FUNDAMENTOS DE MARKETING

Mg Gustavo Ugarriza Gross

 Evolución del Énfasis de la Gerencia en los Países
Desarrollados

 Enfoque a la Producción: Hasta 1920’s

 Enfoque a las Ventas: Hasta 1960’s
 Enfoque al Marketing: Desde 1970’s
 Enfoque Electrónico: Desde los 90´s

25/05/2018 2
 Enfoque a la Producción

Demanda
Insatisfecha

Oferta Demanda

25/05/2018 3
 Enfoque a la Producción

• En este período, la Demanda superaba a la Oferta. Es decir lo que se

producía se vendía y parecía que los mercados nunca se colmarían.

• En este período las empresas se dedicaron a mejorar sus capacidades

de producción, a la automatización.

• Es la época de la Ingeniería Industrial.

25/05/2018 4
 Enfoque a las Ventas

Sobre-oferta

Oferta Demanda

25/05/2018 5
 Enfoque a las Ventas
En este período, la Producción llegó a superar lo que los mercados
querían comprar. Es decir la Oferta superó a la demanda. Se puso
cada vez más difícil vender lo que se producía.

Las Empresas dieron una gran Importancia a la venta.

Se desarrollaron las Técnicas de Ventas.

Las empresas se excedieron en sus artificios de ventas y el Estado

ingresó a legislar para la Protección al Consumidor.

25/05/2018 6
 Enfoque al Marketing

Sobre-oferta

Oferta Demanda

25/05/2018 7
 Enfoque al Marketing

En este período, la Demanda es superada largamente por la Oferta.

Las capacidades de satisfacer al público consumidor son las que

garantizan el éxito de la empresa.

Para iniciar el lanzamiento de un producto o servicio hay que

estudiar al futuro consumidor en sus gustos y deseos. Hay que
producir de acuerdo a lo que el cliente aprecia, desea o está en
disposición de consumir.

Hay que mantener una excelente comunicación con el cliente.

25/05/2018 8
 Orientación a las ventas
Punto de Enfoque Medios
partida

fábrica Productos Venta y Promoción

existentes
Fines

Utilidades
mediante
VOLUMEN DE
VENTAS
9
 Orientación al marketing
Punto de Enfoque Medios
partida

Necesidades
Mercado Marketing integrado
del cliente
Fines

Utilidades
mediante la
SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
10
 Concepto de MKT
vs.
Concepto de Ventas

Producir lo que se vende

Vs.
Vender lo que se produce
 Marketing: Definición

“El marketing consiste en satisfacer las

necesidades de los clientes, obteniendo
utilidades al hacerlo.”

12
 Marketing
satisfacer necesidades a través del intercambio

Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos Necesidades
Deseos
Retribución $$

13
 Nuevos retos del marketing

1. Globalización
• Afectan a todos-muchos
negocios y personas.
• Fábricas en donde haya ventajas.
• Consumidores-marcas
mundiales.
• Terrorismo. Pandemia (SIDA)

14
Nuevos retos del marketing

2. Tecnología
• Informática
• Biogenética
• Chips inteligentes
• Robótica
• Revolución digital
• Etc.

15
 Nuevos retos del marketing
3. Desregulación Económica
• Mercados mas libres y menos
planificados
• Libertad de producción y
consumo
• Competitividad mundial
• Menos barreras.
• Libre flujo de bienes y personas.
16
 Nuevos retos del marketing

4. No Lucratividad-Social
Ambientalismo-Etica

• No todo es dinero
• Se desea vivir mejor
• Preocupación por los demás.

17
 Evolución Conceptual De Marketing

 Mercado indiferenciado  Mercado segmentado

 Poder de la oferta  Poder de la demanda
 Productos estándar  Productos
 Masificación personalizados

 Productos y servicios  Individualización

 Marketing transaccional  Conceptos ampliados

 Marketing relacional

18
 El Marketing Obsoleto

1. Equiparar el Marketing con las Ventas.

2. Poner énfasis en la adquisición de nuevos clientes

más que en la atención esmerada del cliente actual.

3. Tratar de obtener ganancia en cada transacción en

vez de ganar a través del valor vitalicio del cliente.

