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Proceso de
Marketing
y
el Comportamiento
de Compra
Percy
Percy Marquina
Marquina Feldman
Feldman
Profesor
Profesor
EL PROCESO DE MARKETING
Intermediarios
Entorno de Entorno
Marketing
Demográfico Tecnológico
Económico
Producto
Promoción
Entorno Entorno
Político- Competidores Socio-
Legal Cultural
Producto Precio
Variedad Lista de Precios
Diseño
Marca
Descuentos
Envases Períodos de Pago
Servicios Condiciones de Crédito
Clientes Meta
Posicionamiento
Promoción Deseado Plaza
Publicidad Canales
Cobertura
Ventas
Ubicaciones
Promoción de ventas Inventario
Relaciones Transporte
Públicas Logística
15 de jul de 2018 Profesor Percy Marquina Feldman -
pmarqui@pucp.edu.pe
Las 4 P’s y 4 C’s del
Marketing Mix
4 P’s 4 C’s
• Producto • Cliente con
solución
• Precio • Costo para el
• Plaza cliente
• • Conveniencia
Promoción
• Comunicación
15 de jul de 2018 Profesor Percy Marquina Feldman -
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Mix de Marketing Ampliado:
The Guru Guide to Marketing
Estímulos
Caja Negra Respuestas
E Características
Mix n Del
t Comprador
de Elección
Mktg o de producto,
marca,
r distribuidor,
n momento y monto
de la compra
o
Proceso
de decisión
de compra
Cultural Personal
Social
Psicológicos
Cultura Edad y etapa
Grupos de
del ciclo de vida Motivación
Referencia Ocupación Percepción Comprador
Subcultura Situación Aprendizaje
Familia Econ Creencias y
actitudes
Clase Roles y estatus Personalidad
Social
Necesidad
de
autorealización
Necesidades de respeto
y autoridad
Necesidades de afiliación,
pertenencia y amor
Necesidades de anticipación
y seguridad
Situación económica
Clima Productos
Altura
Temperatura Equipamiento comercial
Medios de Publicidad
comunicación
Deseo Aprendizaje
Sexo
Raza Clase Social
Valores
Edad Grupo social
Condición física Familia Cultura
Percepción
• Visual
• Ver ilustraciones
• Encuentra cosas
que otros han perdido
• Le gusta los rompecabezas
• Observa detalles
• Importante la vestimenta
• Auditivo
• Dificilmente esta callado
• Le gusta contar chistes
• Memoriza facilmente las
canciones
• Le gusta hablar por teléfono
• Recuerda mensajes recibidos
auditivamente
15 de jul de 2018 Profesor Percy Marquina Feldman -
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Formas de captar
información
• Kinestésico
• Le gusta tocar y sentir
• Juega con objetos
• Escribe las cosas, toma apuntes
• Hace muchos gestos
• Palmea en la esplada, toca el
hombro o el brazo
Percepción
Aprendizaje
Motivos
Actitudes
Personalidad
Exposición selectiva:
Los consumidores buscan mensajes
placenteros y evitan los displacenteros, por lo
que es preferible usar mensajes publicitarios
positivos, en lugar de negativos.
Atención selectiva:
Los consumidores notan más los estímulos
que satisfacen sus necesidades e intereses e
ignoran los estímulos no relacionados con sus
necesidades.
15 de jul de 2018 Profesor Percy Marquina Feldman -
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SELECCIÓN
Defensa perceptual:
Subcoscientemente, las persona evitan
recibir estímulos perjudiciales, aunque la
exposición a éstos ya se haya producido. Es
más, las personas pueden distorsionar la
información no congruente con sus
necesidades, valores, creencias, etc.
El
compradore
reconoce
Estímulos una Estímulos
internos necesidad o Externos
Hambre por problema a
partir de: Amigos por
ejemplo
ejemplo
Comodidad
Individualidad
Fuentes
Fuentes comerciales
comerciales •Es el canal por el que recive
•Más información : publicidad,
•Vendedores.ople
Fuentes
Fuentes públicas
públicas •Prensa
•ASPEC
•Examinando el producto
La
La experiencia
experiencia •Prueba del producto.
15 de jul de 2018 Profesor Percy Marquina Feldman -
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Evaluación de Alternativas
El
El consumidor
consumidor puede
puede compar
compar usando
usando un
un
Criterio
Criterio lógico.matemático
lógico.matemático
El
El consumidor
consumidor puede
puedecomprar
comprar por por impulso
impulso
oo basado
basado en
en lala intuición
intuición
Los
Los consumidores
consumidores pueden
pueden comprar
comprar basados
basados
En
En sus
sus propios
propios criterios
criterios
Los
Los consumidores
consumidores pueden
pueden comprar
comprar
sólo
sólo después
después de
de consultar
consultar aa terceros
terceros
Intención
Intenciónde
deCompra
Compra
Deseo
Deseode
deadquirir
adquirirlalamarca
marcapreferida
preferida
Actitud de Factores
otros Situacionales
inesperados
15 de jul de 2018
Decisión
Decisión de
de Compra
Profesor Percy Marquina Feldman -
Compra
pmarqui@pucp.edu.pe
Disonancia Cognoscitiva
Teoría de León Festinger
Con
frecuencia, los
consumidores
experimentan algunas
ansiedades posteriores a la
adquisición en todas las
compras menos en las
rutinarias.
Funcionales
Financieras
Sociales
Psicológicas
Físicas
Tiempo
Consumidor
Satisfecho
Disoniancia Cognitiva
Expectativas
Sobre el desempeño del producto
Desempeño percibido
Consumidor
15 de jul de 2018 Insatisfecho
Profesor Percy Marquina Feldman -
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Usos del Análisis del
Consumidor
Barreras al
consumo/uso
Situación de
Consumo/ uso
Evaluación
Conciencia Interés Prueba Adopción
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2.5%
Innovadores
Adoptadores Rezagados
tempranos
Comunicabildad
Comunicabildad Ventaja
Los
Losresultados
resultadospueden
puedenser
ser
VentajaRelativa
Relativa
Es
Eslalainnovación
innovaciónsuperior
superior
Fácilmente obserados
Fácilmente obserados oo
aalos productos existentes?
los productos existentes?
comunicados
comunicadosaaotros?
otros?
Divisibilidad Compatibilidad
Compatibilidad
Divisibilidad Encaja la iinnocación
Encaja la iinnocación
Se
Sepuede
puedeprobar
probar en
enlos
losvalores
valores
yyexperiencias
por experienciasde delos
por un tiempolimitado?
un tiempo limitado? consumidores
los
potenciales
consumidores potenciales
Complejidad
Complejidad
EsEsdifícil
difícildedeusarusar
ooentender
entender
15 de jul de 2018 ProfesorLa innovación?
La innovación?
Percy Marquina Feldman -
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