Xavier Peytibi

Las campañas
conectadas

ideograma
¿Por qué necesitamos
campañas conectadas?
Publicidad ineficiente. Difusión vs. relaciones
Las burbujas o echo chambers.
Complejidad del elector: volátil, indeciso… y conectado.
Votar “como castigo” (voto emocional) vs. ideología
(voto racional)
 Quién nos vota.
Quién no nos vota.
Quién nos puede votar: los indecisos.

@ideograma
Cómo deciden

Low information rationality (Popkin)

Teoría del borracho (Jervis)
Cómo deciden

Low information rationality (Popkin)

Teoría del borracho (Jervis)
Memorabilidad
@ideograma Antoni Gutiérrez-Rubí
 Generar oportunidades comunicativas.
Todo suma. On y offline.
Se trata de percepciones.
Relaciones y memorabilidad.
Ser referente.

@ideograma
 ¿Cómo generamos percepciones,
relaciones y memorabilidad?
On y offline: campañas conectadas.

@ideograma
 Comunicación conectada

Vivir la cotidianidad.

Salir de los despachos y hablar con la gente.

Humanización.

Se valora a quien se conoce (on y offline): la

teoría del 20 %.

@ideograma
@ideograma
 Comunicación conectada

Relaciones

Contenidos

Percepciones

Identificación y memorabilidad

@ideograma
 Comunicación conectada

Primará el contacto directo, las visitas... y todos

los contenidos reflejarán un solo mensaje:
somos quienes más conocemos a la gente y sus
necesidades.

@ideograma
 Comunicación conectada

Cada salida, cada visita, cada presencia on u

offline, tendrá un motivo, un mensaje claro:

@ideograma
 Conocer Proponer
las necesidades y vidas soluciones a sus problemas
 Comunicación conectada

Lo más importante es lograr nuevas relaciones,

nuevas potenciales futuras alianzas. Debemos
preguntarnos, cada día: ¿a quién hemos
conocido hoy? on y offline. ¿A quién hemos
llamado por teléfono?

@ideograma
 10 estrategias para
conectar el on y el
offline

@ideograma
1 Segmentación y
datos personales

@ideograma
El mensaje
¿Soy igual que mis
vecinos del
segundo piso?

¿Compramos lo
mismo? ¿Y si ellos
tienen 8 hijos y yo
soy vegano?
El mensaje
¿Soy igual que mis
vecinos del
segundo piso?

¿Compramos lo
mismo? ¿Y si ellos
tienen 8 hijos y yo
soy vegano?
El mensaje
¿Soy igual que mis
vecinos del
segundo piso?

¿Compramos lo
mismo? ¿Y si ellos
tienen 8 hijos y yo
soy vegano?
El mensaje
¿Soy igual que mis
vecinos del
segundo piso?

¿Compramos lo
mismo? ¿Y si ellos
tienen 8 hijos y yo
soy vegano?
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
 Segmentación y datos
personales
Más conozcamos de la gente y de los territorios,
mejor podremos impactar con nuestro mensaje.

Sin datos personales ni seguimiento online no

podremos relacionarnos después.

@ideograma
Entender los
datos: votos
@ideograma
Definir el mensaje

Población, transporte público, educación,

problemáticas, inseguridad, paro, edad,
familias, jóvenes, zonas verdes, estudios,
nivel de renta…
y VOTOS.
Adaptar nuestro mensaje.
Definir el mensaje
Zaragoza.

Menores de
25 años.

Sección censal.

@ideograma
Zaragoza.

Índice de
maternidad.

@ideograma
RD.

Número de
feminicidios

@ideograma
RD.

Porcentaje de
feminicidios

@ideograma
Mallorca.

Escola
d’hotelería.

Precariedad
laboral

@ideograma
Mallorca.

Escola
d’hotelería.

Precariedad
laboral

@ideograma
Mallorca.

Escola
d’hotelería.

