Marketing Estratégico

Marketing Estratégico

Los objetivos son los siguientes:

• Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en las

decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi-

producto y multi-mercado.
• Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.

• Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que

los particpantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes

decisiones estratégicas de marketing.

 Temario a Desarrollar en el Seminario - Taller

1. La planificación estratégica y La
Planificación Estratégica de Mercadeo.
2. El entorno de marketing.
3. Comportamiento de compra del
consumidor.
4. Diseño de Estrategias de Mercadeo.
5. Introducción al Plan de Marketing.
 Marketing Estratégico
Modelo de Gerencia Estratégica
Planificación Estratégica
Formulación de estrategias Ejecución de Estrategia Evaluación de Estrategia

Retroalimentación
Identificar
Realizar amenazas
Auditoria
externa Identificar Fijar Metas
oportunidades
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Producción
Fijar Investigación y
Objetivos desarrollo

Identificar
Fijar Misión
misión Medir y
de la
actual, Asignar
compañía evaluar
objetivos y Recursos
resultados
estrategias

Fijar políticas
Fijar Gerencia
Estrategia Mercadeo
Finanzas
Producción
Identificar Investigación y
Realizar debilidades desarrollo
auditoria
interna
Identificar
fortalezas

Retroalimentación

Fuente: David (ed.94), La gerencia estratégica. Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.
 FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA

PENSAMIENTO ENFOQUE ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN UBICACIÓN ESTRATÉGICA

ESTRATÉGICO ESTRATÉGICA

INTENCIONES SITUACIONES OPERACIONES DIRECCIONES

SENTIDO DEL PROPÓSITO ESTADO DE LOS ASUNTOS CURSOS DE ACCIÓN CAMINOS DE ÉXITO

INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN

CONDUCE A: CONDUCE A: CONDUCE A: CONDUCE A:

PERSPECTIVA POSICIÓN PLANES DESEMPEÑO
 Marketing Estratégico
Marketing Estratégico
Planificación Estratégica

El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del

individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.

En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la

empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad

Diseño de
Investigación Plan de
Estrategias
de Mercados Marketing
de Marketing

Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva

 Marketing Estratégico
Marketing Estratégico
Planificación Estratégica

“El Plan Estratégico de una compañía es solo el

punto de partida para la planeación de cada
división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios),
producto o mercado; y funciona como parámetro
para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin
de lograr objetivos de la organización.”

“El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del

principio de agregar valor durante el proceso,
hasta que culminen las estrategias de un plan”
 CADENA DEL VALOR de Michael Porter
Plan Estratégico
ELECCION DE PROPORCIONAR COMUNICAR
de Mercadeo VALOR EL VALOR EL VALOR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1. Segmentación de los compradores

2. Selección del mercado meta Mercadeo
estratégico
PASOS DE LA CADENA

3. Posicionamiento del valor

4. Desarrollo del producto

5. Desarrollo del servicio Mercadeo
6. Precio táctico
7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación
8. Distribución del servicio

9. Fuerza de ventas Proceso

10. Promoción de ventas Comunicación
11. Publicidad

Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes:
• Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero
• Mejora del producto en tiempo cero
• Compras en tiempo cero
• Habilitación en tiempo cero
• Cero defectos
 “El proceso de mercadeo consiste en analizar las
oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los
mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear
los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y
controlar el esfuerzo de mercadeo”
Proceso de
Mercadeo
1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO

5. ORGANIZ., 2. INVESTIGACIÓN
INSTRUM. Y PROCESO DE MERCADEO Y SELECCIÓN DE
CONTROL DE LAS MERCADOS META
ACT. MERCADEO

4. PLANIFICACION 3. DISEÑO DE
DE PROGRAMAS ESTRATEGIAS DE
DE MERCADEO MERCADEO
 1. ANALISIS DE •Diagnosticar qué está pasando en el mercado
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
•Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico

•Seleccionar el mercado objetivo (nicho)

Proceso de

2. INVESTIGACIÓN
•Investigar tamaño del mercado
Mercadeo
Y SELECCIÓN DE
MERCADOS META •Investigar necesidades básicas de ese mercado
•Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking

3. DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE •Diseñar el producto o proyecto
MERCADEO •Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento

