Manual

Programa de Capacitación y Modernización del Comercio Detallista
PROMODE 1
Indice
Tema I
METODOLOGÍA Y APLICACIÓN PARA ESTABLECER UN PLAN DE
NEGOCIOS ....................................................................................................... 2
Tema II
INVERSIÓN NECESARIA PARA INICIAR EL NEGOCIO .................. 25
Tema III
ESTUDIO ECONÓMICO FINANCIERO .................................................. 30
Tema IV.
INSTRUMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS .............................................. 73
Manual de Emprendedores
PROMODE 2
Tema I
METODOLOGÍA Y APLICACIÓN
PARA ESTABLECER UN PLAN DE
NEGOCIOS
Objetivo
Que el emprendedor sea capaz de diseñar un plan de

negocios que responda a las preguntas de quiénes son
las personas involucradas en el nuevo negocio, porqué
se requiere iniciar el negocio, qué se va a vender o
qué servicios se van a ofrecer, a quién se va a vender,
quién es la competencia, cómo está compuesto el
sector, a quién y dónde se van a comprar los
productos, cuánto cuestan, cómo se va a controlar y
dirigir la organización, qué tipo de personal se
requiere, cuánto dinero se necesita para realizar la
inversión y cómo se va a conseguir.
PROMODE 3
Ejemplo 1
PIZZAS PLAZA
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA.
A corto plazo.
El fin de nuestra empresa a corto plazo, es introducir nuestro producto al
mercado y darlo a conocer. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea
hacer una producción promedio de 490 pizzas. Este dato se determinó en base a
una investigación hecha en negocios similares en tamaño y exitosos, los cuales
determinaron tener un promedio de ventas mensuales de 800 pizzas en dos años
de operaciones. Y al inicio de operaciones de 500. Con estos datos y en base a los
clientes potenciales que se piensa tener, se hicieron los cálculos a corto mediano
y largo plazos.
A mediano plazo.
Se espera que al cabo de un año la gente haya aceptado el producto y se haya
logrado aumentar la producción a 600 pizzas diarias.
A largo plazo.
Para un año y medio, nosotros esperamos aumentar la producción a 750 pzas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
Tamaño de mercado.
El negocio se establecerá en la colonia Juan Escutia donde habitan los
emprendedores y detectaron la necesidad de una pizzería, rentaronó un local
cercano a una escuela preparatoria, los clientes a los que se pretende llegar son
los estudiantes de esa escuela, trabajadores y familias de tres cuadras a la
redonda el nivel socioeconómico de la colonia es medio, por lo que se pensó en
vender también rebanadas de pizzas.
Participación de la competencia en el mercado
Tomando en cuenta las pizzerías existentes en la colonia se hizo una encuesta

ente la gente de la misma para saber donde preferían comprar y porqué, de esta
encuesta se obtuvo lo siguiente:
PROMODE 4
Participación de la competencia en el mercado
Nombre del Principal Porcentaje de Ventaja

Competidor Participación en el
mercado
Dominos 30% Sabor, accesibilidad
Tele Pizza 25% Entrega rápida
Pizza hut 20% Frescura y accesibilidad
Benedettis 15% Frescura y accesibilidad
Otras 10% Frescura y accesibilidad
La colonia Juan Escutia es una colonia en crecimiento, donde se establecen

constantemente comercios y centros de habitantes. Cruzan por ella avenidas
importantes que es donde se ubican los competidores,pero hacia adentro no hay
este tipo de comercio.
Cerca del local rentado se está construyendo una unidad habitacional que
proporcionara clientes potenciales que influirán en el crecimiento de la pizzería.
PROMODE 5
ESTUDIOS DEL MERCADO
Objetivos del estudio del mercado
El objetivo del estudio del mercado es principalmente conocer la opinión de la

gente en cuanto a la introducción de nuestro producto, saber si estaría
dispuesto a adquirirlo o no. Es por eso que con el reflejo de la preferencia y
demanda del consumidor hacia nuestro producto, sabremos si éste en realidad
está cumpliendo su misión y ofrece al consumidor lo que esperaba.
De acuerdo al número de clientes que investigó que tienen sus competidores y al

número de clientes potenciales que tendrá de acuerdo al número de estudiantes
de la escuela y habitantes, decidió aplicar su encuesta a 100 perasonas.
Esta la aplicaría afuera de las escuela en el hoario de salida, durante la mañana

enmercados y centros comerciales y a la hora de salida de oficinas durante tres
días.
Nombre de la Empresa
Para determinar el nombre de la empresa se hizo una lluvia de ideas con

sugerencias de todo tipo.
Para tener referencias se pidió opinión a diferentes personas sobre estos
nombres.
Se eligió el que resultó con más aceptación y sonaba más comercial.
PROMODE 6
Encuesta tipo
¡HOLA! Somos estudiantes de Ingenería en Industrias Alimenticias y queremos

que nos hagas el favor de contestarnos esta encuesta. Contéstala con sinceridad,
ya que estos datos son muy importantes para nuestro proyecto.
1. ¿Consumes pizza?
Si_________ No_________ Por qué___________
2. ¿Cada cuando acostumbras comer pizza?
Cuántas veces a la semana_________ Cuántas veces al mes_______
3. ¿Dónde acostumbras comprar la pizza?
4. ¿Te gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural sin saborizantes o
aditivos?
Sí____________ No____________
¿Por que?____________
5. ¿Cuanto estarías dispuesto a pagar por ella?

$50.00_________ $80.00__________ $100.00______________
Gracias por tu cooperación
PROMODE 7
Aplicación de la encuesta
La aplicación de la encuesta se realiza en forma personalizada y pidiendo al
encuestado que contestará de la manera más sincera posible a fin de obtener
resultados más reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y
de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias,
profesores, etc., ya que lo que ofrece nuestro producto no esta registrado para
nadie, lo pueden consumir tanto hombres y mujeres de todas las edades, y
profesiones. El total de personas encuestadas fue de 100.
Resultados obtenidos
Presentamos a continuación los resultados obtenidos a través de la encuesta
aplicada:
1. Consumo de Pizzas:
a) 80% consume pizzas frecuentemente.
b) 20% consume pizzas esporádicamente.
2. Frecuencia de consumo:
a) 20% consume 2 veces a la semana.
b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.
c) 20% consume muy esporádicamente.
3. Lugar de compra:
a) 30% la compra en Dominos.
b) 20% la Compra en Pizza Hut.
c) 15% la compra en Benedettis.
d) 10% la compra en Telepizza.
e) 25% en otras
4. Preferirían consumir un producto nutritivo y natural:
a) 89% Sí
b) 11% No
5. Cantidad que esta dispuesto a pagar por Kilogramo:
a) 30% $50.00
b) 40% $80.00
c) 30% $100.00
PROMODE 8
Conclusiones del estudio realizado
Con base a las encuestas aplicadas pudimos apreciar que el consumidor está
realmente interesado en adquirir productos cada vez más naturales, nutritivos y
baratos; estas fueron las características de nuestro producto que más llamó la
atención de la gente.
A pesar de obtener los resultados esperados creemos que la muestra no es

suficientemente amplia como para darnos una idea real de la aceptación de
nuestro producto en el mercado ya que ésta depende de machisimos factores.
DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA
Nuestro producto se elaborará conforme el cliente lo vaya solicitando por lo

tanto nuestra distribución será directa con el cliente ya sea en el
establecimiento en que se ubique la microempresa, donde podrá haber consumo
directo o, en el domicilio del cliente cuando éste así lo solicite. Aún cuando, a
largo plazo, se tengan más sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de
venta, la distribución seguirá siendo la misma.
Como políticas de distribución se tomará en cuenta el tiempo en que tarde el
cliente en recibir su pedido.
El parámetro serán 30 minutos, tomando en cuenta tres manzanas a la redonda e
iniciando con dos bicicletas; conmiras a un crecimiento a mediano plazo de 10
manzanas a la redonda y dos motocicletas.
PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
Logotipo del Negocio

De igual manera que para la elección del nombre se procedió con la elección del el
logotipo mediante una tormenta de ideas y consultando a clientes potenciales:
PROMODE 9
Pizzas Plaza
Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son baratos y

efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto rápidamente a un costo
solamente $0.20 por volante.
Como medios de promoción se elaboraron paquetes promocionales los que

incluyen descuentos y regalos adicionales.
Así mismo se establece como política el aceptar vales de comida y de despensa

como pago del producto. Durante los primeros seis meses no aceptaremos el pago
con tarjetas de crédito.
Pizzas Plaza !Te invitamos a conocer las mejores

pizzas del rumbo¡
Pide la combinación que quieras entre 15
ingredientes
Calle 6 # 675
En la presentación de este
Col. Juan Escutia
volante obtendrá un 30%
entre calle 2 y 8
de descuento en su compra
PROMODE 10
Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucursales será posible pensar en

promoción radiofónica.
Paquetes promocionales:
Lunes y martes se obsequiará una pizza chica en la compra de una grande.

Todos los días en la compra de una grande se obsequia un refresco
Descuento con la presentación del volante.
Empaque
La entrega a domicilio será en cajas de cartón con el logotipo al tamaño de la

caja:
Pizzas Plaza
Imagen del Establecimiento

El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cual se logrará a base de
colores claros las paredes se pintarán de blanco, y se pondrá un filo dorado del
tono del logotipo. Se hará un anuncio luminoso del logotipo.
PROMODE 11
Croquis del establecimiento
Horno Baños
Mesas
Cocina
Variedad
Se tendrán los tres tamaños convencionales:

Chico, mediano y grande
Se manejarán quince ingredientes.
Queso, pimiento, cebolla, champiñones, peperonni,
salami, jamón, atún, camarones, ostiones, angulas,
aceitunas, tocino, salchicha, chorizo.
Otros productos necesarios:

Refrescos, salsas, verduras para ensaladas,
postres y café.
PROMODE 12
RIESGOS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO
Riesgos
• Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, nuestra

empresa quebraría y todos saldríamos perdiendo. Este punto es el más
importante por eso se necesita hacer mucha propaganda y muy buena para que la
gente acepte el producto y lo consuma.
• Que nuestros ingresos sean menores que nuestro gastos. Si esto sucede,
quiere decir que no estamos vendiendo lo suficiente o que el precio no es el
indicado. Esto puede pasar al principio, siempre y cuando hayamos previsto que al
paso del tiempo nos repondremos y obtendremos lo que planeamos : más
utilidades.
Oportunidades
• Que la gente acepte el producto. Lo cual implicaría entrar al mercado a pesar

de la existencia de empresas ya consolidadas y con productos similares.
Estructura Organizacional
Para reclutar su personal colocará anuncios fuera del negocio y en lugares
cercanos, así como en las revistas de anuncios de oportunidad.
Se solicitará parsonal joven (20 a 25 años) con preparatoria terminada para
cajero y secundaria para mesero y repartidor.
Los cocineros deberán tener experiencia de un año.
Los salarios iniciarán con el mínimo más las prestaciones de ley.
PROMODE 13
RESUMEN EJECUTIVO
Pizzas Plaza es una empresa que tiene como misión mejorar los productos
alimenticios ya existentes en el mercado, dándole al consumidor un producto con
mejores características nutricionales, mejor sabor y mejor precio.
Se realizó una investigación de mercados a fin de identificar la demanda
potencial de la pizza, y a partir de esta investigación, se determinó que la
empresa requiere vender un minimo en su primer mes de operaciones de 360
pizzas a un precio promedio de $60.00 por c/u a fin de obtener un ingreso de
$ 21,600.00 con lo cual se cubrirían los costos y sueldos .
El incremento en estas ventas se vera respaldado por la venta de producto en la
tortillería de la empresa en el corto plazo.
Para la planta de producción, se requerirá un área rectangular de 15X20 m. En
esta área se contempla ubicar el mostrador de ventas de la empresa.
La tecnología empleada en el proceso requiere de un horno, refrigerador y mesa
de trabajo.
Desde el inicio de operaciones la emoresa contará con el equipo y mobiliario
necesario para la producción de las pizzas, adquiriendose directamente con los
distribuidores, buscando aquel que presente la mejor oferta ya que el pago será
en efectivo, tomando éste del capital que aporten los dueños del negocio.
En Pizzas Plaza trabajarán seis personas dos de las cuales son los dueños del
negocio.
Director General
Joel Méndez
Ventas Cont.y Finanzas Producción Rec. Humanos

Roberto Díaz Asesor Externo Joel Méndez Roberto Díaz
PROMODE 14
Ana Lucía Díaz, Ana Lucía Ordaz, y Bárbara Coindreau, serán responsables de
todas las funciones que se desarrollen en la empresa, la cual se constituirá
legalmente como persona física con actividades empresariales, bajo el nombre de
Bárbara Coindreau.
En cuanto al área financiera, la empresa requerirá $30,000.00 para iniciar
operaciones que serán aportados por las iniciadoras del negocio. Acorde con el
nivel de ventas antes expuesto, así como los costos y el precio de venta indicado,
se generaría un flujo de efectivo positivo desde el inicio de operaciones, mismo
que permitirá a la empresa invertir un 15% de flujo mensual.
Se buscará que desde el inicio se nivele el punto de equilibrio entre ingresos y
egresos
Bárbara Coindreau.
Bárbara Coindreau.
En cuanto al área financiera, la empresa requerirá $25000 para iniciar

operaciones que serán aportados por las iniciadoras del negocio. Acorde con el
nivel de ventas antes expuesto, así como los costos y el precio de venta indicado,
se generaría un flujo de efectivo positivo desde el inicio de operaciones, mismo
que permitirá a la empresa invertir el 25% de flujo mensual.
Se buscará que desde el inicio se nivele el punto de equilibrio entre ingresos y
egresos.
PROMODE 15
Alimentos Enriquecidos, S.A. De C.V.

Balance general al 31 de enero de 1999
Activos Pasivos
Circular $ 5,500 Corto plazo
Fijo $24,500 Total pasivos
Capital
Capital social $ 30,000
Utilidades retenidas
Capital total $ 30,000
Total activos $30,000 Total pasivo más capital $ 30,000
Alimentos Enriquecidos, S.A. De C.V.

Estado de resultados
Ventas Del 1 de febrero de 1995$29,400
al 31 de enero de 1999
Costo de ventas ($ 9,983)
$19,417
Utilidad bruta
(2,000)
Gastos de operación
(11,245)
Gastos administrativos
6,172
Gastos/ingresos financieros (617)
ISR
Utilidad después de impuestos $5,555
PROMODE 16
Ejemplo 2. “Pollería La Gallina Feliz”.
PLAN DE NEGOCIO
Después de haber realizado una lluvia de ideas, llegamos a la conclusión de que el

producto a comercializar sería pollo, tomando en consideración los siguientes
factores:
Disponibilidad de materia prima

Aceptación por parte del público, de acuerdo a la encuesta realizada.
Costo del producto.
Por no haber una pollería en las cercanias.
Justificación de la empresa
La pollería pretende dar al consumidor un mayor contenido nutricional en el
consumo de pollos, ya que este producto tendrá como característica principal el
ser únicamente del día.
NOMBRE DE LA EMPRESA
Para determinar el nombre de nuestra empresa consideramos que el más
representativo era “La Gallina Feliz”.
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Tipo de empresa
Nuestra empresa es una empresa comercial en la que el cliente comprará
directamente. Es una empresa del ramo alimenticio.
Ubicación y tamaño de la empresa
La empresa va hacer una microempresa, ya que va a tener apenas tres empleados
y sus ingresos no van a ser mayores a $ 300,000.00 anuales. Se va a encontrar
ubicada en la ciudad de México, D. F., en una colonia de fácil acceso que haga
factible una buena distribución de producto para que éste llegue rápido al
cliente. Estará ubicada en calle Juventud Unida No. 235, Col. El Huizachal,
México, D. F., C. P. 01030.
PROMODE 17
MISIÓN DE LA EMPRESA
La misión de La Gallina Feliz es: “Mejorar la calidad de los productos
alimenticios ya existentes en el mercado, dándole al consumidor un producto con
mejores características nutricionales y un mejor sabor”.
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Corto plazo
Comprende un lapso de 6 meses y pensamos durante ese tiempo vender 75kgs.
diarios de pollo fresco.
Mediano plazo
Comprende un lapso de 1 año, pensamos ampliar el mercado, abarcar otras áreas
abriendo una nueva tienda .
Largo plazo
Comprende un lapso de 2 años, en el cual queremos establecer una serie de hasta
seis sucursales en diversas colonias vecinas, para garantizar al cliente que el
producto va a estar disponible más cerca de su casa o en un lugar de paso
continuo donde pueda adquirirlo fácilmente.
VENTAJAS COMPETITIVAS
Nuestro producto cuenta con ventajas competitivas tales como:
• Frescura y por lo tanto un sabor más agradable.

