Plan de Negocios Con Enfasis en Pymes

PLAN DE NEGOCIOS CON ÉNFASIS EN PYMES Ec.
Raquel Donoso, MBA

•Conocer los aspectos relevantes que contempla
un plan de negocios para la presentación de
oportunidades de emprendimiento para la
planificación interna del negocio y el acceso a
fuentes de financiamiento
•Desarrollar un Plan de Negocios básico sobre un
modelo de negocio creado por el participante
PLAN DE NEGOCIOS CON ÉNFASIS EN PYMES Ec. Raquel Donoso, MBA

¿Qué es? Para qué sirve?
Documento Presentar
oportunidades de
negocios
Plan de
negocios
¿Qué contiene?
¿Qué es? ¿Que usos tiene?:
¿Cómo es?
¿De dónde se obtienen y externo: Financiero
En qué se van a usar los recursos
necesarios? Interno: Administrativo

Plan de negocios
•¿Qué es y en qué consiste la empresa?
•¿Quiénes dirigirán la empresa?
•¿Cuáles son las causas y las razones para creer
en el éxito empresarial?
•¿Cuáles son los mecanismos y las estrategias que
se van a utilizar para lograr las metas previstas?
•¿Qué recursos se requieren para lleva a cabo la
empresa y qué estrategias se van a usar para
conseguirlos?

Plan de negocios:
Las 8 preguntas claves
1. ¿Hay o no suficientes clientes con pedido para mi empresa?
2. ¿Hay o no recursos tecnológicos, naturales y humanos para elaborar
los productos y/o servicios que mis clientes demandan?
3. ¿Se puede o no configurar el equipo empresarial y gerencial que mi
empresa exige para ser exitosa
4. ¿Se puede o no operar?
5. ¿Hay o no un margen atractivo? ¿ Es mi empresa rentable y sólida
económicamente?
6. ¿Se consiguen o no los recursos financieros que mi empresa exige?
7. ¿Cuáles son los factores más peligrosos para mi éxito empresarial?
8. ¿Despierta interés, ante el público apropiado, mi plan de negocios?

Plan de negocios: Uso interno
•Conocer entorno en el cual se desarrollarán las
actividades de la empresa. Estar atentos a los cambios
ENTORNO
que pudieran representar una amenaza y anticiparse a
cualquier contingencia que disminuiría su probabilidad
de éxito.
• Precisar las oportunidades y amenazas del entorno,

OPORTUNIDADES/AMEN
así como las fortalezas y debilidades de la empresa.
AZAS
• Dar a conocer cómo se organizarán los recursos de la

RECURSOS empresa en función a los objetivos y la visión del
empresario.
• Atraer a las personas que se requieran para el equipo

COLABORADORES empresarial y el equipo ejecutivo.

•Evaluar el potencial real de la demanda y las
DEMANDA DE CLIENTES características del mercado objetivo.
• Determinar las variables críticas de la empresa y

VARIABLES CRÍTICAS aquellas que exigen un control permanente, como
los puntos críticos en los procesos.
• Evaluar varios escenarios y hacer un análisis de

sensibilidad en función a los factores de mayor
ESCENARIOS variación, como podrían ser la demanda, el tipo de
cambio, el precio de los insumos de mayor valor,
entre otros.
• Establecer un plan estratégico para la empresa y

PLANES ESTRATÉGICOS planes de acción de corto y mediano plazo para
/ACCIÓN cada una de sus áreas funcionales. En este sentido,
busca asignar responsabilidades y coordinar
soluciones ante posibles problemas.

Tomar decisiones con información oportuna, confiable y
TOMA DECISIONES veraz, y no sólo sobre la base de la intuición, lo que
reduce el riesgo del negocio.
PRESUPUESTO • Tener un presupuesto maestro y presupuestos por áreas

funcionales, que permitan evaluar el desarrollo de la
empresa en términos económicos y prever los
requerimientos de capital.
• Mostrar los posibles resultados de la empresa, en

RESULTADOS función a simulaciones hechas para probar distintos
escenarios y estrategias.

Plan de negocios: Uso externo
La búsqueda y consecución de los recursos del proyecto,
FONDOS especialmente los financieros.
Vender la idea a potenciales socios, Informar a posibles

RENTABILIDAD inversionistas, sean entidades de crédito o cualquier otra
persona natural o jurídica, acerca de la rentabilidad
esperada y el periodo de retorno de la inversión.
PROVEEDORES Y Buscar proveedores y clientes, con quienes establecer

CLIENTES relaciones confiables y de largo plazo, que generen
compromisos entre los interesados.

En general, la esencia de un plan de
negocios es:
•Contar con una herramienta para:
• la búsqueda de financiamiento
•y ser una herramienta para la administración operativa del negocio.
•comunicar a todos los stakeholders (grupos de interés), que la

empresa:
• Dispone
de un excelente producto o servicio con
muchos clientes dispuestos a adquirirlos.
• Cuenta con un excelente equipo empresarial y

gerencial, con habilidades humanas, técnicas y
administrativas destacadas.

Oportunidad Fortaleza
IDEA DE
NEGOCIO
DE LA IDEA AL
MODELO DE NEGOCIO
Y AL DESARROLLO DEL
PLAN MODELO DE
NEGOCIO
PLAN DE
NEGOCIO

MODELO DE NEGOCIO
PROPUESTA DE
TARGET -CLIENTES
VALOR
CADENA DE CANALES DE
VALOR DISTRIBUCIÓN
BACK - OFFICE FRONT- OFFICE
Modelo de Negocio
PROPUESTA
DE VALOR
Se refiere a lo que usted ofrece,
lo que vende, es decir las
características del producto o
servicio, por qué es diferente,
por qué van a preferirlo frente a
los competidores.
¿Cuáles son los beneficios que generan
diferencia y proposiciones únicas de
venta?

TARGET-CLIENTES
IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES
Quién es el cliente?
¿Es nuestra propuesta
relevante para ese cliente?
Cómo se relaciona
con su target, Cómo
es su Marketing,
Publicidad, La manera
de comunicarse con
sus clientes.