4. PLANIFICACION
•Análisis de las 4P’s
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO •Análisis de la Promoción

5. ORGANIZ., •Control del plan

INSTRUM. Y •Control de la rentabilidad
CONTROL DE LAS
•Control de Mercado
ACT. MERCADEO
Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica
2

Análisis Investigación
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulación Formulación del Aplicación
Misión del Formulación de la programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control

Análisis
del
entorno
interno

Lista de D.O.F.A

Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

 Marketing Estratégico
2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing

Análisis Investigación
del Micro-entorno:
de Mercados
entorno La competencia Macro-entorno:
externo 4La tecnología -5 Demografía
El mercado 3
1 Factores
EL público Formulación Formulación del culturales
Aplicación
Misión del Formulación Evaluación
Negocio de Los
de la
distribuidores
Objetivos Factores
programa de económicos
de cada - político
y Control
Estrategia acción acción
Los proveedores Factores del tipo jurídico legal
Análisis
del
entorno Influencias
interno

¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes

¿Quien compra el mercado? - Objetos
¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones
Organizacional ¿Quién está involucrado en la compra? -
Organización
Psicológico ¿Por qué compra el mercado? - Objetivos
¿Como compra el mercado? - Operaciones
 Marketing Estratégico
Toma de decisiones
2. Entorno de Marketing

Factores Externos Factores Internos

Oportunidades - Fortalezas -
Amenazas Debilidades

Decisión por Decisión por

Objetivos Estrategia
Corporativos Corporativa

Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pág. 25 y 26.

 Marketing Estratégico
2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
Factores Competencia
Ambientales
Gobierno
Tecnología

Factores Factores
Individuales Organizacionales
Sociocultura
Recursos
Amistad
Financieros

Orgullo Habilidades
Cliente Gerenciales
Internet

Miedo
Profesional Capacidad de
Investigación
Factores
Incertidumbre Acceso a Redes de
Culturales
Ventas
Creencias y
Valores

Medios de
Comunicación
 Intermediarios Entorno
Entorno de mercadeo Tecnológico/
económico/ físico
demográfico pl
an

o
e a Si

de
ci st e

ca
ón m

de de
er
de a d

m
ión ma
PRODUCTO m e
ac t e er
m S is
ca
d eo
or

PRECIO
in f

PLAZA
|||
CONSUMIDORES Público
Proveedores
META
Si de

o
s te m

de
er .
m tr
ca
e ins
m er c
a

PROMOCION

. D de
de ade

gz a
co o

or m
Y iste
nt
ro

S
l

Entorno Entorno
político/legal sociocultural
Competencia
 Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Mi Producto

Matriz Grupo consultor de Boston

Tasa de 20%

Crecimiento
Del
Mercado
10%

0% 10x 1x 0,1 x
Cuota relativa del mercado
 Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Mi Producto
Ciclo de Vida del Producto

¿Abandono?

Inicio Crecimiento Madurez Declive

Estrategias comerciales actuales

Análisis de la Productividad
 Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing

Análisis de la demanda

Hábitos del Consumidor

Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentación, 1x1

Análisis de la Oferta

Análisis de los competidores

 Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Oportunidades Amenazas

MATRIZ DE
COMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.A

Fortalezas Estrategias O.F Estrategias A.F

Debilidades Estrategias O.D Estrategias A.D

 Marketing Estratégico
Entorno del marketing en la Práctica
2. Entorno de Marketing

Por equipos elabore la Misión del Negocio y el Entorno del

Marketing de su empresa
Sólo la lista DOFA (no realice cruce)

30 min.
3. Comportamiento del consumidor
 Introducción al Marketing
Psicología del Consumidor Conceptos Básicos

Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el
descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y
posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas
necesidades

Influencias de Grupo Influencias de Clase de Influencias

Productos Situacionales

Reconocimiento
Reconocimiento de
de Búsqueda
Búsqueda de
de Evaluación
Evaluación de
de Decisión
Decisión de
de Evacuación
Evacuación posterior
posterior de
de
la
la Necesidad
Necesidad Alteraciones
Alteraciones Alternativas
Alternativas Compra
Compra Compra
Compra

Fuente: (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter “una visión general del proceso de Compra”.