• Producto de mayor calidad nutritiva.
PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA
La empresa unicamente venderá pollo por kilogramo, directamente en el local

destinado para tal objeto.
PROMODE 18
ORGANIZACIÓN
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La microempresa estará estructurada por tres personas:
Javier Mendoza (Dueño)

Dos empleados
FUNCIONES ESPECÍFICAS POR PUESTO

Dada la pequeñez de la micro empresa no se requiere contar con un manuaL
operativo de ninguna clase, así como tampoco se requiere contar con funciones
específicas del puesto.
Políticas operativas de la empresa.
a) Habrá mucha comunicación entre los integrantes de la empresa para que

exista flexibilidad y que las opiniones de datos sirvan para percatarse de los
errores, crecer y mejorar la calidad de nuestra empresa.
b) Los conflictos que surjan dentro de la empresa se deberán resolver con
calma y sin agresión alguna, para así poder llegar a la solución y no causar
problemas mayores.
c) En la empresa todos deberán ser honestos. No deberán tomar nada que no
les pertenezca (como dinero) y deberán respetar los objetos personales de los
demás.
d) Los empleados deberán tener una actitud positiva y optimista todos los días,
ser cumplidos, honestos y educados para así poder desempeñar su trabajo al
máximo y poder atender mejor a los clientes para que no dejen de visitarnos. Se
prohibe el comportamiento infantil, las peleas entre empleados, mal trato al
cliente y ese tipo de conductas perjudiciales para la empresa.
PROMODE 19
Selección
La selección del personal se llevará a cabo de la siguiente manera:
• Los aspirantes llenarán una solicitud de empleo y con base en ella

seleccionamos a los que cubran las características deseadas.
• Se les hará una encuesta sobre su estado civil, número de hijos, residencia
y otras cosas que nos permitan saber si esa persona no va a tener muchos
problemas para asistir o cumplir bien con su trabajo, o si va a faltar con
frecuencia.
• Se les hará una entrevista para saber lo que saben hacer y si tienen
experiencia en los puestos que desean cubrir.
Aspectos laborales que se deben considerar.
Los empleados deberán trabajar de las 7:00a.m. a las 15:00p.m. Recibirán su

salario semanalmente. El empleado tendrá derecho a faltar un máximo de una
vez al mes y por razones de fuerza mayor. Tendrá derecho de una semana de
vacaciones al año.
Capacitación del personal
En virtud de que se contratará personal con experiencia en el ramo y al giro de
nuestra empresa, consideramos necesario dar capacitación a nuestros
empleados en un Modelo de Atención y Servicio al Cliente.
ADMINISTRACIÓN DE SUELDOS Y SALARIOS
Tabulador de la empresa:
Puesto Sueldo Prestación Sueldo
Total
2 trabajadores $ 1,400.00/mes $100/mes $1,500.00

$3,000.00
PROMODE 20
MARCO LEGAL DE LA ORGANIZACIÓN
La constitución de la empresa va a ser como persona física con actividad

empresarial y bajo el régimen simplificado. La empresa esta constituida por un
solo socio.
Inscripción de la empresa al SAR

La inscripción al SAR no tiene ningún costo, sólo hay que pagar la aportación
inicial de los trabajadores. Estos trámites y pagos se llevan a cabo en cualquier
banco. Los pasos a seguir son los siguientes:
1. Acudir a cualquier sucursal de banco para recibir la orientación y el

asesoramiento necesarios.
2. Preparar la información requerida para la alta como aportador al SAR, así
como la de los trabajadores; se requiere para cada uno de ellos el formulario
SAR-04-1 para el registro o actualización de datos del trabajador y el SAR-05-1
para el registro o actualización de los beneficiarios del trabajador. Estos
formularios son proporcionados por el banco.
3. Por medio de una forma que proporciona el banco se calcula el monto de la
aportación de cada trabajador.
4. Proporcionar al banco la información re querida para su alta al SAR y registro
de sus trabajadores y aportaciones individuales, por cualquiera de los medios
siguientes:
disquettes o cintas magnéticas, acompañados por el reporte de individualización
de aportaciones correspondientes, para lo cual el banco proporcionará el
software y asesorará para su uso; en los formularios para aportación del patrón,
SAR-01-1 y formulario para aportaciones del trabajador, SAR-02-1.
5. Pagar el monto de su aportación inicial.
6. El banco devolverá el formulario SAR-01-1 de aportación del patrón, sellado
como constancia de haber recibido el pago. Posteriormente emitirá un reporte
que contendrá el detalle de aportaciones por trabajador.
7. Elaborar y entregar a los trabajares sus comprobantes de aportaciones
individuales, a favor de cada uno de ellos.
PROMODE 21
Ventanilla única
Los pasos son los siguientes:
1. Solicitar un sobre para cada trámite a efectuar.

2. Solicitar todos los datos del anverso y reverso del sobre.
3. Sellar con la máquina foliadora y el reloj franqueador el sobre y la fotocopia
del requerimiento de obligaciones omitidas.
4 Conservar la fotocopia del requerimiento de obligaciones sellado, como acuse
de recibo; anexado a éste, copia de los documentos comprobatorios que se
presenten para este trámite.
Tipo de contrato y trámites sindicales
Tipos de contrato. El contrato del trabajo es el documento legal con el que se

establece una relaciónentre un trabajador y la empresa, y en el que se
establecen los derechos y obligaciones de ambos.
El tipo de contrato que utilizaremos será el :
• Contrato por un tiempo determinado. Es el más común, los utilizan las
empresas para poner a prueba a sus nuevos trabajadores, generalmente dura 28
días y, si la empresa está segura de mantener en su nómina a ese trabajador, el
contrato puede ser renovado.
•Contrato por un tiempo indeterminado. Este contrato se le otorga a los
trabajadores para hacerlos de planta; dependiendo de las políticas de la empresa
será el tiempo de otorgamiento de la planta, puede ir desde la contratación
inmediata hasta cuatro meses después de estar trabajando en la empresa.
• Contrato por servicios profesionales. Este contrato se le da a personas que
trabajan por su cuenta para diferentes empresas a la vez, como asesores
financieros, abogados y contadores públicos. Se les paga por honorarios
dependiendo de los acuerdos que se realicen entre la empresa y el prestador de
servicios este contrato se celebrará con la persona que lleve la contabilidad de la
empresa.
PROMODE 22
Trámites sindicales. Por el tipo de empresa y por el número de empleados que

conforman la planta de personal, se considera que por el momento no haya
sindicato alguno. Sin embargo, de acuerdo con los planes a largo plazo, una vez
que se establezcan más sucursales quizá exista esta posibilidad.
Ley General de Salud

Todos los aspectos relacionados en la normatividad de los rubros de salud, ya
sean biológicos psicológicos y/o sociales, se concentran en la Ley General de
Salud, que es de carácter federal.
El objetivo de esta ley es reglamentar lo relacionado con la salud entre
individuos, personas físicas, empresas, asociaciones y organismos públicos;
establecer los parámetros para la realización de los procesos críticos que
involucren los aspectos de salud de los individuos predichos, especificar los
trámites para emprender algún evento de trascendencia sanitaria y determinar
la penalización por alguna falta de esto.
Infonavit
Los requisitos para realizar el trámite ante el infonavit, son:
• Registro Federal de Contribuyentes.

• Número de expediente del IMSS.
• Acudir a una Oficina Federal de Hacienda.
Este trámite no tiene costo alguno. Los pasos necesarios son:
1. Ir al módulo de información y pedir una forma de registro empresarial .

2. Llenarla y entregarla al primer piso.
PROMODE 23
Secretaría de Hacienda y Crédito Público
Alta como persona moral

No tiene costo alguno.
Requisitos:
1. Presentar la forma R-1 sellada por la SHCP.

2. Acta constitutiva.
3. Comprobante de domicilio (recibo de agua, luz o teléfono).
4. Identificación de la persona que realiza el trámite.
5. Declaraciones de nóminas (hay que pagar 2% sobre nóminas).
Alta como persona física (no en este caso)
No tiene costo alguno
Requisitos:
1. Presentar la forma R-1 sellada por SHCP.

2. Comprobante de domicilio (recibo de agua, luz o teléfono).
3. Identificación con fotografía del interesado.
4. Identificación con fotografía de la persona que realiza el trámite.
5. Declaración de nóminas (hay que pagar 2% sobre nóminas).
Las oficinas para realizar este trámite en Monterrey,se ubican en: Washington
esquina con Mariano Escobedo.
Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS)

Requisitos:
a) Alta de Hacienda.
b) Comprobante de domicilio.
c) Identificación con foto.
PROMODE 24
Por el informe que se proporcione a personas que lo soliciten por escrito sobre si
una marca ha sido registrada o por informes semejantes relativos a avisos y
nombres comerciales.
Por concepto de búsqueda de anterioridades fonéticas $ 51.00.
Requisitos:
1. Marca registrada o bien sus abreviaturas: Marca Reg. M.R.

2. Ubicación de la fabrica o lugar de producción de los bienes de elaboración
nacional y la referencia: Hecho en México.
3. Los productos de exportación deberán poner la contraseña establecida por la
SECOFI (cabeza de águila).
Se deberán entregar los siguientes documentos:
a) Solicitud de marca, forma (310-053) en original y tres copias con firmas

originales.
b) 12 etiquetas en blanco y negro no mayores de 10 x 10 cm. Ni menores a 4 x 4
cm.
c) Cuando se trate de una marca mixta adherir una etiqueta en cada solicitud,
si no se reserva color.
d) Si se reserva color, 12 etiquetas a color, además de 8 etiquetas en blanco y
negro de las mismas medidas antes mencionadas (adherir una etiqueta a color en
cada solicitud).
e) Si es persona moral: copia de acta constitutiva, o poder certificado por
notario y dos copias simples.
f) Si es persona física: carta poder simple con dos testigos y con domicilio de
los testigos y dos copias simples (solicite formato).
g) Original de pago efectuado en el banco (sello original y 4 copias).
PROMODE 25
Tema II
INVERSIÓN NECESARIA
PARA INICIAR EL
NEGOCIO
Objetivo
Desarrollar la metodología y
aplicación para que el emprendedor
pueda determinar el capital mínimo
necesario para iniciar la operación
del negocio y a la vez, evaluar la
composición de capital por lo menos
una vez al año
PROMODE 26
Ejemplo 1
CENTRO DE EDUCACIÓN EN COMPUTACIÓN
Después de haber realizado una lluvia de ideas, Juan Rojas y José

Cabañas llegaron a la conclusión de que el servicio sería el de cursos
de computación, tomando en consideración los siguientes factores:
• Disponibilidad de mano de obra

• Aceptación por parte del público, de acuerdo a la encuesta
realizada.
• Costo del servicio.
Se pretende que nuestro servicio sea impartición de cursos de

computación con la metodología del sistema abierto.
Para determinar el nombre de nuestra empresa realizaron una lluvia

de ideas que les permitiera elegir, en equipo, aquel que consideramos
el más representativo. De la lluvia de ideas se obtuvieron los
siguientes nombres:
1. Centro de Estudios Cumputacionales

2. Instituto de Computación Abierta
3. Centro de Educación en Computación
El nombre seleccionado para la empresa es el de Centro de

Educación en Computación porque se trata precisamente de u n
centro de capacitación se impartirán diversos cursos relacionados
con el área de informática.
PROMODE 27
COSTOS DE LA EMPRESA
Considerando la lluvia de ideas y de la investigación con proveedores
se sacaron los siguientes costa para la apertura de la empresa
INVERSIÓN NECESARIA PARA LA INICIACIÓN DEL

NEGOCIO .
Gastos pagados por anticipado:
Inventario $ 30,000.00
Maquinaria y equipo 50,000.00

Publicidad para la apertura del negocio 5,000.00
Honorarios legales 1,000.00
Honorarios contables 1,000.00
Total de gastos pagados por anticipado 87,000.00
Depósitos:
Arrendamiento 5,00.00
Impuestos 1,000.00
Total de depósitos: 6,000.00
Capital de trabajo:
Sueldo del propietario 20,000.00
Sueldo a empleados 8,000.00
Impuestos de empleados 3,000.00
Renta 3,000.00
Publicidad 5,000.00
Servicios públicos 3,000.00
Suministros 1,000.00
Teléfono 2,000.00
Total de capital de trabajo: 45,000.00
TOTAL DE COSTOS PARA INICIAR EL NEGOCIO $140,000.00
PROMODE 28
Ejemplo 2
PHOTO REFLEX
Después de haber realizado una lluvia de ideas, Sr. Gabriel Durán

llego a la conclusión de que el giro sería la venta productos
fotográficos, tomando en consideración los siguientes factores:
•Conocimiento dentro del ámbito
•Local en el sector indicado
•Bajo costo de mano de obra
Se pretende que el producto sea de marca y calidad para brindarle al
consumidor una garantía y seguridad en la compra
Para determinar el nombre de la empresa realizó una lluvia de ideas

que le permitiera elegir, aquel que considera el más representativo.
De la lluvia de ideas se obtuvieron los siguientes nombres:
1. PHOTO GAB
2. PHOTO REFLEX
3. LAB PHOTO
El nombre seleccionado para la empresa es el de PHOTO REFLEX

porque se trata principalmente de la venta de cámaras fotográficas
reflex además de la venta de accesorios, químicos y película.
COSTOS DE LA EMPRESA
Considerando la lluvia de ideas y de la investigación con proveedores
se sacaron los siguientes costa para la apertura de la empresa
PROMODE 29
INVERSIÓN NECESARIA PARA LA INICIACIÓN DEL NEGOCIO .

Gastos pagados por anticipado:
Inventario $ 180,000.00
Maquinaria y equipo 50,000.00
Publicidad para la apertura del negocio 15,000.00

Honorarios legales 1,000.00
Honorarios contables 1,000.00
Total de gastos pagados por anticipado 247,000.00
Depósitos:
Impuestos 15,000.00
Total de depósitos: 20,000.00
Capital de trabajo:
Sueldo a empleados 12,000.00
Impuestos de empleados 6,000.00
Renta 8,000.00
Publicidad 15,000.00
Servicios públicos 3,000.00
Teléfono( Tres líneas) 44,000.00
Total de capital de trabajo:
TOTAL DE COSTOS PARA INICIAR EL NEGOCIO $535,000.00
PROMODE 30
Tema III
ESTUDIO
ECONÓMICO
FINANCIERO
Objetivo
Que el emprendedor sea capaz de elaborar

estados financieros prácticos que sirvan
como bases para ser sujeto de crédito.
PROMODE 31
1. Sistema Contable
CONCEPTO
El sistema contable es el proceso para llevar, ordenadamente, las

cuentas de la empresa, estar informados de cual es la situación de
la misma y buscar alternativas atractivas que le permitan ahorrar
en costos y/o gastos,para aumentar sus expectativas de
rendimiento
OBJETIVOS
Llevar ordenadamente las cuentas de la empresa
Determinar costos y gastos variables y fijos, así como el capital
necesario a aportar
Realizar proyecciones
Dar continuidad a los sistemas financieros
El proceso contable debe ser establecido antes de llevar a cabo la

primera actividad económica de la empresa y, una vez diseñado,
registrar detalladamente cada operación.
CATÁLOGO DE CUENTAS
El catálogo de cuentas, son las partidas que se utilizarán dentro
del proceso contable, para registrar las operaciones de la empresa.
Identificar y registrar el catálogo de cuentas permite ser más
eficiente y cometer menos errores al hacer los registros
contables.
PROMODE 32
Cuentas Más Comunes
1. Caja 18. Intereses por pagar

2. Bancos 19. Documentos por pagar a
largo plazo
3. Cuentas por Cobrar
20. Dividendos por pagar
4. Documentos por cobrar
21. Capital social
5. Seguro pagado por adelantado
22. Utilidades retenidas
6. Terreno
23. Ingresos por venta de
7. Edificio
contado
8. Depreciación acum. de edificio
24. Ingresos por ventas a
9. Compras crédito
10. Equipo de transporte 25. Ingresos por interés
11. Equipo de oficina 26. Gastos por servicios
12. Maquinaria y equipo 27. Gastos por interés
13. Cuentas por pagar 28. Gastos por publicidad
14. Sueldos por pagar 29. Gastos por impuestos
15. Intereses por pagar 30. Compras
16. Documentos por pagar a largo plazo31. Comisiones sobre ventas
17. Dividendos por pagar 32. Capital Social
33. Utilidades retenidas
PROMODE 33
Catálogo de Cuentas
Número de Cuenta Nombre de la Cuenta
PROMODE 34
2. Cómo se prepara un estado financiero

El estado de contabilidad es un documento que emplea el principio de contabilidad de
entrada doble, porque cada transacción del negocio afecta dos o más cuentas. Por
ejemplo, una venta aumenta el efectivo o las cuentas a cobrar, pero reduce el
inventario. Una cuenta puede ser de efectivos, inventario, cantidades que se debe
(cuentas a pagar), o que nos deben (cuentas a cobrar), etcétera. Las cuentas se
organizan en categorías llamadas activos circulantes en un lado de la página, y pasivos a
corto plazo y a largo plazo en el otro lado. El activo y el pasivo (más el capital contable)
deben siempre estar en balance (de aquí el nombre de “hoja de balance” que a veces
suele dársele también al “estado de contabilidad”). Supongamos que un negocio se
empezó con los ahorros de su dueño,una suma de $100,000. El estado de contabilidad
inicial sería algo así:
ACTIVO PASIVO
ACTIVO CIRCULANTE CAPITAL CONTABLE
Efectivo $ 100,000 $ 100,000
Luego el dueño decide comprar mercancías y compra $ 50,000 en mercancías

(inventario); paga solamente $ 25,000 en efectivo (esto reduce el efectivo en $
25,000) y se compromete a pagar los otros $ 25,000 en treinta días (creándose una
nueva cuenta cuentas a pagar), que se coloca bajo la categoría de pasivo a corto plazo.
Ahora el estado de contabilidad sería algo así:
ACTIVO PASIVO
ACTIVOS CIRCULANTES PASIVOS A CORTO PLAZO
Efectivo $ 75,000 Cuentas a pagar $ 25,000
Inventario $ 50,000 CAPITAL CONTABLE $ 100,000
TOTAL $ 125,000 TOTAL $ 125,000
El estado de contabilidad está en balance con os $ 25,000 que se deben

al vendedor, puestos bajo el pasivo a corto plazo, ya que deben pagarse
en un período específico de tiempo, menor de un año. El activo circulante
lo forman los renglones que pueden convertirse en efectivo dentro de un
año
PROMODE 35
Bien supongamos ahora que el dueño compra un edificio por