CANALES DE
DISTRIBUCIÓN-Front Office
Cómo hace llegar la

propuesta de valor, a
ese público, a través
de diversos canales
de distribución.

CADENA DE VALOR
back- office (operaciones)
cómo se organiza para
ofrecer esa
PROPUESTA DE
VALOR, A SUS
CLIENTES, A TRAVÉS
DE LOS CANALES
ELEGIDOS.
¿Qué actividades realizamos

y cuáles subcontratamos?

ADEMÁS…
UN MODELO DE NEGOCIO DEBE ASEGURAR
RENTABILIDAD
¿Cómo lograríamos utilidad?

¿Cómo aseguraríamos rentabilidad?
¿Cómo mantendremos nuestra

ventaja competitiva que nos permita
generar beneficios permanentes?

ESQUEMA GENERAL DE UN PLAN DE
NEGOCIOS
El Negocio
Análisis y Planeación Estratégica
Mercadeo y Comercialización
Aspectos Técnicos del negocio
Aspectos Administrativos
Evaluación Financiera del proyecto

El Negocio
La empresa
Productos/servicios
¿Cómo se llamará la empresa? ¿A qué se dedicará
principalmente? Dónde funcionará? ¿Es una ¿Qué tipos de productos/servicios queremos ofrecer? ¿Cuál
empresa de servicios o industrial? ¿Cuál es el es mi producto estrella o inicial?
sector en el que va a estar el negocio? ¿ Qué
estructura legal tendrá? ¿Anónima, Responsabilidad ¿Cuáles son las características, funcionalidades y
aplicaciones del producto o servicio? ¿Qué es lo
Limitada? ¿Quiénes serán sus principales socios?
que lo hace innovador o diferenciador de lo que ya
existe?
La Oportunidad ¿Cuál es la necesidad o problema que resuelve el
producto o servicio? ¿Puede cuantificar que tan grande
¿De dónde viene la idea de la empresa (el y grave es la necesidad? Describa la proposición de
producto/servicio)? ¿Por qué es interesante la valor, expresándola en términos de los
idea? beneficios/costos para sus clientes de una manera
.¿Cuál (es) es (son) el (los) problema (s) que cuantificada. ¿ La solución ofrecida resuelve parcial o
totalmente la necesidad o el problema? ¿Por qué hasta
queremos resolver?
ahora no se ha encontrado una solución tan buena
como la que Ud. propone?
Modelo de negocio ¿Cuál es la situación de la propiedad intelectual? ¿Se
requiere patentar, obtener derecho de autor, etc.?
Propuesta de Valor, Target-Clientes, Cadena de

Valor (Back Office)y Canales de Distribución (Front
Office)

General ( director,
strategos gerente de la
compañía)
stratos
Ejército(todo
ESTRATEGIA
el personal)
agein
Conducir( todos
son responsables)
Plan para la organización general de un campo de

operaciones o sector. Planificación a alto nivel. Estrategia

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Cimiento sobre el cual se construye el Plan de
Negocios.
El análisis y Plan Estratégicos permitirá:

• Revisar el entorno y la empresa: sus recursos
valiosos.
•Realizar una óptima combinación de recursos y
oportunidades.
El Objetivo del Plan Estratégico es lograr una ventaja

competitiva sostenible que permita generar utilidades
atractivas.

Análisis de la empresa
El análisis VRIO
¿Qué tenemos que la competencia no tiene y/o no puede copiar?
VALIOSO
ANÁLISIS
Análisis de ORGANIZACIÓN VRIO RARO
los recursos
Y cómo estos Identifique
recursos que, la
pueden competencia no
aportar a la pueda:
ventaja INIIMITA
•Conseguir
competitiva BLE •Imitar
•sustituir

ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
ORTALEZAS ANÁLISIS INTERNO
PORTUNIDADES ANÁLISIS EXTERNO
DEBILIDADES ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
AMENAZAS

Ambiente Externo
Lo que podríamos hacer
Oportunidades/Amenazas
Ambiente Interno
Lo que podemos hacer
Fortalezas/Debilidades
• Las fortalezas son importantes en la medida que son utilizadas para explotar una
oportunidad o para contrarrestar una amenaza y son fuentes potenciales de
ventajas competitivas.
La ventaja competitiva es aquello que posee una empresa y que le sirve
para generar valor para sus clientes, siendo muy costosa, rara y difícil de imitar
por parte de los actuales o potenciales competidores.

La Cadena de valor
El concepto de la
cadena de valor
desarrollada por
Michael Porter y
utilizada en la mayoría
de empresas sostiene
que una buena gestión
de la cadena de valor
puede producir
ventajas competitivas
sostenibles.
La ventaja competitiva proviene de la capacidad de la empresa de realizar las
actividades requeridas a un costo menor que el de sus competidores o realizar
algunas actividades en forma única, lo cual crea valor de compra y por lo tanto
permite a la empresa controlar el sobreprecio.

La Cadena de valor
Infraestructura de la empresa
Actividades de
Gestión de recursos humanos

soporte
Desarrollo de la tecnología (I+D)

Abastecimiento
Actividades
primarias
Logística de Logística de Comercializa

Operaciones
entrada salida ción y ventas
La cadena de valor es útil para identificar las actividades donde se

agrega valor en contraposición con aquellas en las que no ocurre
aquello.