25/05/2018 19
 El Marketing Obsoleto

4. Basar la determinación de los precios en el costo

más alto, antes que del precio objetivo.

5. Planear por separado las herramientas de

comunicación en vez de integrarlas al Marketing.

6. Vender el producto en vez de tratar de comprender

al Consumidor.

25/05/2018 20
 Prácticas Ganadoras en el Mercado Actual

 Ganar a través de la más alta calidad

 Ganar a través del servicio superior

 Ganar a través de los precios más bajos

 Ganar a través de la mayor participación en el mercado

 Ganar a través de la adaptación y de la personalización

25/05/2018 21
 Prácticas Ganadoras en el Mercado Actual

 Ganar a través del mejoramiento sostenido del producto

 Ganar a través de la innovación del Producto

 Ganar a través del acceso a los mercados en alto

crecimiento

 Ganar a través de la superación de las expectativas del

consumidor.

25/05/2018 22
 Importancia de la Mercadotecnia

• Para las organizaciones

• Para la economía global
• Para el sistema económico
• Para las personas
 Importancia de la Mercadotecnia
Para las organizaciones
• Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el
fundamento socioeconómico de la empresa
• Entre las muchas actividades empresariales es la única que
aporta ingresos
• Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un reto, la
Mercadotecnia juega un papel vital
• Empresas no lucrativas por causa de la intensa
competencia (imagen, aceptación) requieren de
Mercadotecnia
 Importancia de la Mercadotecnia

Para la economía global

• Las naciones dependen de la Mercadotecnia para vender
sus materias primas y su producción industrial a otros
países.
• La empresas ahora compiten en mercados de todo el
mundo.
 Importancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económico
El Mercadotecnia crea utilidad:
• Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los consumidores
potenciales donde ellos lo desean.
• Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos lo
desean.
• Utilidad de información. Es creada comunicando a los
compradores prospectos que un producto existe.
• Utilidad de forma. se crea con el diseño y desarrollo de bienes
servicios e ideas. La producción transforma ej. Acero en
automóviles
• Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida la
propiedad al comprador.
 Importancia de la Mercadotecnia

Para las personas:

• Variedad de ofertas
• El estudio de la Mercadotecnia lo hará un consumidor mejor
informado
• La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida diaria. Los
consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes
comerciales.
• La Mercadotecnia probablemente se relaciona -- directa o
indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.
 Introducción

Entorno Competencia

Marketing Estratégico
Investigación Segmentación

Consumidor Posicionamiento
Marketing Operativo

4 P´s y el Plan de Marketing

28
 Las Dos Caras Del Marketing

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERACIONAL

Análisis de Plan de
necesidades Marketing

Segmentación Las variables

de mercados controlables de
Marketing (4P)
Análisis del
atractivo del
mercado Presupuesto
de Marketing
Análisis de la
competitividad
Ejecución y
Control
Diseño de
Estrategias
 La Gestión De Marketing

• Marketing Estratégico
- Análisis de oportunidades de Marketing
- Segmentación de mercado
- Planeamiento del mercado
- Posicionamiento
- Estrategias de Marketing
• Marketing Operacional (Táctico)
- El plan de Marketing
- Las variables controlables de Marketing
- El presupuesto de Marketing
- La ejecución de Marketing
- El control de Marketing
30
 Marketing Estratégico

El desarrollo de la Rentabilidad de la Empresa.

La creación de Valor.

Identificación de Oportunidades de Mercado y

Ofertas de Valor.

25/05/2018 31
 Marketing Táctico

• Desarrollo y uso de la Inteligencia Comercial y de la

Investigación de Mercados.

• Planificación del Marketing Mix (4P): Producto, Precio,

Plaza y promoción.

• Búsqueda y Desarrollo de Lealtad en los Clientes.

• Planificación y Distribución de más valor al Consumidor

25/05/2018 32
Marketing como filosofía

¿Quién es el cliente?
Individuo u organización que
toma la decisión de compra.

33
Por qué es importante satisfacer a los clientes?

Atraerlos
Clientes
Nuevos

Ventas
Retenerlos

Clientes
Actuales

Se retiene al cliente satisfaciéndolo

34
 Un cliente satisfecho:

• Compra más.
• Es leal.
• Le habla bien del producto a
los demás.
• Es menos sensible a los
precios.
• Le presta menos atención a
la competencia.

