TEMA 4.

ANÁLISIS DEL MERCADO Y

DEL ENTORNO
4.1. El proceso de análisis de las oportunidades de marketing
4.2. Concepto de mercado
4.3. Definición y delimitación del mercado de referencia
4.4. El entorno de marketing
4.5. Los actores del microentorno
4.6. Las fuerzas del macroentorno
4.7. La dimensión global del entorno
4.8. El “nuevo entorno” y las implicaciones sobre el marketing

Área de Comercialización e Investigación de Mercados

UNIVERSIDAD DE JAÉN
1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING

 Lineas maestras corporativas (misi6n y objetivos)

 Definici6n del mercado de referencia: limites -fisicos,
caracteristicas de los consumidores o usos del
producto-, caracteristicas -crecimiento, facilidad de

entrada, etc.- y estimaci6n de su potencial
Apreciaci6n de los consumidores (analisis de
necesidades insatisfechas o no atendidas de forma
satisfactoria, asi como de sus caracteristicas y
 comportamiento de compra)
 Apreciaci6n del entorno (oportunidades y amenazas)
Apreciaci6n de la competencia (presencia e
 intensidad)
 Pron6stico de ventas
Evaluaci6n de la oportunidad de marketing
 2. CONCEPTO DE MERCADO

 “CONJUNTO DE OFERTAS Y DEMANDAS RELATIVAS A UN BIEN

DETERMINADO” (Bouquerel)

ÓPTICA DE LA OFERTA: “NÚMERO TOTAL DE EMPRESAS QUE

OFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO”. TÉRMINO SECTOR

ÓPTICA DE LA DEMANDA: “NÚMERO DE ORGANIZACIONES Y/O

PERSONAS QUE DEMANDAN UN PRODUCTO”. ESTO IMPLICA
QUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARA
ADQUIRIR EL PRODUCTO

ÓPTICA DEL MARKETING: “CONJUNTO DE EMPRESAS QUE

COMPITEN ENTRE SÍ POR ATENDER UNA MISMA NECESIDAD
BÁSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO”. EL
CONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER,
INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGÍA UTILIZADA
3. DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE
REFERENCIA
 SERVICIO BÁSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO (“funci6n base”)
 TECNOLOGÍAS PARA OBTENER LA FUNCIÓN BASE
 GRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL

MERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGÍAS CON UNA FUNCIÓN

BÁSICA Y UN GRUPO DE COMPRADORES

INDUSTRIA: TECNOLOGÍA QUE PERMITE OBTENER DISTINTAS

FUNCIONES BÁSICAS PARA DISTINTOS GRUPOS DE
COMPRADORES

PRODUCTO-MERCADO: INTERSECCIÓN DE UNA FUNCIÓN BÁSICA,

UNA TECNOLOGÍA Y UN GRUPO DE COMPRADORES
Esquemas de Producto-mercado,
Mercado e Industria
Esquemas de Producto-mercado,
Mercado e Industria
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
MERCADOS

PRODUCTOS

CONCENTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN
EL PRODUCTO

ESPECIALIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN
COBERTURA TOTAL
EN EL MERCADO SELECTIVA
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

CARACTERÍSTICAS GENERALES

AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS

NIVEL ELEVADO DE EXISTENCIAS
VENTA MASIVA
CONSTANTE RENOVACIÓN DE EXISTENCIAS
NIVEL ELEVADO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

BIENES PERECEDEROS

COMPRA POR HÁBITO O POR IMPULSO

NIVEL REDUCIDO DE RIESGO PERCIBIDO
MARGEN UNITARIO BAJO
ROTACIÓN ELEVADA
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
EL PRECIO ES IMPORTANTE CUANDO NO HAY MARCA
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

BIENES DURADEROS

COMPRA PLANIFICADA
MARGEN UNITARIO ELEVADO
ROTACIÓN PEQUEÑA
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
IMPORTANCIA DEL SERVICIO POSTVENTA

SERVICIOS

PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEO

NO HAY TRANSFERENCIA DE PROPIEDAD
HETEROGENEIDAD EN LA PRESTACIÓN
COMPRA MÁS PLANIFICADA
DIVERSAS FORMAS DE CONTRATACIÓN
MERCADO ORGANIZACIONAL