$100.000,dando como adelanto $25,000 y tomando una hipoteca con un
valor de $75,000 por el remanente. Ahora el estado de cuentas se
perecería a éste: (Observe que han añadido dos cuentas nuevas, una
llamada “deuda a largo plazo”, ya que debe pagarse en un período de tiempo
mayor de un año, y la segunda cuenta llamada “activos fijos”, que incluye los
terrenos, edificios y equipos).
BALANCE GENERAL O ESTADO DE CUENTA
ACTIVOS CIRCULANTE PASIVO A CORTO PLAZO
Efectivo $ 50,000 Cuentas a Pagar $ 25,000

TOTAL DE PASIVOS
Inventario $ 50,000 A CORTO PLAZO $ 25,000
DEUDA A LARGO PLAZO
TOTAL DE ACTIVOS
CIRCULANTES $ 100,000 Hipoteca $ 75,000
TOTAL DE DEUDAS
ACTIVOS FIJOS A LARGO PLAZO $ 75,000
Edificios $ 100,000 CAPITAL CONTABLE $100,000
TOTAL DE ACTIVOS
FIJOS $ 100,000
TOTAL $ 200,000 TOTAL $ 200.000
PROMODE 36
Al hacerse alguna venta el inventario disminuye y el efectivo aumenta; si

se hacen algunas ventas a crédito, SERÁ NECESARIO AGREGAR UNA
CUENTA NUEVA, LLAMADA “CUENTAS POR COBRAR”, DEBAJO DE
ACTIVOS CIRCULANTES. Supongamos que $ 20,000 de inventario se
vende por $ 25,000 ($15,000 se paga al contado y $10,000 a crédito).
El estado de contabilidad ahora sería así:
BALANCE GENERAL
COMPAÑÍA LA SOLAR
AÑOS FISCAL 1999
ACTIVOS PASIVOS
ACTIVO CIRCULANTE PASIVOS A CORTO PLAZO
Efectivo $ 65,000 Cuentas a pagar $ 25,000
Cuentas a cobrar $ 10,000 TOTAL DE PASIVOS

Inventario $ 30,000 A CORTO PLAZO $ 25,000
DEUDA A LARGO PLAZO
TOTAL SE ACTIVOS Hipoteca $ 75,000

CIRCULANTES $105,000 TOTAL DE DEUDAS
A LARGO PLAZO $ 75,000
ACTIVOS FIJOS COMIENZO DEL
CAPITAL CONTABLE $100,000
Edificio $100,000 UTILIDAD BRUTA* 5,000
TOTAL DE ACTIVOS CAPITAL CONTABLES
FIJOS $ 100,000 FINAL $105,000
TOTAL $205,000 TOTAL $205,000
Note que las transacciones del negocio afectaron tres cuentas en el lado
de los activos en el estado de contabilidad, una cuenta (INVENTARIO)
disminuyó, la “CUENTA DEL EFECTIVO AUMENTÓ Y SE AGREGÓ OTRA
CUENTA, LAS “CUENTAS A COBRAR”, así que el total no cambió.
Para completar el estado de contabilidad se añadió el nombre de la
compañía y la dirección, junto con la fecha de su preparación. El estado de
contabilidad es una “foto instantánea” del estado de un negocio o empresa
en cualquier momento dado
PROMODE 37
3. Glosario de términos del estado de contabilidad
Más adelante podrá ver el estado de contabilidad que usaremos como modelo en el resto de
este libro. Abajo le damos los términos usados en el estado de contabilidad.
ACTIVOS.- El efectivo, dinero que se nos debe, mercancías, terrenos, edificios y equipos o
maquinarias que una compañía posee o que tiene valor monetario.
ACTIVOS CIRCULANTES.- Cantidad en efectivo, notas y cuentas a cobrar (menos las reservas
para deudas incobrables), adelantos en los inventarios y cualquier otro renglón convertible en
efectivo en un corto tiempo, generalmente menos de un año.
ACTIVOS FIJOS.- Tierras edificios, equipo de construcción, aparatos, maquinarias,
herramientas, muebles, efectos de oficina, patentes, dibujos, menos el valor recuperable y
depreciación.
PROVISIONES.- Impuestos o salarios acumulados contra las utilidades corrientes, pero que
todavía no son debidos.
CAPITAL CONTABLE (valor neto).- Cantidad que el dueño(s) muestra en el estado de
contabilidad como la diferencia entre todos los activos y pasivos; en otras palabras, es el
patrimonio del dueño.
CUENTAS A COBRAR.- Cantidades que se deben a la compañía por mercancías, productos o
servicios vendidos o prestados, pero que están por cobrar.
CUENTAS A PAGAR.- Suma total de las cantidades que la compañía debe aun proveedor o
vendedor por materias primas, productos o mercancías utilizados para producir bienes para la
venta o para revenderse según se reciben.
DEUDA A LARGO PLAZO.- Aveces llamadas también “obligaciones a largo plazo” son todas las
obligaciones, como hipotecas, bonos, prestamos a término y otras cantidades pagaderas un año
después de la fecha del estado.
EFECTIVO.- Dinero sobre el cual se tiene control y acceso.
HIPOTECA.- Documento legal por el que una propiedad sirve de garantía o prenda para cubrir
una deuda.
INVENTARIO.- Para una firma manufacturera es la cantidad total disponible de mercancías
terminadas, materia prima o material bajo procesamiento. Para los detallistas y mayoristas,
abastecimiento disponible de mercancías vendibles.
PAGARÉS (NOTAS).-Préstamos pedidos por la compañía que deben pagarse durante un año.
PASIVOS.- Todo lo que una compañía debe a sus acreedores; el pasivo pueden ser las deudas
que tiene la compañía. El pasivo son cuentas como: pagarés, cuentas a pagar o provisiones.
Existen dos categorías de pasivos: pasivos a corto plazo y pasos a largo plazo, como lo usamos
anteriormente, deudas a largo plazo.
PASIVOS A CORTO PLAZO.- Suma total de todas las cantidades que debe la compañía y
pagaderas dentro de una año.
PROMODE 38
4. La anatomía de un estado de ganancias y pérdidas

El estado de ganancias y perdidas muestra el total de transacciones de un negocio durante un período
que puede ser un mes, un trimestre o un año.
Al estado de ganancias y pérdidas se la llama a veces “estado de utilidades”. Comienza al hacerse una
venta, así que la primera entrada o cuenta debe ser las ventas. Así es como aparecería los $25,000 de
ventas en el estado de ganancias y pérdidas.
Ventas $25,000
La entrada siguiente podría ser el costo de los bienes vendidos. Digamos que el costo de los bienes
vendidos fue $20,000. El costo de los bienes es normalmente el precio de fábrica, el flete hasta el
proveedor, regalías, etc. Éste se sustrae del producto de la venta mostrando una utilidad de $5,000 (la
utilidad bruta es el dinero que queda después de deducirlos gastos e impuestos).
Las entradas agregadas aparecerían en el estado de ganancia y pérdidas como se muestra más abajo:
Ventas $25,000
Costos de los bienes $20,000
Utilidad bruta $ 5,000
Las próximas entradas que irán en el estado de ganancias y pérdidas son los gastos relacionados con
las operaciones del negocio. Los gastos son en efectivo o acumulados. En el ejemplo dado más abajo, se
identifica un total de gastos por $1.640. El estado de ganancia y pérdida parecería así: (Note que
tiene un encabezado y que cubre un período de tiempo, en este caso un mes).
ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS

EMPRESA SOLAR
1RO. DE ENERO AL 31 DE ENERO DE 1998
Ventas $25,000
Costos de los bienes $20,000
Utilidad bruta $ 5,000
Gastos
Sueldo del dueño $500
Salarios 900
Entregas 50
Deudas incobrables 20
Seguros 30
Impuestos locales 10
Intereses 50
Anuncios 80
Total de gastos $1,640
UTILIDAD NETA (antes de los impuestos)
(El total de gastos se sustrae de la utilidad bruta para obtener la utilidad neta de pagar los
impuestos $3,360).
PROMODE 39
ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS

COMPAÑÍA SOLAR
AÑOS FISCAL 1998
ACTIVOS PASIVOS
Efectivo $ 2,000
Notas a pagar 18,000
Cuentas a cobrar 85,000
Cuentas a pagar 205,000
Inventario 210,000
Provisiones 6,000
TOTAL DE ACTIVOS
CIRCULANTE 297,000
TOTAL DE PASIVOS
Terrenos/Edificios 50,000 A CORTO PLAZO 229,000
Equipos/Aparatos 50,000 Hipoteca 25,000

TOTAL DE ACTIVOS
FIJOS 100,000 TOTAL DE DEUDAS
A LARGO PLAZO 25,000
CAPITAL CONTABLE 143,000
TOTAL DE PASIVOS Y
TOTAL DE ACTIVOS 397,000 CAPITAL CONTABLE $397,000
PROMODE 40
EL ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS
VENTAS NETAS (MENOS BONIFICACIONES Y DESCUENTOS) $700,000
COSTOS DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS 500,000
UTILIDAD BRUTA 200,000
GASTOS
RETIROS (POR LOS DUEÑOS) $ 74,000

SALARIOS 65,000
ENTREGAS 7,000
DEUDAS INCOBRABLES 4,000
TELÉFONOS 2,000
DEPRECIACIÓN 4,000
SEGUROS 7,000
IMPUESTOS (LOCALES) 8,000
INTERESES 8,700
ANUNCIOS 3,000
VARIOS 2,000
TOTAL DE GASTOS $ 184,700
UTILIDAD NETA (ANTES DE LOS IMPUESTOS) $ 15,300
PROMODE 41
5. Glosario de términos básicos del estado de

ganancias y pérdidas
Más adelante podrá ver el estado de contabilidad usado como modelo.

Abajo damos los términos usados en el estado de ganancias y pérdidas.
COSTO DE LOS BIENES VENDIDOS- En un negocio al detalle o al por

mayor, es el precio total pagado por los productos vendidos, más el costo
de la entrega al negocio, durante el período de contabilidad.
GASTO O EGRESOS- Costo del negocio; incluye sueldos y salarios,

teléfono, seguros, depreciación, intereses y anuncios.
UTILIDAD NETA- Cantidad remanente después de pagarse todos los

gastos más intereses e impulsos. (El término utilidad neta como se usa
serán siempre las utilidades antes de pagarse los impuestos.)
UTILIDAD BRUTA- Utilidades antes de deducir los gastos e impuestos.
VENTAS NETAS- Suma total del volumen de todas las ventas hechas en
efectivo o a crédito menos las devoluciones, bonificaciones, descuentos y
rebajas.
PROMODE 42
SOFTWARE A UTILIZAR
El proceso contable se puede

llevar a cabo de manera
automatizada; constantemente
salen al mercado nuevos
paquetes computacionales que
que permiten manejar eficiente
y fácilmente el proceso
contable de una empresa.
Paquetes Computacionales de Contabilidad
Empresa Productos Áreas Capacitación Ambiente
APROVI Compu-Negocio Ventas, Compras Win 16,

ASPEL COI Contabilidad Presentaciones DOS
Integral Comerciales Win. 16
NOI Nómina Presentaciones DOS
Comerciales Win.16
Businessware Crescendo 98 Contabilidad Cursos de uso DOS
Win.16
Computación Cheqpaq 98 Control de Cursos Win 32
en acción Ingresos y Básicos y
Egresos Avanzados
Grupo DAC Pacioli 3000 Contabilidad Cursos Win 16
Grupo SP Conta Plus Contabilidad Cursos Win. 16
Sistemas Conta Win Contabilidad Cursos DOS
Ilimitados Impuestos Win 16
PROMODE 43
6. Comprensión de los índices y porcentajes

¿Por qué un análisis de los índices?
Los índices son muy comunes. ¡Usted los usa a diario! Proporcionan un mejor
entendimiento de una amplia gama de situaciones; por ejemplo, los kilómetros de su
auto hace por cada litro de gasolina o la tasa del desempleo, es más fácil observar que
el número total de personas desempleadas o el número total de litros de gasolina
gastados. Los índices se usan cuando miramos el mejor precio por kilogramo en los
alimentos, cuando comparamos los promedios al bate de los jugadores de béisbol o
calculamos el costo de un edificio en metro cuadrados.
Los índices son aún más importantes para calcular el progreso de un negocio y
compararlo con sus competidores.
¿Cómo se desarrollan los índices?

Los índices se expresan poniendo un número sobre otro.
Por ejemplo: 50/100 es un índice. Esto quiere decir que se dividirá 100 entre 50, y la
respuesta será un porcentaje. En este caso 0,50 o 50% porque 50 es la mitad de 100.
El número en la parte de arribe de la fórmula representa la cifra que usted compara

con la cifra de abajo (llamada base). Por ejemplo, si el 50 en el índice anterior
presentará $50 en ventas y 100 representara $100 de activos fijos (como, por ejemplo,
una pieza de un equipo o un aparato), se podría comparar la cantidad de la venta
generada por el activo fijo. Si esta fuera un ejemplo de intereses, la cantidad de las
ventas sería la mitad del valor de los activos fijos, o sea un rendimiento de 50% en los
activos fijos.
Otra forma de expresarlo es usar las proporciones. Ello significa que los activos fijos
están en una proporción de 2 a1 a las ventas.
Si los números se invistieran: 100/50, entonces las ventas serían $100 y los activos
fijos $50. En este caso, los activos fijos generarían 200% o 2 veces su valor. En otras
palabras, 50 cabe dos veces en 100. La proporción de los activos fijos de las ventas es
ahora de 1 a 2. Los índices se usan para indicar cómo marcha su negocio. Por sí mimas no
toman decisiones por usted, pero sí proveen una información fundamental con la cual
tomar decisiones apropiadas. Antes de tomar una gran decisión, debe consultarse más
de un índice. Hablaremos de ello más tarde, por lo pronto, exploraremos más
profundamente los porcentajes y los índices.
PROMODE 44
Que miden los índices
Los índices miden proporciones. En nuestro ejemplo de 100/50, pudimos

determinar que proporción es una cifra de la otra. Los índices también
miden enlaces y pueden hacerlo porque producen los activos, como
herramientas e inventarios, y los pasivos como cuentas a pagar y
préstamos, en cifras que representan dinero. Al hacerlo es difícil ver
valiosos enlaces entre los renglones que parecían no estar relacionados
entre sí. Los índices también nos permiten establecer comparaciones entre
diferentes períodos de tiempo. Por ejemplo, un índice le permite calcular la
rotación de su inventario de un mes a otro o de un año a otro.
La paradoja del 10%
Suponga que usted se le pregunta si estaría dispuesto a participar en un

evento que le daría $100,000. Todo lo que usted tendría que hacer sería
tirar una moneda al aire y predecir de que lado caería. La ley de las
probabilidades le dice que usted tiene 50/50 oportunidades de ganar; pero,
suponga que tuviera que arriesgar $10,000. (10%) para participar en el
juego. Es probable que no quiera arriesgar sus $10,000. Aunque si ganara
menos; es decir, 10% de $1,000 o $100. En otra palabras, aunque el
porcentaje no ha variado, gastar una gran cantidad de dinero “verdadero”
sería bien diferente. Por lo tanto, es necesario mantener dentro de un
contexto los índices y los porcentajes en cuanto a lo que éstos representa.
PROMODE 45
7. Cómo efectuar un análisis del índice financiero
Esta parte le ofrece modelos y cuadros que lo ayudarán a reunir datos, a

organizar y evaluar sus negocios con el uso de un cuadro de revisión de los
índices.
Cuadros de recolección de datos
Los dos modelos que verá en las próximas páginas lo ayudarán a organizar
sus índices y a usar su CUADRO DE REVISIÓN DE LOS ÍNDICES. El
primero es el MODELO DE RECOLECCIÓN DE DATOS, que ofrece los
medios para recoger las cifras necesarias en el estado de contabilidad, y en
el estado de ganancias y pérdidas.
El segundo modelo es el cuadro de comparación, que tienen espacios para

trabajar con los índices e insertar los promedios de su industria. En el
Anexo encontrará alguno nombres y direcciones donde encontrará los datos
para los promedios de su industria. Esta información se puede comprar,
pero por lo general la puede obtener de su banquero, biblioteca, oficina de
sociedad de pequeños negocios o Cámara de Comercio. El sindicato de su
industria quizá compile algunas estadísticas, tanto nacionales como
regionales. Los números regionales son más apropiados para su uso. Para
aprovechar al máximo estos modelos, haga varias copias y úselas llenando
los espacios en blanco con las cifras de su estado de contabilidad y estado
de ganancias y pérdidas.
Más adelante damos algunos ejemplos de modelos ya llenos. Dicha muestra

se basan tomando datos de estados de contabilidad y de ganancias y
pérdidas que hemos estado usando.
Los índices de promedio industriales mostrados en el cuadro de

comparación han sido tomados de promedios de los sectores en general.
PROMODE 46
¿Qué es significativo?
Para determinar qué índices debe usar, considere la clase de negocios que tiene usted,
su antigüedad, el punto en el ciclo de negocios y qué está buscando. Por ejemplo una
clase de negocios quizá necesite una gran cantidad de activos fijos, edificios, terrenos,
equipos, herramientas, etc., mientras que otra requiere muy pocos, Los índices
significativos en la primera clase serían aquéllos que lo ayuden a calcular si está usando
bien sus activos fijos.
Otra clase de negocios quizá necesiten mantener un inventario bien abastecido o quizá
sólo lo suficiente para satisfacer necesidades de emergencia. En cada caso, el
movimiento del inventario es crítico, y si se va de la mano, es posible que no se puedan
satisfacer los gastos corrientes, por otra parte y, por la otra, tener el inventario para
satisfacer a los clientes.
La antigüedad de su negocio también es importante. Si ya ha pasado el período inicial de

tres a cinco años y tiene liquidez, es probable que le interese ampliar. En este caso, los
índices de utilidades y eficiencia serán factores que usted necesitará vigilar más cerca.
Tenga cuidado en mantener en balance las operaciones de su negocio.
Algunos negocios dependen de las temporadas para sus ingresos. Es decir, que tienen
más ventas en ciertos momentos del año que en otros. Durante cada alza y caída de
dicho ciclo, los índices pueden ser bien diferentes y se hace necesario vigilar estos
períodos para que sus índices reflejen lo que es necesario. Por ejemplo, si espera una
gran venta, pero aún no se ha hecho o anticipa un período de ventas bajas, necesita la
liquidez para llevarlo adelante. Si vende a crédito, será preciso que observe su período
de cobros entre la venta y el pago, de lo contrario se verá falto de capital de trabajo.
Finalmente, si piensa ampliar su negocio, debe poder regular sus utilidades de acuerdo
con su industria. Una estructura de pocas deudas también ayudará a influir a los
prestamistas para que den el dinero necesario a una tasa de interés favorable.
PROMODE 47
MODELO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
NOMBRE DEL NEGOCIO: _____________________________________