Análisis del producto y de la
cartera de productos

Objetivos:
• Investigar la posición competitiva de los productos de la empresa,

• probable dirección en la que se desarrollan,
• flujo de fondos
• orientación sobre qué estrategias deberían buscarse

Algunos métodos analíticos:
• Curva de experiencia y economías de escala
• Análisis de la etapa de ciclo de vida de un

producto
• Matriz de crecimiento-participación

Curva de experiencia y economías de
escala
• En la práctica ambas trabajan de forma conjunta
• Efecto de Curva de experiencia:

• La empresa y las personas
aprenden cómo hacer mejor las
cosas, hasta llegar a un punto.
• Este efecto no depende del
aumento de los volúmenes de
producción.
• Los costos disminuirán con el
tiempo

Economías de Escala
Costo unitario desciende a medida que cantidad producida acumulada
aumenta con el tiempo
• Costos bajan cuando aumenta volúmenes de producción por:

• Costos fijos y de estructura se pueden distribuir en un gran número de
unidades
• Planta y maquinaria operan con mayor eficiencia con grandes volúmenes
• Mayor poder de negociación con los proveedores
• Mayor Especialización
• Mayor utilización de capacidad instalada

• Nuevo producto • Aumento de participación
de mercado
• Volúmenes pequeños • Precios más bajos
• Costos unitarios más

• Aumento de producción bajos

• Aumento de • Participación en un
participación de mercado mercado masivo
• Rentabilidad sobre alto • Estrategia de liderazgo

volumen de ventas
de costos
• Participación de mercado determinante clave de posición competitiva de la

empresa

Análisis de ciclo de vida de
producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declive o Decadencia
Saber en qué etapa del ciclo de vida está el producto nos permite anticipar y
planificar la próxima etapa

Introducción
• Etapa más riesgosa
• El producto podría reprobar la prueba de mercado
real
• Si hay recursos y se visualiza posibilidades de éxito
se podría optar por un precio de penetración para
atraer volumen y participación de mercado y
adelantarse a competencia. Sin embargo, ello
aumenta el riesgo.

Crecimiento
• Rápida aceleración de las ventas
• Demanda del producto ya está comprobada
• Competencia hace su ingreso al mercado.
• La expansión requiere inversión en capacidad instalada y

capital de trabajo. Riesgo de insolvencia.
• Crecimiento incipiente: atraer clientes
• Crecimiento tardío: retener clientes

Madurez
•Lucha por la participación en el mercado y la

reducción de costos.
•Aún perduran objetivos de crecimiento:
•Mayor frecuencia de uso
•Nuevos usos a productos existentes

Decadencia
•Demanda de algunos productos no desaparece por
completo, pero se estanca a un nivel muy bajo
•Competidores menos eficientes saldrán
gradualmente del mercado
•Descenso en ventas y por tanto Preocupación por
reducir costos
•Nueva reorganización, cambios en gestión

Características y estrategias del ciclo de vida del
producto
Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
Usuarios/ventas Pocos En rápido aumento Extendiéndose En decadencia
Costos Altos costos de Disminuyendo Disminuyen los costos de Se establece

investigación y desarrollo, rápidamente, utilización de la producción.
unitarios y capacidad instalada, pero se incrementan los de
de lanzamiento efectos de escala y comercialización
de experiencia
Competidores Pocos Nuevos participan- Consolidación Algunos competido-

tes, puede ser que res salen del mercado
elinnovador venda
Objetivo de Introducción exitosa, Se construye la Se retienen clientes, se logra Reducción adicional

comercialización ganan la aceptación del participación de que los clientes cambien. de costos y explotación de
líder de mercado al cen- renueven y actualicen producto o
opinión trarse en nuevos productos/servidos, se Marca.
clientes y crear extiende el ciclo de vida, hay
una imagen de más frecuencia de uso y
marca distintiva nuevos usos del producto.
Reducción de costos.

Producto Básico, poca variedad, la Aumento de variedades y Estable, se estan- Menor variedad, no
calidad no de características, buena dariza, pequeños hay más desarrollo
es alta, frecuentes calidad y confiabilidad cambios, como
cambios de diseño "característica xyz
nueva y mejorada"
Precios Básicos, estrategia Cayendo lenta- En rápida declinación, Se estabiliza,
de precios con mente, restricciones de descuentos aumenta en etapa de
reducción de oferta pueden hacer que competencia de declinación tardía
ganancias, aparecen las los precios
ofertas precios permanezcan
altos
Promoción Promociona el pro- Publicidad en mercado Se focaliza en la Disminuye la promoción de la marca

ducto, concientiza, masivo. marca y sus ventajas,
instruye al usuario, mayor enfoque fidelidad, afinidad
relaciones con la sóbrela marca
prensa, alto ratio
de publicidad
sobre ventas
Lugar Minoristas especia- Canales masivos, Canales de mercado Involucionan los

lizados, agentes grandes cadenas masivo, grandes puntos de venta
que pueden acon- de negocios cadenas de negocios, marginales
sejar, acuerdos aumenta el (outlets), algunas
exclusivos poder de los canales cadenas de negocios retiran el pro-
ducto del catálogo,
especialización

Flujo de fondos Negativo Punto de Positivo Positivo, pero
Equilibrio declinando
Rentable Perdidas Rentable Los márgenes des- tos márgenes que van en
cienden, pero se descenso compensan los
compensa con el bajos cargos por
volumen depreciación, posible
reducción del valor nominal
Riesgo Alto riesgo Bajo riesgo del Bajo riesgo comercial, Bajo riesgo comercial,
comercial lado de la demanda impacto del factor conflictos laborales en
pero hay riesgo en el ciclo industrias sindicalizadas
flujo de fondos

Matriz de crecimiento-participación
•Propósito: Analizar cartera de productos,

identificar productos que requerirán
inversión, en cuales se deberá desinvertir y
cuáles son fuentes de fondos.
•Relaciona: Crecimiento del mercado con

participación de mercado relativa

•Participación relativa del
mercado
Participación
Mercado
Compañía A 50%
Compañía B 40%
Compañía C 10%
Particip. Relativa
de A =
Mayor competidor 50%/40% = 1,25
Partcip. Relativa de
de A = B 40%/50% = 0,8
B=

ESTRELLA:
Participación alta en un mercado en PERRO:
rápido crecimiento , etapa de Producto con baja
crecimiento de vida del producto. participación en un
Egresos e ingresos equiparables mercado que ha alcanzado
Si no se gasta lo suficiente el la madurez. Utilidades
producto puede perder participación bajas. Se podría
de mercado y convertirse en niño reposicionar producto en un
problemático y posteriormente en
nicho particular, con
perro.
volúmenes bajos pero
obteniendo un sobreprecio.
INTERROGACIÓN -NIÑO
PROBLEMÁTICO:
Rápido crecimiento del mercado,
inversión sólo para mantenerse al
ritmo de crecimiento del mercado, no VACA LECHERA:
se obtiene mejora en posición Productos con gran
competitiva del mercado. Para evitar participación en mercado
ello se requiere efectivo adicional . Las maduro. No se requiere más
alternativas serían desinvertir o no inversión en crecimiento o
hacer nada. La desinversión genera desarrollo del producto,
liquidez que puede ser usada para posición dominante en el
transformar otros niños Idealmente los productos son primero mercado, márgenes altos.
Producto generador de fondos.
problemáticos en estrellas. No hacer
nada podría conllevar a que el
estrellas para convertirse luego en
producto se convierta en perro vacas lecheras

ANÁLISIS DEL ENTORNO
Velocidad de cambios
Estable Dinámico Turbulento

(PEST)
Factores políticos
Factores económicos
Factores sociales
Factores tecnológicos
Qué factores considera que deberían ser analizados en cada uno de estas
categorías en relación a su negocio?