MERCADOS INDUSTRIALES

MERCADOS DE REVENDEDORES

MERCADOS GUBERNAMENTALES
MERCADOS ORGANIZACIONALES

 DEMANDA DERIVADA
 GRAN VOLUMEN DE VENTAS
 NÚMERO REDUCIDO DE COMPRADORES
 CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS CLIENTES
 FLUCTUACIONES EN EL VOLUMEN DE COMPRAS
 DEMANDA INELÁSTICA
 DECISIÓN DE COMPRA TOMADA EN GRUPO
 GRAN ESPECIFICACIÓN EN LAS COMPRAS
 NEGOCIACIONES COMPLEJAS
 MENOR FRECUENCIA DE LAS NEGOCIACIONES
 COMPRAS RECÍPROCAS
 GRAN USO DEL LEASING
4. EL ENTORNO DE MARKETING

ES TODO AQUELLO AJENO A LA EMPRESA, ES DECIR, VIENE

DADO POR EL CONJUNTO DE FUERZAS Y FACTORES QUE
ESCAPAN AL CONTROL DE LA FIRMA Y QUE PUEDEN TENER UN
IMPACTO SOBRE ELLA (Mintzberg)

Su importancia en los últimos años se produce por un incremento

en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificar
oportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas)

MICROENTORNO MACROENTORNO
5. LOS ACTORES DEL MICROENTORNO

ACTORES Y FUERZAS QUE TIENEN UNA INFLUENCIA

INMEDIATA EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO QUE LA
EMPRESA MANTIENE CON SUS MERCADOS-META

AMBIENTE INTERNODE LA ORGANIZACIÓN

AMBIENTE DE OPERACIONES

PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS (mayoristas, minoristas, agentes
de venta, empresas logística)
CLIENTES (consumidores, productores,
distribuidores, gobierno)
COMPETENCIA (de deseos, de forma del producto y
de marca)
. LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO

ENTORNO DEMOGRÁFICO

•TAMAÑO DE LA POBLACIÓN
•TASAS DE NATALIDAD Y MORTALIDAD
•PIRÁMIDE POBLACIONAL
•ESTRUCTURA DE LOS HOGARES
•MOVIMIENTOS MIGRATORIOS

ENTORNO SOCIO-CULTURAL

•INCORPORACIÓN MUJER AL TRABAJO

•CAMBIOS EN LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA
•TENDENCIAS EN LA EDUCACIÓN
•PREOCUPACIONES SOCIALES
•TENDENCIAS RELIGIOSAS
MACROENTORNO

ENTORNO FÍSICO O NATURAL

•RECURSOS NATURALES
•CONDICIONES CLIMÁTICAS
•CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS
•CONCIENCIA ECOLOGISTA: PRODUCTOS VERDES

ENTORNO ECONÓMICO

•RENTA Y RIQUEZA NACIONAL

•CRECIMIENTO/RECESIÓN
•TIPO DE INTERÉS
•INFLACIÓN
•DESEMPLEO
•ACUERDOS COMERCIALES
MACROENTORNO

ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

•SISTEMA POLÍTICO
•LEGISLACIÓN
•GRUPOS DE PODER

ENTORNO TECNOLÓGICO

•DESARROLLO DE INDUSTRIAS NUEVAS

•MODIFICACIÓN DE INDUSTRIAS ACTUALES
•ESTÍMULO DE OTROS MERCADOS RELACIONADOS
O NO CON LA NUEVA TECNOLOGÍA
•INFLUENCIA EN EL MARKETING-MIX
8. EL “NUEVO ENTORNO” Y LAS
IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING
 Entorno altamente competitivo, en turbulencia
econ6mica y social (ha dejado de ser previsible)
 Mundializaci6n de los mercados de referencia
(dimensi6n global del entorno)
NUEVOS COMPETIDORES
COMPETENCIA GLOBAL
Paises del Este, empresas
japonesas, chinas y de nuevos Mercado mas homogéneo, difusi6n
paises industrializados del progreso técnico, tejido
FIN DEL MARKETING DE MASAS industrial mas homogéneo y alto
coste del desarrollo, amortizable a
Menor eficacia de la publicidad, nivel mundial
disminuci6n de la fidelidad, mayor
número de tiendas y marcas y
ECOLOGISMO
mayor valor al tiempo personal
CONSUMERISMO