DIRECCIÓN COMERCIAL:_____________________________________
FECHA DE PREPARACIÓN: _______________________
RENGLONES CIFRAS
ACTIVOS CIRCULANTES
PASIVOS A CORTO PLAZO
VENTAS NETAS
CAPITAL DE TRABAJO
DEUDA TOTAL
CAPITAL CONTABLE
UTILIDAD NETA
UTILIDADES ANTES DE INTERESES E IMPUESTOS
TOTAL DE ACTIVOS
CUENTAS A COBRAR
COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS
INVENTARIO PROMEDIO
ACTIVOS FIJOS
PROMODE 48
CUADRO DE COMPARACIÓN
NOMBRE DEL NEGOCIO: _____________________________________
DIRECCIÓN COMERCIAL: _____________________________________
FECHA DE PREPARACIÓN: ___________________________
TÍTULO DEL CIFRAS MIS PROMEDIOS

ÍNDICE ÍNDICE DEL
ÍNDICES
SECTOR
Índice Activos circulantes
liquidez Pasivos a corto plazo
Movimiento de Ventas
efectivo Capital de trabajo
Deuda al capital Deuda total
contable Capital contable
Utilidad neta Utilidades antes de Int e Imp
Ventas netas
Tasa de Utilidad neta

rendimiento de Ventas netas
las ventas
ROI(1) Utilidad neta
Capital contable
ROA(2) Utilidad neta
Total de activos
Tasa promedio Cuentas a cobrar x 365 días
de cobros Ventas
Movimiento de Costo de loa productos vendidos
inventario Inventario promedio
Activos fijos al Activos fijos

capital contable Capital contable
Movimiento de Ventas netas
la inversión total de activos
PROMODE 49
Cuadro de Revisión de Los índices
El cuadro en las próximas páginas le ofrece una hojeada rápida para ver cómo marcha su
negocio. Descubra qué cosas debe verificar cuando un índice es demasiado bajo.
Este cuadro de revisiones es más para estimular sus ideas que para dar respuestas
necesariamente. Para hacer el mejor uso de este cuadro hágale varias copias y complete
una cada mes con los índices que usted piensa que son los más importantes para su
negocio. Por favor, observe que los promedios de la industria se publican normalmente
cada trimestre, así que quizá no pueda tener una comparación mensual; sin embargo,
este cuadro puede darle comparaciones rápidas y puede mostrar gráficamente los
progresos hechos para ayudarlo a mantener su negocio en balance.
Recuerde, las cosas necesitan tiempo; no trate de hacer una corrección demasiado
grande con demasiada rapidez, por ello podría ocasionar problemas en otras áreas.
¿Si un índice sube será siempre necesario

que otro baje?
Alguna veces lo hacen: pero los índices no trabajan en forma tan nítida.
Alguna veces dos índices o más indican un buen trabajo y ambos serán
altos. Otras veces, dependiendo de la clase de negocio o del momento del
ciclo mismo, uno será bajo o no tendrá importancia alguna lo que suceda al
índice.
Los índices son herramientas para ayudarlo a analizar a su empresa.
Si los índices se usan en forma inadecuada, podrían agravar su situación.
El uso adecuado de los índices también toman en consideración la economía,

el ciclo de los negocios, y si su negocio está empezando, está creciendo o
alcanzando su madurez.
PROMODE 50
8. Cómo comprender los estados financieros

ÍNDICE SU ÍNDICE PROM. SI MI ÍNDICE ES SI MI ÍNDICE ES
IND. ALTO BAJO
Compruebe sus Compruebe el

deudas, cuentas inventario,
Activos circulantes de ahorro, cuentas a cobrar,
Pasivos a corto plazo inventarios, etc., y la estructura de
para ver si su dinero la deuda para ver
está trabajando si puede obtener
para usted. más efectivo
Quizá tenga un
Compruebe el
superávit de
índice anterior;
efectivo;
Ventas vea si puede
inviertalo en el
Capital de trabajo obtener más
negocio, en
efectivo.
ahorros o pague
las deudas.
Compruebe la Si es demasiado
Deuda total estructura de sus baja, debía
Capital contable deudas, tanto considerar pedir
corrientes como préstamos si el
a largo plazo. pago es correcto
Por lo general, Vea el índice

EBIT*
¡siga como va! más abajo, para
Ventas netas
el efecto de los
interés/impuestos.
Utilidad neta Por lo general, Verifique lo

Ventas netas ¡siga como va! gastos y
expectativas de
ventas.
Compruebe la
Utilidad neta estructura de su Compruebe la
Capital contable capital contable, estructura de su
podría estar bajo deuda, gastos o
de capital o ser políticas de
muy buen gerente. operaciones.
Compruebe su
Por lo general,
Utilidad neta política de
¡siga como va!
Total de activos operaciones para
el uso de los activos.
*EBIT = Utilidades antes de intereses e impuestos.
PROMODE 51
SU
PROM. SI MI ÍNDICE SI MI ÍNDICE ES
ÍNDICE ÍNDICE
IND. ES ALTO BAJO
Compruebe su Por lo general,

Ctas por Cobrar x 365 política de ¡siga como va!
Ventas crédito.
Revise exceso de
Revise sus
inventarios o
Costos productos vendidos inventarios y
producto
Promedio de inventario pedidos por
obsoluto: Revise
surtir.
flujo de efectivo.
Compruebe la Depende de la
Activos fijos necesidad de clase de su
Capital contable activos fijos. negocio.
Por lo general, Compruebe la

¡siga como va! necesidad de
Ventas netas todos los activos;
Total de activos verifique sino se
pueden
aumentar las
ventas.
* PROM. IND = Promedio de la industria
NOTA: Estos cuadros de índices no toman en consideración la antigüedad

del negocio, el momento del ciclo de negocios, ni las condiciones
económicas nacionales o locales, ni ninguna combinación posible del
negocios: Usted debe tomar en cuenta una o varias de estas condiciones
en el momento de analizar su propio negocio.
PROMODE 52
Conclusiones
• El primer paso para determinar la interacción entre los índices es poner

las cifras apropiadas en dinero en el renglón adecuado (por ejemplo, las
ventas, la utilidad neta), en el modelo de recolección de datos, partiendo de
su estado de contabilidad y del estado de ganancias y pérdidas.
• El segundo paso es transferir las cifras en dinero desde el modelo de

recolección de datos al cuadro, luego determinar sus índices y colocarlos en
el cuadro.
• El tercer paso es ver los promedios de los índices de su industria y

colocarlos en el cuadro de comparación.
• El cuarto paso es transferir sus índices y promedios de la industria al

cuadro de revisión de los índices y compararlos para ver cómo los índices se
asemejan con las de la industria. El cuadro de revisión de los índices la
proporcionará un medio rápido y conciso de determinar la acción correctiva
que debe tomarse.
• El quinto paso es planificar cómo obtener las suyas propias que están
fuera del camino correcto... ¡y hacerlo!
• Todos los índices no siempre la serán significativos.
• Los índices reaccionarán de diversas maneras según la antigüedad, el

momento del ciclo, las condiciones económicas y la clase de negocio.
PROMODE 53
9. Cómo efectuar un análisis de los gastos

¿Existe algo bueno en los gastos?
Los gastos constituyen una parte necesaria para poder hacer negocios y deben tratarse
como tal. No se les debe temer, ni negar; sin embargo, deben tomarse en cuenta al
desarrollar políticas de precios, expectativas de ventas y un plan de negocios. Forman
parte de la vida de los negocios, pero si son demasiados altos podrían arruinarlos
rápidamente. Ello parecerá obvio, pero el punto es que deben estar controlados y la
mejor manera de hacerlo es entendiéndolos; saber qué pasará cuando usted aumente o
disminuya un gasto.
Examen de sus gastos
Estar familiarizado con sus gastos y examinarlos regularmente, le ayudará cada día que
se mantiene en su negocio. Un buen control de éstos lo puede ayudar a maximizar las
ganancias con las mismas ventas y hasta menos.
Un buen examen comienza con la línea de ventas en su estado de ganancias y pérdidas.

Al comprender por qué las ventas ocurrieron o no como fueron proyectadas, lo pondrá
en una posición mejor para comprender cómo los gastos al hacer negocios se comportan
como lo hacen. Lo primero que hay que notar es si durante ese mes tuvo lugar algún
hecho, por ejemplo, una venta muy grande. Quizá lo que debió ser un mes lento de
repente se convirtió en uno muy bueno. O viceversa, quizá el mal tiempo hizo que los
embarques se demoraran y las ventas sufrieran. Si usted no estuviera al tanto de los
factores que afectan las ventas quizá pudiera comprar mas inventario del necesario
después de una venta anormal que no se repetirá. Ello podría hacer que más tarde
perdiera sus ganancias si tiene que trabajar los precios para volver a mover su
inventario.
La línea de ventas
Las ventas en dinero o ingresos es una función del precio por unidad multiplicado por el
volumen de unidades. Por lo tanto, un aumento en cualquiera de ellos aumentará el
dinero de la venta. De igual forma, si cualquiera decrece (si un aumento compensador en
el otro parámetro), el dinero de las ventas disminuirá. Rebajar los precios sin una
compensación de aumento en el volumen dará por resultado ingresos más bajos y, casi
siempre, una perdida en las ganancias. Si usted pensó aprovechar una rebaja de la
mercancía al por mayor para aumentar su inventario para una venta especial, pero
carecía del dinero en el momento de la rebaja y luego llega la mercancía pero no llegan
sus clientes, enfrentará un problema doble.
PROMODE 54
El costo de los productos vendidos.
El próximo renglón a evaluar al examinar los gastos es el costo de los productos

vendidos. Esté al tanto de todo aumento o disminución como un porcentaje de las ventas
netas. Halle las causas tanto para el documento como para la disminución, por ejemplo:
renglones comparados que aumentaron o disminuyeron de precio. Quizá sea algo como
un aumento en los precios del flete, daños, o reducción debido a un robo. Esta área a
veces parece una categoría de “¡Bueno! ¿y qué?”, pero el éxito de muchos negocios
puede determinarse prestando atención a los detalles del costo de los productos en la
línea de ventas.
El costo de los productos vendidos debe dividirse por renglones específicos, por
ejemplo: flete para traerlo, costos de fabricación, descuentos, (tomados o no), etc. Una
buena revisión debe incluir el examen de facturas en curso y compararlas con facturas
antiguas para la misma mercancía y así determinar dónde están las variantes y qué las
causan.
Crédito y cobros
Hay un gasto en ganar dinero. La treta es acordar el tiempo entre el compromiso del
efectivo y el cobro de dicho efectivo. Una de las mejores formas es revisar
constantemente los gastos.
Gastos fijos (desembolsos necesarios se haga

una venta o no)
Vayamos a los gastos fijos como, por ejemplo, el alquiler, los interese, los seguros, la
depreciación, los impulsos y licencias. Cada gasto fijo debe estar dividido en plazos
mensuales iguales durante el año. Si se hace así, un aumento en las ventas debiera
causar un aumento en los márgenes de utilidades a mayor velocidad que si los gastos
fueran variables (por ejemplo, unidos a las ventas). Los gastos fijos pueden producir un
mayor rendimiento, debido al aumento en las ventas, que los gastos variables. Lo
contrario también es cierto, si las ventas disminuyen y los gastos son fijos, éstos no se
reducen.
PROMODE 55
El control de los gastos, especialmente de los gastos fijos, deben incluir lo siguiente:
1. Negocie el mejor precio para todos los productos y servicios que usted
compre al principio. ¡Use ofertas competitivas!
2. Trate de permutar.
3. Pague solamente lo necesario y cuando sea necesario; busque continuamente
mejores precios.
4. Nunca pague temprano.
5. Suponga que todas las condiciones de pago se pueden negociar.
6. ¡Invierta! ¡No gaste!
Gastos variables (unidos al volumen de ventas)
Los gastos variables pueden comprender los salarios, gastos de publicidad, entregas,
suministros, teléfonos, cuotas, suscripciones y servicios públicos. Estos gastos deben
analizarse en relación con su rendimiento en las ventas u otras eficiencias del costo.
Son comparables con las cifras y porcentajes “a la fecha”. Estos porcentajes deben
estar en línea con los porcentajes de la industria y la experiencia pasada. Si las
ventas aumentan o disminuyen, y no se toma ninguna acción para reducir los gasto,
será necesario un examen más de cerca.
Sea muy cuidadoso al analizar los gastos variables cuyo valor se puede determinar en
relación con la creación de ventas o aumentando los márgenes. Ello es vital para
predecir, planificar nuevas líneas de productos, ampliarse, etcétera.
Al final del estado se encuentra la utilidad neta.
La utilidad neta quizá aparezca estar bien; pero aún puede a ver problemas debido a
otras variables. Si se redujeron algunos renglones de gastos y el margen de utilidad
no aumentó, entonces ocurrió alguna otra cosa que compensó el aumento lógico de la
utilidad. Por ejemplo, podría a ver problemas en el costo de los productos vendidos.
Recuerde, que el dinero cobrado no el dinero en ventas es lo que usted guarda en el
banco. ¡No confunda las ganancias con el flujo del efectivo!
PROMODE 56
10. ¿Qué hacer cuando ya no se pueden

reducir más los gastos?
Cuando ya no sabe como reducir aún más los gastos, trate de aumentar lo que obtiene
por ellos. Puede hacerse de varias maneras.
1. Al examinar su política de créditos:
_____ ¿Envía sus facturas demasiado pronto?
_____ ¿Informa claramente sobre sus plazos y políticas de cobro?
_____ ¿Mantiene un orden de antigüedad de las cuentas pendientes y sigue de
cerca sus clientes amorosos?
_____ ¿Verifica cuidadosamente las referencias de crédito?
2. Al examinar sus pagos en efectivo:
_____ ¿Aprovechar los descuentos de reventa?
_____ ¿Pagar sus cuentas sólo al vencerse?
_____ ¿Trata de aprovechar de extender los plazos de los pagos con sus
acreedores, por ejemplo una extensión del vencimiento o pagar sus deudas
a largo plazo?
_____ ¿Comprar sólo lo necesario, cuando es necesario?
3. Al examinar sus nóminas?
_____ ¿Antes de colocar un nuevo empleado considera el tiempo extra? ¿La ayuda
en tiempo parcial? ¿La ayuda temporal? ¿O trabajadores free-lance?
_____ ¿Paga a todos sus empleados el mismo día?
_____ ¿Ha tomado en cuenta reducir sus salarios durante los periodos bajos y
aumentarlos durante los altos?
_____ ¿Verifica la cantidad de “tiempo perdido” ocasionado por el equipo u otras
cosas que usted puede controlar?
_____ ¿Comprueba las horas de llegada y salida de sus empleados?
_____ ¿Comprueba la duración de las horas de descanso y tiempo personal?
_____ ¿Verifica el flujo de la caja chica?
4. Al examinar sus controles de inventario:
_____ ¿Verifica las medidas de seguridad, para evitar robos?
_____ ¿Enseña a sus empleados a manipular y almacenar correctamente para
evitar descomposturas y daños al inventario?
_____ ¿Calcula el costo del inventario, calcula el costo del almacenaje, manejo,
seguros, impuestos, deterioro, vejez, etc., para asegurar que no se engaña
a sí mismo?
_____ ¿Comprueba regularmente la tasa del movimiento para ver la posibilidad de
reducir su inventario?
_____ ¿Mantiene su inventario sólo con lo necesario, es decir, mantiene el nivel de
su inventario al mínimo de un nivel lógico?
_____ ¿Calcula siempre el nivel de inventario necesario para su negocio?
PROMODE 57
5. Al examinar su manufactura:
_____ ¿Obtiene ofertas competitivas de sus contratistas?
_____ ¿Trata de efectuar contratos con “proveedores minoritarios” que son más
pequeños y menos caros?
_____ ¿Limita la planificación y los horarios?
_____ ¿Mantiene estándares de alta calidad? (Volver a realizar el trabajo costaría
más)
6. Al examinar sus planes de mercadeo:
_____ ¿Evitar un enfoque a “punta de pistola” en los anuncios y en su lugar trata
de dirigirse a un grupo específico de clientes?
_____ ¿Tiene una política clara sobre devoluciones y reparticiones?
_____ ¿Está seguro de que los descuentos darán buenos resultado y si no los dan
tiene alguna forma de terminarlos?
_____ ¿Adiestra a su personal para que también venda accesorios?
_____ ¿Demanda un servicio cortés de calidad para sus clientes?
_____ ¿Adiestra a sus empleados que tratan directamente con los clientes para
maximizar un impacto inicial positivo?
7. Al examinar sus gastos de compra:
_____ ¿Controla que los renglones comprados sean sólo los necesarios?
_____ ¿Está seguro de que todas las compras grandes se hicieron mediante
ofertas competitivas?
_____ ¿Elimina los productos que no dan utilidades a su negocio?
_____ ¿Busca maneras más eficientes para “destacar” sus productos?
_____ ¿Mantiene buenas relaciones del trabajo con sus vendedores?
8. Otras áreas que deben examinar:
_____ ¿Utiliza material provisto por los clientes?
_____ ¿Evite pagar antes de tiempo sus gastos (por ejemplo, suministro para un
año de . . . . . . . . . . . . . ; o pagar el seguro por adelantado por tres años,
etcétera)?
_____ ¿Evita mejoras innecesarias?
_____ ¿Evita las compras en volumen innecesarias?
_____ ¿Mantiene buenos registros?
_____ ¿Hace permutas?
_____ ¿Hace depósitos diarios de efectivo, invirtiendo el superávit en cuentas que
le traigan intereses?
PROMODE 58
11. Flujo de Efectivo