Factores políticos y legales
• Los impuestos directos e indirectos que deberá pagar.

• Preferencias arancelarias.
• Las políticas de promoción a la inversión en ciertas zonas del país.
• Los cambios que se den en las estructuras políticas de los países a los que
exporta.
• Las disposiciones nacionales e internacionales sobre lo que se puede o no
se puede hacer en cada país.
• Las regulaciones y desregulaciones locales.
• La burocracia local e internacional y los niveles de corrupción.

Factores económicos nacionales
• El comportamiento y la tendencia de la inflación y las tasas de interés, el

crecimiento de la producción nacional por sectores.
• El ingreso promedio familiar y la capacidad de ahorro de la población.
• Los niveles de empleo y desempleo, entre otros.
Factores económicos internacionales

• Disminución en el poder adquisitivo de los consumidores a nivel internacional.
• Recesión e inflación en algunas economías desarrolladas que generan caídas de la
demanda.
• Escasez de alimentos por cambios en la estructura energética en el mundo y por el
crecimiento de la demanda en países como China e India.

Factores sociales
• El tamaño de la población y la distribución de personas en los niveles

socioeconómicos, de los países donde se encuentra su mercado objetivo.
• La estructura de edad de la población y su distribución geográfica.
• La calidad de la mano de obra disponible y la capacidad técnica y profesional de
los trabajadores.
• El nivel de educación y cultura de la población y el porcentaje de pobres y
analfabetos.
• La disposición de compra del público objetivo y los hábitos de consumo.
• Los cambios en la estructura social y demográfica del país.

Factores tecnológicos
• Nivel de inversión en investigación y desarrollo que se está dando en la industria.

• Desarrollo y disponibilidad de tecnología moderna o de última generación en el país
donde se realiza la producción y en el país de destino.
• Costo de cambio y adopción de nuevas tecnologías.
• Cambios tecnológicos que con menor tiempo y menor costo, vuelven más eficientes
a las empresas y por lo tanto más competitivas en sus sistemas de producción,
distribución, manejo del recurso humano, servicios logísticos, etc.
• Nivel de inversión y período de retorno de la inversión, antes que la nueva
tecnología se vuelva obsoleta.
La empresa competitiva del siglo XXI debe estar atenta y bien informada acerca de los
cambios tecnológicos y la expansión del conocimiento que se dé en su industria.
Capítulo

Factores ambientales
En la actualidad existe una gran preocupación por el impacto de la producción en las
condiciones ambientales del planeta. A continuación se presentan algunos de los
impactos que el desarrollo mundial ha generado:
• El calentamiento global.
• La escasez de agua.
• El cambio de cultivos orientados a la alimentación, por cultivos orientados a la
generación de energía.
• La contaminación de las aguas.
• Los cambios climáticos que vienen generando grandes desastres naturales.
• La contaminación del espacio.
• La transformación de grandes áreas forestales en áreas agrícolas.
• La transformación de áreas agrícolas en zonas urbanas.
Los empresarios, los gerentes y los administradores deben estar atentos a cualquier
impacto negativo que su empresa pudiera tener en el ambiente y deben invertir en
investigación y desarrollo, para crear procesos de producción que sean más
amigables con el ambiente.
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
5 fuerzas competitivas de Michael Porter
•COMPETENCIA ACTUAL ENTRE COMPAÑÍAS

•AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES
AL MERCADO
•PRESENCIA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
•PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES
•PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Cuántas empresas ? Ninguna,

Pocas Muchas?
•COMPETIDORES Cuáles son las más importantes?
Qué ofrecen?
Cuáles son las ventajas y
desventajas de cada una en
relación a su empresa?

ANALIZAR A LA COMPETENCIA:
La técnica comparativa del
Benchmarking
Proceso continuo y sistemático para medir la calidad de los
productos, servicios y procesos de una empresa,
comparándola con la de los líderes de la industria
Ejemplos de aplicación: • Costo por unidad

• Tiempo de procesamiento por unidad
• % de satisfacción de clientes
• Rendimiento sobre la inversión
Además de tomar como modelo desempeños exitosos del líder

de la misma industria (benchmarking competitiva),
conviene tomar como referencia prácticas exitosas en
empresas de otro sector (benchmarking funcional)

ANÁLISIS DE LOS STAKEHOLDERS (GRUPOS DE INTERÉS)
¿QUÉ TIPO DE EXPECTATIVAS
TENDRÍAN CADA UNO DE ELLOS?
•ACCIONISTAS
•PRESTAMISTAS
•DIRECTORES Y GERENTES
•PERSONAL Y SINDICATOS
•PROVEEDORES
•CLIENTES
•COMUNIDAD
•GOBIERNO

•ACCIONISTAS:
•Crecimiento del precio de la acción-dividendos
•PRESTAMISTAS
•Cobro de intereses y capital, mantenimiento de calificación crediticia, aversión al riesgo
•DIRECTORES Y GERENTES
•CV exitoso, salario, bonificaciones con la opción de acciones de la compañía, satisfacción con
el puesto de trabajo
•PERSONAL Y SINDICATOS
•Salarios, estabilidad laboral, satisfacción con el puesto de trabajo
•PROVEEDORES
•órdenes de largo plazo, pagos
•CLIENTES
•Fiable provisión de mercaderías y/o servicios
•COMUNIDAD
•Medio ambiente, impacto local, trabajos locales
•GOBIERNO
•Que opere legalmente, recibos de pago de impuestos, generación de puestos de trabajo

IDENTIFICAR PLENAMENTE LO QUE LA EMPRESA VA A HACER,
POSICIÓN QUE ASPIRA ALCANZAR Y CÓMO DESEA
PROYECTARSE
Razón de ser del negocio,

actividad principal que realiza
Posición donde quiere estar la

empresa a largo plazo
Características con las cuales

quiere ser reconocido el negocio.

