Unidade 3 – APO II

1. PLANEJAMENTO E CONTROLE DE QUALIDADE

2. MEDIDA DE PRODUTIVIDADE
3. MELHORAMENTO DA PRODUÇÃO
4. ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE TOTAL

1
1. Planejamento e Controle
da Qualidade
Sistemas e Procedimentos que
governam a qualidade dos
produtos e serviços

2
Duvide! Questione! Pergunte!

 O que é QUALIDADE?
 POR QUE estudar Qualidade?
 A Qualidade pode ser PLANEJADA?
 Ela pode ser CONTROLADA?

3
A abordagem transcendental

 A excelência é inata
 Um carro de qualidade é um Rolls Royce
 Um voo de qualidade é o proporcionado
pela Singapura Airlines
 Um relógio de qualidade é um Rolex.
 A qualidade é definida como absoluta – a melhor
possível em termos das especificações do serviço
ou produto

4
Abordagem Baseada na Manufatura

 Diz respeito à confecção dos produtos ou

serviços que são livre de erros e se
conformam precisamente às especificações
do projeto
 Carro que seja menos caro que o Rolls Royce,
ou um relógio Swatch ou um voo econômico,
embora não necessariamente o melhor
disponível
 Um produto de qualidade é aquele feito ou
entregue precisamente conforme as suas
especificações.

5
Abordagem baseada no usuário

 É estar certo de que o produto ou

serviço se adere perfeitamente os seus
propósitos.
 Atende não somente às suas
especificações da produção, mas,
também, às especificações do cliente
Ex.:Vôo noturno com anúncio frequente
sobre a posição do avião

6
Abordagem baseada no produto

Vê a qualidade como um conjunto de

características precisas e mensuráveis
necessárias à satisfação do usuário.
Ex.: Um relógio pode ser projetado para
funcionar por cinco anos sem
necessidade de reparo e mantendo uma
precisão de 5 segundos.

7
Abordagem baseada no valor
 Define a produção como sendo um estágio
posterior e define a qualidade em termos de
custo e preço.
 Argumenta que a qualidade deve ser
percebida em relação ao preço
 Um cliente está disposto a aceitar algo pobre
em termos de especificação da qualidade
desde que o preço seja baixo.
Ex.: Um relógio simples e barato pode funcionar
satisfatoriamente por um período de tempo
razoável.

8
Qualidade – A visão da produção

 Reconciliação das diferentes definições da

qualidade:
 Qualidade é uma adequação consistente às
expectativas do usuário.
 Adequação: é necessário que a especificação
seja clara (abordagem da produção)
 Consistente: os materiais, facilidades e
processos são projetados e controlados para
garantir que o produto atenda às
especificações usando um conjunto de
características mensuráveis (abordagem
baseada no produto).

9
Qualidade – A visão da produção

 Expectativas do usuário: combina as

abordagens baseadas no valor e no
usuário
 Reconhece que o produto deve atender
às expectativas do cliente, que pode ser
influenciada pelo preço.

10
Qualidade – A visão do cliente

 As expectativas variam de cliente para

cliente
 Os clientes podem perceber a qualidade
de diversas maneiras
 Pessoa do assento A: o voo (longo e
puxado) é uma parte interessante de um
feriado
 Pessoa do assento B: a viagem é uma
tarefa necessária para chegar a um
encontro de negócios

11
Reconciliando as visões da
qualidade da produção e do cliente

 Visão da produção: tenta atender às

expectativas do cliente
 Visão do cliente: É a percepção que ele
tem do produto ou serviço
 Qualidade é o resultado da comparação
das expectativas do cliente com a
percepção de como desempenho do
produto ou serviço.

12
Reconciliando as visões da
qualidade da produção e do cliente
 A qualidade percebida é governada pela magnitude e direção do intervalo entre
as expectativas dos clientes e as suas percepções do produto ou serviço

Diferença Diferença
Expectativas do Expectativas do
cliente Percepção do Percepção do cliente
cliente cliente

Expectativas > Percepção Expectativas < Percepção

A qualidade percebida é pobre A qualidade percebida é boa

Percepção do Expectativas do
cliente cliente

Expectativas = Percepção
A qualidade percebida é aceitável

13
 O domínio dos consumidores e da operação
na determinação da qualidade percebida
Se a lacuna da qualidade
Domínio do cliente
percebida é tal que a percepção
Imagem do do consumidor não consegue
Experiências Comunicação
produto ou
prévias boca-a-boca
serviço
encaixar-se com as expectativas
em relação a ele, a razão deve estar
em outras lacunas de outros lugares
do modelo.

