y experiencia en el negocio.
 Por que sus productos son atractivos y de salida rápida.
 Consideramos que ello, no compromete la excelencia de las cadenas
individuales (teniendo en cuenta que el alcance geográfico de Inditex
es bastante extenso) por lo siguiente:
 Existe un know how que respalda la excelencia de cadenas
individuales.
 Existe una estadística que demuestra que, la gestión ha sido
buena , aún en ámbitos extensos.
 Consideramos que , Inditex debería abrir o adquirir más cadenas, por lo
siguiente:
 Las dos posibilidades se deben estudiar según los aspectos
políticos – económicos del país en que se pretende incursionar.
 Sugerimos abrir cadenas en donde la adquisición de una cadena
ponga en riesgo el prestigio de la marca.
Plan de Acción Recomendada
• Fortalecer el sistema de logística que permita el diseño, la producción, distribución y lanzamiento de
nuevas tiendas. Es necesario realizar inversiones del sistema de logística, y evitar la centralización de la
distribución.

• Dar continuidad y ajuste a la estrategia de “seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes”,
observando y estudiando las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y
discotecas, etc.

• Seguir implementando la estrategia de crecimiento, recurriendo lo mínimo posible al endeudamiento

bancario, y buscando el máximo provecho de su activo circulante.

• Fortalecer el proceso de ventas mediante nuevas aplicaciones, a través de las tiendas online y comercio
electrónico de los productos de Zara. Fortalecer los procesos de desarrollo de las tecnologías de la
información, lo que favorece la difusión de la información y proporciona un mayor conocimiento sobre la
marca.

• Evaluar y explorar la vinculación de Zara a otros sectores diferentes a los de confección y calzado,
aprovechando su experiencia y tecnología.

• Mejorar el sistema de selección del talento humano, enfocándolo a la contratación de directivos locales que
sean especializados en el mercado objetivo y contar con personal experimentado con las políticas de la
compañía.
Observaciones y Conclusiones
• El crecimiento de Inditex es un crecimiento interno y sano porque está basado en el
incremento del número de clientes con la apertura de nuevas tiendas.
• Tamaño y longevidad van frecuentemente asociadas, la relación no es directa: la
longevidad es un factor de crecimiento, pero el crecimiento no es siempre un factor
de longevidad. De hecho, el gran tamaño de algunas compañías no ha sido
suficiente para evitar la bancarrota y en algunos casos
• Riesgo es la saturación física, aún no ha llegado.
• Riesgos legales relacionados con el logro de una posición dominante en el
mercado.
• El crecimiento puede también causar una “distorsión estratégica”, es decir, una
visión nublada de los líderes.
• Dado el crecimiento y expansión de la cadena de tiendas Zara, darle mayor interés
al Diseño del producto que va dirigido a un país de una cultura diferente a la de
Europea, como es el caso de Latinoamérica.
• Considerar la posibilidad de ampliar sus canales de distribución, así como la
descentralización de su planta para mejorar el estudio de mercado en países de
reciente ingreso.
 Referencias
Thanks!
http://blogs.eada.edu/2015/03/23/tiene-limites-la-
expansion-del-imperio-inditex/

https://elpais.com/elpais/2017/03/14/media/1489
510723_771857.html

https://www.inditex.com/es/quienes-
somos/inditex-en-el-mundo#continent/000