CONCEPTO
Es el total de efectivo que ingresó o salió de la empresa, durante

un período determinado
El flujo de efectivo permite proyectar, de manera concreta y
confiable, la situación económica de la empresa en tiempos
futuros, facilitando a la vez, tanto el cálculo de las cantidades de
dinero que se requieran en fechas posteriores, ya sea para compra
de equipo, materia prima,pago de adeudos,pago de sueldos, etc.,
como de las cantidades de dinero que ingresarán a la empresa,por
concepto de ventas, derechos, intereses, etc.
PLANEACIÓN DEL FLUJO DE EFECTIVO

Cada año, antes de que finalice septiembre, prepare una tabla de
flujo de efectivo para el año siguiente. Esta tabla está basada en
la siguiente fórmula
Efectivo (PDM) + Ingresos esperados - Desembolsos esperados =

Efectivo total (FDM)
Las iniciales PDM significan “principio de mes” y FDM representan

“final de mes”. A continuación se explican las cifras que deberá
registrar en cada columna:
PROMODE 59
Efectivo (PDM): Su estimación del nivel de efectivo que debe

estar disponible al principio de cada mes. Incluya efectivo en caja,
en el banco y en la caja chica.
Ingresos esperados: inicie sus cálculos estimando las ventas
totales que crea poder realizar durante el mes. Agregue a esta
cifra los intereses y dividendos que obtendrá de sus cuentas
bancarias (cuentas de cheques y de inversiones) y de los valores y
acciones que posea.
Desembolsos esperados: proyecte el total que necesitará erogar
durante el mes en cuentas por pagar préstamos y otras
obligaciones.
Efectivo Total (FDM): para obtener esta cifra, sume los registro
de las líneas 1 (efectivo PDM) y 2 (ingresos esperados). Después
sustraiga del resultado la cantidad de la línea 3 (desembolsos
esperados). Esto le dará el efectivo total (FDM) de la línea 4.
Para preparar la tabla empiece con la columna de enero. Aplicando
su mejor criterio, registre las estimaciones necesarias. Después
de registrar todos los datos para el mes de enero, transfiera la
cifra de la última línea -efectivo total PDM- a la primera línea de la
columna de febrero-efectivo (PDM). Continúe hacia debajo de la
columna hasta haber insertado todas las estimaciones necesarias
para febrero. De aquí en adelante, proceda de la misma manera
para el resto de las columnas hasta completar el año.
PROMODE 60
Tabla de Planeación de Flujo de

Efectivo
E F M A M J J A S O N D
Efectivo,
principio de
mes
+ ingresos
esperados en el
mes
Total de
efectivo
-
Desembolsos
esperados en
el mes
Efectivo
total, fin de
mes
PROMODE 61
12. Costos
CONCEPTO
Son aquellas cantidades de dinero que salen de la empresa por
concepto del importe que tenemos que pagar a nuestros
proveedores internos o externos, a cambio de los bienes y
servicios que nos proporcionan para elaborar y comercializar
nuestros bienes y servicios,siempre y cuando podamos establecer
una relación directa entre los bienes y servicios de entrada y
salida, que varíe de manera proporcional con nuestro volumen de
producción o venta.
TIPOS
a) Costos de Materia y Energía.- es el importe que pagamos por
los insumos energéticos y los productos a granel, semiprocesados o
terminados, necesarios para poder ofrecer nuestros productos y
servicios.
B) Costos de Trabajo.- es el importe que pagamos por los servicios
personales y profesionales que necesitamos para poder ofrecer
nuestros productos y servicios.
C) Costos de Maquinaria y Equipo.- es el importe que pagamos
por el desgaste progresivo del instrumental necesario para poder
ofrecer nuestros productos y servicios.
Costos Variables.- son aquellos que se realizan

proporcionalmente al nivel de producción, por estar asociados
directamente con el proceso de producción o el producto
mismo,o bien con la prestación del servicio . (Materia Prima)
Costos Fijos.- Los que se dan con una misma frecuencia en el
tiempo y que no pueden identificarse claramente con el producto
o servicio,ya que no varían con el volumen de los mismos. (Renta)
PROMODE 62
¿CÓMO PODEMOS DISMINUIR LOS COSTOS?:
Básicamente contamos con dos alternativas para disminuir costos

de nuestra empresa: reducir la calidad de los bienes y servicios
que vendemos, o incrementar el volumen de los bienes y servicios
que compramos.
REDUCIR LA CALIDAD
Esta alternativa que pensamos es algo de lo más lógico que se nos
pude ocurrir, dado el objetivo que pretendemos de disminuir los
costos. ¿Cómo podemos reducir la calidad de nuestros productos y
servicios?
FUNDAMENTALMENTE HAY DOS MANERAS:
a)Bajando el número de componentes y operaciones de un proceso
de producción y venta. Si eliminamos algo del material comúnmente
utilizado para fabricación de los productos y servicios y, al mismo
tiempo estaremos disminuyendo nuestros costos.
b)Comprando insumos más baratos. Es frecuentemente utilizada
por gran número de empresas, sólo ofrece ventajas en el corto
plazo.
INCREMENTAR EL VOLUMEN DE COMPRA
Para lograr un incremento en el volumen de los productos y
servicios que adquirimos tenemos dos opciones:
a) Aumentar el volumen de venta.- trae como consecuencia
inmediata el incremento en nuestro volumen de compra,lo que nos
brinda la oportunidad de conseguir mejores condiciones y,por lo
tanto, disminuir costos.
PROMODE 63
b) Juntar los pedidos y espaciar las compras. Se pueden disminuir

los costos, a través de lograr mejores condiciones de compra por
la acumulación de nuestros pedidos.
Existen tres condiciones específicas: que contemos con el espacio
físico para el almacenamiento de mayores inventarios, que
contemos con los recursos financieros para el mantenimiento de
mayores inventarios y que la vida útil de nuestros insumos sea
suficientemente larga para evitar su descomposición u
obsolescencia,.
VALOR DEL INVENTARIO
Primero en Entrar/Primero en Salir

Se vende en primer lugar lo primero que se ha comprado. Es útil en
las ventas de productos perecederos para evitar pérdidas.
Ultimo en Entrar/Primero en Salir
Se vende siempre en primer lugar los artículos más nuevos, los que
acaba de comprar al distribuidor. Aplica especialmente para
productos imperecederos.
Se puede elegir uno u otro para tratar el flujo de mercancías con
independencia del movimiento físico de los artículos.
¿Por qué ha de elegirse? La mayor parte de los negocios vendería
sus productos según el método primero en entrar/primero en salir
para evitar el deterioro de los artículos. ¿No es artificial el último
en entrar primero en salir?. La teoría que justifica el concepto de
último en entrar/primero en salir es que el coste actual de un
artículo en existencia se compagina con el precio actual de venta.
PROMODE 64
7. Ejemplo 1
A continuación se presentan los saldos siguientes con base en las que se habrán
de elaborar los estados financieros : estado de resultados; estado de utilidades
rendidas, y balance general.
Nombre de la cuenta Saldo

(miles de pesos)
Proveedores $ 84,200
Clientes 62,000
Accionistas (capital pendiente de exhibir) 1,500
Gastos de viaje 3,660
Intereses por cobrar 220
Depreciación acumulada de edificios 57,600
Comisiones a vendedores 55,500
Sueldos por pagar 1,100
Depreciación acumulada de equipo 27,000
Gastos de publicidad 3,200
Utilidades retenidas al 1o. De enero de 1998 60,950
Ingresos por renta 2,800
Accesorios de oficina en existencia 800
Estimación para cuentas de cobro dudoso 2,100
Gastos por cuentas malas 1,440
Contribuciones o impuesto predial 8,100
Seguros pagados por adelantado (menos de un año) 750
Capital social preferente 100,000
PROMODE 65
Gastos de oficina $ 31,200

Sueldos de oficina (gasto) 28 800
Edificios 180,000
Prima en venta de acciones comunes 5,000
Prima en venta de acciones preferentes 1,300
Ventas netas 440,000
Hipoteca por pagar 25,000
Terreno (futura expansión) 30,000
Terreno (donde está instalada la empresa) 18,000
Inversiones en acciones de asociadas 20,000
Inventarios (31 de diciembre de 1988) 116,000
Gastos por intereses 1,250
Ingresos por intereses 450
Caja 27,930
Capital social común 150,000
Costos de ventas 265,000
Gastos por seguros 900
Dividendos cobrados sobre inversiones 950
Inversión temporal en CETES 15,000
Impuesto sobre la renta (cuenta resultados) 9,000
Impuesto sobre la renta por pagar
(no se hicieron pagos provisionales) 9,000
Equipo 60,000
Dividendos pagados a acciones preferentes 5,000
Depreciación de equipo 6,000
Depreciación de edificios 7,200
Dividendos pagas a accionistas comunes 9,000
PROMODE 66
Compañía X, S.A.
Balance General al 31 de diciembre de 1988

(en miles de pesos)
Activos Pasivos
Circulante Circulante
Efectivo en caja y bancos Proveedores
Inversiones temporales Sueldos por pagar
Cuentas por cobrar Impuestos por pagar
Est. para cuentas incobrables Suma del pasivo circulante
Intereses por cobrar A largo plazo
Inventarios Hipoteca por pagar
Accesorios de oficina Suma del pasivo
Seguros pagados por adelantado
Suma del activo circulante
Fijos Capital contable
Edificios Capital social común
(*) Dep. acumulada (*) Capital social no exhibido
Equipo
(*) Dep. acumulada Capital social común pagado
Terrenos Capital social preferente
Suma de activo fijo Prima en venta de acciones comunes
Inversiones a largo plazo Prima en venta de acciones preferentes

Terreno para futura expansión Utilidades retenidas
Inversión en acciones de asociada Suma del capital contable
Suma activo diferido
Suma de activo Suma del pasivo y capital
Análisis e interpretación de la información financiera reexpresada
PROMODE 67
RESOLUCIÓN SOBRE ESTADOS FINANCIEROS
Compañía X, S.A.
Estado de resultados por el periodo del
1o. De enero al 31 de diciembre de 1988
(en miles de pesos)
Ventas netas .........................................................
Costos de ventas .................................................
Utilidad bruta ......................................................
Gastos de oficina ..........................................
Sueldos de oficina ........................................
Gastos por seguros .......................................
Depreciación de equipo ................................
Depreciación de edificios ...........................
Impuesto predial ..........................................
Gastos por cuentas malas ...........................
Gastos por publicidad ..................................
Comisiones a vendedores ............................
Gastos de viaje ..............................................
Utilidad de operación .................
Costo integral de financiamiento (suponemos
que no hay ganancia o pérdida por inflación):
Gastos financieros..........................................
Productos financieros ...................................
Utilidad después de financiamiento ................
Otros gastos y productos:
Ingresos por rentas ......................................
Ingresos por dividendos (no se lleva el
método de participación, por error) ......
Utilidad antes de impuesto sobre la renta ....
Impuesto sobre la renta ....................................
Utilidad neta .........................................................
PROMODE 68
Compañía X, S.A.
Estado de utilidades retenidas por el periodo comprendido del
1o. De enero al 31 de diciembre de 1988
(en miles de pesos)
Saldo inicial de utilidades retenidas ..........

Más
Utilidad neta del ejercicio ............................
Suma ........
Menos
Dividendos pagados a accionistas
comunes.......
Dividendos pagados a accionistas
preferentes.
Utilidad retenida al 31 de diciembre ..........
PROMODE 69
8. Ejemplo 2
Con base a las siguientes cuentas y sus respectivos saldos elabore los siguientes estados
financieros: estado de resultado; estado de utilidades retenidas y balance general:
(miles de pesos)
Documentos por pagar $ 100,000
Documentos por cobrar 500,000
Obligaciones en circulación 1,000,000
Devoluciones y rebajas sobre compras 30,000
Ventas 1,000,000
Capital social común 900,000
Capital social preferente 500,000
Devoluciones y rebajas sobre ventas 20,000
Gastos de compra 40,000
Impuesto sobre la renta por pagar 60,000
Impuesto sobre la renta (partida de estado de resultados) 100,000
Gastos de administración 60,000
Caja 900,000
Pagos anticipados 70,000
Inversiones permanentes 1,500,000
Utilidades retenidas al inicio del año 590,000
Cuentas por pagar 230,000
Sueldos por pagar 80,000
Equipo 840,000
Depreciación acumulada de equipo 160,000
Cuentas por cobrar 410,000
Estimación para cuentas incobrables 30,000
Descuentos sobre ventas 30,000
Descuentos sobre compras 10,000
Gastos de venta 80,000
Dividendos por pagar 400,000
Dividendos decretados 400,000
Inventarios de mercancías (inicial) 150,000
Utilidad en la venta de equipo 260,000
Compras 250,000
Información adicional: el inventario final ascendió a $ 100,000.

Se podrá observar que la empresa utiliza el sistema de inventarios periódicos, pues tiene cuentas que reflejan
las compras, las devoluciones y rebajas sobre compras y los inventarios iniciales y finales. Se han englobado
dentro de las cuentas de gastos de administración y gastos de venta todas las subcuentas que pudieran describir
estos gastos.
La empresa lleva una cuenta de dividendos decretados que servirá para poder elaborar el estado de utilidades
retenidas.
PROMODE 70
Compañía X, S.A.
Balance General al 31 de diciembre de 1988

(en miles de pesos)
Activo Pasivo
Circulante Corto plazo

Efectivo en caja y bancos Documentos por pagar
Cuentas por cobrar a clientes Impuestos por pagar
Documentadas Cuentas por pagar
No. documentadas Sueldos por pagar
Suma Dividendos por pagar
Menos Suma del pasivo circulante
Est. Para cuentas incobrables Pasivo a largo plazo:
Obligaciones en circulación
Inventarios Suma del pasivo
Pagos anticipados
Suma del activo circulante Capital contable
Fijo Capital social común
Equipo Capital social preferente
Dep. acumulada Suma de capital social
Inversiones permanentes Utilidades retenidas (conforme edo. Adj.)
Suma del activo total Suma de pasivo y capital
Al examinar someramente el balance general obtenemos las siguientes conclusiones:
1. El activo circulante es más del doble del pasivo a corto plazo, lo cual es un buen inicio
de solvencia.
2. El capital contable supera al pasivo total, lo cual señala que la empresa tiene una
buena estabilidad en cuanto a sus fuentes de financiamiento o estructura financiera.
3. Una mayor parte del capital contable está integrada por capital social.
4. La mayor parte del pasivo de la empresa es a largo plazo.
5. Es necesario relacionar las partidas del estado de resultados con las del balance
general para determinar si la empresa es rentable o no.
PROMODE 71
Compañía X, S.A.
Estado de resultados por periodo comprendido del 1o. De enero

al 31 de diciembre de 1988
(en miles de pesos)
Ventas ...................................................
Menos
Devoluciones sobre ventas .................
Descuentos sobre ventas ...................
Ventas netas ...................................
Costo de ventas
Inventario inicial ............................
Compras netas
Compras ............................................
Gastos de compras .........................
Suma
Devolución sobre compras ............
Descuentos sobre compras ..........
Mercancía disponible para la venta
Menos
Inventario final ....................................
Utilidad bruta .................................
Gastos de administración ...................
Gastos de venta ....................................
Utilidad de operación ....................
Otros productos
Utilidad en venta de activos fijos
Utilidad antes de impuestos ..............
Impuesto sobre la renta .....................
Utilidad neta ....................................
PROMODE 72
Compañía X, S.A.
Estado de utilidades retenidas por el periodo...
(en miles de pesos)
Utilidades retenidas al inicio del periodo ...