Para Kotler (2000). ”Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por
factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de
culturales ejercen la mayor y más profunda influencia”.
 • Cultura
• Subcultura
• Clase Social
• •Edad y Faces del
Grupos
Ciclo de Vida
Rerenciales
• •Ocupación y
Familia
circunstancia
familiares
• Roles y Status.
•Estilo de vida
• Personalidad y
economia
4. Diseño de estrategias de Marketing

Análisis Investigación
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulación Formulación del Aplicación
Misión del Formulación de la programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control

Análisis
del
entorno
interno

Son los Objetivos Necesarios para

desarrollar los planes futuros.
 Marketing Estratégico
Objetivos Corporativos
4. Diseño de Estrategias

Rentabilidad
• Utilidad neta como un % de
ventas (uds).
• Utilidad neta como un % del
total de la inversión (Bs.)
Volumen
• Participación de mercado
• % de crecimiento en ventas
• Posición de ventas en el
mercado (Universidades)
• Utilización de la capacidad de
producción (salones, industrias,
entre otros)

Estabilidad No Financiero
• Varianza en el volumen anual • Mejoramiento de la imagen
de ventas corporativa
• Varianza en la rentabilidad • Ampliación de la tecnología o
calidad de vida

Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratégico de Marketing

 Marketing Estratégico
Diseño de Estrategias
4. Diseño de Estrategias

Análisis Investigación
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulación Formulación del Aplicación
Misión del Formulación de la programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control

Análisis
del
entorno
interno

Seleccione del DOFA lo más

relevante y cruce la
información
 Marketing Estratégico
Que es Estrategia
4. Diseño de Estrategias

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.

¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones“

La estrategia es una labor creativa.

 Marketing Estratégico
Diseño de Estrategias
Estrategia de Crecimiento

Productos Nuevos
existentes productos
Estrategia de Consolidación Estrategia de Estrategia de
penetración de desarrollo de
Mercados mercado servicio
• Atrincheramiento Existentes
• Eliminación de productos
Estrategia de Estrategias de
• Retirase del negocio Nuevos desarrollo de diversificación
Mercados mercado

Estrategia de la Mezcla de Producto

• Definir claramente los
productos y/o servicios que MATRIZ DE
ofrece y asignarles objetivos y COMPETITIVIDAD
estrategias. CRUZAR D.O.F.A
Por equipos: Redactar las
estrategias del caso.
 5. Introducción al Plan de Marketing

Análisis Investigación
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulación Formulación del Aplicación
Misión del Formulación de la programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control

Análisis
del
entorno
interno

La suma de cada Plan de

acción es el Plan de
Marketing
 Estrategia: Responsable:
Nombra la estrategia Persona encargada de la dirección de la
estrategia.
Plan de acción
Actividades

Es preciso calcular Tiempo

muy bien los
costos.
Metas

La suma de los
costos de cada Responsable de ejecución
estrategia dará el
monto total de la
Recursos
inversión requerida Talento Humano
Finanzas
para la Infraestructura
Tecnológicos
implementación del
Limitaciones
plan de mercadeo

Reporta a:
Llene el formato para
cada estrategia Nombre de la persona que requiere que
formulada esta estrategia se logre.
 Marketing Estratégico
Que es el Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing.

Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables:

• Una aproximación realista con la situación de la empresa;

• Elaboración sea detallada y completa;

• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;

• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;

• Periodicidad determinada,

• Con sus correspondientes mejoras;

• Compartido con todo el personal de la empresa.

 Marketing Estratégico
Que es el Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento

de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos,
los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto

Proyectos de
Inversión Reingeniería
interna

Descubre nuevos
Nuevos problemas, fortalezas,
Productos debilidades y
oportunidades
 Marketing Estratégico
Finalidad del Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia
 Marketing Estratégico
Finalidad del Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en

la mayoría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y

sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer

dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo

que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un análisis previo
 Aplicación de
cada acción

Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variables

de la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de
acción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe
redactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global de
Mercadeo.
Dicho documento estará estructurado por:
1.- Portada
2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo
3.- Matriz de Competitividad
4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y
diferentes recursos y Responsable de ejecución.
5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de
investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.
Contenido de un plan
SECCION PROPOSITO

l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de

plan para una rápida revisión administrativa
de mercadeo
ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado,
actual productos, competencia, distribución y macroentorno

lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas,

y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el
producto

IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en
lo que se refiere a volumen de ventas, porción de
mercado y ganancias

V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se

utiliza para lograr los objetivos del plan

VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?

¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará?

VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan

ganancias y pérdidas obtener del plan

VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan

Gracias