¿Cómo se deber redactar la
Misión?
¿Qué hacemos?
¿Cómo lo ¿Para quién lo

hacemos? hacemos?

Misión: Ejemplo
Servir comida de Inspirar y alimentar Organizar la
calidad el espíritu humano,
proporcionando persona a persona, información
siempre una taza a taza y mundial para que
experiencia comunidad a resulte
comunidad
extraordinaria universalmente
accesible y útil

Visión: Ejemplo
Duplicar el valor de la Ser el más prestigioso
compañía ampliando motor de búsqueda y el
el liderazgo en cada más importante del
uno de los mercados mundo, además de ser un
servicio gratuito fácil de
utilizar que presente
resultados relevantes en
una fracción de segundo

Valores: Ejemplo

DEFINIR LOGROS QUE SE PRETENDEN ALCANZAR SOBRE LOS CUALES
PLANIFICARÁN TODAS LAS ÁREAS
Logros que pretende alcanzar a largo

plazo. Establecen los escenarios que
la alta gerencia determina a fin de
que todas las áreas y colaboradores
contribuyan. Afectan o impactan a
toda la organización.
Por ejemplo, una empresa que ofrece servicios turísticos de aventura, para
turistas nacionales y extranjeros, podría tener como objetivos estratégicos:
•Obtener un 18% de rentabilidad anual neta durante los próximos 5 años.
•Establecer alianzas estratégicas con al menos cinco hoteles de la zona para

los próximos 5 años.

ELEGIR LA ESTRATEGIA
LIDERAZGO DE
COSTOS
estrategias
DIFERENCIACION ENFOQUE

La estrategia de liderazgo en costos, suele ser
efectiva cuando:
• El mercado está compuesto por muchos compradores

sensibles a los precios.
• Existen pocas posibilidades de lograr las diferencias entre
productos.
• Los compradores no valoran las diferencias entre una y
otra marca.
• Cuando existe una gran cantidad de compradores con un
poder de negociación considerable.

Las empresas que aplican una estrategia de
diferenciación:
están en una lucha constante por mantener las características o atributos
que muestran su diferencia.
La empresa estará orientada a brindar un producto o servicio con

características y atributos distintivos, que sean valoradas por el cliente
y que por lo tanto esté dispuesto a pagar un precio superior al
promedio del mercado.
Las empresas que optan por este modelo, deben continuar siendo
eficientes, pero además buscarán diferenciarse constantemente, por
lo que deberán tener un buen presupuesto de marketing, para dar a
conocer a los clientes las características que hacen único su producto
o servicio.

En la estrategia de enfoque:
La empresa se “enfocará” sólo en una porción o segmento de mercado que
ha definido claramente. Esto puede ser porque al empresario NO le
interesa abarcar una gran proporción del mercado ni tampoco darse a
conocer a muchos potenciales clientes; o, sus recursos, capacidades y
aptitudes centrales no le permiten llegar a una parte importante del
mercado.

Estrategias Recursos y Habilidades
Estrategia genérica Habilidades y recursos requeridos Requerimientos de organización
♦Importante inversión y acceso al capital ♦ Estricto control de costos

Liderazgo de
♦ Habilidades en la ingeniería del proceso ♦ Informes de control de costos frecuentes

y detallados
costos
♦ Intensa supervisión laboral * Incentivos en base al estricto

cumplimiento de
♦ Productos diseñados para fácil fabricación metas cuantitativas
♦ Sistema de distribución a bajo costo
♦ Sólidos conocimientos de comercialización ♦ Sólida coordinación entre funciones en

investigación y desarrollo, desarrollo de
producto y comercialización
♦ Ingeniería de producto
♦ Estilo creativo
Diferenciación
* Sólida capacidad para la investigación primaria • Medición subjetiva e incentivos en lugar

de mediciones cuantitativas
♦ Reputación de la empresa en liderazgo de calidad y
tecnología ♦ Incentivos que atraigan mano de obra

calificada.
♦ Larga trayectoria en la industria, o bien combina- científicos o personas creativas
ción única de capacidades extraídas de otra actividad

comercial.
♦ Sólida cooperación de parte de los canales.
Combinación de las políticas anteriores dirigidas al Combinación de las políticas anteriores

Enfoqu
dirigidas al
e
objetivo estratégico particular objetivo estratégico particular

Análisis y Planeación Estratégicos
Análisis de la empresa y sus productos/servicios
¿Con qué recursos especiales cuenta la empresa que la competencia no tiene o puede copiar?
¿Qué fortalezas tiene la empresa que pueden ser potenciadas y ser usadas como fuente de ventaja
competitiva?
¿Qué situaciones favorables del entorno pueden ser aprovechadas?
¿Qué riesgos del entorno podría enfrentar la empresa?
¿Qué debilidades han sido detectadas que podrían ser complementadas con el apoyo de terceros?
¿Se cuenta con un producto que tenga un mercado amplio que permita generar economías de escala
mediante el incremento progresivo de volúmenes de venta y consecuentemente producción?
¿Considerando el ciclo de vida del producto, qué medidas se piensa adoptar para que el producto y la
empresa no mueran y esta se mantenga rentable en el tiempo?
Análisis del la empresa y sus stakeholders
De qué manera la empresa piensa mantener una relación armónica con sus grupos de interés?
¿Qué políticas establecerán? Establecerían un código de ética? Qué aspectos resaltarían en éste y
por qué ?