Quatro outras lacunas poderiam

Há um explicar a lacuna de qualidade
Expectativas Percepção
do cliente do cliente percebida entre as percepções e as
Lacuna? Lacuna 4
expectativas dos consumidores

Especificação
do cliente Lacuna 1

Produto ou
serviço atual
Domínio da Operação
Conceito da Especificação da
gerência sobre o qualidade da
produto organização Lacuna 3
Lacuna 2

14
Lacuna 1
 A qualidade percebida poderia ser pobre pelo
descasamento entre as especificações de qualidade
internas próprias e as especificações que são
esperadas pelos consumidores
Ex.: Carro projetado para ter assistência técnica a cada
10.000 quilômetros; As expectativas do consumidor
pode ser de 15.000 quilômetros.
Especificação
do cliente Lacuna 1
Ex.: Cia de aviação pode cobrar pelos
drinques fornecidos; As expectativas dos
consumidores podem ser de drinques Especificação da
grátis. qualidade da
organização

15
Lacuna 2
 A qualidade percebida poderia ser pobre porque há um
descasamento entre o conceito do produto e a forma
como a organização especificou a qualidade do
produto ou do serviço internamente.

Ex.: Conceito do Carro definido como meio de transporte

barato e eficiente em consumo de energia, no entanto,
a inclusão de um conversor catalítico pode tanto ter
agrado custos como ter tornado o produto menos
eficiente em termos de consumo de energia.

Conceito da Especificação da
gerência sobre o qualidade da
produto organização

Lacuna 2

16
Lacuna 3
 A qualidade percebida poderia ser pobre porque
há um descasamento entre a qualidade real do
produto proporcionado pela operação e suas
especificações de qualidade internas
 Pode acontecer devido a:
 uma especificação inadequada ou inatingível
 pessoal inexperiente ou mal treinado
 sistemas efetivos de controle que não estão em
posição de garantir os níveis definidos de qualidade
 Ex.: Em um carro, as especificações da distância
entre as portas fechadas e a carroçaria são de, no
máximo, 7 mm. Todavia, um equipamento Produto ou
serviço real
inadequado faz com que a distância seja
realmente em torno de 9 mm Especificação da
qualidade da
organização Lacuna 3

17
Lacuna 4
 A qualidade percebida seria pobre porque há
uma lacuna entre as comunicações externas Imagem do
produto ou
da organização, ou entre imagem de mercado serviço
e a qualidade real dos serviços ou produtos
entregues ao consumidor
 Pode acontecer devido:
 Ao marketing estabelecer expectativas
inatingíveis nas mentes dos consumidores Lacuna 4

 As operações não proporcionarem o nível de

qualidade esperado pelos consumidores
 Ex.: Uma campanha publicitária de uma
empresa aérea pode mostrar uma aeromoça Produto
ou serviço
oferecendo uma camisa ao cliente em atual
substituição a uma manchada acidentalmente
por bebida quando, na realidade, este serviço
não está disponível se isso ocorrer

18
 O domínio dos consumidores e da operação
na determinação da qualidade percebida
A tabelaabaixo mostra as ações que seriam requeridas para fechar cada
uma das lacunas e indica as partes da organização que têm a principal
responsabilidade para fazer isso.

Lacuna Ação requerida para garantir alta qualidade percebida Principal responsabilidade
organizacional

Lacuna 1 Garantir que haja consistência entre as especificações de  Marketing

qualidade internas do produto ou serviço e as  Operações
expectativas dos consumidores  Desenvolvimento de
produto/serviço
Lacuna 2 Garantir que as especificações internas do produto ou  Marketing
serviço vão ao encontro de seu conceito pretendido  Operações
ou projeto  Desenvolvimento de
produto/serviço
Lacuna 3 Garantir que o produto ou serviço real esteja conforme  Operações
com seus níveis de qualidade internamente
especificados
Lacuna 4 Garantir que as promessas feitas aos consumidores  Marketing
relativamente ao produto ou serviço podem na
realidade ser propiciadas pela operação

19
Conformidade à especificação
 Conformidade à especificação significa produzir
algo conforme as suas especificações de
projeto.
 Durante o projeto do produto devem ser
especificados:
 Conceito global
 propósito
 Componentes
 Conexão entre os componentes
 O projeto deve envolver desenvolvimento,
operações e marketing.