Más
Utilidad neta del ejercicio ...............................
Suma
Menos
Dividendos decretados .......................................
Utilidades retenidas al final del periodo........
PROMODE 73
Tema IV.
INSTRUMENTACIÓN
DE ESTRATEGIAS
Objetivo
Que el emprendedor pueda instrumentar y

desarrollar estrategias con el objetivo
de mejorar sus ventas, determinar el punto de
equilibrio, determinar y analizar su demanda de
consumo, detectar y evaluar oportunidades de
mercado y negocio, definir etapas de crecimiento
para lograr su consolidación y diseñar un programa de
trabajo para iniciar el proceso de incubación y para
los próximos tres meses, para desarrollar.
PROMODE 74
1. Cómo experimentar la visualización
La gente experimenta la visualización de distintos modos; algunos ven imágenes

mentales, otros las experimentan como sensaciones y otros más sólo tienen una
sensación no expresada de lo que son: La gente, equipos u organizaciones generan
una visión, suelen referirse a ella como una poderosa imagen mental de lo que
quieren crear en el futuro.
DEFINICIONES DE VISIONES
Una visión es una imagen de un estado futuro deseado, una descripción de lo que
las cosas serían dentro de algunos años. En este retrato dinámico del futuro. Es
más que un sueño o conjuntos de esperanzas; es un compromiso. La visión
proporciona el contexto para diseñar y manejar los cambios necesarios para
alcanzar dichas mentas.
Las visiones se arriesgan en la realidad pero se concentran en el futuro. No

permiten explorar las posibilidades. Son realidades deseadas. Si bien la visión
nos dirige hacia el futuro, se experimenta en el presente.
ADVERTENCIAS
Crear una imagen de un futuro deseado no es una empresa sin riesgos---la

brecha en que dónde está usted ahora y donde quiere estar puede aumentar la
frustración. A veces la gente no quiere visualizar porque cree que sólo se sentirá
más feliz con darse cuenta dónde está. Esta tensión es un resultado natural de
crear una brecha entre ahora y el futuro.
PROMODE 75
Preguntas de la visualización
• Si pudiéramos ser lo que queremos dentro de cinco años, ¿qué seriamos?
• ¿Cómo sabríamos que ya llegamos?
• ¿Cuál seria una extensión para nosotros?
• ¿Qué clase de organización queremos ser?
• ¿Realmente qué queremos hacer o crear?
• ¿A qué valdría la pena comprometernos en los próximos diez años?
• ¿Cómo nos diferenciamos de nuestros competidores?
• ¿Cuáles son las cosas correctas que debemos hacer?
Línea de tiempo
Establezca un horizonte y concentre su razonamiento usando una o más de las
herramientas para la visualización para ayudar a concentrarse en dónde querría
que estuviera su organización o grupo; por ejemplo, en el año 2000.
Qué visión está creando para los próximos:
• Dos años
_____________________________________________
• Cinco años
____________________________________________
• Diez años
____________________________________________
PROMODE 76
Para ayudarle a ordenar sus ideas, tal vez quiera usar la siguiente
estructura.
Hoja de trabajo de la visualización
Negocio o productos _______________ _______________
Mercados _______________ _______________
Relaciones principales _______________ _______________
Capacidad de la organización _______________ _______________
Cultura _______________ _______________
Aptitudes _______________ _______________
Procesos _______________ _______________
Conducta _______________ _______________
Estructura _______________ _______________
Misión _______________ _______________
Las visiones deben expresarse en tiempo presente. Diga, “Somos”,

“Estamos”. Usar “Seremos”, “Estamos” sólo reforzará la brecha entre el
presente y el futuro. Expresar el estado futuro en tiempo presente forza
las preguntas de cómo avanzar, con la tensión creativa que pone la visión en
acción.
PROMODE 77
Una declaración poderosa de visión
• Presenta a donde queremos ir.
• Es fácil leer y comprender.
• Captura el espíritu deseado de la organización.
• Es dinámicamente incompleta para que la gente pueda completarla.
• Es compacta ---se puede usar para guiar la toma de decisiones.
• Atrae la atención de la gente.
• Describe un estado preferido y significativo a futuro.
• Puede sentirse y experimentarse, y provoca en la gente piel de gallina
cuando la oye.
• Permite a la gente entender mejor cómo podría lograrse su propósito
individual en el grupo y compañía.
• Proporciona una fuerza motivadora, incluso en tiempos difíciles.
• Se percibe como algo lograble.
• Es retadora y apremiante, se extiende más allá de lo que es cómodo.
PROMODE 78
2. Estrategia para el producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que tome en
cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría
expandirse. Para ello pude utilizar una matriz de productos y mercados, que
esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la institución.
Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que
proporcionan algún valor a los clientes, bienes y servicios son subcategorías que
describen dos tipos de producto.
Productos o Servicios
Presentes Nuevos
Penetración de Desarrollo del
Servicio o Producto
Presente
Mercado
Mercado
Nuevo
Expansión del
Mercado Diversificación
Cada sección de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial

con base en combinaciones de enfoques en mercados existentes y nuevos.
Cuatro posibles aproximaciones están disponibles para las empresas de servicios:
1.- Penetración de Mercado. Al expandir su posición de mercado intentan
penetrar el mercado existente para sus servicios al atraer clientes que estaban
con la competencia y al incrementar las tasas de uso entre los competidores
existentes, o al mejorar su retención de clientes.
2.- Desarrollo de Servicio. Implica la introducción de nuevos servicios en el
mercado existente.
3.- Expansión de Mercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios
existentes. Esto quizá implique la identificación y la acometida de nuevos
segmentos de mercado, o incluir expansión geográfica y regional.
4.- Diversificación. Es ofrecer nuevos servicios o productos a nuevos mercados.
PROMODE 79
Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de

mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o diseñar nuevos
productos y/o oportunidades de mercado. A continuación se ejemplifica la
matriz para una empresa de asesoría administrativa.
Productos existentes Nuevos producto o servicios
Penetración de Mercado Desarrollo de Servicio o

• Negocio repetido Producto
•Frecuencia •Nuevos productos y
Mercados servicios
existentes incrementada
•Nueva imagen
•Consulta a profundidad •Involucramiento de
asesores en juntas
Expansión de Mercado Diversificación

Nuevos •Capital de riesgo
•Grupos empresariales
Mercados
•Crecimiento segmentado •Nuevos negocios
•Internacionalización •Adquisiciones
1.- PENETRACIÓN DE MERCADO

Esta se ocupa de cómo aprovechar mejor la actual posición en el mercado.
Medios para lograrla:
• Una segmentación más concentrada

• Estrategia de posicionamiento
definida con mayor claridad
• Mejor aplicación de los elementos de
la mezclas de mercadotecnia
PROMODE 80
2.- DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

Tome en cuenta categorías de innovación de servicios como las que a
continuación se listan:
• Innovaciones mayores. Estas representan nuevos mercados mayores. El
perfil de riesgo y recompensa de estas innovaciones por lo común es grande.
• Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las
actuales necesidades de los clientes y de incrementar el rango de opciones
disponibles para ellos.
• Nuevos productos para el mercado servido en la actualidad. Esto permite
que el proveedor de los servicios utilice la base del cliente para su mayor
provecho y pueda vender de manera alterna otros productos. La creciente
complejidad de la mercadotecnia a partir de las bases de datos ha promovido en
gran medida este enfoque, también el cambio tecnológico aumenta las
oportunidades para la innovación.
• Extensiones de líneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor
variedad de opciones dentro de las líneas de servicio existentes. Esto es típico
de un negocio en su madurez, que ya cuenta con un segmento de mercado
esencial que el proveedor de servicios busca mantener.
•Mejoras de producto. Es alterar o mejorar características de productos de
servicio existente.
• Cambios de estilo. Implican alteraciones cosméticas o mejoras de elementos
tangibles del producto de servicio, como el diseño de una nueva imagen
corporativa o la introducción de uniformes.
3.- EXTENSIÓN DE MERCADOS.
Esta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste
en buscar nuevos grupos de compradores con las actuales ofertas de servicio de
una empresa. Por ejemplo la internacionalización es una estrategia con un riesgo
mayor que otras y requiere una investigación de mercadotecnia profunda para
asegurar que las necesidades de los clientes internacionales sean comprendidas y
cumplidas en términos de competitividad.
PROMODE 81
4.- DIVERSIFICACIÓN.
Esto es nuevos servicios en nuevos mercados. Es la estrategia más riesgosa, ya
que en ella una empresa de servicios no construye a partir de sus fortalezas
existentes. Por lo común es adoptada por una industria de servicios madura
donde el crecimiento no se alcanza de ninguna otra forma.
A continuación se lista una serie de preguntas que le ayudarán a crear la

matriz correspondiente a su organización.
¿Cual es la posición que ocupa en el mercado?

 ¿Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar?
 ¿Es posible segmentar más su mercado?
 ¿Qué puede hacer para tener una retención de clientes mayor?
 ¿Es posible desarrollar un nuevo producto?
 ¿Existe algún servicio relacionado con el que actualmente presta que
pueda desarrollar?
 ¿Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del
cambio tecnológico?
 ¿Puede ofrecer alguna asesoría o algún extra a su producto?
 ¿Es posible mejorar su producto? ¿Cómo?
 ¿Podría hacer una mejora en su imagen? ¿Cual?
 ¿Hay grupos de compradores que podría atraer?
 ¿Está en posibilidad de crear nuevos servicios?
 ¿Hay algún nuevo mercado que pueda impactar?
PROMODE 82
Ahora desarrolle la matriz de su organización.
Productos existentes Nuevos productos o servicios
Penetración de Mercado Desarrollo de Servicio o

Producto
Mercados
existentes
Expansión de Mercado Diversificación

Nuevos
Mercados
PROMODE 83
3. Estrategias para aumentar las ventas
A. Fije indicadores de ventas

Los indicadores son aquéllas mediciones que nos ayudarán a tomar decisiones
cuando la operación esté en marcha, mida por ejemplo:
 Tamaño promedio de las ordenes
 Costo promedio por visita
 Costo promedio por pedido
 No. de nuevos clientes por mes
 No. de pedidos por mes
 No. de pedidos cancelados por mes
 % desviación respecto a la meta
 Relación clientes nuevos y clientes repetitivos
Otra clase de indicadores son aquellos que nos ayudan a prevenir problemas. Los
indicadores más comunes de que hay problemas en ventas son:
 Pérdida de clientes
 Incumplimiento de metas de ventas
 Atención inadecuada a clientes (Quejas)
 Aumento del costo promedio de las visitas de ventas
 Disminución del monto de los pedidos
 Dificultades para obtener ventas repetitivas
 Disminución del número de visitas que generan pedidos
 Señales de deterioro de la motivación de la fuerza de ventas o rotación
excesiva en el área de ventas.
PROMODE 84
B. Construya un equipo de ventas de primera
 Determine los objetivos de ventas

 Prepare el presupuesto de ventas
 Estructure la fuerza de ventas
 Establezca un programa de compensaciones
 Seleccione, contrate y entrene a los vendedores
 Asigne territorios
 Motive a los vendedores
 Revise el desempeño de la fuerza de ventas
Acciones________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
PROMODE 85
C. Tenga un entrenamiento profesional en

ventas
 Habilidades de comunicación
 Conocimiento de la compañía
 Conocimiento de los competidores
 Conocimiento de los clientes
 Relaciones con los clientes
 Diseño profesional de la entrevista
 Apariencia personal
 Planeación y programación de las visitas
 Conocimiento de los productos
 Administración del tiempo
 Técnicas de negociación
 Técnicas de cierre de ventas
Administración
Benchmarking
Comunicación
Negociación
Planeación
Prospección
Productos
Curso
de visitas
Téc. Cierre
Inducción
del Tiempo
Vendedor
PROMODE 86
D. Mejore su prospección
 Muestre a sus vendedores dónde y cómo

encontrar clientes potenciales.
 Aconséjeles buscar en los registros de
antiguos compradores.
 Sugierales pedirles a sus clientes actuales,
nombres y direcciones de prospectos.
 Sugierales estudien zonas comerciales.
 Enséñeles a consultar fuentes de
información adicionales.
 Comprometa un presupuesto para obtener
prospectos por medio de correo directo o
teleprospección.
Acciones________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
PROMODE 87
E. Técnica de entrevista
Usted sólo podrá vender su producto o servicio si éste, o alguna de sus

características, satisface la necesidad de su cliente.
La entrevista es la parte fundamental de las ventas. Un buen vendedor es más un
buen escuchador que un buen orador. Escuchar le ayudará a detectar las
necesidades de su cliente. Para hacer que su cliente hable usted debe
desarrollar una poderosa herramienta:
EL SONDEO
Sondear es hacer preguntas al cliente para que el nos diga sus necesidades. Hay
dos clases de sondeo: El sondeo abierto y el sondeo cerrado.
PROMODE 88
El sondeo abierto es aquel en que las preguntas ayudan al cliente a expresarse

libremente, a darnos una gran cantidad de información. Ejemplos de sondeo
abierto pueden ser:
¿Qué busca usted en un automóvil? ¿Qué juzga usted importante en el momento
de contratar a una institución bancaria? ¿Qué es lo que usted valora en la ropa
que usted adquiere?
Construya 3 preguntas de sondeo abierto relacionadas con el producto

que usted promueve:
1.
2.
3.
El sondeo cerrado es aquel que obliga al cliente a contestar con una sola
palabra: Sí, no, mucho, siempre. Se utiliza para verificar información o para
convertir una oportunidad en una necesidad.
Una oportunidad es cualquier malestar o insatisfacción que el cliente manifieste
y que sea factible de satisfacer con algunos de los productos que usted vende, o
las características de alguno de ellos.
Una necesidad es el deseo expresado del cliente de mitigar esa insatisfacción o
molestia.
PROMODE 89
F. Ventas al menudeo
 No requieren prospección
 Los compradores acuden
 Venta cruzada “in situ”
 Ventas de sugerencias
 La limpieza, el orden y la
creatividad son la mejor publicidad
Las ventas al menudeo son las que se dan en el patio del negocio. Aquellas donde
el cliente acude a comprar y donde generalmente los distribuidores acuden a
entregar mercancía.
La actividad de ventas se circunscribe a las sugerencias que usted pueda dar a
sus clientes y repetimos:
LA LIMPIEZA, EL ORDEN Y LA CREATIVIDAD SON LA MEJOR PUBLICIDAD:
PROMODE 90
G. Ventas telefónicas
 Voz agradable y clara

 Actitud positiva
 Personalidad cálida y amistosa
 Sentido común
 Paciencia
 Dotes de persuasión
 Tolerancia a la frustración
 Comunicación objetiva
 Escuchar atentamente
 Establecer empatía
 No rendirse ante el rechazo
 Actuar con sinceridad
PROMODE 91
H. Cambaceo
Las ventas por cambaceo se refieren al peinado de zonas comerciales con un

criterio selectivo. Se pueden visitar Unidades habitacionales a las 10:00 Hrs,
para promover productos entre amas de casa; u oficinas para promover artículos
para ejecutivo; o gimnasios para promover artículos de deportes o suscripciones
a revistas especializadas.
El cambaceo es el arte de dirigir nuestra fuerza de ventas de una manera muy
selectiva en cuanto a lugar y momento.
PROMODE 92
I. Maneje promociones
$ Concurso o rifa
$ Liquidación inventarios
$ Productos relacionados
$ Inauguración
$ Exhibición
$ Tableros de anuncios
$ Descuentos por volumen
$ Devoluciones
ENTAS
PROMODE 93
J. Analice a sus competidores
Una de las mejores tácticas al planear sus ventas es hacer un análisis

de la competencia con la cual nos vamos a enfrentar.
ANALISIS DE LOS COMPETIDORES
PRODUCTO
SEGMENTOS DEL MERCADO

• COMPETIDOR
PROMODE 94
ANALISIS DE LOS COMPETIDORES

PERFIL DE PUNTOS FUERTES Y DEBILES
SEGMENTO DEL MERCADO

CATEGORIA PUNTO FUERTE PUNTO DEBIL
PERSONAL
ENFOQUE
MERCADOTECNICO
POLITICA DE PRECIOS
ACTIVIDADES DE
PROMOCION
IMAGEN DEL CLIENTE
SERVICIO A CLIENTES
PRODUCTOS
Acciones __________________________________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
PROMODE 95
4. Punto de Equilibrio
INTRODUCCIÓN
Los primeros estudios sobre el punto de equilibrio se iniciaron a principios de
siglo con el afán de proporcionarle a la dirección de la empresa herramientas que
le permitieran planificar sus utilidades.
Analizando la relación existente entre costos y gastos fijos y variables y los
ingresos obtenidos se implementó la técnica que permite la determinación del
punto de equilibrio.
CONCEPTO
El punto de equilibrio es donde los ingresos y los gastos son iguales.
OBJETIVO
El objetivo básico del punto de equilibrio es la determinación del volumen que es
necesario vender para que la empresa no obtenga ni pérdidas ni utilidades. A
partir de este volumen de ventas si se incrementan estas se obtendrán
utilidades y si se disminuyen se ocasionarán pérdidas. Se utiliza como punto de
partida para tratar de fijar las ventas a un volumen tal que permitan lograr
utilidades.
El punto de equilibrio es donde las ventas son iguales a los costos y gastos de la
empresa, gráficamente es posible mostrarlo localizándolo en la intersección de
la línea que muestre las ventas con la que muestre los costos y gastos.
La observación y estudio del estado de resultados ha permitido la elaboración de
la técnica que hace factible el cálculo del punto de equilibrio. En el se aprecia
que ciertos gastos guardan una proporción directa con los ingresos, es decir, a
mayores ventas se produce un aumento en esa clase de gastos y a menores
ingresos una disminución así mismo, se nota que otros gastos permanecen
estáticos independientemente de que las ventas aumenten o disminuyan.
PROMODE 96
Al primer grupo de gastos se le denominó Gastos Variables, en ellos se

encuentran los costos variables, comisiones sobre ventas, sueldos a destajo; el
material de empaque, los gastos de entrega de mercancías, etcétera.
Al segundo grupo se le llamó Gastos Fijos y son entre otros: la renta,

depreciación en línea recta, sueldos fijos, INFONAVIT e IMSS, sobre sueldos
administrativos, etc. Independientemente de los grupos anotados existe un
tercero que participa de ambas características y que se le ha llamado Gastos
Semifijos. Este grupo comprende gastos que sufren variaciones aunque no en la
misma proporción en que se alteran las ventas. Ejemplo: luz, papelería, artículos
de oficina, etc.
No obstante la existencia del grupo anterior para estos efectos sólo se dividen
los gastos fijos en variables.
Cuando los precios de Costo cambian constantemente, el costo medio de las

existencias cambiará tantas veces como se recalcule. Realmente, se podría
recalcular después de cada compra y cada venta.
El costo de los bienes vendidos implica no sólo el costo de los bienes comprados,
sino la concepción de qué bienes se añaden al inventario y cuales se sacan del
mismo por ventas a los clientes. La compra de bienes se puede modificar debido
a costes, como fletes y reducciones, tales como descuentos comerciales y por
cantidades.
La parte más significativa del coste de los servicios es generalmente el trabajo,

pero incluye también suministros y otras partidas necesarias para la prestación
de tales servicios
PROMODE 97
Estudio del Punto de Equilibrio requiere de dos datos básicamente:

.
1) VENTAS.- Deberán ser tomadas en forma global y además como dato
adicional el número de unidades vendidas. Todo lo anterior, como ya se dijo, debe
ser operación normal del negocio.
2) COSTO DE VENTAS Y GASTOS DE OPERACIÓN.- Estos costos y gastos se

dividen a su vez en tres grupos principales:
a) Costos o Gastos Fijos.- Son aquellos costos y gastos que por su propia
naturaleza no varían en su importe de ejercicio a ejercicio; o bien, el gasto o
gastos que se van a efectuar de acuerdo con los planes que la compañía tenga en
perspectiva para el futuro y que se determinen de antemano.
b) Costos y Gastos Variables.- Son aquellos gastos que comúnmente varían con
relación al Volumen de Ventas que efectúa la empresa, puesto que a mayor
volumen de ventas mayores serán estos Gastos en una negociación.
C) Semifijos.- Estos Costos o Gastos, llamados también Gastos semi-Variables,

semi-Constantes, Regulables, etc., son aquellos gastos que dan elasticidad en
determinar si un Costo o Gasto es Fijo o Variable, ya que varían según el criterio
del Analista, es decir, que el importe del costo o gasto puede cargarse a uno de
los dos grupos arriba mencionados, o bien, se puede prorratear entre los dos.
El Como ejemplos notables y determinantes dentro de los Costos o Gastos Fijos,

encontramos: Los sueldos de oficina, la Depreciación en Línea Recta, las Cuotas
del Seguro Social, Rentas de las Oficinas, etc.
Respecto de los Costos o Gastos Variables, encontramos: la Mano de Obra
pagada a destajo, Materias Primas, las Comisiones a los Agentes, etc.
PROMODE 98
Por último, entre los Costos o Gastos semi- Fijos, tenemos aquellos que por su
naturaleza no se definen con exactitud y suscitan controversias, pues la base
como ya se indicó, es al criterio del Analista. Como ejemplo clásico encontramos
el pago de Teléfonos, Telégrafos, Correos, etc.
FÓRMULA DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
En la correcta aplicación de la fórmula, hay que saber cómo se determina y el

razonamiento que se sigue.
Nos encontramos con los siguientes elementos para combinarlos:
a) Costos o Gastos Fijos.