La Oportunidad
Análisis y Planeación Estratégicos
Análisis del la industria

¿Cómo se encuentra actualmente el nivel de competencia para su negocio? Cuáles serían sus principales
competidores? ¿En qué sobresalen estos? La empresa ha pensado tomar como base alguna práctica destacada de
alguna otra empresa que no sea de la misma industria? ¿De cual? En qué aspecto?
¿Qué tan fácil o difícil es el ingreso de nuevos competidores al mercado? Qué tan altas o bajas son las barreras de
entrada?
¿Existen productos sustitutos, cuántos, de qué tipo, cuales serían?
¿Existe poder de negociación de los clientes? ¿Estos son pocos y están muy bien organizados? ¿Pueden imponer
sus condiciones? ¿Existe amenaza o riesgo de que los clientes puedan adoptar un comportamiento oportunista? Y en
el caso de los proveedores, podría ocurrir lo mismo?
En General, ¿considera qué es atractivo el sector?
Análisis del entorno
¿De qué manera, los aspectos Políticos-legales, Económicos, Sociales y Tecnológicos favorecen o perjudican al
negocio?
Planeación estratégica
Cuál es la Misión visíón y valores instituciones del negocio? ¿Y sus objetivos estratégicos?¿Con qué estrategia
competirá en el mercado?

La Oportunidad
Análisis del mercado y plan de
comercialización:
Objetivos
•Determinar la existencia real de clientes para los productos o servicios
que se piensan ofertar.
•Determinar a qué segmento se enfocará la empresa.
•Cuantificar la la cantidad a ser demandada, a un precio y condiciones de
venta establecidos.
•Identificar cómo se promocionará el producto/servicio y cómo quiere este
ser recordado.
•Identificar los canales de distribución a ser usados.

PLAN DE MARKETING
• El plan de marketing debe comenzar con una definición del

segmento de mercado o público objetivo al que se
pretende llegar y cuál es el posicionamiento que la empresa quiere
lograr, es decir, cómo quiere el empresario que la empresa sea vista o
recordada.

Segmentación de Mercado
Grupo de compradores lo suficientemente grande con un conjunto de
necesidades y preferencias diferenciados al que se puede apuntar con un
variado mix comercial .

Conociendo a los clientes
Rango de edad, Tipo de trabajo, Nivel de
Ingresos, Nivel de estudios, Dónde viven? La
•1. Identificar características mayoría son hombres o mujeres?
generales
Qué le gusta hacer? Cómo utiliza su tiempo libre? Cómo

piensa o actúa? Qué considera importante en el
•2. Identificar Actividades, producto o servicio, a qué le da valor? A qué no le da
intereses, opiniones valor o no es importante para él?
•CONSUMIDORES-
CLIENTES
Precio? Calidad? Marca? Garantía? Plazo de
•3. Identificar qué lleva a estas entrega? Plazo de pagos ?
personas a comprar
¿Dómde compra? ¿Cuál es el tamaño del área

donde usted pretende actuar? Es un barrio,
•4. Identificar dónde está su
ciudad? País? Su cliente le va a encontrar
mercado fácilmente?

Métodos de segmentación de mercados
Segmentación Geográfica: Segmentación Demográfica:
Se realiza a partir de , edad, sexo,
Zonas territoriales ingresos, clase social
Segmentación Sicográfica: Segmentación Conductual:
Conocimiento de los clientes sobre el

producto , el lugar de compra, el patrón de
Estilo de vida, valores compra y frecuencia, intensidad de uso,
personales, actitudes beneficios, pros y contras , fidelidad y otros
factores conductuales del comprador

Investigación o Sondeo de mercado
Será necesario que el empresario haya realizado un sondeo de
mercado y tenga respuestas claras y precisas a las siguientes
preguntas:
– ¿Cuál es el segmento de mercado que se desea

atender?
– ¿Cuál es el perfil del cliente?
– Cuál es el comportamiento del consumidor?
– ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio que
le agregan valor al cliente?
– ¿Cuál es el número de potenciales clientes?

• ¿Cuál es el perfil de su potencial cliente?
• ¿Cuánto cree que el potencial cliente le comprará en los
próximos meses?
• ¿Cuánto estará dispuesto a pagar por el bien o servicio
ofrecido?
• ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio por los
que el cliente estaría dispuesto a pagar más o dejar a su
actual proveedor?, entre otras, el empresario debe
realizar un sondeo o estudio del mercado.

De tipo cuantitativo:
• Encuestas con la finalidad de conocer la disposición de compra de los
potenciales clientes y así estimar la demanda por el bien o servicio.
Técnicas de tipo cualitativo:

• Entrevistas en profundidad a expertos para conocer los aspectos más
importantes de la industria.
• Grupos de enfoque para conocer la percepción de los potenciales clientes con
respecto al nuevo producto o servicio.
• Lo más importante…
• EVIDENCIA DE CONSUMO QUE GENERE
INTENCIÓN DE COMPRA!

El área de marketing debe estar en
capacidad de responder a las siguientes
preguntas:
* ¿A qué necesidad del mercado se dirige el negocio?

* ¿Qué productos sirven para esa necesidad?
* ¿Quién compra los productos?
* ¿Por qué compran los clientes?
* ¿Quién toma la decisión de comprar?
* ¿Dónde compran los clientes?"

PLAN DE MARKETING- Marketing Mix
Debe de estar de
acuerdo con el
mercado y con el
valor que el cliente
Su producto o servicio debe esté dispuesto a
satisfacer las necesidades del pagar
cliente
•PRODUCTO PRECIO
El cliente debe tener El cliente debe

facilidad para encontrar percibir que
el producto usted ofrece más
que su
competencia
•PLAZA •PROMOCIÓN

Modelo de conducta del comprador
PROCESOS DE DECISIONES DEL
ESTÍMULOS DEL OTROS CARACTERISTCAS COMPRADOR
DECISION
MARKETING ESTIMULOS DEL COMPRADOR
DEL COMPRADOR
Elección del
Producto
Reconocimiento Elección de la
Del problema Marca
Económicos Culturales Búsqueda de
Producto Elección del
Tecnológicos Sociales Información
Precio Comercio
Políticos Personales Evaluación
Lugar Minorista
Culturales Psicológicas Decisión
Promoción Momento de la
Conducta Compra
Poscompra Importe de la
Compra.