20
O ciclo de realimentação cliente,
marketing, projeto
Interpretação de
expectativas Expectativas

Marketing

Projeto do
Produção Cliente
produto

Especificação Produto
do produto

Podemos entender este modelo para incluir as atividades que visam

garantir que os produtos e serviços são de fato feitos conforme
suas especificações – esta é a atividade do planejamento e
controle da qualidade

21
Passos do planejamento e controle da
qualidade
O planejamento e o controle da qualidade pode ser dividido em seis
passos sequenciais:
Passo 1 – Definir as características de qualidade do produto ou serviço
Passo 2 – Definir como medir cada característica de qualidade
Passo 3 – Estabelecer padrões de qualidade para cada característica de
qualidade
Passo 4 – Controlar qualidade em relação a esses padrões
Passo 5 – Encontrar e corrigir causas de má qualidade
Passo 6 – Continuar a fazer melhoramentos

22
 Passo 1- Definir as características de qualidade

• Nem todos os detalhes de projeto de um produto ou serviço são úteis, contudo, no controle
da qualidade de sua produção
• A tabela abaixo mostra uma lista de características de qualidade que são geralmente úteis
para planejar e controlar a qualidade dos produtos

Características da Carro Air Journey

qualidade
Funcionalidade Velocidade, aceleração, consumo de Segurança e duração da jornada, refeições e
combustível, dirigibilidade, drinques a bordo, serviços de reservas
aderência etc. de carros e hotéis

Aparência Estética, forma, acabamento, folgas Decoração e limpeza dos aviões das salas de
nas portas etc. espera e tripulação
Confiabilidade Tempo médio entre falhas Manutenção dos horários de voo anunciado

Durabilidade Vida útil (com reparo) Atualização com as tendências da indústria

Recuperação Facilidade de reparo Solução de falhas nos serviços
Contacto Conhecimento e cortesia do pessoal de Conhecimento, cortesia e sensibilidade do
vendas pessoal da companhia aérea

23
Passo 1- Definir as características de qualidade

• Explicação dos termos da tabela:

• Funcionalidade – é quão bem o produto ou serviço faz o trabalho para
o qual foi destinado: seu desempenho e as características ou recursos
inerentes
• Aparência – refere-se às características sensoriais do produto: seu
apelo estético, visual, sonoro e olfativo.
• Confiabilidade – consistência entre o desempenho do produto ou
serviço ao longo do tempo, ou o tempo médio dentro do qual ele se
desempenha dentro da faixa tolerada de desempenho.
• Durabilidade – é vida útil total do produto ou serviço, supondo
ocasionais reparos e modificações.
• Recuperação – significa a facilidade com que os problemas com o
produto ou serviço podem ser retificados ou resolvidos.
• Contato – refere-se à natureza do contato pessoa a pessoa que pode
acontecer: poderia incluir a cortesia, a empatia, a sensibilidade e o
conhecimento do pessoal de contato.

24
 Exercício

• Descreva e explique as diferenças entre necessidades, exigências e

expectativas que o consumidor pode ter para:
• Um voo classe turística para os Estados Unidos;
• Uma boneca que fala;
• Um curso de gerenciamento da qualidade.

25
Passo 2- Decidir como medir cada característica

• As características da qualidade devem ser definidas de tal forma

que possam ser medidas e, então, controladas
• Toma-se uma característica de qualidade geral para desdobrá-la
ao máximo em seus elementos constituintes.
• Ex.: Característica geral: aparência
• Desdobramento (descrito de maneira mais objetiva):
• Casamento de cores
• Acabamento de superfície
• Número de arranhões visíveis.
• Estas características podem ser, até mesmo, quantificadas:
a organização pode medir mudanças no nível de qualidade
ao longo do tempo

26
Passo 2- Decidir como medir cada característica

• O processo de desagregação em subcomponentes

mensuráveis pode resultar em características que
perdem o seu significado.
• As características dos subcomponentes podem não
trazer tudo sobre a aparência de um produto:
• Uma lista de combinações de cores quantificadas;
• A “rusticidade ou “uniformidade” do acabamento de
superfície;
• O número de arranhões visíveis.
• Os consumidores vão reagir a mais fatores:
• Forma e o caráter do carro – quantidade de cromados

27
Passo 2- Decidir como medir cada característica
Variáveis e Atributos

• Medidas usadas pelas operações para descrever

características de qualidade: variáveis e atributos
• Variáveis – características que podem ser medidas
numa escala continuamente variável (p. ex.:
comprimento, diâmetro, peso ou tempo)
• Atributos – características que são avaliadas pelo
julgamento e têm dois estágios (certo/errado;
trabalhar/não trabalhar; parecer OK /não OK)

