Marketing: gestión de

relaciones rentables con

los clientes
Capítulo 1

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 Objetivos
• Ser capaz de definir qué es el
marketing y analizar sus
conceptos centrales.
• Ser capaz de definir qué es la
gestión de marketing y
comparar los cinco enfoques de
la gestión de marketing.
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 Objetivos
• Comprender la gestión de
relaciones con el cliente y las
estrategias.
• Tener en cuenta los restos
principales a los que se enfrenta
el marketing en los umbrales de
este nuevo milenio “de las
conexiones”.
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 Caso
Amazon.com
• Ventas sólidas, sin • Proporciona una
beneficios. gran selección, un
• Orientar al cliente valor bueno,
a su núcleo. descubrimiento y
• La experiencia de ventajas.
cada cliente es • Una comunidad
única. online verdadera.

Debate: ¿Sobrevivirá Amazon.com?

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¿Qué es el marketing?
• Marketing es gestionar relaciones
rentables con los clientes.
 Captar a los nuevos clientes.
 Conservar los clientes actuales y
desarrollar su valor.
• “Marketing” NO es un sinónimo de
“ventas” o “publicidad”.
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¿Qué es el marketing?
• Definición social de Kotler:
“El marketing es el proceso social
y de gestión mediante el cual los
distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de
valor con otros”.

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 ¿Qué es el marketing?
¡Se pueden comercializar muchas
cosas!
• Bienes. • Lugares.
• Servicios. • Propiedades.
• Experiencias. • Organizaciones.
• Acontecimientos. • Información.
• Personas. • Ideas.
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 ¿Qué es el marketing?
Conceptos centrales del
marketing
• Necesidades, • Valor y
deseos y demandas. satisfacción.
• Ofertas de • Intercambios,
marketing: incluidos transacciones y
productos, servicios relaciones.
y experiencias. • Mercados.
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La gestión del marketing
• La gestión del marketing es “el
arte y la ciencia de seleccionar
mercados objetivos y de crear
relaciones rentables con sus
agentes”.
 La generación, la oferta y la
comunicación de un mayor valor
para el cliente son clave.
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La gestión del marketing
• Gestión de clientes:
 Se deben seleccionar clientes a
los que se pueda atender de una
forma adecuada y rentable.
• Gestión de demanda:
 Se deben tratar los distintos
estados de demanda que
abarquen de ningún tipo de
demanda a mucha demanda.
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La gestión del marketing
Marketing Management
Enfoques de la gestión
• Enfoque • Enfoque
producción. ventas.
• Enfoque • Enfoque
producto. marketing
• Enfoque marketing social.
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 CRM
• CRM: la gestión de
relaciones con el cliente . . .
“es el proceso global de
construcción y conservación de
relaciones rentables con los
clientes, mediante la entrega de
un valor superior y de una mayor
satisfacción”.
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 CRM
• Cuesta entre 5 y 10 veces
MÁS atraer a un cliente nuevo
que conservar uno antiguo
satisfecho.
• Los responsables del
mercado deben interesarse
por el valor de vida del cliente.
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 CRM
• Valor/satisfacción del cliente:

Conceptos clave  Las percepciones son clave.

 El cumplimiento o superación de
las expectativas crea satisfacción.
• Captar clientes, • Fidelidad y permanencia:
 Beneficios de la fidelidad.
conservarlos y  La fidelidad aumenta a medida
desarrollar su valor. que se incrementan los niveles de
satisfacción.
• Creación de  El objetivo debe ser maravillar a
relaciones con el los clientes.
cliente y desarrollo de • Aumentar la cuota de cliente:
 Venta cruzada.
su valor en el tiempo.

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 CRM
Conceptos clave
• Captar clientes,
conservarlos y
desarrollar su valor.
• Creación de
relaciones con el
cliente y desarrollo de
su valor en el tiempo.
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• Capital cliente:
 La suma total de los
valores de vida de
todos los clientes.
 Mide el rendimiento
de una empresa,
pero de una forma
en que se piense en
el futuro.
 CRM
Conceptos clave • Niveles e instrumentos de
relación con el cliente:
• Captar clientes,  El mercado objetivo
conservarlos y normalmente impone el tipo
de relación:
desarrollar su valor.  Relaciones básicas.
• Creación de  Asociaciones plenas.

relaciones con el  Programas de fidelidad del

cliente y permanencia:
cliente y desarrollo de  Añadir beneficios económicos.
su valor en el tiempo.  Añadir beneficios sociales.
 Añadir lazos estructurales.

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 Retos del marketing
• Los avances tecnológicos, la rápida
globalización y los continuos
cambios sociales y económicos
están provocando cambios en el
mercado.
• Los principales desarrollos del
marketing se pueden resumir en una
sola palabra: conexión.
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 Retos del marketing
• Los avances de la informática, de las
telecomunicaciones, de las
Conexión videoconferencias, etc. son las
principales fuerzas.
 Las bases de datos tienen
• A través de la presente la adaptación al gusto del
cliente de los productos, los
tecnología. mensajes y el análisis de las
necesidades.
• Con clientes. • Internet:
 Facilita la conexiones en cualquier
• Con colaboradores momento y en cualquier lugar.
del proceso de  Facilita la CRM.
 Crea cybermercados.
marketing.
• Con el mundo.
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 Retos del marketing
• La gestión selectiva de
relaciones es clave.
Conexión  El análisis de la rentabilidad
del cliente separa a los
ganadores de los perdedores.
• A través de la • Aumentar la “cuota de
tecnología. cliente”.
 Las ventas cruzadas y
• Con clientes. verticales son útiles.
• Con colaboradores • Las ventas directas para los
del proceso de compradores están
creciendo.
marketing.
• Con el mundo.
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 Retos del marketing
• La gestión de
Conexión relaciones con
colaboradores implica:
• A través de la  Conexiones dentro de
tecnología. la empresa.
• Con clientes.  Conexión con
colaboradores
• Con colaboradores externos.
del proceso de  Gestión de la cadena
marketing. de suministro.
 Alianzas
• Con el mundo.
estratégicas.
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 Retos del marketing
• Globalización:
Conexión  Competencia.
 Nuevas oportunidades.
• A través de la • Un mayor interés por la
tecnología. responsabilidad
ecologista y social.
• Con clientes.
• Aumento del marketing
• Con colaboradores en las entidades sin
del proceso de ánimo de lucro y del
marketing. sector público.
 Campañas de marketing
• Con el mundo. social.
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