35
Amplitud del Marketing
1. Bienes

2. Servicios

36
 Amplitud del Marketing
3. Experiencias
4. Eventos
5. Lugares

37
38
Amplitud del Marketing
6. Personas
7. Propiedades
8. Organizaciones

39
 Amplitud del Marketing
9. Información:
(Educación,
Internet, etc.)

10. Ideas. Toda oferta

tiene una idea básica
en su interior.
40
 Principales definiciones

• Marketing
• Necesidades
• Deseos
• Producto
• Demanda
• Mercado
• Mercado Objetivo
• Participación de mercado
• Valor
• Satisfacción 41
 Conceptos centrales del Marketing

Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfacción

Intercambio /
Mercado
Transacción

42
 Necesidades
Búsqueda de objeto que
satisfaga necesidad
Es un sentimiento de privación de
algo importante, la percepción de
una carencia.
Las necesidades humanas son Necesidad
muchas y complejas. Incluyen las Insatisfecha
necesidades físicas, sociales y las
individuales.

Disminuir la necesidad

43
Jerarquía de Autorealización

Necesidades
de Maslow Estima Prestigio,
estatus

Afiliación Afecto y pertenencia a

grupo

Protección, orden, salud

Seguridad continuidad en el ingreso

Fisiológicas Alimento, bebida, abrigo

44
Necesidades (primarias) fisiológicas

Movimiento
Respiración
Alimento
Temperatura adecuada
Descanso
Eliminación
45
Necesidades (secundarias) sociales

46
 Seguridad

Asegurar el futuro
Protección
Conservar la personalidad
Identidad propia

47
 Pertenencia y amor

Integrarse en un grupo
Asociarse
Amar y ser amado

48
 Estima

Aceptación
Respeto a si mismo
Reputación y prestigio
Status
Rango social
Confianza en la propia
capacidad
49
 Autorealización

Evolución personal
Superación
Encontrar una razón de ser

50
 Deseos

• Los deseos son la expresión de la necesidad, en

función a la cultura y a la personalidad. Son
productos que satisfacen necesidades.

Deseos
Sándwich de pollo
Necesidad Hamburguesa
con papas
Comer Arroz con pollo
Ensalada
51
 Demanda
• Son los deseos respaldados por el poder de
compra.
• Una persona demanda un producto cuando es
capaz y está dispuesta a satisfacer su deseo.

Deseo + Poder adquisitivo = Demanda

52
 Sesión 1

Estados de demanda de Marketing

1. Negativa: Desagrada o se evita,
e incluso se paga por evitarlo
Por Ej.. vacunas, extirpaciones,
etc.

2. Cero: Los consumidores meta

NO conocen o no están
interesados.
Vincular los productos con las
necesidades.
Estimular la demanda
53
 Sesión 1

Estados de demanda de Marketing

3.Latente: Necesidad Cigarrillo

intensa que ningún no dañino
producto actual lo
satisface.
• Medir el mercado
• Desarrollar productos

3.Declive: Baja la Fieles

demanda, hay que
analizar y/o reformular

54
 Sesión 1

Estados de demanda de Marketing

5. Irregular: Temporadas
u horas pico.
Sincromarketing
Precios flexibles
Promociones

5. Plena: Mantener o
mejorar la satisfacción
Conservar calidad

55
 Sesión 1

Estados de demanda de Marketing

7. Sobredemanda: Nivel
mayor a lo que se puede
manejar. Desmarketing.

56
 Sesión 1

Estados de demanda de Marketing

8. Dañina: Productos
Perjudiciales (drogas,
armas, pornografía,
cigarrillos, alcohol, etc.)

57
¿Qué es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
 Mercado

Compradores • “Conjunto de personas o

M actuales empresas que compran
E un producto”
R
C
A
D
O
• “Compradores que
Compradores comparten una
potenciales
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios de
una empresa pueden
59
satisfacer.
Mercado de negocios vs.
consumo
Mercado de Consumo: Se refiere a la venta
al consumidor final
Mercado industrial: Son bienes que se
integran a la producción.
Mercado de revendedores: Son bienes que se
adquieren para revenderlos
Mercado gubernamental: Compras realizadas
por gobiernos. Son adquiridos para desarrollar
Sus funciones.
Mercado organizacional: Incluye todos los mercados
mencionados.
Mercado Meta ( Target Group )

Grupo de consumidores
al que se dirige algún
producto.
Ejemplos.
 Participación de mercado (Market share)

9% 8%
11%
10%
12% • Indica el porcentaje
de ventas totales de
un producto o de una
empresa, en relación a
20% 30% un mercado específico
durante determinado
período de tiempo.