28
 Passo 2- Decidir como medir cada característica

Medidas variáveis e atributos para características da Qualidade

Características Carro Excursões aéreas
de qualidade
Variável Atributo Variável Atributo
Funcionalidade Características de A qualidade de Número de excursões A comitiva era aceitável?
aceleração e dirigibilidade é que realmente chegam a
frenagem da satisfatória? seu destino (isto é, não
plataforma de testes. caíram)
Aparência Número de manchas A cor corresponde à Número de assentos não A tripulação estava bem
visíveis no carro satisfação? limpos de maneira vestida?
satisfatória
Confiabilidade Tempo médio entre A confiabilidade é Proporção das excursões Houve alguma reclamação?
falhas satisfatória? que chegaram
pontualmente
Durabilidade Vida do carro A vida útil está de Número de vezes que a Geralmente a companhia aérea
acordo com o previsto? concorrência inovou o atualiza seus serviços de forma
serviço antes satisfatória?
Recuperação Tempo entre a A assistência técnica do Proporção de falhas nos Os consumidores sentem que o
descoberta da falha carro é aceitável? serviços resolvidas de pessoal lida satisfatoriamente
e a sua recuperação maneira satisfatória com as reclamações?
Contato Nível de ajuda Os consumidores Quanto os consumidores Os consumidores sentiram que
proporcionado pelo sentiram-se bem se sentem bem tratados o pessoal foi útil? (sim ou não)
pessoal de vendas servidos? pelo pessoal.
(escala de 1 a 5) (sim ou não)

29
 Passo 3- Estabelecer padrões de qualidade

• Identificadas as características de qualidade que podem ser

medidas. A que padrão compará-las?
• A maioria dos produtos manufaturados e serviços entregues não
é “perfeita”:
• Nenhum carro vai durar para sempre.
• Nenhuma companhia de aviação pode garantir que sempre
haverá assentos disponíveis em seus aviões
• Sempre os aviões vão fazer barulho.
• Se um carro é feito para “sobreviver” por um tempo razoável, a
questão crítica para operações é quanto é razoável?
• O padrão de qualidade é o nível de qualidade que define a
fronteira entre o aceitável e o inaceitável.

30
 Passo 3- Estabelecer padrões de qualidade

• Os padrões de qualidade podem ser limitados por fatores operacionais

como:
• O estado da tecnologia na fábrica
• O número de pessoas na folha de pagamento
• Os limites de custo de fazer o produto
• Todavia, os padrões precisam ser adequados às expectativas dos
consumidores:
• A confiabilidade pode ser de dez anos sem necessidade de conserto
• A disponibilidade de assentos da Cia. de aviação pode ser de 95% do
tempo
• O nível de ruído interno de um avião pode ser de 40 decibéis
• Pode ser que se espere que um carro acelere de 0 a 100 km/h

31
Passo 4- Controlar a qualidade contra os padrões

• Estabelecidos os padrões adequados que

são capazes de ser atingidos pela
operação, e que vão atingir as expectativas
dos consumidores, a operação vai checar se
os produtos ou serviços estão conformes aos
padrões.

32
Passo 4- Controlar a qualidade contra os padrões

• Em toda operação ocorrem não conformidades:

• Manufatura
• As ferramentas podem estragar
• Pode haver variação nos materiais usados
• Pode haver variabilidade no comportamento do pessoal
• Serviço
• Quebras técnicas,
• Variabilidade no comportamento do pessoal
• Mudanças de humor e de comportamento dos consumidores
que contatam com o pessoal poderiam levar a diferentes
consumidores serem tratados de formas diferentes

33
Passo 4- Controlar a qualidade contra os padrões

• Preocupação: como as operações podem tentar

garantir que a operação faça as coisas direito, na
primeira vez, sempre.
• No que concerne aos gerentes isso envolve três
decisões:
• Onde as operações deveria ser checadas com
padrões?
• Eles devem checar cada produto ou serviço ou usar
uma amostra?
• Como as checagens devem ser feitas?

34
 Exercício 2

• Defina as características de qualidade para os seguintes produtos ou

serviços e sugira formas pelas quais cada característica poderia ser
medida. Identifique se as características são atributos ou variáveis:
• Uma refeição de restaurante;
• Uma máquina de lavar;
• Um serviço de táxi.

35