La mezcla de marketing se utiliza para posicionar los

productos o servicios en el mercado objetivo. La
mezcla de marketing se define como las 4 P´s :
producto y servicio, precio, promoción y plaza.

Todos estos elementos de la mezcla de marketing

conforman la oferta .En ese sentido, la oferta es
más que el producto. Es una propuesta de valor que
satisface las necesidades del cliente.

Marketing Mix
Preguntas claves:
¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer?

¿Cuál es el nivel de precio establecido?
¿En qué lugar se ofrecerá el producto o servicio o cuál será el canal de
distribución?
¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos de sus
productos?
¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente?
¿Cómo se brindará el servicio?

El Mix Comercial
PR00UCT0 PRECIO PROMOCIÓN LUGAR
Diseño Lista de precios Publicidad Geografía
Descuentos Marketing directo Canales

Características
Calidad Plazos de crédito Promociones de ventas Minoristas
Cantidad Forma de pago Cupones Horarios de apertura
Variaciones Compras repetitivas y cierre
Envase Promoción conjunta Toma de órdenes
Marca Programas de fidelidad Cumplimiento de

órdenes
Servicio Relaciones públicas Entrega o distribución

ESTRATEGIA DE PRECIOS
En general, el precio del bien se establece en función a:
• La percepción que se tiene del bien o servicio.
• La intensidad de la necesidad insatisfecha.
• El posicionamiento del producto o servicio en la mente de los
consumidores.
• El poder adquisitivo del cliente.
• La estructura de costos del producto o servicio.
• El precio de los productos competidores o sustitutos.

Estrategia de promoción
El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a conocer al
mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se ofrece.
Las estrategias de promoción están relacionadas con:
• Actividades de publicidad.
• Marketing directo.
• Venta personal.
• Promociones de ventas.
• Cupones.
• Sorteos.
• Promociones conjuntas.
• Programas de fidelidad.
• Relaciones públicas.

Publicidad
Objetivo: Llamar la atención
valla publicitaria que incita a

valorar tu peso para apuntarte a
un gimnasio. Publicidad Creativa- Nestlé

Publicidad
publicidad ingeniosa
que denuncia el
maltrato a la mujer.

Publicidad
anuncio sin un diseño publicidad grafica creativa de una
gráfico espectacular sin
librería
embargo llamativo por su
simplicidad y su color.,
Trabajo publicitario
excelente, sobretodo para
anunciar PYMES que no
tienen grandes
presupuestos, en el que se
muestra uno de los
principales beneficios de
leer y no ser un analfabeto,
gracias a “Gandhi”

Publicidad
Publicidad de Telemercado-
Europa
Anuncio grafico
ingenioso e
interesante dirigido al
consumidor que está
cansado de tener que
desplazarse al
supermercado para
realizar la compra.

Publicidad

Publicidad
RMB: Respuesta más buscada

Estrategias de Venta: TIPS
Objetivo: Persuadir
•¿Cómo agregar valor a mis clientes?
•Buscar aquellas cosas en las que pueda
diferenciarme
•Persuadir, ayudar al otro a que entre en una
relación de confianza conmigo para poder
asistirlo y llevarlo desde donde esté a donde
necesita estar.
•Identificar cuáles son sus necesidades, encontrar
formas para cubrirlas o atenderlas a través de
una oferta o propuesta adecuada.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
La estrategia de distribución o plaza, también conocida como la estrategia
de lugar, hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o
consumidor final. En este punto, es necesario analizar cuáles son los
canales de distribución que la industria tiene, es decir:
• ¿Se vende directamente a los clientes?
• ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender?
• ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
• ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente?
• ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
• ¿Los distribuidores están asociados?

Estrategia de distribución
El canal de distribución puede ser intensivo cuando se

utilizan todos los canales de distribución; puede ser selectivo
cuando se usan algunos de los intermediarios y puede ser
exclusivo cuando se llega directamente del productor al
consumidor o usuario final.

Marketing Mix

Proceso de estrategia de comercialización
Análisis del Mercado y estrategia
Análisis Posiciona
Segmenta Objetivo
del Mix miento
ción del del
mercado/ Comercial del
mercado mercado
clientes mercado

Cuantificación del tamaño del mercado
Técnica
del
embudo

Mercadeo y Comercialización
Análisis del mercado y plan de comercialización
¿Cómo son los clientes de la empresa?

¿Con qué evidencia de consumo e intención de compra se cuenta
para asegurar el éxito del negocio?
¿Cómo diseñará la empresa la mezcla del Marketing Mix: Precio,
producto, plaza y promoción?
¿Qué estimación tiene sobre las ventas de la empresa?

Análisis Técnico:
Objetivos
•Determinar si es posible elaborar y vender el producto/servicio con la
calidad, cantidad y costos requeridos
•Identificar tecnologías, maquinarias, equipos, insumos materias primas y
suministros requeridos, además de los recursos humanos necesarios.
•Identificar los procesos que envuelven el desarrollo del producto/servicio,
diferenciando los claves de los de apoyo, así como aquellos que se
realizarán de manera interna y los que harán externamente.

Descripción del producto o
servicio
Describir en qué consiste el producto o servicio que se va a ofrecer
Ejemplo:
DIGITALIZACION DE IMÁGENES
La digitalización de imágenes Documentarias es la conversión de la información plasmada en

papel, a imágenes electrónicas sin alterar su originalidad, esto se realiza con un dispositivo de
alta velocidad (scanner), siguiendo ciertos procedimientos, se crea una base de datos con sus
respectivos campos y luego se ordena toda la información, por ello se le asignan índices de
ubicación a los documentos escaneados y esto hace mucho más fácil su búsqueda para su
posterior recuperación o consulta.
Así mismo se almacena la información en cualquier medio ya sea magnético, óptico o láser, file
system, bases de datos para que a futuro se puedan realizar la integración de la Gestión
Electrónica de Documentos, Workflow, GroupWare, Telecomunicaciones, Internet, E- mail,
Intranet y otras tecnologías, de tal forma que el resultado se una completa gestión documental
inteligente y eficaz.