Ariel Ace Magia Blanca

Ña Pancha Opal Bolivar
67
Otros
 Determinantes del Valor Entregado al Cliente

Valor de la Imagen

Valor del Personal Valor total

para el
Valor del Servicio Cliente
Valor del Producto Valor
entregado
Costo Monetario al
Cliente
Costo de Tiempo Costo
total
Costo de Esfuerzo para el
cliente
Costo Psicológico
68
 Satisfacción

Sensaciones de placer o decepción

que tiene una persona al comparar el
desempeño (o resultado percibido) de
un producto o servicio, con sus
expectativas

69
 El intercambio como elemento central
de la mercadotecnia

 Intervención de dos o mas unidades sociales con

necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado)
 Las partes deben participar voluntariamente.
 Aportar algo de valor y beneficiarse con él.
 Las partes deben estar en capacidad de comunicarse entre
sí.
 El Marketing Mix

Las variables del marketing

71
Mezcla de Mercadotecnia

Producto Promoción

Precio Distribución

72
 Marketing Mix
Producto

Características
Variedad
Marca Servicios
Diseño Garantía
Empaque Devoluciones
Tamaños Post venta

73
 Marketing Mix
Precio

Lista de precios
Descuentos
Márgenes
Plazos de pago Valor
Créditos
Valor
74
 Marketing Mix
Posición

Canales
Cobertura
Ubicación
Inventarios
Transporte

75
 Marketing Mix
Promoción
Publicidad
Promoción de ventas
Anuncios
Venta Personal
Relaciones públicas

76
ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

GERENCIA

ASESORIA

PRODUCCION ADMINISTRACION
VENTAS
ORGANIGRAMA DE VENTAS
GERENCIA
VENTAS

MARKETING

JEFE JEFE JEFE

VENTAS VENTAS VENTAS
 ORGANIGRAMA

GERENCIA

ASESORIA

COMERCIALIZACION ADMINISTRACION PRODUCCION

VENTAS MARKETING RRHH FINANZAS

 ORGANIGRAMA

GERENCIA

ASESORIA

MARKETING ADMINISTRACION PRODUCCION

VENTAS PRODUCTO RRHH FINANZAS

 ORGANIGRAMA
EMPRESA

GERENCIA
GENERAL

GERENCIA
GERENCIA GERENCIA GERENCIA
MARKETING
PRODUCCION FINANZAS VENTAS
Función Comercial

 Marketing Generar demanda

Investigación de mercado
Definición de producto
Promoción y Publicidad
Planeamiento comercial
Gerenciamiento de producto

 Ventas Satisfacer demanda

Ventas por región, canal, Negocios especiales, Expedición, Créditos

y cobranzas, Servicios Post Ventas.
 ALTERNATIVAS DE ORGANIZACIÓN
AREA DE MARKETING

FUNCION/LINEA ACEITES DETERGENTES FIDEOS POSTRES

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCION

PROMOCION
 ALTERNATIVAS DE ORGANIZACIÓN
AREA DE MARKETING

FUNCION/LINEA ACEITES DETERGENTES FIDEOS POSTRES

PRODUCTO ====================== ====================== ================ =================

PRECIO ====================== ====================== ================ =================

DISTRIBUCION ====================== ====================== ================ =================

PROMOCION ====================== ====================== ================ =================

 ALTERNATIVAS DE ORGANIZACIÓN
AREA DE MARKETING

FUNCION/LINEA ACEITES DETERGENTES FIDEOS POSTRES

l
PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCION

PROMOCION
ORGANIGRAMA DE MARKETING
GERENCIA
MARKETING

INV. MCDOS

JEFE JEFE
JEFE PRODUCTO 3
PRODUCTO 1 PRODUCTO 2