B) Costos o Gastos Variables.
C) Ventas Netas.
D) Utilidad de Operación.
Si nosotros relacionamos los Costos o Gastos Variables con las Ventas Netas,
obtendremos el porcentaje que absorben dichos Costos o Gastos de las Ventas y
si el resultado lo deducimos de la unidad, la diferencia daría la utilidad marginal
que tiene la empresa antes de deducir sus Costos o Gastos Fijos.
Observamos que relacionando los Costos o Gastos Fijos con el resultado

obtenido en el razonamiento anterior, encontramos el volumen mínimo de Ventas
que necesita la compañía para no perder y que cada Venta que sobrepase esa
cantidad llevará un porcentaje de utilidad, o sea, la Utilidad Marginal.
PROMODE 99
Sustituyamos los razonamientos anteriores con las siguientes literales,

quedando que:
a = Costos o Gastos Fijos

b = Costos o Gastos Variables
Ventas Totales
c = Punto de Equilibrio
La fórmula será:
a
E =( 1 - b )
Sustituyendo en la fórmula los gastos, nos da:
E = X Volumen de Ventas necesarias para absorber los Costos y Gastos
de la empresa.
FÓRMULA PARA DETERMINAR LAS VENTAS NECESARIAS PARA

OBTENER LA UTILIDAD DESEADA
Toda persona relacionada con el manejo de una compañía, o los socios de la

misma, se interesan por conocer el importe de las ventas que son necesarias
para obtener una utilidad que les sea productiva.
Ahora bien, utilizando la siguiente fórmula obtendremos:
M = P + a
(1 - b)
PROMODE 100
Si compramos esta fórmula con la del Punto de Equilibrio, vemos que sólo le
ha sido aumentada la literal “P”; esto es natural, ya que con la fórmula del
Punto de Equilibrio determinamos las ventas necesarias para cubrir sus
gastos; ahora, en lo que respecta a esta fórmula, tendrían que resultarnos
las ventas necesarias para que después de cubrir sus costos o gastos se
obtenga determinada utilidad.
COMERCIAL, S.A. DE C.V.

GRÁFICA DE UTILIDADES DEL EJERCICIO 1988
M 700
I
L 600
L UTILIDAD
O 500
N 500
E
S
400 PEE GASTOS
380 VARIA-
D
300 BLES
E
P 200
E
S GASTOS
O 100 Pérdida
FIJOS
S
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

UNIDADES VENDIDAS
PROMODE 101
EXPLICACIÓN DE LA GRÁFICA
Como se puede observar claramente, la gráfica muestra el estado en que la

empresa que analizamos va disminuyendo la pérdida natural de la misma por
medio del aumento del volumen de operaciones, es decir, Ventas. Esta gráfica
es de gran utilidad al Analista, ya que la construcción de ella simplifica la
presentación de su informe a los dueños o administradores del negocio
La construcción de la gráfica es sencilla y se procede de la siguiente manera:
1.- Se construye las líneas coordenadas con relación al volumen de Ventas y a

la capacidad de producción, es decir, a unidades monetarias según las ventas, y
a unidades de producción o en porcentaje.
2.- Se traza la línea de ventas en el punto en que se une el total de ventas en
unidades monetarias con el total de unidades de producción, partiendo esta
línea de origen, formando un ángulo de 45º con respecto a las líneas
coordenadas. Como ya se dijo anteriormente, el Analista debe ayudarse con
datos accesorios como determinar las Ventas en pesos y éstas en número de
artículos vendidos, para efectuar una proporción entre ellas y ver la realidad,
es decir, el precio en que se vendieron menos las rebajas.
3.- En seguida se traza una línea paralela al eje de las abscisas a la altura del
total de gastos fijos.
4.- Después, sumando el total de los gastos, tanto Fijos como Variables, se
localiza el punto sobre la línea que cae verticalmente del total de la línea de
ventas sobre la abscisa, trazando una diagonal hasta la unión que forman la
ordenada con la línea de gastos fijos.
5.- Terminado lo anterior, en el cruce de la línea de Ventas con la de los
Gastos, se localiza con mayor o menos dificultad el Punto de Equilibrio, o sea,
donde el total de ventas absorben los gastos.
PROMODE 102
MÉTODO PARA LA DETERMINACIÓN GRÁFICA

DEL PUNTO DE EQUILIBRIO SIN EMPLEAR
FÓRMULA
 En el plano cartesiano (se recomienda el uso del papel milimétrico) se asignan

al eje de las “Y” u ordenadas los valores y al de las “X” o abcisas las unidades.
 En el eje de las “X” se marca un punto que corresponde al número de las

unidades vendidas en el eje de las “Y” se marca otro punto que corresponde al
valor de las mismas.
 De ambos puntos se trazan líneas rectas que serán paralelas al eje de las X y
de las Y respectivamente (con las líneas trazadas que se denominan “X” y “Y”,
se formará un rectángulo).
 Del punto donde se crucen las líneas de que habla el tercer paso, se traza una
recta al origen,misma que será la línea de ventas.
 Por el importe de los gastos fijos y variables se marca un punto en el eje “Y”, y
de ahí se traza una recta que será paralela al eje de las unidades.
 Por el total de los gastos fijos y variables se marca un punto en el eje “Y”, y de
ahí se traza una recta al origen de los gastos fijos.
 El punto donde se crucen las líneas de venta y la del total de los gastos fijos y
variables es el punto de equilibrio, su valor y el número de unidades se
determinan de acuerdo a las escalas utilizadas.
PROMODE 103
EJEMPLO
Constrúyase la gráfica del punto de equilibrio con los siguientes
datos:
Ventas Totales 450,000.00
Unidades Vendidas 14062 Precio por Unidad $ 32.00
Total Gastos Fijos 110,000.00
Total Gastos Variables 180,000.00
Miles de
500 Línea de Ventas
Pesos
$450,000 ó 14062
450 unid
400
Línea
350 que
indica el
300 total de
gastos
250 Punto de fijos y
Equilibrio variable
$183,000 ó s
200 Gastos
5700 unid $29000
Variables
0
150 $180000
100
Gastos Fijos
50
$110,000
X Miles de
O
Unidades
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Y’
Y
PROMODE 104
El procedimiento anterior se puede comprobar con la fórmula:
G.F.
Punto de Equilibrio =
G.V.
1-
V.T.
110,000.00 110,000 110,000

= = 183,333.
1 - 180,000 1- 0.60 =
33
450000 0.40
Punto de Equilibrio
$183,333.33
Dividiendo el Punto de Equilibrio obtenido entre el precio de

venta por unidad se obtiene el número de unidades a que
equivale:
183,333.00 : 32 = 5729
Punto de Equilibrio: $183,333.00 ó 5729 unidades.
PROMODE 105
5. Análisis de la demanda de consumo
Una empresa sólo será capaz de generar

beneficios y sobrevivir si comprende de
manera más efectiva que las demás, hacia
dónde debe dirigirse y qué debe desarrollar.
La Mercadotecnia se encarga de planear las actividades en relación con la

fijación de precios, la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios
de su empresa; así como de la determinación del producto o servicio en sí, con
base en las preferencias del consumidor.
Los precios que se pagan por los bienes y servicios en una economía de libre
mercado son el resultado de la interacción de compradores y vendedores en los
diferentes mercados.
Los consumidores determinan la cantidad que desean comprar con base en el
precio del bien o servicio en cuestión, de sus ingresos, de sus gustos y del precio
de otros bienes o servicios de la competencia que serían sustitutos o
complementarios.
La demanda es la cantidad de un bien o servicio que esta dispuesto a comprar el
consumidor.
Una curva de demanda es una gráfica que nos permite relacionar la cantidad de
demanda de un bien o servicio con el precio del mismo. La relación entre el precio
y la cantidad es inversa ya que a mayor precio menor demanda y viceversa, a esto
se le conoce como la ley de la demanda.
PROMODE 106
Precio Movimiento sobre la curva de la demanda
P2
P1
Cantidad
D2 D1
La cantidad de demanda de un producto o servicio se mueve inversamente al

precio del mismo, de tal modo que si el precio inicial (P1) de un bien o servicio se
incrementa (P2) la demanda (D1) disminuye (D2) siempre que los demás factores
que afectan a la demanda se mantengan constantes.
Cuando cambia algún otro de los factores que afectan a la demanda (Ingreso,
gusto o precio de otros bienes relacionados) toda la curva de demanda se
desplazará. La magnitud y dirección del desplazamiento dependerá del efecto
que tengan sobre la demanda el cambio en tales factores.
PROMODE 107
Precio
Desplazamiento de la curva de demanda
P1
Cantidad
D1 D2
Si los gustos cambian a favor, la curva de la demanda se desplaza a la derecha, o

sea que la demanda aumenta. Se puede ver que para un precio dado (P1), el
consumidor estará dispuesto a comprar una mayor cantidad (D2)
Un cambio en el ingreso también trae como consecuencia que la curva de
demanda se desplace. Sin embargo, en este caso, el desplazamiento de la curva
de demanda no sólo depende del aumento o disminución del ingreso, sino del tipo
del bien del que estemos hablando. Podemos clasificar los bienes en: Normal,
superior, inferior y neutro, de acuerdo con el comportamiento de la demanda a
partir de cambios en los ingresos.
En economía se define un bien NORMAL a aquél cuya demanda aumenta a medida
que aumentan los ingresos de los consumidores.
PROMODE 108
En 1992 Creció 50% la Venta de Edulcorantes:Nutrasweet

La venta de productos endulzados con El producto es un sustituto de grasa natural
sustitutos del azúcar (edulcorantes) en México hecho completamente de suero de leche por un
creció 50% en 1992 aumento similar al observado proceso especial llamado microparticulación.
en 1991, y que promete extenderse a una porción En este proceso la proteína de leche es
importante del mercado de los alimentos. homogeneizada y calentada simultáneamente a
De acuerdo con Nutrasweet de México, temperaturas de pasteurización. El tamaño de
además del creciente número de productos esta micropartícula es muy significativo y es base
endulzados con el ingrediente de marca del principio por el cual el ingrediente de marca
Nutrasweet, el crecimiento del volumen de ventas imita la textura de la grasa.
de la empresa fue de 50% el año pasado , lo que Los alimentos “light”, según la empresa, han
evidencia con claridad las perspectivas para los llegado a posicionarse del mercado de los
próximos años. De 11 productos lanzados al productos alimenticios, y actualmente representa
mercado en 1991, en la actualidad ya suman 46 el sector de más rápido crecimiento en la
dentro de 11 categorías. industria.
A pesar de que el mercado mexicano de Según un estudio de la revista Food
productos bajos en calorías no es comprable con Technology Magazine, de septiembre de 1992, las
el de países como Estados Unidos (tres por ciento principales preocupaciones alimenticias de los
contra 30 por ciento, respectivamente), la ciudadanos estadounidenses son, en orden de
compañía estima que la tendencia mundial se importancia: la grasa, el colesterol, el sodio y el
posesionará rápidamente de México como parte azúcar.
de las expectativas de crecimiento económico y La grasa ocupa el primer lugar debido a que
de apertura comercial. aporta más del doble de las calorías de
Estudios de Cinvestav indican que, si bien más carbohidratos o proteínas, y también es el
de 30 por ciento del consumo de endulzantes se vehículo del colesterol, promotor principal de
viene enfocando principalmente a jarabes desórdenes cardiacos en el organismo; sin
fructuosados, en principio para la industria de embargo, los consumidores no desean sacrificar el
bebidas embotelladas y enlatadas, en la sabor y la textura de los alimentos con grasas.
actualidad su expansión empieza a abarcar ya una De esta forma, Nutrasweet estima que el
importante porción del mercado de los alimentos. mejor sustituto para postres helados, quesos,
En este sentido, en próximos días se anunciará yogures, margarinas untables y productos
la elaboración de quesos en México mediante horneados será “simplesse”.
ingredientes de marca como Simplesse (proteína
que sustituye la grasa). Toda vez que Nutrasweet
de México negocia ya con varias empresas de
nuestro país la elaboración de estos productos
lácteos con el ingrediente. Artículo 2-1 el Financiero, 1 de abril de 1993
PROMODE 109
Un bien SUPERIOR o de LUJO también es un bien NORMAL, sólo que tiene la

peculiaridad de que el aumento en la cantidad es superior al incremento en los
ingresos. Un bien es considerado INFERIOR cuando al incrementar los ingresos
disminuye la demanda. Por ejemplo, al obtener un importante aumento en sus
ingresos una persona deseará utilizar su propio automóvil en lugar del transporte
colectivo. Para esta persona el transporte privado es un bien superior y el
transporte público es un bien inferior.
Un bien es NEUTRO cuando al cambiar el ingreso no cambia la cantidad
consumida
Otras variables que afectan la demanda
Factores Externos Factores Internos

 El mercado en que opera  Objetivos de ventas
 La economía o volumen
 Política y legislación  Objetivos de
 Velocidad del cambio e impacto de la beneficio o
tecnología rendimiento
 Competencia y participación en el  Factores de riesgo
mercado  Niveles de
 Tamaño y crecimiento del mercado desarrollo e
 Naturaleza del comprador investigación
 Naturaleza del proveedor  Niveles de inversión
 Logística de capital
 Distribución
PROMODE 110
Indique la demanda potencial del producto o servicio
Corto Plazo
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
Mediano Plazo
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
Largo Plazo
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
PROMODE 111
Fuentes de información
 SECOFI
 INEGI
 Cámaras
 Internet
 Periódicos
 Revistas especializadas
 Asociaciones
PROMODE 112
6. Modelo de crecimiento.
Uno de los modelos que nos permite visualizar el desarrollo. Es el creado por
George Ainsworth-Land. El cual se refiere a la curva de crecimiento en la que
describe como cambian las organizaciones y los mercados.
Permite al personal, vendedores y a sus clientes a comprender y anticipar los
patrones y fases de crecimiento.
Con este conocimiento, se puede entender mejor a donde se dirigen los clientes
a medida que hacen frente a las cambiantes condiciones del mercado y de las
necesidades internas.
El modelo de crecimiento es un instrumento estratégico que puede ayudar a

anticiparnos y a estar más cerca de nuestros clientes.
La fase I es el nuevo negocio en su esfuerzo por hallar un patrón de éxito: el

producto aceptado o la estrategia de mercado adecuada. Ese negocio o bien
encuentra su patrón de éxito o bien desaparece del mercado.
La segunda fase de un negocio-si sobrevive a la fase I- se centra en repetir el

patrón de éxito: explotar su posicion ventajosa o su oportunidad en el mercado
del modo mas efectivo y eficaz posible.
MODELO DE CRECIMIENTO
FASE III
CRECIMIENTO FASE II
FASE I
TIEMPO
PROMODE 113
El crecimiento suele ser rápido. La repetición, “hacer lo que mejor hacemos”, y el

“pensamiento en linea de producción” son las claves de la segunda fase.
Pero en cierto punto, al final de esa fase, las organizaciones parecen topar con
un muro: han crecido todo lo que podín dentro del viejo patron de éxito. El
crecimiento, en términos de rentabilidad y participación en el mercado, se
estanca, y comienza la busqueda de nuevas soluciones , y las empresas intentan
ingresar en una tercera fase. Adquiere fuerza y voz la consigna de “innovar”, de
cambiar el negocio básico. Con suerte y talento emerge un nuevo patrón de éxito
y comienza nuevamente el ciclo de crecimiento.
Hoy vemos, y es fundamental para nuestra comprensión estratégica, que en la

mayoría de los negocios, y casi nuestra economía entera, está atravezando la
turbulencia del cambio de fase, ingresando en esa tercera etapa, reinventando el
negocio.
PROMODE 114
MODELO DE CRECIMIENTO.
Fase III Los repetidores exitosos.
Es exitosa.
Se centra en la eficacia.
Esta orientada hacia los sistemas, reglas y procedimientos.
Se orienta a la administración.
Fase II Crecer, cambiar o morir.
Se mantiene alerta, muy cerca de sus clientes y del mercado.

