Lezione 15

Rapporto Tendenza Sottotendenza

con il pubblico
Interpretazione Iperbole Iperbole-Assurdo-Understatement
Iconismo Iconismo-Metafora icon.-Storia icon.-Stilismo-
Simbolismo-Verbalismo
Citazione Citazione-Metapubblicità-Parodia
Collaborazione Sintesi-Storia da ricostruire- Enigma

Piacere Spettacolo
Comico
Gioco Gioco – Collezione – Variazioni sul tema
Storia narrata Storia – Phantasy

Reazione Provocazione Violenza-Sesso-Religione-Omosessualità

Politica-Scorrettezza-Sgradevolezza-Irrisione
Convenzionalismo
 In sintesi: fin qui
Scarsità di elementi verbali, che spesso sono iconici
Pervasività delle immagini, che diventano significanti
Allontanamento dalle strategie tradizionali: scarsità di reason
why
Trasferimento della demonstration (quando c’è) su piani
scopertamente iperbolici
Frequenza delle citazioni
Gioco parodistico sul linguaggio pubblicitario
Antirealismo
Grande ruolo della metafora
Forte presenza di sintesi
Bisogno di interpretazione - Ruolo del destinatario come
decodificatore
 Tendenza: Pubblicità enigmatica

Si chiede al destinatario di decifrare il messaggio,

di per sé poco chiaro
Abbiamo già più volte sfiorato il campo dell’enigma

Qui è necessario introdurre il concetto di abduzione

 Deduzione, Induzione, Abduzione

Molto liberamente adattato da C. S. Peirce, Collected

papers, 7.218
Cfr. U.Eco e T. A. Sebeok (a cura di), Il Segno dei Tre:
Holmes, Dupin, Peirce, Milano, Bompiani, 1983
 Deduzione (Logica)

Dal generale al particolare

Sillogismo
Tutti i fagioli di questo sacchetto sono bianchi
Questi fagioli vengono da questo sacchetto
Quindi: Questi fagioli sono bianchi

Entimema retorico
Tutte le massaie che usano Dash sono soddisfatte
Tu sei una massaia
Quindi: Se tu userai Dash sarai soddisfatta
 Induzione (Statistica)
Dal particolare al generale

Calcolo delle probabilità

Questi fagioli vengono da questo sacchetto
Questi fagioli sono bianchi
Quindi: Tutti i fagioli di questo sacchetto sono bianchi

Esempio retorico
La massaia Rossi usa Dash
La massaia Rossi è soddisfatta
Quindi: Tutte le massaie che usano Dash sono
soddisfatte (e anche tu, che sei una massaia)
Come dice Aristotele
La induzione funziona se si moltiplicano gli esempi

Come dice la statistica

La conclusione è attendibile se il campione è
abbastanza ampio
 Abduzione (Intuizione)
Dal particolare al particolare

Ipotesi
Enigma: Da dove vengono questi fagioli bianchi?
Indizio: Tutti i fagioli di questo sacchetto che sta qui
vicino sono bianchi
Quindi: Questi fagioli vengono da questo sacchetto

L’abduzione in retorica non funziona

Ma funziona per partecipare alla soluzione
degli enigmi
Perché è un percorso per indizi
Per Peirce è il percorso delle scoperte scientifiche
Per Eco e Sebeok è anche il percorso delle indagini
poliziesche
E.A.Poe, The Murders in the Rue Morgue, 1841
(molto semplificato)

Enigma: Chi ha assassinato madame L’Espanaye e

sua figlia dal momento che le porte e le finestre
dell’appartamento sono chiuse dall’interno e che,
per raggiungere la sola finestra che si chiude a
scatto, ci vorrebbe un essere dalla forza, agilità e
coraggio sovrumani?
Indizio: A Parigi c’è un circo in cui viene esibito
un orango del Borneo
Quindi: L’assassino è l’orango
Enigma: Perché la bella addormentata non è stata
risvegliata dal suo uomo?
Indizio: Il logo di Playstation2
Abduzione - Soluzione dell’enigma: Il principe azzurro
sta giocando con la Playstation2
Su questa base possiamo procedere con un
argomentazione per induzione-fabula