Precariedad
laboral

@ideograma
El mensaje
Aprovechar y
cruzar los datos
para segmentar
mejor.
El mensaje
Aprovechar y
cruzar los datos
para segmentar
mejor.
Definir el mensaje

1. Mensaje central en toda la ciudad

2. Mensaje electoral, segmentado a cada territorio
3. Mensaje local, de interés per a cada población
4. Mensaje personal, a personas determinadas e influenciadoras
5. Mensaje espacial, en sitios determinados y con mucho público
6. Mensaje publicitario, en qué farola, en qué valla
Definir
el mensaje
Mensaje espacial.

Plaza Virreina de
Gràcia (BCN).
Definir
el mensaje
Mensaje espacial.

Temperley – San
Martín (13.30h)

28 de noviembre
de 2017
Definir
el mensaje
Mensaje personal.

Bar Tete
(Canyelles, BCN)
Definir
el mensaje
Mensaje
publicitario.

Canyelles, BCN
Datos, datos, datos
ERC.
Marzo de 2018
ERC.
Marzo de 2018
 Datos

GOP. 15 de abril de 2018

 Implicación

GOP. 15 de abril de 2018

 Implicación

GOP. 15 de abril de 2018

eMailing
Diferenciados por
intereses y por ámbito
geográfico.

Mejora de aperturas.
Facebook
ads
Segmentación en
redes sociales.

TOTAL: de 1.400.000 a 37.000 personas

2 Protagonismo
ciudadano:
emociones y
cotidianidad

@ideograma
Emociones y cotidianidad

Contenidos centrados en la vida cotidiana. La gente

es la protagonista.
Historias. Emociones. Memorabilidad.
Todo son oportunidades comunicativas.
+ relaciones = + contenidos
Emociones y cotidianidad

Contenidos:
Estar al lado de la gente. Escuchar, no hablar.
Mini vídeos, historias, relatos, nombre y apellidos,
recorridos.
De la calle a la Red. De la Red a la calle.
Visitas y
cotidianidad
Argentina. Unidad
Ciudadana. Jorge
Taiana. Agosto de
2017
3 Imagen y
escenografía

@ideograma
La importancia de la imagen

Renovación total del lenguaje.

La sociedad visual.
Creación de contenidos visuales para crear
percepciones.
La forma es fondo: nueva escenografía
Imágenes
Disponibles para
periodistas y
bloggers.

Coherente con el
mensaje.
Imágenes
Disponibles para
periodistas y
bloggers.

Coherente con el
mensaje.

Todo comunica.
La soledad.
Imágenes
Disponibles para
periodistas y
bloggers.

Coherente con el
mensaje.

Todo comunica.
La soledad.
Imágenes
Disponibles para
periodistas y
bloggers.

Coherente con el
mensaje.

Todo comunica.
La soledad.
Imágenes
Disponibles para
periodistas y
bloggers.

Coherente con el
mensaje.

Todo comunica.
La soledad.
Cumbre G7

9 de junio
de 2018
Cumbre G7

9 de junio
de 2018
Cumbre G7

9 de junio
de 2018
Cumbre G7

9 de junio
de 2018
Cumbre G7

9 de junio
de 2018
Imágenes
Coherencia.

Imagen que se
diseña.

Vladimir Putin es
Superman.
Imágenes
Coherencia.

Imagen que se
diseña.

Vladimir Putin es
Superman.
Imágenes
Coherencia.

Imagen que se
diseña.

Vladimir Putin es
Superman.
Imágenes
Coherencia.

Imagen que se
diseña.

Vladimir Putin es
Superman.
Imágenes
Visita de
Berlusconi y
Obama al
terremoto de
Acquila (Italia).
¿Quién parece
afectado y que va
a ayudar y quién va
de paseo?
Imágenes
Todo comunica.

Nueva
escenografía.

Jean-Luc
Mélenchon en el
puerto de Marsella.
Mayo de 2017

Actos 360
Imágenes
Todo comunica.

Nueva
escenografía.

Democratic party.
Albania. Junio de
2017

Actos 360
Imágenes
Pensar en el
periodista.