Busca soluciones innovadoras.
Esta dispuesta a correr riesgos.
Es muy adaptable y cambiante mientras está en proceso de
“reinvención”.
Se orienta hacia la calidad, tanto internamente como en sus
relaciones con clientes y vendedores.
Fase I : El empresario (estaremos un tiempo

confundidos hasta lograrlo).
Se orienta hacia la supervivencia.

Es sumamente emprendedora.
Se mueve rápido, se adapta y cambia fácilmente.
Esta casi siempre escasa de dinero efectivo.
Asume los riesgos.
PROMODE 115
7. Ejemplo 1. La venta
Caso práctico:
Usted (Sondeo Abierto): ¿Qué es lo que usted busca de una pluma?

Cliente: Las plumas, como los demás accesorios que uno utiliza como el reloj o los
anillos, reflejan la personalidad de quienes las portan. Yo sé que hay plumas muy
baratas y muy funcionales, pero esas son para escolares o para oficinistas.
¿Descubre usted alguna oportunidad en esta respuesta, si es que

usted vendiera plumas?
Si es así, ¿Cuál?
Para convertir la oportunidad en necesidad hay que hacer una pregunta de

sondeo cerrado para ayudar al cliente a verbalizar su deseo de mitigar dicha
insatisfacción o molestia.
Construya una pregunta de sondeo cerrado que le ayude al cliente a

expresar qué clase de pluma compraría:
PROMODE 116
Su pregunta debió ser más o menos así (Sondeo cerrado):
Entonces Sr. Rodríguez, ¿De comprar una pluma usted adquiriría una que
reflejara su personalidad y que fuera acorde con su reloj y sus anillos?
De esta manera estamos obligando al cliente a manifestar su necesidad.

Conociendo ésta el siguiente paso es:
EL APOYO
El apoyo es decirle al cliente que entendemos su necesidad y que tenemos el

producto que satisface dicha necesidad.
Construya una frase de apoyo para este caso:
Su frase debió ser como esta:
Sr. Rodríguez, como usted sabe las plumas que yo represento tienen una
amplio reconocimiento por su calidad y sus hermosos diseños, y ni qué decir
de su excelente funcionamiento.
Repita el paso de sondeo cuantas veces sea necesario (una o dos veces más, a
fin de precisar las necesidades del cliente.
PROMODE 117
Usted (Sondeo abierto): ¿Qué otra cosa le interesa a usted de una pluma?
Cliente: Bueno a mi me gusta escribir con tinta azul, pero hay algunos
documentos que deben firmarse con tinta negra. Me gustaría una pluma que
pintara azul y negro sin necesidad de cambiar de pluma.
La respuesta del cliente menciona una oportunidad o una

necesidad?
La respuesta del cliente nos manifiesta una necesidad pues está expresando su
deseo de resolver la situación de que la pluma pinte de dos colores.
¿Qué procede en este caso?
Como el cliente manifestó una necesidad ya no es necesario usar el Sondeo

cerrado, sino se debe ir directamente al apoyo.
Construya una frase de apoyo:
PROMODE 118
Su frase de apoyo debe tener esta forma:
Sí Sr. Rodríguez nuestras plumas tienen la peculiaridad de que si las gira para la
derecha aparece un repuesto con tinta de un color y al girarlo hacia la izquierda
aparece un repuesto con otro color. Esto tiene la ventaja adicional de que si al
estar tomando un recado cualquiera se acabara la tinta de un repuesto siempre
tendrá el otro con lo que prácticamente la garantizamos que nunca se quedará sin
escribir por que se acabe la tinta.
¿Qué cree que procede ahora?
Después de haber encontrado las necesidades del cliente y haberlas apoyado con
las características de sus productos viene la fase de:
EL CIERRE
El cierre tiene tres partes:

1. Acuerdo con el cliente por su deseo de comprar
2. Resumen de los beneficios
3. Solicitar el pedido
PROMODE 119
Estructure un cierre de ventas que contemple los tres pasos

mencionados:
Su cierre debió quedar de este modo:
Pues bien Sr. Rodríguez, la adquisición de una pluma debe hacerse con sumo
cuidado, tal cual usted lo ha hecho. Acordamos que la pluma que le estoy
vendiendo es elegante y va acorde con su personalidad ejecutiva, además de
hacer juego con su reloj y sus anillos. Por otro lado vamos a entregar una pluma
de modelo doble color para que escriba la mayoría de las cosas con azul, pero
pueda firmar con negro sin necesidad de cargar otra pluma.
Lo único que tiene que hacer es firmar el pedido y la pluma le será entregada en
la comodidad de su oficina dentro de los siguientes tres días hábiles. ¿La
prefiere usted por la mañana o en la tarde está bien?
SONDEO
APOYO
CIERRE
PROMODE 120
8. Ejemplo 2. Trajes de Baño.
El presente caso describe la experiencia exitosa de un emprendedor que decidió

producir y vender trajes de baño. Es un caso ejemplar pues describe la evolución
de un negocio que empezó como una urgente necesidad de obtener recursos ya
que el emprendedor se había quedado sin trabajo y hoy se ha convertido en una
floreciente empresa que tiene puntos de venta en los principales centros
turísticos del país (Acapulco, Cancún y Puerto Vallarta).
Los nombres de las personas y las marcas no aparecen por razones obvias.
Antecedentes:
El comienzo de este floreciente negocio data de unos diez años, tiempo en el que
nuestro emprendedor trabajaba en una empresa como gerente de ventas. Con la
finalidad de ayudarse económicamente planeó, ir a la frontera con Estados
Unidos, y respetando los montos que están permitidos pasar legalmente trajes
de baño para su comercialización.
La selección del giro fue, en expresión del propio emprendedor, por la

experiencia de haber trabajado algunos años en Acapulco, en una tienda de venta
de ropa y conocía el ramo.
El primer problema, fue el de ubicar el nicho de mercado al que se querían

dirigir. En un principio sólo sabían que quería vender trajes de baño, pero ¿de
niño o de adulto? ¿de hombre o de mujer? La falta de respuesta a esas
preguntas hizo más difícil el arranque del negocio.
PROMODE 121
Otro problema de arranque del negocio fue el hecho de que los gastos de viaje
en que incurrían para comprar la ropa que luego iban a vender consumían gran
parte de la utilidad.
Sin embargo esta primera etapa les dejó grandes aprendizajes que han sido
valiosos en la consolidación del negocio:
1. Especificar el giro y el nicho de mercado

2. Reducir los gastos fijos
3. Establecer formalmente el negocio
4. No hacer las cosas empíricamente
Veamoslos más detenidamente:
1. Especificar el giro y el nicho de mercado.
Especificar a qué se quiere dedicar es el paso fundamental del emprendedor.

Hay miles de actividades posibles a los que una persona se puede dedicar; todas
dan para vivir (si no, no existirían). Esas actividades se agrupan por sectores:
Comercial, industrial, financiero, servicios, etc.
Si uno se quiere dedicar a comprar y vender cosas, entonces está en el sector

comercial. Este se divide en giros dependiendo de qué es lo que se quiere
comprar y vender: tornillos, muebles, ropa, lápices, medicinas o comida.
Uno puede comprar los artículos y venderlos tal cual, ubicándose por entero en el
sector comercial. O puede comprar insumos, procesarlos y luego venderlos, en
donde compartirá con el sector industrial o de servicios. Por ejemplo, si se trata
de comida usted puede comprar pan, o verduras o pastelillos y comercializarlos;
o bien puede ser fabricante de pastelillos, o puede comprar diversas verduras y
carnes y cocinarlas en un restaurante.
Si se trata de ropa, como en este caso integrado, usted puede comprar y vender
ropa o fabricarla y venderla. (O maquilar, dar terminados, lavar, etc.)
PROMODE 122
La otra parte es la determinación del nicho de mercado al que va a ir dirigido.

Volviendo a los ejemplos anteriores; si usted se dedica a la comida y escoge el
hecho de cocinarla en un restaurente, deberá especificar el tipo de clientes que
asistirán a su restaurante: Sus ingresos, sus preferencias, su hábitos de
consumo. Usted puede poner una fonda o un restaurante de alta cocina
internacional (y cualquiera puede ser sumamente rentable o quebrar).
En el caso que estamos revisando de la ropa, es importante que usted determine

a qué nicho de mercado va a ir dirigido: Hombres, mujeres, niños, niñas, bebés,
ancianos. Clase alta, media, media baja, baja. Toda la ropa, sólo vestidos,
calcetines, lencería, uniformes. Conservador, vanguardista, utilitario, etc.
(Para este punto, la incubadora provee de algunos servicios de ventanilla como: 1.

Orientación sobre oportunidades del mercado 2. Capacitación. 4 Análisis de
factores externos, 10. Orientación de la competencia de la zona)
2. Reducir los gastos fijos
El otro gran aprendizaje fue el de reducir los gastos fijos del negocio. En el
ejemplo que estamos analizando ir a la frontera de Estados Unidos desde
Acapulco (donde radicaba). El gasto que ocasionaba el viaje mermaba la utilidad
que obtenía sobre las ventas.
Para reducir los gastos fijos hay muchas estrategias: Las economías de escala, el
recorte presupuestal de gastos no indispensables, el incremento en las ventas, el
margen de utilidad en la fijación del precio, etc.
(Servicios de Ventanilla: 2. Capacitación, 7. Acceso al crédito 15. Apoyo

Financiero)
PROMODE 123
3. Establecer formalmente el negocio
En el caso del negocio de nuestro emprendedor, éste sufrió una evolución de ser
un apoyo total para hacerle frente a sus compromisos económicos y
sostenimiento de su familia, al convertirse en la actividad a la que iba a
dedicarse profesionalmente. El paso que marcó la evolución fue el hecho de
establecer formalmente el negocio.
Este es un paso que en algunos casos se pospone por el hecho de que

establecerse formalmente implica trámites gubernamentales, gastos y pago de
impuestos. Por contraparte, no establecerse formalmente condena al negocio a
mantenerse en un nivel subterráneo, no tener modo de comprobar los ingresos y,
por ende, no ser sujeto de crédito ni financiamiento, no tener acceso a los
programas de apoyo. Esto condena al negocio a no crecer, e incluso volverse
sospechoso de lavado de dinero.
El hecho de establecerse formalmente, le permitió a nuestro emprendedor

empezar a deducir muchos de los gastos que antes tenía que absorber por
entero, pudo ser dueño de un nombre y una marca comercial. Tuvo acceso al
financiamiento, a estímulos fiscales y a programas de apoyo. Pudo firmar
acuerdos y alianzas con otras empresas comerciales para abatir sus costos.
Contratar legalmente personal. Suscribir títulos de crédito a nombre del
negocio. Cobrar con tarjetas de crédito.
(Servicios de ventanilla: 2. Capacitación, 6. Trámites necesarios ante instancias

gubernamentales, 9. Información Fiscal)
4. No hacer las cosas empíricamente
El aprendizaje más lento y costoso fue el de no se deben hacer las cosas

empíricamente. Utilizar herramientas científicas como la mercadotecnia o la
contabilidad, por no hablar de la ingeniería.
PROMODE 124
El poder determinar el nicho de mercado al que iban dirigidos fue realizado por
ensayo y error, le llevó años y tuvo un costo altísimo para el negocio.
El no revolver las finanzas personales con las de la empresa, a través de la
utilización de un sistema contable que permita controlar el aspecto financiero
y de tesorería de la empresa.
El conocer las preferencias de sus consumidores y el nivel de satisfacción de
los clientes.
El conocer perfectamente a la competencia y que es lo que hacen aquellos
competidores que son líderes en el mercado (Benchmarking).
El entender la naturaleza y características de las telas.
¿Cómo montar una fábrica?
PROMODE 125
Desarrollo
Como ya mencionamos, la evolución del negocio de nuestro emprendedor comenzó

cuando éste se quedó sin trabajo, y se quedó de repente en Acapulco, sin
ingresos fijos que le permitieran hacer frente a sus problemas económicos.
El negocio familiar al principio, iba a ir pasando gradualmente de comprar y

vender ropa a fabricarla y venderla.Este fue un proceso gradual que abarcó
pasos intermedios en donde primero diseñó un modelo y lo dio a maquilar, luego
compró su primera máquina de coser para finalmente adquirir una planta, hacer
diseño por computadora, además de corte y confección.
En cuanto a la comercialización, también gradualmente evolucionó de su casa y

coche, a los tianguis, poner una tienda, ponerla dentro de un centro comercial,
para actualmente tener 3 tiendas. Su plan es tener 10 Puntos de venta en el año
2005
La evolución de su producto pasó de ser compra de trajes de baño, de acuerdo a

lo encontraba en las tiendas comerciales en donde adquirían la mercancía, a
diseñar y generar su propia marca de ropa.
PROMODE 126
Su evolución financiera también evolucionó gradualmente. De ser una necesidad

económica, se convirtió en su actividad profesional. En la actualidad emplea a
varias personas de su familia y a más de 25 trabajadores.
El análisis de la competencia local, el Benchmarking que hace actualmente

consiste en monitorear a las principales fábricas de trajes de baño para estar al
corriente de estilos, modelos y tendencias.
PROMODE 127
Los retos actuales
Este ejemplo de emprendedor exitoso nos comparte experiencias valiosas, y sin

embargo está consciente de que los retos no terminan aquí. Como él lo ve, en
realidad, los retos apenas comienzan.
El crecimiento y el éxito han llevado a su empresa a requerir evolucionar en su
modo de administrar; su mayor reto actual es pasar de una administración
familiar a una administración profesional. La atención a la producción, la atención
a las tiendas, el reclutamiento de vendedoras y personal en general, la capacidad
del emprendedor para transmitir y contagiar su visión del negocio a cada
trabajador ha empezado a rebasar sus capacidades.
Su estado financiero actual lo pone en la disyuntiva de crecer y crecer o
diversificarse. Puede seguir con su plan original de expansión y a la vez explorar
otros mercados por los que siente interés, o puede acelerar su programa de
crecimiento.

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Programa de Capacitación y Modernización del Comercio Detallista

INVERSIÓN NECESARIA PARA INICIAR EL NEGOCIO .................. 25

ESTUDIO ECONÓMICO FINANCIERO .................................................. 30

INSTRUMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS .............................................. 73

Que el emprendedor sea capaz de diseñar un plan de

Tomando en cuenta las pizzerías existentes en la colonia se hizo una encuesta

Participación de la competencia en el mercado

Nombre del Principal Porcentaje de Ventaja

Dominos 30% Sabor, accesibilidad

Tele Pizza 25% Entrega rápida

Pizza hut 20% Frescura y accesibilidad

Benedettis 15% Frescura y accesibilidad

Otras 10% Frescura y accesibilidad

La colonia Juan Escutia es una colonia en crecimiento, donde se establecen

ESTUDIOS DEL MERCADO

Objetivos del estudio del mercado

El objetivo del estudio del mercado es principalmente conocer la opinión de la

De acuerdo al número de clientes que investigó que tienen sus competidores y al

Esta la aplicaría afuera de las escuela en el hoario de salida, durante la mañana

Para determinar el nombre de la empresa se hizo una lluvia de ideas con

¡HOLA! Somos estudiantes de Ingenería en Industrias Alimenticias y queremos

5. ¿Cuanto estarías dispuesto a pagar por ella?

Gracias por tu cooperación

Conclusiones del estudio realizado

A pesar de obtener los resultados esperados creemos que la muestra no es

DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA

Nuestro producto se elaborará conforme el cliente lo vaya solicitando por lo

PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Logotipo del Negocio

Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son baratos y

Como medios de promoción se elaboraron paquetes promocionales los que

Así mismo se establece como política el aceptar vales de comida y de despensa

Pizzas Plaza !Te invitamos a conocer las mejores

Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucursales será posible pensar en

Lunes y martes se obsequiará una pizza chica en la compra de una grande.

La entrega a domicilio será en cajas de cartón con el logotipo al tamaño de la

Imagen del Establecimiento

Croquis del establecimiento

Se tendrán los tres tamaños convencionales:

Otros productos necesarios:

RIESGOS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO

• Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, nuestra

• Que la gente acepte el producto. Lo cual implicaría entrar al mercado a pesar

Ventas Cont.y Finanzas Producción Rec. Humanos

En cuanto al área financiera, la empresa requerirá $25000 para iniciar

Alimentos Enriquecidos, S.A. De C.V.

Alimentos Enriquecidos, S.A. De C.V.

Ejemplo 2. “Pollería La Gallina Feliz”.

Después de haber realizado una lluvia de ideas, llegamos a la conclusión de que el

Disponibilidad de materia prima

Nuestro producto cuenta con ventajas competitivas tales como:

• Frescura y por lo tanto un sabor más agradable.

PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA

La empresa unicamente venderá pollo por kilogramo, directamente en el local

Javier Mendoza (Dueño)

FUNCIONES ESPECÍFICAS POR PUESTO

Políticas operativas de la empresa.

a) Habrá mucha comunicación entre los integrantes de la empresa para que

• Los aspirantes llenarán una solicitud de empleo y con base en ella

Aspectos laborales que se deben considerar.

Los empleados deberán trabajar de las 7:00a.m. a las 15:00p.m. Recibirán su

ADMINISTRACIÓN DE SUELDOS Y SALARIOS

2 trabajadores $ 1,400.00/mes $100/mes $1,500.00

MARCO LEGAL DE LA ORGANIZACIÓN