Aspectos técnicos del producto o servicio
• Especificaciones técnicas del producto: fórmula,
dimensiones, pesos, tallas, medidas, información
nutricional, ingredientes o materiales empleados.
• Marca del producto: nombre, logotipo, símbolo, diseño o

cualquier signo visible.
• Características del envase: dimensiones, peso, posibilidad

de que el producto sea apilado, requisito de protección,
instrucciones y condiciones de uso, contraindicaciones,
garantías, condiciones de almacenamiento o proceso de
eliminación, código de barras entre otros.
• Lugar de fabricación, distribuidora, dirección, teléfono y
cualquier medio de
comunicación con el fabricante o distribuidor / importador.

PROCESO PARA UNA EMPRESA DE
SERVICIOS DE DIGITALIZACIÓN

PROCESO PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS DE
DIGITALIZACIÓN

Diseño del producto o servicio
Investigación de
mercado
Diseño preliminar del
producto o servicio
Desarrollo del
Producto Creación del prototipo o
modelo
Fabricación del
producto Prueba del prototipo o
modelo
marketing
Desarrollo del producto
o servicio
Cliente
Proceso del diseño del producto o servicio

Proceso de producción del producto o servicio
ENTRADA: RECURSOS PROCESAMIENTO RESULTADO
Insumos (materias
primas Producto o Servicio
Transformación
de los insumos
Personas (mano de
obra
1 2 3
Tecnología/Maquinaria
6 5 4
Retroalimentación del cliente

Ubicación y diseño de la empresa
• La cercanía a los proveedores de materiales e insumos.
• La facilidad de acceso para clientes y trabajadores.
• El diseño de sus instalaciones de estar acorde con sus procesos

productivos.

PLAN DE OPERACIONES
El plan de operaciones, tiene como fin establecer:

1. Los “objetivos de producción” en función al plan de marketing. ¿Cuánto se va a
producir?
2. Los “procesos de producción” en función a los atributos del producto o servicio
¿Cómo se va a producir?.
3. El “presupuesto de inversión” para la transformación de insumos en productos
o servicios finales. ¿Cuánto se necesitará para producir?.
4. Los “estándares de producción” que harán que la producción sea eficiente, se
logre satisfacer las demandas de los clientes y la rentabilidad esperada por los
accionistas. ¿Cómo lograr los mejores resultados?.

PLAN DE OPERACIONES
ASPECTOS A DEFINIRSE:
La cuota de producción, que tiene como base la proyección de ventas y la

capacidad productiva.
• El nivel de inventarios de seguridad: ¿Cada cuánto tiempo se repondrán
inventarios?
Ejemplos de objetivos de operaciones:

• Estándares de productividad: Lograr al menos 50 unidades producidas por hora
invertida.
Estándares de calidad :, no aceptar más de: 0,5% de productos con defectos.
•Tiempos de entrega de productos terminados: entre un 80% y un 85% de los
clientes serán atendidos antes de 10 minutos desde su llegada.
Reducción de residuos: porcentaje de merma no mayor a 2%.

PLAN DE PRODUCCIÓN

Planta de
personal
Estructura
organizacional

Aspectos Técnicos y
administrativos del negocio
El Producto y proceso
¿Cuáles son las especificaciones del Plan de Producción
producto/servicio
¿Cuál es su proceso? Todas las ¿Cuál será el programa de producción de la empresa?
Cuál será la política de inventarios?
actividades se harán internamente o ¿Qué estándares de calidad serán definidos?
algunas serán externalizadas?
Equipos, Maquinarias , Aspectos Administrativos

Instalaciones y recursos
¿Qué personal necesitará la empresa? ¿Cómo será su
¿Qué maquinarias y equipos se requerirán? estructura organizacional?
¿Cuál será su capacidad?
¿Qué materias primas, e insumos demandará
el desarrollo de productos/servicios?
¿Dónde se ubicará a la empresa?¿Qué tipo de
instalaciones físicas serán requeridas?

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PLAN DE NEGOCIOS CON ÉNFASIS EN PYMES Ec.

Raquel Donoso, MBA

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• Precisar las oportunidades y amenazas del entorno,

• Dar a conocer cómo se organizarán los recursos de la

• Atraer a las personas que se requieran para el equipo

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• Determinar las variables críticas de la empresa y

• Evaluar varios escenarios y hacer un análisis de

• Establecer un plan estratégico para la empresa y

PLAN DE NEGOCIOS CON ÉNFASIS EN PYMES Ec. Raquel Donoso, MBA

PRESUPUESTO • Tener un presupuesto maestro y presupuestos por áreas

• Mostrar los posibles resultados de la empresa, en

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Vender la idea a potenciales socios, Informar a posibles

PROVEEDORES Y Buscar proveedores y clientes, con quienes establecer

PLAN DE NEGOCIOS CON ÉNFASIS EN PYMES Ec. Raquel Donoso, MBA

•comunicar a todos los stakeholders (grupos de interés), que la

• Cuenta con un excelente equipo empresarial y

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PLAN DE NEGOCIOS CON ÉNFASIS EN PYMES Ec. Raquel Donoso, MBA

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Cómo hace llegar la

PLAN DE NEGOCIOS CON ÉNFASIS EN PYMES Ec. Raquel Donoso, MBA

¿Qué actividades realizamos

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¿Cómo lograríamos utilidad?

¿Cómo mantendremos nuestra

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Análisis y Planeación Estratégica

Aspectos Técnicos del negocio

Evaluación Financiera del proyecto

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Propuesta de Valor, Target-Clientes, Cadena de

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Plan para la organización general de un campo de

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El análisis y Plan Estratégicos permitirá:

El Objetivo del Plan Estratégico es lograr una ventaja

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ORTALEZAS ANÁLISIS INTERNO

PORTUNIDADES ANÁLISIS EXTERNO

DEBILIDADES ANÁLISIS INTERNO

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Gestión de recursos humanos

Desarrollo de la tecnología (I+D)

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• Análisis de la etapa de ciclo de vida de un

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• Efecto de Curva de experiencia:

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