Justin Trudeau.
Izado de la
bandera gay
delante del
Parlamento
canadiense.
Imágenes
Rueda de prensa
del entonces
ministro de
seguridad
canadiense, Steven
Blaney en 2015,
hablando de la
seguridad en los
aeropuertos.
Imágenes
Situar bien a la
prensa
Imágenes
Situar bien a la
prensa

David Cameron.
Mayo de 2015
Imágenes
Situar bien a la
prensa

David Cameron.
Mayo de 2015
Imágenes
Situar bien a la
prensa

David Cameron.
Mayo de 2015
Imágenes
Situar bien a la
prensa

David Cameron.
Mayo de 2015
Imágenes
Situar bien a la
prensa

Patxi López.
Elecciones vascas
de 2012
Imágenes
Situar bien a la
prensa

Congreso del PP
Imágenes
Situar bien a la
prensa

Congreso del PP
Imágenes
Michelle Bachelet.
Octubre de 2014

Visita a Sierra
Gorda.
Imágenes
La humanización
del candidato.

Mauricio Macri.
Elecciones octubre
de 2015
Imágenes
La humanización
del candidato.

Guillermo Lasso.
Elecciones de
Ecuador. Marzo de
2017.
Imágenes
La humanización
del candidato.

El backstage.

Victoria de Ada
Colau en
Barcelona. Mayo
de 2015
Imágenes
La humanización
del candidato.

El backstage.
Vídeopolítica

Vídeos constantes: emoción, relato,

imágenes, creatividad.... Equipo preparado.
Cada vídeo, un mensaje.
Apelación a nuestro público.
El mensaje
lo es todo
Marine Le Pen.
Abril de 2017.
Anuncio de
campaña

http://www.xavierpeytibi.com/2017/0
2/11/intentando-humanizar-a-marine-
le-pen-su-spot-electoral/
Vídeos cortos
o gifs
Carly Fiorina en
2016.

Entrando a un acto
Vídeos cortos
o gifs
Labour Party.
Junio de 2017.
Vídeos cortos
o gifs
Labour Party.
Junio de 2017.
Vídeos cortos
o gifs
Hillary Clinton en
2016.

Gif animado.
Facebook
Live
Cory Booker. Senado
de Estados Unidos,
contra la retirada del
ObamaCare. 3 horas
de charla. 27 de
junio de 2017.

Sólo 100 personas

allí, pero un millón en
FB, con 14.000
comparticiones y
12.000 comentarios.
Facebook
Live
Donald Trump en
campaña llegaba a
3 millones de
personas por
vídeo.
4 Activismo
movilizado

@ideograma
Activismo movilizado

Se “comunica” lo que se hace.. Movilizar redes. Son

quienes hablan de nosotros.
Si no se dá algo a hacer, no lo harán.
Activistas

¿Por qué son activistas?

Sarah Steimel

Impacto que tiene su trabajo en la sociedad

o en la campaña.
Activistas
This is why
(Obamacare)
De local
a global
Juventudes UMP.
En todos los
metros de París.
Presidenciales.
Campaña de mayo
de 2012.
De local
a global
Barcelona. Dos
años de Gobierno
de Ada Colau.
Mayo 2017
De local
a global
Barcelona. Dos
años de Gobierno
de Ada Colau.
Mayo 2017
De local
a global
Barcelona. Dos
años de Gobierno
de Ada Colau.
Mayo 2017
Talento
Ejército de robots
vs. Aprovechar las
ideas de activistas
y simpatizantes:
estar atentos al
talento, dentro y
fuera de la
organización.

Soldados vs.
portavoces.
Acciones
Enganchar
carteles vs. dar
opciones

PSOE. Generales.
Diciembre 2015
Acciones
Eric Garcetti.
Alcaldable de Los
Ángeles. Mayo
2013
Acciones
Eric Garcetti.
Alcaldable de Los
Ángeles. Mayo
2013
Acciones
Publica algo
violeta.
#PurpleRain

Podemos.
Diciembre de 2015
Acciones
Bernie Sanders
2016
Boca a
boca
Marco Ominami.
Chile
Boca a
boca
Campaña
Letterbox.
Australian Labour
Party.
5 Retail politics

@ideograma
Retail politics

Actos descentralizados, de contacto.