Il principe azzurro si diverte a giocare con la

Playstation2 (tanto da dimenticarsi della bella
addormentata: iperbole)
Quindi: Tutti gli uomini si divertono a giocare con la
Playstation2 (e ti divertirai anche tu che sei uomo)
Enigma: Perché il nome e il numero di telefono di Lars
U. sono così isolati nelle pagine dell’elenco telefonico?
Indizio: Al posto della firma dell’annuncio c’è una
confezione di Oral O, contro l’alito cattivo
Soluzione: Lars U. non usa Oral O e ne avrebbe
bisogno

Chi ha l’alito cattivo e non usa Oral O allontana gli altri

Tu potresti avere l’alito cattivo
Tu dovresti usare Oral O
Enigma: Chi ha scritto la soluzione accanto a 4X4?
Indizio: C’è una confezione di Chiquitín in alto a destra
con un payoff che dice “Bambini piccoli, cervelli
grandi”
Soluzione: L’ha scritto un bambino nutrito con
Chiquitín
Altri esempi
Loro sono troppo piccoli
per capire che tu sei
Servizo clienti telefonico Embratel. Veloce. Veramente veloce.
Bevanda energetica per bambini.
´
Uccide velocemente i moscerini
Touareg. Cercansi guidatori.
 L’indizio

È quasi sempre la presenza del prodotto e qualche

volta il payoff
 Rischio

Eccesso di enigmaticità
Ronnie’s sex shop
Harley-Davidson. Freni ABS
 Rischio

Eccesso di richiesta di collaborazione

JWT
We do
work that
people like
to spend
time with

Facciamo
del lavoro
su cui
la
gente ama
passare
del tempo
 Rischio

Ideare male l’enigma

Condimenti per insalata Liza – Rendono grande il verde
Esempi di metaenigmistica
Cruciverba Polo
Orizzontali
2 Tessuto grezzo fatto
con lana di cammello o
capra, tradizionalmente
indossato dagli arabi
(3 lettere)
Verticali
1 Ampia cintura legata
sul dietro con un fiocco
piatto come parte della
veste tradizionale
giapponese (3 lettere)

Piccola ma tosta

Soluzioni: Aba - Obi

Quando vedete uno scarafaggio, ce ne sono almeno altri 10 nascosti
 Negli audiovisivi

E’ molto difficile costruire una comunicazione

enigmatica – il finale almeno deve svelare il mistero
Anche perché il pubblico non ha tempo di esaminare
gli indizi
Si può solo costruire un evento o una storia enigmatica
fino a qualche secondo dalla fine; per
chi non riesce a capire prima c’è la soluzione

Ma siamo piuttosto nel campo della storia

da ricostruire
Ricordiamoci che i confini fra una tendenza e l’altra
sono sempre sottili
Perché l’enigma funziona?
 La Teoria della Gestalt o Psicologia della Forma

Anni ‘10-’30
K. Koffka – W. Köhler – M. Wertheimer
– L’essere umano non percepisce, né ragiona per unità
isolate, ma per insiemi o forme
– L’insieme è più della somma delle sue parti
 La Teoria della Gestalt o Psicologia della Forma

Anni ‘10-’30
K. Koffka – W. Köhler – M. Wertheimer
– L’essere umano non percepisce, né ragiona per unità
isolate, ma per insiemi o forme
– L’insieme è più della somma delle sue parti
– Gli insiemi aperti (incompleti) sono inquietanti e sgradevoli

– Gli insiemi chiusi (completi) sono “buoni” e rassicuranti

– Noi tendiamo a completare le forme non chiuse
– Noi tendiamo a vedere le immagini complete, persino
quando una parte dell’informazione è mancante
 Problema-Soluzione

Un problema (ad es. il bucato sporco) è come un

insieme aperto che il pubblico sente il bisogno di
chiudere = risolvere
 Collaborazione

Se si spinge il destinatario del messaggio

a collaborare alla sua decodifica e alla sua
chiusura si otterrà un ricordo maggiore e più
persistente
Ad esempio: c’è più gente che ricorda un nome se
questo è scritto in maniera riconoscibile ma
incompleta