FUNDAMENTOS DE MARKETING

Año 2017 Lic. Ernesto Llerena Mejía

LOGRO GENERAL DE LA ASIGNATURA
LOGRO DE LA UNIDAD 1
 FRASES PARA COMENTAR

“EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y

MANTENER CLIENTES RENTABLES”
PHILIP KOTLER

“SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS

CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE, ES
NECESARIO DELEITARLOS”
PHILIP KOTLER
 ¿QUE ES EL MARKETING?

 ¿Publicidad?

 ¿Ventas?

 ¿Fomenta el consumo?
 ¿QUE ES EL MARKETING?

Sistema total de actividades de negocio ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos d la
organización.
STANTON, ETZEL, Y WALKER

Es una función de la organización y un conjunto de procesos para

crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, e manera que beneficien a toda la
organización.
AMERICAN MARKETING ASOCIATION
 ¿QUE ES EL MARKETING?

Un proceso social y administrativo por medio del cuál los individuos y

los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y
el intercambio de productos y valores con otros.
PHILIP KOTLER
 CONCEPTOS CENTRALES DEL MKT

Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfacción

Intercambio /
Mercado
Transacción
 DEFINIENDO CONCEPTOS RELACIONADOS

 NECESIDAD: sensación de carencia de algo que produce insatisfacción

(malestar fisio- y psico-biológico, incomodidad, desasosiego, intranquilidad)
Enfoque motivacional de la ciencias del comportamiento: sostiene que las
personas actúan movidas por intención de “eliminar” o “salir” de “ese”
estado (Motivo de la conducta)
 DESEO: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.
Aquello concreto hacia lo cual “orientamos” o “enfocamos” nuestra necesidad
 DEMANDA: Formulación expresa de un deseo. Petición realizada.

Necesidad Deseo Demanda

Orientar / Canaliza
Identificar Estimular

9
MK
 DEFINIENDO CONCEPTOS RELACIONADOS

Productos
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas,

lugares, organizaciones e ideas:

 Bien: Objeto físico, tangible (puede ser perecedero o duradero)

Servicio: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,

animales u objetos. Es un producto intangible
(perecedero, no almacenable)

 Idea: Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión. Es intangible.

 DEFINIENDO CONCEPTOS RELACIONADOS

Satisfacción
Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del
producto, concuerda con sus expectativas previas.

Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho

Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho
Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho

Valor
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar,
poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo:
Es pues, un concepto que nace de la percepción.
 DEFINIENDO CONCEPTOS RELACIONADOS

Intercambio
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de
algo a cambio: Así, las personas pueden concentrarse en lo que
hacen mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras.

Transacción
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos
dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar
previamente acordados.

Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un
producto o servicio.
 RESUMIENDO CONCEPTOS

Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organización

Valor
satisfacción y
calidad
 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

- Promesa de solución de un
problema.

PORQUE COMPRA EL CLIENTE

- Promesa de satisfacción de
una necesidad.

Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE.

 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR
CLIENTE
Es quien consume el
Es quien con cierta
producto, para obtener un
regularidad, compra en una
beneficio. Puede ser la
tienda o empresa. Puede ser
personas que determina la
o no el usuario final.
compra.

COMPORTAMIENTO
Es el proceso de decisión y la actividad
física que los individuos realizan cuando
buscan, evalúan, adquieren y usan o
consumen bienes, servicios o ideas para
satisfacer sus necesidades aunque va más
allá del mero comportamiento individual,
(Rivera y otros, 2000).
 EL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing es el
proceso mediante el cual se buscan
oportunidades de negocios, se
segmenta el mercado y se selecciona
un mercado resultante, se analiza
dicho mercado, se formulan
estrategias de marketing, se diseñan
planes de acción, se implementan las
estrategias, y se controlan y evalúan
los resultados.
 EL PROCESO DE MARKETING

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Consiste en la búsqueda, identificación y análisis de oportunidades de

negocios que puedan existir en el mercado, es decir, una investigación
de mercados.

 necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energía.

 problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
 deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, única y
novedosa.
 cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.
 tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de la
tercera edad.
 EL PROCESO DE MARKETING

2. SEGMENTACION Y SELECCIÓN DE MERCADO

Se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o

servicio a ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de
consumidores con características similares), tomando en cuenta
diferentes variables tales como ubicación, rango de edad, género,
nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.

Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado

más atractivo para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el
conocimiento y la experiencia con que uno cuenta, así como el hecho
de que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente
capacidad económica.
 EL PROCESO DE MARKETING

3. ANALISIS DEL MERCADO

Dentro del análisis del mercado, los dos principales elementos que se
analizan son:

Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias,

deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde
compran, cuándo compran, por qué compran), costumbres, actitudes,
etc.

Competidores: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen de

ventas, participación en el mercado, experiencia en el mercado,
recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas,
fortalezas, debilidades, etc.
 EL PROCESO DE MARKETING

4. FORMULACION DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias de marketing que se utilizarán para incursionar en el

mercado objetivo, en base al análisis del mercado previamente
realizado; es decir, en base a las características del público objetivo y
de los competidores.

Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos

que conforman la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promoción).
 EL PROCESO DE MARKETING

 Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas

características o atributos al producto.

 Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del

producto con el fin de aumentar la sensación de calidad.

 Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el

fin de aumentar la cobertura del producto.

 Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos

publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo
de la empresa.
 EL PROCESO DE MARKETING

5. DISEÑO DE PLANES DE ACCION

En esta etapa se diseñan los planes de acción que incluyan los pasos y
otros aspectos necesarios para implementar las estrategias de
marketing previamente formuladas.
 EL PROCESO DE MARKETING

 Las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias

para implementar las estrategias de marketing.

 La asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para

realizar las tareas e implementar las estrategias, y la forma en
que se van a distribuir.

 Los responsables: los responsables y encargados de realizar las

tareas e implementar las estrategias.

 La programación de las tareas: el cronograma con fechas de

inicio y plazos para realizar las tareas e implementar las
estrategias.

 El presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las

tareas e implementar las estrategias.
 EL PROCESO DE MARKETING

6. IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

La implementación o puesta en práctica de las estrategias de marketing

comprende entre otras cosas la organización de las tareas, la
asignación y distribución de los recursos a utilizar, la asignación de los
responsables y encargados, la coordinación de las actividades, y la
dirección de la ejecución de las estrategias.

7. CONTROL Y EVALUACION

Se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estén

implementando tal como se especifica en los planes de acción.

Se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos

propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los
resultados esperados