Mejor un café que una reunión.
Retail politics.
Retail
politics
Nathalie
Kosciusko-Morizet.
Alcaldable por
Paris 2013.
Retail
politics
Rui Moreira.
Campaña
municipal en
Oporto 2013
Retail
politics
Horacio Rodríguez
Larreta. Alcalde de
Buenos Aires.
2017
Visitas y
cotidianidad
Creación de
contenidos de
cada visita o
encuentro.
Retail
politics
Recorridos

Escenografía

Influencers

Activistas locales

Medios locales

Materiales

Móviles
6 Alianzas e
influencers

@ideograma
Alianzas e influencers

Identificar los referentes.

Te convence la persona cercana, próxima, con
conocimiento, con trayectoria.
¿A quién hemos conocido hoy? on y offline!
Alianzas
Búsqueda de
influencers de
cada temática y
por territorio.
Alianzas e
influencers
Sabina Bar.

¿Conocemos a
Freddy?

¿A quién hemos
conocido hoy?
Alianzas e
influencers
Asociaciones

Periodistas
7 Monitorización de
oportunidades

@ideograma
Monitorización

Monitorización constante.
De personas y de comunidades.
Búsqueda de oportunidades.
DM / Seguimientos / RT
1

Qué te dicen
2

Qué dicen de ti
Qué dicen de ti
Qué dicen de ti
3

Qué dicen,
en general
4

Qué
aprovechas
Twitter de Jeremy
Corbyn. Julio de
2017.

Tuits comentados.
5

Diálogo Importancia de:

- replies y retuits / retuits comentados
- mensajes directos TW o FB !!
- agradecimientos y respuestas
- eMails personales
- felicitaciones
- llamadas telefónicas
- encuentros

= de hablar a la gente a hablar con la gente

= confianza, credibilidad y alianzas
8 Respuesta rápida

@ideograma
Monitorización

Desactivar el mensaje del adversario.

Creatividad y respuesta rápida.
Aprovechar la actualidad.
Respuesta
rápida
Elecciones en
Bielorrusia

Si votas a Vladimir
Nekliaev morirá un
gatito
Respuesta
rápida
Elecciones en
Bielorrusia

Vladimir Nekliaev
Respuesta
rápida
Elecciones en
Bielorrusia

Vladimir Nekliaev
Respuesta
rápida
Elecciones en
Bielorrusia

Vladimir Nekliaev
Respuesta
rápida
António Costa

Abril de 2017:
fiesta a
funcionarios por la
visita del Papa.
Respuesta
rápida
António Costa

Abril de 2017:
fiesta a
funcionarios por la
visita del Papa.
9 Política pop

@ideograma
Política pop

Entretenimiento
60 % va a otra pantalla. 73 % menores de 24 años.
Llegar a nuevos públicos + humanización.
 TV Pop y pantallización

La comunicación persuasiva tiene mayor

efectividad cuando el receptor no se encuentra a
la defensiva.

@ideograma
 TV Pop y pantallización

Pero la pantallización hace que si no se gana en

la Red, no se gana. Antes, durante, después.

@ideograma
TV Pop
Debate de Donald
Trump vs. Hillary
Clinton en octubre
de 2016.
1 Liderazgo percibido

@ideograma
Liderazgo percibido

Creación de liderazgos sólidos.

Estrategia, retórica, gestualidad, cercanía, contactos
en las redes y en la calle.
Todo suma.
Liderazgo percibido

Los tristes no ganan las elecciones

(Antoni Gutiérrez-Rubí)
Emociones

Construcción de relatos, relaciones, percepciones.

Hacer que la rama se rompa, on y offline.
Todo suma.
 1

Ninguna relación será tan buena como la que se

consigue cuando sabes qué le importa a tu
interlocutor.

@ideograma
 2

No es tan importante la difusión como las

relaciones obtenidas.

@ideograma
 3

Si el contenido es bueno, la difusión llega sola,

con una comunidad activa.

@ideograma
 4

Comunicar es conectar con las personas, pero

que éstas conecten con los suyos.

@ideograma
 5

Mejor una idea compartida que una consigna

repetida.
Antoni Gutiérrez-Rubí

@ideograma
 6

“Amb el somriure, la revolta”.

Miquel Martí i Pol

@ideograma
Xavier Peytibi
@xpeytibi
xpeytibi@ideograma.org