Chap.

2- Marketing et innovation
 I- Marketing de l’innovation

 Face à la concurrence actuelle, tout le monde

vous dira: « il faut faire quelque chose de
différent », c’est malin mais quoi exactement ?
 L’innovation n’est pas une empreinte
radicalement nouvelle, mais elle doit être perçue
par le consommateur comme telle
 Définition: innover c’est développer des produits
existants, créer de nouveaux produits, mais
aussi optimiser son système de production,
adopter les dernières technologies et parfaire sa
stratégie commerciale
 1. Généralités sur l’innovation

 Il existe principalement deux niveaux

d'application de l'innovation dans l'entreprise :
 Innovation ponctuelle: Il s'agit essentiellement de projet
d'amélioration de produits existants, de création, ou
d'adoption d'une nouvelle technologie à un produit
 Innovation permanente: sur le long terme. Il s’agit dans ce
cas de pérenniser l’avantage compétitif de l’entreprise
 Les spécialistes de l’innovation distinguent
souvent quatre types d’innovations :
 innovation de produit
 innovation de procédé (de production)
 innovation organisationnelle
 innovation de marketing
 1. Généralités sur l’innovation (2)

 En général, il existe deux natures d’innovations:

 Innovations incrémentales: consiste à améliorer un
produit, un service ou un procédé. Elle est plus
accessible et moins risquée et repose sur les
compétences maîtrisées par l’entreprise. Elle permet
de prolonger la durée de vie d’un produit en le faisant
évoluer au fil des besoins et des technologies,
jusqu’à ce qu’il soit enfin remplacer par un produit
issu d’une innovation de rupture.
 Innovations de rupture: changer radicalement de
technologie(tout juste sortie des labos). Elle peut être
réalisée par des nouveaux entrants sur le marché.
 L’innovation n’est pas toujours synonyme
de succès
 Exemple d’échecs: ordinateur Xerox, parfum Bic,
le concorde, Cytale, le système Iridium
 Seule une innovation sur 10 est un succès (le
dilemme de l’innovation)
 1. Généralités sur l’innovation (4)

 L’innovation n’est pas synonyme de succès

 Causes d’échec
 La non prise en considération des études de marché
 Un marché surestimé
 Un produit mal conçu
 Un positionnement inadapté
 Une promotion insuffisante
 Un prix trop élevé
 Des concurrents très réactifs

D’où la nécessité d’opter pour une démarche d’innovation

 2. Les fondamentaux de l’innovation en Marketing

 Mieux comprendre sa clientèle

 Observation et compréhension
 Trouver les bugs et les lister
 Pas de questions / idées stupides
 L’œil de l’enfant
 Trouver l’inspiration par l’observation
 Trouver des « rules breakers »
3. Le développement des nouveaux produits

Le processus de développement et de
lancement des nouveaux produits est
composé de plusieurs étapes :
 (1) L’émergence des idées

 Variabilité des procédures selon les

entreprises
 Une large palette de méthodes de
créativité
 Des sources d’idées présentes dans
l’environnement de l’entreprise
 (2) Le filtrage des idées

 Le rôle du filtrage est de détecter et

éliminer les mauvaises idées le plus tôt
possible

 Les idées sont présentées de manière

sommaire pour faciliter la comparaison

 Une fois l’idée est jugée bonne, il faut

vérifier qu’elle convienne à l’entreprise
 (3) Le développement et le test du concept

Une fois les idées filtrées, il faut traduire

l’idée retenue en produit:
 L’élaboration du concept
 D’abord définir la cible du produit, puis l’avantage
à attacher au produit et enfin le moment de sa
consommation
 Définir le positionnement du produit
 Définir l’espace de positionnement du produit par
rapport aux produits de la même catégorie
 Considérer l’espace de positionnement de la marque
lorsque l’entreprise pénètre un marché existant
 (3) Le développement et le test du concept

 Test du concept
 Cette phase consiste à tester un certain nombre
de concepts de produits auprès d’un groupe de
consommateurs. La présentation du produit peut
être orale ou sur papier
 On mesure alors :
 La clarté du concept
 La crédibilité de ses avantages
 L’écart de performance avec la concurrence
 La perception du prix
 Les marchés cibles potentiels et le / les moment(s) de
consommation
 (4) L’élaboration de la stratégie marketing

 Une fois le ou les concept(s) testé(s), il

faut définir la stratégie appropriée.
L’identification de la stratégie comporte
trois étapes:
 Dans la première étape, on spécifie:
 La taille
 La structure et le comportement du marché cible

 Le positionnement

 Les objectifs en termes du CA, de part de marché et de

bénéfice pour les 3 premières années
(4) L’élaboration de la stratégie marketing

 Dans la seconde phase, on précise:

 Le produit et son emballage
 Le prix de vente

 Le mode de distribution et de promotion

 Le budget Marketing

 La dernière phase consiste à identifier:

 Les objectifs de CA, de bénéfices, et de part de marché
 L’évolution de la stratégie marketing
 (5) L’analyse économique

 Cette étape consiste à étudier l’attrait

commercial et financier de l’opération

 Il s’agit de prévoir les ventes, les coûts et

les bénéfices futurs du produit

 Il s’agit ensuite de déterminer si ces

chiffres sont conformes aux objectifs de
l’entreprise
 (6) L’élaboration du produit

 Élaboration d’un prototype correspondant

aux attributs spécifiés précédemment
Exemple de méthode: ingénierie orientée clients

 Test de la qualité du prototype et de son

acceptabilité par le consommateur
 (7) Les marchés tests

 Cette étape consiste à tester le produit

dans des conditions normales de
l’environnement
 L’objectif est de comprendre comment les
consommateurs et les distributeurs
réagissent au nouveau produit ainsi que
de mesurer le marché potentiel
 La décision d’entreprendre des marchés
tests dépend du montant de
l’investissement, du risque encouru, des
contraintes de temps et de budget
 (7) Les marchés tests

 Il existe plusieurs types de tests:

 Marché des produits de grande consommation
 Marchés – tests classiques ou marchés témoins

 Marché des produits industriels

 Test d’acceptabilité
 Salon professionnel
 (8) Le lancement

A l’issue des marchés – tests, l’entreprise

dispose d’assez d’informations pour
décider du sort du nouveau produit. S’il est
retenu, il faudrait alors:
 Définir la date de lancement
 Définir le périmètre géographique
 Cibler sa distribution et sa promotion
 Choisir la tactique de lancement